大数据与会计专业实践报告(收集3篇)

大数据与会计专业实践报告范文篇1

关键词：广告学；市场营销；教学改革

广告在营销活动中扮演的角色越来越重要,在高校，经管专业已普遍开设了“广告学”课程，市场营销专业的“广告学”课程正是为配合市场营销知识而设置的。在广告与营销日益融合的趋势下，市场营销专业的“广告学”课程必须明确课程定位，合理设置课程安排和教学内容。

1教学中存在的问题

1.1偏重理论教学

广告属于市场营销4P中促销（Promotion）的重要组成部分，它为市场营销服务，但又独立于市场营销。“广告学”课程也与“营销策划”课程一样，本身是具有实践指向的应用型课程，具有较强的实践性和可操作性，从调研、策划、创意到制作上“广告学”都要求学生将理论用于实践。然而由于市场营销专业的学生美术基础薄弱和教材、课堂的限制，教师在“广告学”的教学上更偏重于理论知识，轻视广告设计实践，所以市场营销专业的大多数学生对于广告设计与运用的能力仍然比较欠缺，难以与营销策划等知识相互配合。另外，广告是引导消费、传递信息、刺激需求、美化生活的一种产业，它的相关课程性质应是能引起学生兴趣、活泼生动的课程。而在“广告学”教学中避免学生参与广告设计实践，则难以使广告学与市场营销的其他专业知识的相互对接与促进。

1.2教师专业背景问题

目前“广告学”的教学主要形成了三大类型：艺术设计类、新闻传播类和市场营销类，这三种类型相关专业的教师在进行“广告学”教学时，风格各不相同。艺术设计专业的教师在“广告学”的教学过程中容易夸大美学艺术的作用，强调广告的创意和美感；新闻传播专业的教师则偏重于广告活动的基本原理、广告行业中的高层次领导者、管理者定位知识，而对营销的关联性知识和能力掌握得较少，且易于忽视广告的策划与设计应用；市场营销专业的教师更强调广告的营销效果，推崇广告策划与运作，但在广告的设计能力方面比较欠缺。很多教师在对市场营销专业学生进行“广告学”教学时，没有结合市场营销专业的特点，片面孤立地进行教学，从而使学生不明白怎样将广告设计与营销策划知识相结合，在策划实践时难以将所学广告学知识进行应用，进而觉得这门课程很难学，导致学生对“广告学”失去学习兴趣。

1.3教学方式问题

填鸭式、灌输式的教学方法严重。老师单一地讲与学生单一地听，这种单项传播模式居多。1.4考核方式问题在市场营销专业中“广告学”课程主要是以考试试卷为考核方式，这种考核方式更偏重于理论知识，违背了“广告学”的互动性与应用性特点，因而难以检验学生在学习过程中真正掌握的知识与实践运用能力。

2教学改革

2.1特色教学法研究

本门课程将依托非广告专业的优势，根据市场营销专业学生的特点凸显“广告学”在教学方式、教学内容、考核方式上的实践性、应用性与贯通性。本门课程在教学内容上分为理论教学和实践教学，总学时为52学时，理论与实践的教学课时按3:2的比例进行分配。2.1.1理论教学教学学时：32学时教学目的：随着媒介的融合、网络的广泛应用，以网络为代表的新媒体对广告、市场营销造成的影响越来越深远，本门课程将通过“广告学”的理论教学，使学生了解现代广告实践的经验和技巧，结合整合营销传播的系统知识，掌握“广告学”基础知识概念、了解广告新媒体、学会撰写广告策划案及不同传播媒介的广告文案，学会广告设计的基础理论知识，从而为学生更深入地学习市场营销专业知识打下坚实的基础。第一章广告导论了解广告的概念、作用与功能，广告的主要参演者与类型，广告的演变与现状，重点理解广告与整合营销传播的关系。第二章广告是如何奏效的了解作为传播方式的广告是如何起作用的，支撑广告有效性的广告效果是怎样的，广告多面模型“感知、认知、联想、说服、行为、文化与社会”的特征。第三章消费者受众了解影响消费者决策的文化、社会、心理与行为因素，如何选择正确的目标受众。第四章广告战略性调查与战略计划学会进行广告战略性调查，了解调查的类型与方法。基本的战略计划决策中，如何进行SWOT分析、制订广告目标与广告战略，然后进行市场细分、选择目标市场与市场定位，最后进行广告的预算与评估。第五章媒介计划了解印刷媒介与家外媒介、电波媒介、互动媒介与另类媒介、广告媒介计划与购买的基本概念。第六章广告创意与讯息战略创意是营销策划的灵魂，学会创意的思考，获得创意的基本方法。第七章广告文案撰写了解广告语言，掌握印刷、广播、电视、网络广告文案的撰写方法。并在此章节中，结合实验课程为广告设计作品撰写一份海报广告文案和电视广告文案脚本。第八章广告设计与制作结合实验课程，讲解标志、海报、包装设计的要素与方法；重点讲解企业视觉识别系统设计与制作的基本要求和过程；同时，教师选取不同媒介的优秀广告案例进行分析，使学生学会如何借鉴优秀广告作品进行艺术再创造。第九章网络新媒介的运用随着媒介的融合、网络的广泛应用，以网络为代表的新媒体对广告、市场营销造成的影响越来越深远，此章节将着重讲解H5、微信、微博、APP等新媒介在广告中的运用。第十章广告效果评估了解广告效果评估、文案测试、媒介评估、广告活动与整合营销传播评估的基本概念。2.1.2实验教学教学学时：20学时教学目的：通过实验教学，使市场营销专业的学生掌握VI、海报、包装、广告效果图设计的基本能力，促使学生将广告学理论知识与设计经验相结合，提高营销策划的实践能力。实验一VI设计结合理论课程中标志设计的草稿作业，教师演示如何将手绘标志的设计草稿通过电脑AI软件绘制成标准标志，进而使用现有素材完成企业视觉识别系统VI的设计。学生先完成教师所给的示例图，掌握AI标志绘制基本原理，然后根据教师所给素材完成各自的VI设计。实验二海报设计结合理论课程中海报文案作业与海报设计的理论方法，教师通过PS软件演示三种字体设计的方法，将图形元素与文字进行组合、排版完成一幅海报设计。学生完成教师演示案例，并在教师的指导下根据理论课所完成的海报文案在网络上寻找符合海报主题的图形素材，然后独立完成一幅各自选题的海报设计。实验三包装设计结合理论课程，教师演示包装设计的步骤过程，讲解如何在网络上寻找图片资料开启设计灵感，然后通过PS软件将所搜集的有用素材制作成包装设计效果图。学生按教师所给素材完成示例图，并按教师所讲方法完成各自选题的包装设计效果图。实验四广告效果图设计结合三次实验课程所绘的广告设计图，教师通过PS软件演示如何配合广告策划的需要将所设计的广告平面图PS到现实场景，增加广告策划文案的可信度。

2.2学生成绩考核方式改革

在“广告学”教学中要避免讲授纯理论，要与市场营销专业其他课程的知识相结合。另外，市场营销专业的学生学习“广告学”是为了服务于营销，所以在授课过程中只教授广告设计也是不正确的。在“广告学”教学中常规的以考试试卷为主的考核方式只注重考核学生的理论知识，这样将难以考核学生在此门课程中真正掌握的知识情况，特此在考核方式上进行改革，以“考察”为此课程的考核方式，根据教学大纲的内容给出题目方向———以本省某品牌或产品为广告策划对象，以分组的形式（每组3人），各组自主选择一个策划对象，各组学生需要按阶段完成作业，最终得到一个完整的广告策划案。具体内容如下：第一阶段作业，通过第一手资料与第二手资料进行广告调研，对企业的品牌形象以及所售产品进行分析介绍，了解所要策划对象的现有消费者构成与其目标市场策略，了解企业已有的广告宣传手法。其次，要求通过发放问卷调查进行数据分析，进行竞争对手分析、SWOT分析，得出品牌知名度、消费者需求，最后给出结论，提出现存问题与给出合理化建议。作业以报告形式递交，并在完成此阶段作业后，由每组学生制作PPT并在课堂上讲解，由其余学生进行评论与建议，然后由教师进行总结第二阶段作业，在完成以上步骤后，理论课程应起到承上启下的作用，在此阶段根据上次作业得出的数据，学习新的内容，将作业带入到课堂知识中，让学生进行分析，让学生进行目标受众分析与市场细分及定位，进而选择广告策略。同时，教师讲授新媒体广告案例，鼓励学生运用新媒体为传播媒介进行广告策划。在此阶段中，要求每个小组成员撰写一个海报广告与一个电视脚本文案，并写明媒介计划与购买说明。此阶段作业需要实验课程进行配合，以便学生能够完成海报设计与新媒介效果图设计。作业以报告形式递交，并选出优秀作品请学生欣赏。第三阶段作业，每组学生根据所选题目搜集所选品牌原有标志并对它进行分析，然后请每个组员各自为企业设计一个新的标志，分别为草稿版和电脑标准版，并写出设计说明，最后完成一套企业视觉识别系统VI设计，以个人成果形式在班级进行展览。第四阶段作业，每组成员共同完成一个促销策划，并由小组成员分别独立绘制一个POP手绘海报，并在班级进行展览。最后，四个阶段的作业形成一本完整的广告策划书，把需要实践操作的教学内容、理论知识巧妙地隐含、穿插在每个“任务”之中，鼓励学生小组交流讨论，加强学生与教师的互动。教师搜集大量的广告案例，学生在教师的引导下提出解决问题的思路和方法，然后进行具体的实践操作。此考核方式以广告策划书为主线，学生分组完成四项报告内容，最终以一份完整的作业报告的形式评定成绩。最终成绩评定为：总成绩=课堂出勤(总分100分，占比30%)+广告策划书（总分100分，占比70%）。

3结语

综上所述，根据市场营销专业学生的特点，本次通过“广告学”教学改革，从教学内容和考核方式上着重凸显“广告学”与“营销策划”的关系，以丰富优秀的案例、生动的课程实践体验，把整个课程转化为学生实践能力训练的过程，让学生以分组合作的方式在选定作业中掌握广告策划、广告文案的撰写和广告创意设计的能力，为大学生参加创业、营销策划类的比赛做好技术准备，最终培养学生成为营销策划专业的高素质人才。

参考文献

[1]许安心.市场营销专业“广告学”教学改革[A]//中国高等院校市场学研究2009年年会论文集[C].2009:484-497.

[2]杨慧.市场营销专业“广告学”课程教学的实践与思考[J].中国市场,2011(9).

大数据与会计专业实践报告范文篇2

【关键词】会计教学现状；任务驱动项目导向模式；实施方案

高职高专会计专业，改革课程设置、教学内容和教学方法，提高教学质量，是其自身发展的客观要求。笔者在学习《关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见》（教高〔2006〕16号）的基础上，结合二十多年来从事会计专业教学工作的经历，分析了会计专业教学的现状；研究提出了会计专业任务驱动、项目导向的教学模式。

一、会计专业工学结合，实践能力培养现状分析

教育部（教高〔2006〕16号）文件提出了“大力推行工学结合，突出实践能力培养，改革人才培养模式”的要求，作为一线教师，迫切需要联系实际并结合学科具体情况，提出切实可行的方法，将文件精神落到实处。笔者在对唐山市部分企事业单位调研（调研报告另文）、结合会计教学分析发现，在推行工学结合，突出实践能力培养过程中存在下列情况：

（一）一般企事业单位不支持会计专业学生的工学结合

学生到企事业单位会计部门实习，由于业务不熟不能给其增效，还难免给其会计等部门增加工作量，且企事业单位不愿让学生知悉其商业秘密；企业作为市场主体，谋求的是利益最大化，不愿主动为社会培养技能性人才，甚至是与自己竞争的人才；企业参与工学结合的费用不能列入成本，也不能减免教育附加税，抑制了企业参与工学结合的积极性。所以，该实习很难使学生了解企事业单位经济活动会计核算的全过程，仅重复性地处理简单的经济业务，达不到提高学生实践能力的目的。

（二）模拟实习的会计业务重复操作不能全面提高学生的实践能力

为增强学生的职业能力（职业能力包括言语理解、判断推理、数量关系、资料分析、思维策略），目前大部分学校推行模拟实习。但一般未能涵盖会计课程以外的更多课程，且重复处理的会计业务操作多，有的虽增加了一些诸如投资、减值准备等业务操作也是少之又少欠缺系统性，该模拟实习很难达到提高学生实践能力的目的。

面对推行工学结合，突出实践能力培养过程中存在的实际情况，面对高职高专教育肩负着为社会主义现代化建设培养面向生产、建设、服务和管理第一线需要的高素质技能型专门人才的使命，笔者提出了会计专业任务驱动、项目导向的教学模式。

二、会计专业任务驱动、项目导向教学模式

会计专业任务驱动、项目导向教学模式是将会计专业部分或绝大部分课程进行整合，以穿插整个会计专业课程的主体任务为驱动，以将任务划分为若干应用项目为导向，引导学生在提出问题、思考问题、解决问题的动态过程中，有针对性地进行学习，进而完成任务项目的教学模式。

会计专业任务驱动、项目导向教学模式的构建是一项系统工程，可以先从部分课程整合提出主体任务，再划分为若干应用项目试点开始，在不断总结、探索的基础上，逐步完善到绝大部分课程实施任务驱动、项目导向教学模式。

（一）会计专业部分课程整合后的主体任务

会计专业的主要课程有：《计算机知识》、《数据库原理与应用》、《计算机网络基础》、《经济应用文写作》、《财经法规与会计职业道德》、《基础会计》、《财务会计》、《成本会计》、《会计电算化》、《财务管理》、《管理会计》、《会计报表分析》、《经济数学》等，对上列课程进行整合后，可以提出如下主体任务：

1.整合《计算机知识》、《财经法规与会计职业道德》、《基础会计》、《财务会计》、《成本会计》、《会计电算化》课程，提出如下任务：根据企事业单位发生的经济业务、事项，利用手工和电算化会计软件，进行成本计算、会计核算，会计信息披露。

2.整合《经济应用文写作》、《数据库原理与应用》、《财务管理》、《会计报表分析》课程，提出如下任务：运用手工或计算机相关软件对会计信息进行财务分析、撰写财务分析报告。

3.整合《计算机网络基础》、《管理会计》、《经济数学》课程，提出如下任务：运用手工或计算机相关软件预测经济活动。

任务驱动使学习目标得到明确，在学习的各阶段围绕一个既定目标，有重点地学习相关知识和熟练掌握其操作方法，可以有效提高学生的学习效率和兴趣。

（二）会计专业部分课程整合后主体任务下的项目导向

主体任务下的各个项目导向内容应该能自成一体，构建全方位的融入基础理论知识和操作技能的结构，明确项目涉及的学科内容，完成项目时间、方式、考核方法等，以便在任务驱动、项目导向实施过程中，学生比较容易地把握，教师也可以在一定程度上给予帮助。

将会计专业部分课程整合后提出任务驱动的主体任务，在主体任务下将课程整合为六个项目，整合课程的目的在于，节约基础课程课时，增加专业课程动手操作课时，实现培养技能型专门人才的目标。

按学期完成六个项目导向的学业后，分五个级次考评学生的会计职业能力。五次考评方案如下：

1.完成第一至第二个项目导向学业的为第一级，第二学期期末考评学生本级次的会计职业能力，评定成绩最高为70分。

2.完成第一至第三个项目导向学业的为第二级，第三学期期末考评学生本级次的会计职业能力，评定成绩最高为80分。

3.完成第一至第四个项目导向学业的为第三级，第四学期期末考评学生本级次的会计职业能力，评定成绩最高为90分。

4.完成第一至第五个项目导向学业的为第四级，第五学期期末考评学生本级次的会计职业能力，评定成绩最高为95分。

5.完成第一至第六个项目导向学业的为第五级，第六学期期末考评学生本级次的会计职业能力，评定成绩最高为100分。

毕业论文成绩按会计职业能力成绩

×60%+毕业论文分数×40%计算。

三、会计专业任务驱动、项目导向教学模式的实施方案

（一）第一项目导向

1.涉及课程

《计算机知识》、《财经法规与会计职业道德》、《基础会计》。

2.导向内容

（1）掌握本项目所涉及课程的基础理论知识。

（2）掌握下列操作技能：面对企业日常简单的经济业务、事项，审核或填制原始凭证，编制记账凭证，开设并登记会计账簿，编制利润表和资产负债表。

3.完成方式

（1）跟班听课学习本项目所涉及课程，参加闭卷测试本项目所涉及课程的基础理论知识。

（2）完成本项目导向2.⑵操作，提交纸质装订后的记账凭证（附相关原始凭证）、会计账簿、利润表和资产负债表。

4.完成时间

第一学期期末。

5.成绩计算

《计算机知识》、《财经法规与会计职业道德》期末成绩=平时成绩×40%+闭卷测试本项目所涉及课程基础理论知识分数×60%

《基础会计》期末成绩=闭卷测试本项目所涉及课程的基础理论知识分数×20%＋操作技能分数×80%

（二）第二项目导向

1.涉及课程

《会计电算化》、《财务会计上》。

2.导向内容

⑴掌握本项目所涉及课程的基础理论知识。

⑵掌握下列操作技能：在掌握此项以前项目导向2.⑵操作能力的基础上，在第一项目3.⑵资料基础上，处理出纳岗位业务核算，存货、日常销售、应收预付业务核算及发出存货成本的计算、固定资产、无形资产岗位的业务核算，金融资产与长期股权投资较简单的业务核算；电算会计核算上机操作。

⑶考取会计证和会计电算化证。

3.完成方式

（1）跟班听课学习本项目所涉及课程，参加闭卷测试本项目所涉及课程的基础理论知识。

（2）完成本项目导向2.⑵操作，提交纸质会计账簿、利润表和资产负债表；电算会计核算提交机打装订后的记账凭证（附相关原始凭证）、提交会计账簿、报表信息存储盘。

（3）跟班听课学习或自学会计证、会计电算化证考试课程。

4.完成时间

第二学期期末。

5.成绩计算

《会计电算化》期末成绩=上机操作成绩×40%+闭卷测试本项目所涉及课程基础理论知识分数×30%+会计电算化证×30%

《财务会计上》期末成绩=闭卷测试本项目所涉及课程的基础理论知识分数×20%

+操作技能分数×80%

第一级会计职业能力成绩=（闭卷测试本项目所涉及课程的基础理论知识分数×20%＋会计证、电算化证×30%＋操作技能分数×50%）×80%

（三）第三项目导向

1.涉及课程

《经济应用文写作》、《财务会计下》和《成本会计》。

2.导向内容

（1）掌握本项目所涉及课程的基础理论知识。

（2）掌握下列操作技能：在掌握此项以前项目导向2.⑵操作能力的基础上，在第二项目3.⑵资料基础上，处理流动和非流动负债、所有者权益、收入、费用与政府补贴、利润及其分配业务核算、编写财务会计报告；销业务核算和产品生产成本计算。

3.完成方式

（1）跟班听课学习本项目所涉及课程，参加闭卷测试本项目所涉及课程的基础理论知识。

（2）完成本项目导向2.⑵操作，提交纸质会计账簿、利润表、利润分配表、资产负债表、现金流量表及有关附表；提交产品成本核算的费用分配表、成本计算、产成品入库单等；提交纸质和电子版会计报表附注、财务情况说明书等。

4.完成时间

第三学期期末。

5.成绩计算

《经济应用文写作》期末成绩=闭卷测试本项目所涉及课程基础理论知识分数

×20%＋会计报表附注×40%＋财务情况说明书×40%

《财务会计下》期末成绩=闭卷测试本项目所涉及课程的基础理论知识分数×20%

+操作技能分数×80%

《成本会计》期末成绩=闭卷测试本项目所涉及课程的基础理论知识分数×20%+操作技能分数×80%

第二级会计职业能力成绩=（闭卷测试本项目所涉及课程的基础理论知识分数×20%＋会计报表附注、财务情况说明书＋财务会计操作技能分数×50%＋成本会计操作技能分数×30%）×85%

（四）第四项目导向

1.涉及课程

《会计报表分析》和《经济数学》。

2.导向内容

（1）掌握本项目所涉及课程的基础理论知识。

（2）掌握下列操作技能：在掌握此项以前项目导向2.⑵操作能力的基础上，利用第三项目3.⑵资料，运用经济数学理论，分析会计报表、编写会计报表分析相关报告。

3.完成方式

（1）跟班听课学习本项目所涉及课程，参加闭卷测试本项目所涉及课程的基础理论知识。

（2）完成本项目导向2.⑵操作，提交纸质或电子版会计报表分析相关报告。

4.完成时间

第四学期期末。

5.成绩计算

《经济数学》期末成绩=平时成绩×40%

+闭卷测试本项目所涉及课程基础理论知识分数×60%

《会计报表分析》期末成绩=闭卷测试本项目所涉及课程的基础理论知识分数

×20%＋会计报表分析相关报告×80%

第三级会计职业能力成绩=（闭卷测试本项目所涉及课程的基础理论知识分数×20%＋会计报表分析相关报告[注1]

×80%）×90%

[注1]会计报表分析相关报告所用基础数据与第三项目3.⑵数据不符的，会计报表分析相关报告成绩按不高于60分评定。

（五）第五项目导向

1.涉及课程

《数据库原理与应用》、《财务管理》。

2.导向内容

（1）掌握本项目所涉及课程的基础理论知识。

（2）掌握下列操作技能：在掌握此项以前项目导向2.⑵操作能力的基础上，利用第三项目3.⑵资料，运用数据库原理与应用等方面的知识、技能、财务管理基本理论，完成财务管理实务操作。

3.完成方式

（1）跟班听课学习本项目所涉及课程，参加闭卷测试本项目所涉及课程的基础理论知识。

（2）完成本项目导向2.⑵操作，提交纸质或电子版财务管理分析报告、预测方案等。

4.完成时间

第五学期期末。

5.成绩计算

《数据库原理与应用》期末成绩=平时成绩×40%+闭卷测试本项目所涉及课程基础理论知识分数×60%

《财务管理》期末成绩=闭卷测试本项目所涉及课程的基础理论知识分数×20%＋财务管理分析报告、预测方案×80%

第四级会计职业能力成绩=（闭卷测试本项目所涉及课程的基础理论知识分数×20%＋财务管理分析报告、预测方案[注2]×80%）×95%

[注2]财务管理分析报告、预测方案所用基础数据与第三项目3.⑵数据不符的，财务管理分析报告、预测方案成绩按不高于60分评定。

（六）第六项目导向

1.涉及课程

《计算机网络基础》和《管理会计》。

2.导向内容

（1）掌握本项目所涉及课程的基础理论知识。

（2）掌握下列操作技能：在掌握此项以前项目导向2.⑵操作能力的基础上，利用第三项目3.⑵资料，运用计算机网络等方面的知识、技能、管理会计基本理论，完成管理会计实务操作。

3.完成方式

（1）跟班听课学习或自学本项目所涉及课程，参加闭卷测试本项目所涉及课程的基础理论知识。

（2）完成本项目导向2.⑵操作，提交纸质或电子版管理会计分析、预测、决策报告。

4.完成时间

第六学期期末。

5.成绩计算

《计算机网络基础》期末成绩=闭卷测试本项目所涉及课程基础理论知识分数

×30%＋平时上机操作成绩×70%

《管理会计》期末成绩=闭卷测试本项目所涉及课程的基础理论知识分数×20%＋会计报表分析相关报告×80%

第五级会计职业能力成绩=（闭卷测试本项目所涉及课程的基础理论知识分数×20%＋管理会计分析、预测、决策报告[注3]×80%）×100%

[注3]管理会计实训报告所用基础数据与第三项目3.⑵数据不符的，管理会计实训报告成绩按不高于60分评定。

结束语：世界是综合的，在实际生活中找不到一个纯粹的数学问题，也找不到一个单纯的会计问题。一直以来，教师多侧重于对所教课程的探究和分析，忽略了课程之间的联系；会计专业任务驱动、项目导向教学模式的核心旨在改变传统的教与学，使学生成为“我要学”的学习主体。

由于篇幅所限，笔者对会计专业全部课程的任务驱动、项目导向教学模式的构建等问题将另文研讨。

教无定法，贵在得法。教学改革之路漫漫其修远兮，作为一线教师吾将上下而求索，为完成培养高素质技能型专门人才的使命，奉献绵薄之力。

【参考资料】

[1]邓泽民，侯金柱，著.职业教育教学设计.中国铁道出版社，2006年6月第1版.

[2]邓泽民.侯金柱，著.职业教育课程设计.中国铁道出版社，2006年6月第1版.

大数据与会计专业实践报告范文篇3

[关键词]新媒体广告学教学

广告实践教学环节一直是我国广告专业教学中的短板，这一问题到了新媒体环境下就更加凸显。广告学专业实践教学本身缺乏系统性，新媒体广告实践能力培养缺乏有效的途径，广告学专业实践教学资源不足等因素制约了实践教学效果的实现与提高。因此，在新媒体环境下探索提升广告专业实践教学效果的实践教学模式是迫切需要解决的问题。

一、新媒体环境对广告学专业实践教学的新要求

国内广告学人已经关注到新媒体趋势对广告教育提出的挑战，总结了三个面向：内涵全新的广告观确立、媒介融合的策略力培养、数字化操作表现力形成。传统的广告业务以广告策划、创意和媒介购买为主，主要依托于传统媒体进行广告与品牌传播。随着新媒体的发展与新技术的推动，新媒体广告营销逐渐成为广告行业增长最快的业务，对于学生专业能力结构也提出了新的要求：

1.新媒体分析能力。

伴随下一代网络（广电网、电信网、互联网的三网合一和物联网的发展）技术的发展，用户对新媒体的依赖程度越来越高，新媒体的影响力越来越强，我们不可避免地要面对“大数据”对广告行业发展的影响。大数据的分析处理不仅可以精准化、个性化、智能化地进行广告推送及推广服务，也挑战了传统广告公司的创新能力和数据处理能力，同时对广告学专业学生的新媒体分析能力也提出了更高的要求。例如“广告媒体研究”这门课程，过去由于广告学专业学生普遍文科背景缺乏数学方面的训练，因此对于媒体的认知仅仅是理论层面上的，对于广告投放的量化计算问题，学生不知如何进行量化分析。而在新媒体环境下，新媒体分析能力主要包括新媒体特性分析的能力、新媒体融合投放的能力、运用新媒体进行市场调查与分析的能力、对新媒体受众消费行为特征的分析能力、对受众使用新媒体的心理特征的分析能力等方面，要求学生熟悉新媒体业务流程，精通数据采集、处理和分析技能并善于批判性思考。

2.新媒体营销能力。

在新媒体大发展的背景下，业界对广告学专业学生的新媒体营销能力提出了更高要求。广告学专业学生新媒体营销能力的构成主要包括新媒体工具的选择能力、运用新媒体进行客户关系管理的能力和新媒体营销的策划创意能力等方面。业界对新媒体营销能力要求的转向，也必将促进广告人才培养定位的改变，广告学专业实践教学教育必须调整培养计划，让广告实践教学的知识体系与专业技能与广告实务界保持同步。

3.新媒体技术能力。

广告实践教学不仅要善于运用新媒体，还要着力提升学生的新媒体运用能力。现今的广告学专业学生都是90后，从小熟练使用互联网和移动媒体，网购是主要的消费方式，社交网络为主要的交往方式，网络搜索和网络公开课是常用的学习资源。可以说，新媒体已经融入了他们的学习、生活与娱乐。这一现状要求广告专业教师从思维方式、知识结构、能力结构上及时跟进，指导学生通过大量的实操技术训练，能够熟练运用新媒体进行广告创意与制作，并通过知识与方法的传授，引导学生自发地进行学习与研究，对业界不断更新的技术有自主学习的能力。

二、国内广告学专业实践教学的主要模式

中国广告学专业，在教育部公布的《专业目录》中，目前属于新闻传播学科。但是，在学科依托上，出现了依托新闻传播学科的、依托市场营销学、和依托艺术设计方向;有的开设在商学院，有的开设在工商管理学院，有的开设在艺术设计学院。因依托的学科不同，专业实践教学的重心也有所不同，有的偏重营销，有的偏重传播，有的偏重设计。近年来国内高校有关广告学专业的实践教学模式，可总结归纳为三类：一是基础实践教学包括模拟实战教学、专业讲座;二是项目实践教学包括学科竞赛导向教学、校园工作室和社团活动等实践;三是综合实践教学包括认识实践、专业实习、毕业实习等环节。针对这些实践教学模式的探讨有一批有代表性的研究成果：如周华清等（2012）《基于学科竞赛的广告专业实践教学模式研究》、何志荣（2012）《我国高校广告专业实践教学创新模式探析》、王世龙（2013）《知行合一，实效为本――实验教学与广告专业实践创新能力培养刍议》。

然而，目前高校广告实践教学存在着三大弊病：一是实践教学脱离实务，教师和学生在模拟实战教学中完成虚拟命题设计，缺少广告界实务人士和广告客户力量的介入，使得实战训练流于表面、自娱自乐，无法从与行业互动中获得一定的实战经验;二是广告实践环节受到学科竞赛的局限，缺少灵活性与实验性，依旧是一种模拟，即使是引进业界的真实命题，也由于学生能力和实践条件的限制，不能最终在市场上实现，难以用真实的实践结果评定教学效果，依赖学科竞赛的实践教学模式容易忽视对学生实效传播能力的培养;三是教学活动严重滞后于新媒体环境下的广告运作实践要求没有以数字化为主导，缺乏对学生新媒体运用能力、新媒体融合能力、新媒体创新能力的培养。由此而言，建立一个适应新媒体环境的更富有实效的广告学专业实践教学体系显得尤为必要。

三、广告学专业实践教学体系建构策略

1.交叉学科与跨学科课程设置。

广告实践教学应紧跟广告行业和媒介环境的发展，注意学科和专业的交叉性、共融性，在新媒体环境下适时调整课程体系。不局限于广告学原有的课程领域，而是通过交叉学科与跨学科构建更广阔的知识结构课程，夯实学生的专业实践能力基础。如很多院校顺应新媒体发展开设了“新媒体广告”课程，但重视新媒体广告策划与案例分析，授课教师缺乏新媒体广告设计与制作的实操经验。因此，为了更好地顺应新媒体环境的变化与趋势，现有的广告课程设置体系亟待进行革新，其重点就是打通学科局限，除了学生必须选修其他科系的基础课程，比如心理学、统计学、社会学等以外。在新媒体技术层面，与数字媒体艺术等新兴专业融合，加大计算机、移动互联网、数字合成等新媒体技术应用能力的课程比例。例笔者所在的武汉纺织大学广告学专业开设的“超媒体广告创作”课程属于广告学、数字媒体艺术、动画三个学系共同设计的一门选修课，训练内容涉及媒介融合、超媒体技术、交互广告等，体现了对新媒体环境下广告人才培养中专业知识融合能力的重视。

2.以新媒体实验为主导的广告实践教学手段。

多元化的广告实践教学手段包括“验证性实践+技能性实践+自主研究性实践”三个方面：

一是高仿真流程教学实施验证性实践。在相关课程的教学方式上，鼓励教师走出课堂，到广告公司或网络公司兼职参与实际工作，提高广告师资的实战经验，或聘请广告业界专家到课堂上指导学生参与实操项目，并通过对资深广告策划人员及广告运营人员（包含以新媒体广告业务为主的公司）的深度访谈，还原广告运作实际案例中新媒体广告从调研到策划、创意、评判和执行的具体过程，为学生提供高仿真的市场环境、消费者环境和广告公司创意流程，配合理论学习进行实践教学，启发学生动脑动手，让学生在课堂上复原思维和策划和创意的过程，培养学生新媒体分析能力、新媒体广告创意能力及丰富的广告判断能力。

二是开放的新媒体广告实验室实施技能性实践。充分发挥实验教学环节的作用，建设广告学系专业的教学实验室，如数字广告实验室、广告创意实验室、广告媒介实验室、广告效果实验室等，实验室配以业界普遍采用的软件与硬件。在过去以学科竞赛为主的模拟实战教学的基础上，为学生提供多样化的广告项目，学生利用实验室的各种资源，在专业老师指导下完成企业项目和研究课题;一方面，可借助网络威客平台获得工作任务，教师指导学生投标、完成相应任务;另一方面教师带领学生参与企业真实项目，学生以广告团队形式搭建各部门真实工作场景，并引入比稿机制，引导学生进入职业广告人角色，实践效果评价由专业教师和企业方案决策人共同开展。

三是运用新媒体工具激发学生自主研究性实践。广告教学要打破教与学的二元对立的单向灌输模式，运用新媒体于教学中，让学生在教与学中产生兴趣。在课堂上引导学生运用网络搜索信息、收集资料，研究解决方案，终结教师满堂灌的陈旧模式;为课程注册微博账号，便于学生之间分享专业知识与学习资源、评析业界广告案例、展示自己的创意作品，并利用网络社交媒体等传播渠道将该交流平台在广告专业人群中传播，实现课堂实践的有效延伸。

3.实践教学与广告发展趋势紧密结合。

广告专业实践教育应顺应行业和学科的发展趋势，一方面，实践教学内容应改变原有教学计划中对传统媒体形式广告的偏重，扩展网络广告、手机广告、微博广告、微信广告、电子商务广告、微电影广告、互动广告、数字报刊广告等新媒体广告部分，尤其增加各种新媒体广告的创意实验环节和实战训练内容;另一方面，将业界考察作为广告实践教学中的必备环节，根据教学的需要，集体组织相关专业师生赴广告发达地区进行参观访问，到中国领先的广告经营企业、媒体和各种广告节去感受中国广告的发展趋势，提高专业认识水平。

另外，我们也应明确一点，由于国内高校创办广告学专业的时间先后不同，所处城市经济发展水平和广告行业资源的差异，形成了广告教育发展不平衡的现状，而广告专业实践教学体系的构建与校内校外资源的多寡密切相关。地处一线城市且广告教育较为领先的高校，可以获得较为丰富和优质的教育资源开展广告实践教学，而地处二三线城市高校的广告教育就必须根据本区域行业发展需求、专业发展背景、师资力量、办学定位等综合因素进行考量，才能构建适合的广告专业实践教学体系，形成独具特色的广告专业实践教学模式，培养出符合业界需求的复合型高素质广告人才。

参考文献：

[1]陈相雨：《广告学专业“金字塔”实践教学模型的建构与阐释》，《今传媒》2010年第11期

[2]张幼斌：《浅析融媒体时代美国大学广告本科教育的经验与启示――以美国德州大学奥斯汀分校实地调研为参照》，《编辑之友》2012年第9期

[3]刘星河：《全媒体时代广告教育新模式建构》，《中国广告》2012年第2期

[4]何志荣：《我国高校广告专业实践教学创新模式探析》，《南京邮电大学学报（社会科学版）》2010年第3期