医疗营销推广方案(收集3篇)
医疗营销推广方案范文篇1
成功的处方药概念营销，能够确立新的竞争框架，在众多的竞品中脱颖而出，达到迅速在医生心目中确定领先地位的效果。
处方药的营销有三重境界：
第一重境界：概念营销
第二重境界：循证营销
第三重境界：关系营销
国内医药企业的处方药营销几乎全部停留在第三重境界；绝大部分外资和合资企业的营销属于第二重境界；个别有远见卓识的外资和合资企业采用了第一重境界的营销，取得了有目共睹的骄人业绩。
靠第三重境界的关系(带金)营销完成原始积累的国内企业，如果不提升营销的水平，必然会在越来越严峻的市场竞争中落败。而概念营销并非外企的专利，只要有想法、有办法，国内的产品同样可以进行成功的概念策划。
处方药概念营销分类
1．疗法概念营销
定义：一种新的治疗常规或标准(类似于临床治疗指南或真正发展为指南)。
策略：
(1)将自己的产品置于疗法概念中的有利位置；
(2)向临床医生推广该疗法；
(3)临床接受了该疗法，就自然确定了该产品的竞争地位。
案例：北京萌蒂(专业生产治疗癌痛的处方药)推出的《癌痛治疗三阶梯》，遵循了根据个体病情轻重逐级给药的原则：
轻度疼痛给予非阿片类(代表药物为意施丁)，为第一阶梯；
中度疼痛给予弱阿片类(代表药物为奇曼丁)，为第二阶梯；
重度疼痛给予强阿片类(代表药物为美施康定)，为第三阶梯。
《癌痛治疗三阶梯》因为有理有据，又能简化临床医生的处方选择过程，在作为一种治疗规范在全国推广后，迅速被临床接受，从而确定了萌蒂的意施丁、奇曼丁、美施康定等多个产品的竞争地位，营销取得极大的成功。
2．机理概念营销
定义：对药物发生作用的原理进行提炼，创造新的概念。
策略：
1．深度挖掘该产品发挥药理作用的各个环节，找出关键点；
2．全面梳理临床分类标准和概念，找出机会点；
3．用上述关键点弥补机会点，并赋予逻辑的概念名称。
案例：杨森吗叮啉的“胃动力”。吗叮啉为外周多巴胺受体阻滞剂，直接作用于胃肠壁，可增加食管下部括约肌张力，防止胃一食管反流，增强胃蠕动，促进胃排空，协调胃与十二指肠运动，抑制恶心、呕吐，并能有效地防止胆汁反流。
上段所述是药理和生理学专业术语，这些专业词汇虽然医生都能够理解和接受，但是不容易记忆，所以杨森经过加工，提炼出一个词：“胃动力”。“胃动力”指的是胃肠道平滑肌蠕动，是一个生理学范畴的概念，但是经过提炼和后续推广，胃动力不足从一种消化不良的内在表现变成了病因，变成了一种分类标准，并快速造就了吗叮啉的成功。“胃动力”概念的成功还表现为很容易被普通消费者接受，吗叮啉转为OTC后，这个概念更是被表达得淋漓尽致，为营销成功立下汗马功劳。
发展处方药概念的思路
处方药的概念发展不能信马由缰，必须遵循严密的流程，总体思路包括以下三个步骤：
1．建立假设：结合市场机会、临床进展、竞品策略，对产品进行深入分析，寻找关键点和机会点，提出概念假设。
2．收集证据：在此概念下寻找证据，收集国内外专业文献，听取专家意见，按照循证医学的原则罗列出A类、B类和C类证据。
3．建立逻辑：对所有证据进行结构化处理，在逻辑推理的基础上提炼出概念。
最终的概念必须符合以下评价指标：科学性、创新性、引导性。
科学性指的是不但要有循证依据，还要符合逻辑，这样才能够被专业人士接受；创新性指的是不但概念要新颖，还要符合国内外主要学术潮流；引导性是最终目的，指的是或者在新概念中明确自己的竞争地位，或者成为新概念的代表药物。
发展处方药概念的原则和方法
一个原则
发展处方药必须坚持以科学证据为本的原则。
处方药的概念发展不是一个创意过程，而是逻辑推理的结果，像目前很多OTC尤其是保健品那样凭空编撰概念是行不通的。
三个方法
1．联合其他产品共同形成治疗常规，并赋予临床学或医学哲学高度的概念。如通过医学模式，由生理学治疗模式向社会――生理――心理模式的转变，可以带动抗抑郁药的推广。
2．将生化、生理、解剖学的机理运用到临床。如上述的吗叮啉案例。
3．对现有临床概念进行梳理和整合，创造新的概念。如笔者2003年为丽珠的“达吉”创造的新的消化不良概念：“酶缺乏性消化不良”。
丽珠销售的韩国产品“达吉”含有多种消化酶和熊去氧胆酸，其中多种酶能够在消化道内精确定位释放，可以说在消化酶制剂中，“达吉”确实是一个好产品。此前，丽珠以200万元人民币的年服务费聘请一家著名外资广告公司制定了推广策略，主推消化酶的精确释放优势，市场反应不佳。
笔者通过研究发现，“达吉”面临的难题不是在消化酶品类中的地位问题，而是整个消化酶品类整体低迷的问题。当时的消化不良医学分类有两种：一是分为器质性和功能性，二是分为动力性和化学性。如图1所示。这种分类对“达吉”有两个不利之处：第一，分类中没有提到酶缺乏，“达吉”没有根基，不容易被医生想起；第二，即便是“达吉”能够成为化学性消化不良竞争框架中的代表产品，和动力性的、器质性的产品也是并列、对立、排斥的关系，和吗叮啉会形成直接的竞争。
笔者进一步对国内专家进行探访，发现了两个关键点：第一，所谓的化学性消化不良，其实就是消化酶缺乏造成的；第二，消化酶缺乏与否与其他分类不排斥，也就是说，动力性的、器质性的和功能性的消化不良都有可能有消化酶缺乏，当然也可能不缺乏。
现在的情况比较明朗，那就是推出“酶缺乏性消化不良”概念，把消化不良分为酶缺乏性和酶不缺乏性，其中酶缺乏性消化不良与器质性、功能性和动力性是交叉关系，而不是并列排斥关系(如图2)。把“达吉”定位为“治疗酶缺乏性消化不良的第一选择”，将含有多种消化酶、精确定位释放等产品特点作为支持理由。
这样，“达吉”将原来的化学性消化不良概念淡化，从一个“边缘人”变成了不可或缺的治疗药物，和其他治疗胃病的药物由原来的竞争关系变成了联合用药关系。由此，取得了良好的效果。
小结
处方药概念营销的意义在于：
医疗营销推广方案范文篇2
[关键词]新医改；处方药；产品创新；渠道整合
[DOI]1013939/jcnkizgsc201704076
《中共中央国务院关于深化医药卫生体制改革的意见》（中发〔2009〕6号）以及《医药卫生体制改革近期重点实施方案（2009―2011年）》（以下简称新医改方案）拉开了国内“新医改”的序幕，全民医保时代真正来临。在此背景下，处方药处方药是指凭执业医师和执业助理医师处方方可购买、调配和使用的药品，一般简称为RX。的营销策略也应有所调整，方能在市场竞争中确定竞争优势。
1通过产品创新，重塑产品品牌
新医改方案中提道，“推进基本医疗保障制度建设，将全体城乡居民纳入基本医疗保障制度，切实减轻群众个人支付的医药费用负担。建立国家基本药物制度。从2009年起，政府成立的基层医疗卫生机构全部配备和使用基本药物，其他各类医疗机构也都必须按规定使用基本药物”。这里包含了两个重要概念：一是“全民医保”，即“全体城乡居民纳入基本医疗保障制度”，也就是说，今后基本公共医疗卫生将回归其公益性本质，并重点突出基本、基础和农村。这意味着处方药的市场尤其是农村市场，随着更多病患乐于走入医院接受诊治而大大扩容；二是“基本药物制度”，“建立国家基本药物制度”并明确要求在规定范围内使用，这便预示着一个处方药只有进入了“基本药物目录”才能搭乘医改的顺风车。新医改，给处方药产品带来更大的市场，也提出了新的要求，那么企业从产品层面该采取何种对策呢？
11产品创新
突破仿制困局，以创新求发展。随着新医改中全民医保目标的逐步实施，以前许多看不起病买不起药的普通患者将不再止步于高昂的医疗负担面前，终于可以以较少的费用走入各级医疗机构接受医生的诊断和治疗了，在这种情况下，处方药的销售市场必将大大扩容，但是，放眼目前中国的处方药市场，完全是西风压倒了东风，外资企业占据了绝对优势，而没有创新，只有仿制则是症结所在。
如何创新？思路何在呢？其实新医改方案已指明了方向，“充分发挥中医药（民族医药）在疾病预防控制、应对突发公共卫生事件、医疗服务中的作用”。
处方药作为特殊的商品，其新产品的开发既要遵循一般商品的开发规律，又要关注其特殊的一面，药品是为了满足人们特殊的需求――生命健康，这决定了药品的研发比一般商品更慎重，投资更大，开发周期更长，风险更大。
首先，从传统民族医药中寻找突破口。鉴于西药在我国的发展历史不长，无论从经验还是实力来说，都不能苛求我国制药企业在短时间内研制出像美国辉瑞公司的立普妥那样的全球畅销品种，但是，对于老祖宗留下的有几千年历史的中药遗产，应加以继承发掘，从中寻找出疗效确切、剂型合理的新品种，这其实也是全球制药企业觊觎已久的一个领域，国内部分药企在这方面有着得天独厚的优势，如果擅加利用必能有所突破。实际上国内药企在中药的开发利用上已有不少斩获，例如在造成全球恐慌的甲型H1N1流感蔓延过程中，我国传统中药如板蓝根、双黄连等产品便大放异彩，不但疗效确切，副作用小，而且价格便宜，深受好评。由此可见，只要扬长避短，潜心钻研，完全可以开发出不逊于西方制药企业的新型药品。
其次，加强产学研的结合。2009年5月5日，国家“重大新药创制”科技专项在北京启动实施，科技部部长万钢在会上表示，“十一五”期间，新药专项将实现三大突破，其中之一便是初步建立由创新药物研发技术平台和创新药物孵化基地组成、产学研紧密结合的国家药物创新体系，全面提高中国新药创制的整体实力。可见，加强产学研的结合，实现创新突破已上升至国家战略层面了，作为企业来说应该抓住机遇，利用国家的相关扶持政策，申请课题，引导专家进入企业，与研究机构开展协作，以便以较快速度实现新品的研发和上市。
另外，在新品研发过程中要重视知识产权的保护，谨防为他人做嫁衣的情况出现。
12争取进入基本药物目录
新医改方案中提出，建立国家基本药物制度。并且明确要求城乡基层医疗卫生机构应全部配备、使用基本药物，其他各类医疗机构也要将基本药物作为首选药物并确定使用比例。也就是说，能不能进入基本药物目录，决定了该产品能不能分享医改扩容所衍生出来的机遇。从处方药生产企业的角度来讲，一方面要加强产品线的调整，对本企业已进入基本药物目录的产品进行完善，更新设备，提高质量，扩大产能；另一方面要联合同行业其他厂家，共同开展政府公关，争取更多现有产品进入基本药物目录。
13精简包装，降低成本
鉴于我国城乡医疗卫生保障程度的差异，新医改处方药市场的扩容主要体现在农村市场，在这一市场上，患者对低廉价格的重视远甚于对精美包装的要求，因此，在国家相关法规许可的范围内应尽可能简化包装，降低成本；减少单位包装数量，方便服用。
另外，考虑农村市场地域广阔，交通不发达的特点，包装要能够适应在低级别公路上长途运输的需要，要把一些不适应这一特点的包装内容加以更改。例如，国内生产某口服液的厂家一直强调“蓝瓶的”这一与疗效无关的广告诉求，此策略也许在城市市场还行得通，但对于新医改后猛然扩大的农村市场来说，“蓝瓶的”既贵又易碎，怎能以此吸引患者？还不如针对农村市场把“蓝瓶的”改为简易塑料瓶的，这样既可降低成本，又便于长途运输，还不影响疗效，必将深受农村市场的欢迎。
这种情况下，处方药的促销该向何处去呢？医药企业应借助医改的良机，让处方药的促销回归它的本质，不再用夸大宣传来误导患者，不再用利益诱惑来影响医生处方。
41人员推销重在沟通
第一，放弃过去只知道送回扣的做法，加强产品知识培训，熟知所推广产品的处方成分、功能主治、用法用量及不良反应禁忌等相关知识。让医药代表真正充当起药厂与医生之间的桥梁作用――就其所推广的药品向医生提供药学方面的专业讲解，使好的药品尽快用在患者身上；同时向厂家反映医生在临床使用过程中所发现的问题，以便对产品进行及时更新与完善。第二，加强患者管理，处方药不能对患者推广，但是不能挡住处方药生产企业对患者的关怀，对于每个使用过或正在使用本企业产品的患者，医药代表应该尽可能地建立起患者档案，对病患用药后的情况作出真实的记录，并作定期的回访，良好的售后服务，不仅可以赢得购药患者的好感，也可以通过他们对药品的亲身体验来影响医生的处方，从而提高本企业产品的处方率。
42召开学术推广会议
所谓学术推广，即药品销售以药物本身相关元素为出发点，引发处方医生有不断的兴趣，认知、掌握该药物使用的系统市场推广规划。当医药代表回归传统本质以后，经常性地组织学术推广会议将成为一项极为重要的工作，好的学术推V会议，不仅合乎法规，也因其提供了经验交流的平台而深受医生欢迎，医药代表通过组织科室内、医院内或地区性学术推广活动，在无形中赢得了医生对产品和企业的好感，从而提高本企业产品的处方率。
43广告刊登有的放矢
依据《药品管理法》和《广告法》的有关规定，处方药产品不得在大众传播媒介。也就是说，处方药广告只能刊登在医药专业媒介上，广告的对象也主要是医生或药师。目前，我国共有约五家医学药学专业刊物被批准可以刊登处方药广告，在这么多刊物的选择中，应根据产品特点，广告预算、媒体成本、受众的媒体习惯以及竞争者所采用的媒体等综合权衡，要做到有的放矢，量力而行。同时，广告定位要尽可能强调自己的疗效，并突出自己独特的个性；另外在广告时间决策上要尽可能采用固定频率、均衡时间策略，只有这样才能在潜移默化中影响那些挑剔的专业受众。
44重用公共关系
无论是新医改方案中基本药物目录的制定、药品招标采购的进行还是在处方药推广过程本身的需求，都需要企业重用巧用公共关系，为自己争得较有利的地位与资源。处方药生产企业应该真正重视公关部门的职能，经常利用新闻媒体、参加公益活动等方式传播企业和产品信息，树立良好社会形象。
总之，新医改为我国的医疗卫生事业带来了质的变化，对处方药营销的影响是巨大的，药企应该从产品、价格、促销和渠道这些最基本的营销要素出发，顺应形势，抓住机遇，以质优、价廉、疗效好的处方药产品，为实现医改目标，改善人民群众医疗环境，建设和谐社会做出自己应有的贡献。
参考文献：
医疗营销推广方案范文篇3
《关于深化医药卫生体制改革的意见》（征求意见稿）已经在国家发改委网站公布了数十日，各界人士纷纷踊跃发表自己的意见。从反馈的意见来看，大家对征求意见稿的满意度较低，许多人士提出了很好的建议。总体来看，这次征求意见稿对宏观政策方面的原则性问题阐述较多，具体执行措施层面上的问题涉及较少，医改执行力度以及如何执行仍然困扰着大家。
怎么做是个问题
医改方案的征求意见稿历时两年左右的时间才姗姗而来，虽然在广泛征求民众的意见，但在整体宏观思路上进行修改的可能性不大，只会在具体配套措施的执行层面上有所变动。
医改的最终目标是逐步实现人人享有基本医疗卫生服务，同时明确了政府在医改中的主导地位和资金上的投入，但考虑到中国国情，广覆盖的医疗保障面临着低水平的保障，首先是保障普通老百姓的就医问题，至于民众更高的医药保障需求就只能借助各种商业医疗保险和自身负担。因此，在医药行业销售链中，中低端市场的药品需求格局会受到极大影响。
在进一步完善医疗服务体系中，方案的思想是大力发展基层医疗机构服务体系，建立健全城市社区卫生服务中心（站）二级医疗卫生服务网络和农村以县级医院为龙头、乡镇卫生院为骨干、村卫生室为基础的农村三级医疗卫生服务网络，政府重点办好县级医院并在每个乡镇办好一所卫生院；优化医院布局和结构，充分发挥城市医院在危急重症和疑难病症的诊疗、医学教育和科研、指导和培训基层卫生人员等方面的骨干作用等等。这些都预示着未来城市卫生服务体系和农村基层卫生机构将在本次医改中获得更大的发展空间，医药品的销售将向基层医疗机构倾斜，医院的临床推广工作将重心下移，尤其是治疗常见病、多发病和慢性病为主的处方药的销售终端将下移。新医改方案针对医生合理用药等方面的具体措施几乎没有，因此，针对医疗机构药品销售的主要模式将不会改变，只是重心下移。
医改所倡导的覆盖城乡居民的基本医疗保障体系，即城镇职工基本医疗保险、城镇居民基本医疗保险、新型农村合作医疗和城乡医疗救助等，分别覆盖城镇就业人口、城镇非就业人口、农村人口和城乡困难人群等全国人民。医疗保障体系从重点保障大病起步，逐步向门诊小病延伸，提高保障水平，在一定程度上扩大了药品的市场需求和份额，为药品市场销售的不断扩容奠定了基础。同时逐步实现社区首诊、分级医疗和双向转诊的医药资源重新合理分配也为基层医疗机构药品销售带来新的契机。【谈机遇】
新医改征求意见稿的内容主要表现为建立低水平、广覆盖的医疗保障体系，对药品销售的营销工作影响主要在于：一、营销工作终端下移是发展趋势；二、低水平的医疗保障对社会发展所需求的中高端医疗药品服务影响不大；三、低端市场所需求的治疗常见病、多发病和慢性病等普药销售的市场份额将会迅速放大，市场竞争格局将会更加激烈。
工业和商业公司：
抓住核心抢占基层
针对医药工业企业，尤其是以生产处方药为主的制药企业，其生产的药品首先必须进入国家基本医疗保障体系，即城镇职工基本医疗保险、城镇居民基本医疗保险、新型农村合作医疗体系中的药品报销目录。至于本次医改即将出台的国家基本药物目录，目前医改征求意见稿中只有筛选原则和使用指导，没有具体内容和措施。
抓住核心目录
有人认为，即将出台的国家基本药物目录将限定在500~800种之间，国家规定基层医疗机构必须全部或按一定比例使用基本药物目录中的药品，这类药品的价格相对较低，利润空间受限，市场推广力度因费用问题而受到限制，如果能够获得国家强制性使用也会获得较大的市场份额。个人认为，这些药品的执行力度和到位程度值得怀疑，而目前收入水平较其他大型医疗机构相对偏低的基层医疗机构，面对就医患者不断增长，用药量不断增大，基层医生“久旱逢雨露”的机会来到了，但能否真正完整执行下去是个问题。
因此，制药企业生产的药品能否进入国家基本药物目录的核心问题，其一在于能否顺利进入国家的基本医疗保障体系（即城镇职工基本医疗保险、城镇居民基本医疗保险、新型农村合作医疗体系）的报销目录，其二在于国家基本药物目录的药品能否强制性按计划经济的模式实现销售量的突破，其三是国家基本药物目录的药品是否需要经历再一次的降价洗礼，医疗机构能否真正做到合理用药和基本药物的用药比例要求。如果没有以上关键因素的明确指导，国家基本药物目录的统一制定和将难以执行到位。
面对中高端人群使用的药品若能在不降价的前提下进入国家基本药物目录当然是好事，毕竟多了一条产品增量的途径，但若价格降得太厉害，进与不进都没有多大区别，只要能依然抓住几个核心医疗保障的报销目录，销售影响不会太大。
制药企业关心的核心问题是，所生产的药品能否最大限度地利用医改带来的医疗保障体系资金多分一杯羹。
抢占基层资源
制药企业的药品销售，尤其是处方药销售，营销工作下移是医改将带来的发展趋势。随着医改对基层医疗机构的扶持和倾斜，基层医疗机构的药品销售份额将获得大幅度的提升，目前许多企业重点工作的大型医院今后将是我们学术推广的重点，主要原因在于他们对基层医疗机构继续教育和培训指导的作用，而基层医疗机构将是临床推广工作的重点。基层医疗机构医生的素质和专业知识水平与大医院之间的差距决定了营销工作在下移过程中，模式必须有所调整，半学术推广将会取得更好的营销效果。
主要针对基层医疗机构的第三终端营销工作将会把县级医院纳入营销管理的范畴之中，县级医院对基层医疗机构的临床指导和培训作用决定了其在未来营销工作中的重要性。
在新医改方案中，药品销售份额的最大受益者是基层医疗机构。获得各医疗机构（包括数量众多的基层医疗机构）的配送资格将是医药商业公司市场竞争的关键点，当这些医疗机构的配送资格不是被惟一一家医药商业公司独占时，医药商业公司的竞争格局开始展开。这时，医药商业公司市场开发和销售维护工作的重要性开始凸显，医药商业公司未来发展的关键点在于：1.终端市场的开发和维护能力；2.配送和网络建设能力；3.销售人员终端市场的服务能力；4.市场开发和销售的资金实力。这里特别强调的是，医药商业公司要注重销售部门人员配置和能力建设，以及配送能力和范围的发展。
零售企业和医疗机构：
多元化，基层化
本次医改方案最不得利的就是医药零售企业。基层医疗机构大力发展以及常见病、多发病和慢性病患者的回归，直接影响零售药店的药品销售。零售药店要在本次医改中扭转劣势，除了加强零售药店药品销售便利的优势外，还应该增强零售药店对顾客购药的药学专业服务功能和其他促销活动的氛围吸引，不断提升药店的品牌美誉度和信任度。同时，国家基本药物目录的实施也会促使零售药店经营的品类进行符合医改后市场需求的调整，更加符合“大健康”的经营理念，加快零售药店多元化经营的步伐。
