体育赛事策划案范例(3篇)
体育赛事策划案范文篇1
摘要随着体育赛事数量的不断增多、档次不断提高、规模不断扩大，原有的赛事组织理论已不能适应当下大型体育赛事的组织和开展。因此，为了使体育赛事组织运行的更加有序和高效，亟需引进新的管理理论来对体育赛事的组织进行规划和指导，项目管理理论作为一种近年引入我国的管理理论，对体育赛事组织管理具有极佳的指导作用和效果，而生命周期理论是项目管理理论的一个重要组成部分，因此将其运用到体育赛事领域，对于提高体育赛事的质量和水平有着十分重要的现实意义。
关键词项目管理生命周期理论体育赛事组织管理应用分析
项目管理是近年引入我国的管理理论，正以一种新的思维方式和管理模式渗透到国民经济和各个领域。项目管理已具有成熟的理论、手段和方法，在实际操作中，项目管理是把各种资源应用于项目，以实现项目的目标，满足各方面既定需求的过程。体育赛事具有项目管理的典型特征，将项目管理生命周期理论运用到体育赛事领域，对于提高体育赛事的质量和水平有着十分重要的意义，同时也为我国体育赛事的举办提供有益的理论支持和实践操作依据。
一、项目生命周期理论
项目管理活动贯穿于项目的整个寿命周期，对项目的整个过程进行管理。它是一种运用既有规律又经济的方法对项目进行高效率的计划、组织、指导和控制的手段，并在时间、费用和技术效果上达到预定的目标。目前，任何组织在从事项目活动时，一般都把项目分成若干个阶段，以便更好地进行管理。项目划分为阶段也便于将项目与组织正在进行的日常业务更好地衔接起来。项目先后衔接的各个阶段的集合一般称为项目生命周期[1]。
项目的生命周期确定了将项目的开始和结束连接起来的阶段。不同的项目可划分为不同的阶段，定义不同的名称，但从各个阶段之间的逻辑关系上看，项目的生命周期一般可分为4～6个阶段。对于六阶段模型，各个阶段分别是概念、定义、设计、开发/施工、应用和后评估。对于四阶段模型，各阶段包括概念、计划、执行和收尾。
二、运用项目生命周期理论组织体育赛事
体育赛事是一种提供竞赛产品和相关服务产品的特殊事件，其规模和形式受竞赛规则、传统习俗和多种因素的制约，能够产生显著的社会效益、经济效益和综合效益的一项活动。它具有项目管理的特征、组织文化背景和市场潜力，能够迎合不同参与体分享经历的需求，通过这种体育活动，能够达到多种目的与目标，对社会和文化、自然和环境、政治和经济、旅游等多个领域发生冲击影响。体育赛事具有一次性、独特性、制约性、风险性、结果的不可逆转性等特征[2]。根据体育赛事项目的性质和特点，本文选择了四阶段模型的项目生命周期对体育赛事进行管理和组织分析研究，下面分别从概念、计划、执行和收尾四个阶段来指导体育赛事的组织和运行。
（一）体育赛事的概念阶段
概念阶段的主要任务是提出并确定体育赛事项目是否可行。这一阶段的主要成果是体育赛事项目建议书或体育赛事可行性报告。可行性报告主要是指赛事的可行性研究，是指对拟实施赛事技术上的先进性、适应性，经济上的合理性、营利性，环境上的安全性以及实施上的可能性、风险性进行全面科学的综合分析，为赛事决策提供客观依据的一种围绕赛事进行技术、经济、政策、资源、环境分析研究的活动。体育赛事可行性研究要回答：技术上是否可行；经济上是否有利；对社会是否有益；需要多少资金；能否筹集到全部资金；需要多长时间能完成；需要多少物力、人力资源等[3]。
体育赛事可行性研究一般分为一般赛事机会研究、特定赛事机会研究、方案策划、初步可行性研究和详细可行性研究五个阶段。赛事可行性研究是一个连续的过程，包括明确赛事范围和目标；进行实地调查、技术研究以及经济研究；拟定多种可行的并且能够相互替代的方案；多方案分析与比较；选择最优方案，即进一步的市场分析、工作流程、设施、志愿者与培训、组织与经营管理、财务分析等；编制赛事论证报告；编制资金筹措计划与赛事实施进度计划七个步骤。
（二）体育赛事的计划阶段
这一阶段的任务是对可行性项目做好开工前的人、财、物及一切软、硬件准备。该阶段的主要成果是体育赛事项目概要报告或体育赛事项目计划书。体育赛事计划围绕着赛事目标，系统地确定赛事的工作任务、安排赛事进度、编制资源预算等，从而保证赛事能够在合理的时期内，用尽可能少的成本和尽可能高的质量完成[4]。在撰写体育赛事项目计划书时要根据一定的步骤来进行，确定赛事的目标，对赛事目标的各种指标有明确认识；建立赛事工作分解结构，根据工作分解结构（WBS）确定赛事的工作内容，并将之绘制成正式的工作分解结构图；确定时间，根据相关资源和信息，确定完成每项任务所需的时间；分配资源，为各项工作分配人力、物力和财力；制定最初计划，利用CPM或PERT建立赛事网络，确定管理重点，在综合考虑资源限制及其他因素之后，将赛事网络转化成日程安排；征求意见，修改计划，听取各方意见，对所做计划进行完善和修改；确定最终计划，并制成书面文件，发给赛事高层管理者和赛事工作人员，使相关人员清楚计划内容。
（三）体育赛事的执行阶段
执行过程是正式开始为完成赛事项目而进行的活动，它涉及采取必要的行动，保证完成项目计划中的活动。项目的成果在这一阶段场所，这一阶段通常需要大量的资源，并需要辅助以各种手段和条件。执行阶段主要是完成项目计划的具体实施。这时体育赛事项目管理的重点是跟踪执行过程和进行过程控制，使体育赛事按照计划有序、协调地实施。执行过程中要将人与其他资源进行结合，具体实施项目管理计划。其包含的管理活动内容有：组织协调人力资源及其它资源，组织协调各项任务与工作，实施质量保证，进行采购，激励项目团队完成既定的各项计划，生成项目产出物等。在赛事的筹办过程中，由于种种不确定性因素的干扰，使得赛事实施必然会偏离预先设定的计划轨道。当体育赛事在运行过程中出现偏离目标的情况时，要立即采用纠偏方案进行控制。
（四）体育赛事的收尾阶段
收尾阶段是对项目进行评估和总结。在体育赛事项目收尾中，我们经常会对项目的后评估省略或中途而废。然而，不论一项工作做得怎样好，总有需要改进的地方，吸取教训的检查应该按照这种精神来进行。因此，当体育赛事结束的时候，赛事组织应当做好赛事的收尾工作。体育赛事收尾的基本内容主要包括赛后管理工作和赛事评价两个方面。
赛后管理工作主要包括办理各队离赛的各种手续；用于比赛的场地、器材、服装、用具等物资设备的及时归还、转让和处理；财务决算；汇编、寄发比赛成绩册和其他资料；移交、整理有关文档资料；向新闻单位运动竞赛的有关情况；评比表彰工作；赛事相关人员的善后工作；庆祝赛事结束；总结经验教训[5]。赛事评价是指对体育赛事实施仔细观察、测量和监视，以便正确评估结果的过程。体育赛事评价可以提供体育赛事的基本轮廓和重要的统计结果，为体育赛事参与者提供反馈，为进行赛事分析和提高赛事质量提供借鉴。赛事评价一般包括赛事实施过程评价、赛事效益评价和赛事影响评价。
三、结论
将体育赛事与项目管理相结合，将体育赛事运作的生命周期分为赛事概念、计划、执行、收尾四个阶段，在体育赛事的组织管理中对每一个阶段进行详细研究可以极大程度的整合体育赛事的资源，提高体育赛事的目标完成度。在体育赛事活动中，作为赛事组织成员要将项目管理生命周期理论有意识地引人到赛事活动的组织管理，同时要从举办赛事活动中及时总结项目管理理论，不断丰富、完善现有的项目管理知识体系。
参考文献：
[1]陈远，寇继红，代君等.项目管理[M].武汉大学出版社.2002.12：40-41.
[2]田刚.大型体育赛事项目管理研究[D].南京：南京理工大学.2008.12：14.
[3]高雪峰，刘青.体育管理学[M].人民体育出版社.2009.12：245-246.
体育赛事策划案范文
[关键词]大型体育赛事；广西北部湾经济区；环境影响
[作者简介]兰诚，广西财经学院体育教学部讲师，硕士，广西南宁530003
[中图分类号]G812；X5
[文献标识码]A
[文章编号]1672-2728(2010)06-0039-04
中国―东盟自由贸易区于2010年如期建成，作为中国与东盟交往桥头堡的南宁市，逐步树立起广西北部湾经济区核心城市的地位，并朝着区域性国际城市的目标稳步前进。从2004年开始，南宁市抓住承办中国―东盟博览会这个“联动国家间竞技表演、竞赛活动、文化娱乐、民俗风情、观光鉴赏、民族旅游业资源发展”的极好机遇，把举办大型赛事作为扩大城市影响力，拉动城市经济发展的最佳平台，举办大型体育赛事已成为南宁城市发展的新型战略工具。但是当今社会的能源危机、环境污染等问题日益严重，已经威胁到了人类的生存与发展，大型体育赛事由于其规模大、聚积效应强、涉及面广、赛事期间流动人口剧增，其环境问题更为突出，这将直接影响到城市环境质量、生态环境水平和城市的和谐稳定。因此，如何协调大型体育赛事对城市环境影响的关系，将是举办大型体育赛事时不容回避的难题。
一、大型体育赛事中存在的环境风险
环境风险是由人类活动引起的，或由人类活动与自然界的运动过程共同作用造成的，通过环境介质传播，对人类社会及其赖以生存、发展的环境产生破坏、损失乃至毁灭性作用等不利后果事件的发生概率。大型体育赛事由于其巨大的投资、特定的场地、拥挤的人群、狂欢的现场气氛，以及能源、交通、食宿、材料、垃圾等将有可能诱发各种各样的环保问题，这对于主办城市而言存在着相当的环境风险。国内研究认为：大型体育赛事中的环境风险主要有三个方面：一是影响区域生态系统；二是污染环境介质；三是影响人体健康。
(一)影响区域生态系统
主办城市为保证赛事的正常运作，往往需要大兴土木，扩建或改建市政基本设施和新建大量的体育场馆设施，期间的工程建设和规划活动给本已比较脆弱的生态系统带来更大的压力，是急性生态破坏和短时集中环境污染的多发诱因。
(二)污染环境介质
污染环境介质主要有：(1)固体废弃物。主要来自于体育场馆或临时性建筑物的建设废弃物，以及观看赛事时观众丢弃的垃圾。(2)水。随着赛事举办持续时间的延长、参与人数的增长和相应辅活动的增多，产生水环境污染的风险也成倍地增长。(3)噪声。大型体育赛事中数以万计观众的欢呼、加油、呐喊等声音，以及新闻媒体的大分贝实况解说声，常是噪声污染产生的源头。(4)大气。人群的频繁活动、交通工具的使用和活动场所建设、装饰、装修过程中使用的材料释放出挥发性污染物，均有可能造成一定程度的大气污染。
(三)影响人体健康
赛事举办期间，大量人群聚集在特定的区域内活动或停留，容易受周边环境的烟尘、粉尘、固体废弃物、受污染水体，以及场馆内各种建筑装饰装修材料造成的空气污染等叠加效应的影响，对人体健康造成负面影响。
二、南宁市举办大型体育赛事概况
从2004年开始，南宁市陆续举办南宁国际龙舟邀请赛、中国南宁―东盟国际半程马拉松赛、中国南宁一东盟国际围棋邀请赛、中国―东盟汽车拉力赛、中国南宁―东盟国际桥牌赛、中日拳击对抗赛等多项国际体育赛事。连续六年举办的南宁国际龙舟邀请赛已成为南宁市最重要的品牌赛事之一(表1)。
近年来，南宁市每年都举办约20场不同级别、不同项目的体育赛事。随着举办体育赛事数量的增加和赛事级别的提升，南宁市也抓紧迈开体育场馆建设的步伐。在建的广西体育中心用地规模约643.1亩，整个项目按照能承办全国性运动会主体育场馆、区域性国际运动会和部分国际、国内重大单项赛事的标准规划设计，将是一个集体育赛事、体育训练、商务休闲、生态健身于一体的生态体育系统。
但是纵览南宁市近几年举办的各种体育赛事，我们不难发现，政府和公众对体育赛事给城市环境带来负面影响的意识依然薄弱，表现在以下方面：
1对环境风险的预防和预警性不足。政府和体育管理部门在实际工作中没能很好地对环境风险进行综合预测和科学预警，在《广西壮族自治区环境保护条例》《广西体育事业发展“十一五”时期规划纲要》《广西壮族自治区体育市场管理条例》《广西壮族自治区体育场地管理条例》等文件中，都没有涉及如何避免举办赛事给城市环保造成负面影响的条文。
2体育赛事环境管理的体制不健全。当前依然存在“环保部门统一监督管理、各部门分工负责”的管理体制，对城市环境保护的管理俨然是环保部门一家的事情。以南宁国际龙舟赛为例，赛事组委会没有设立专门机构对体育赛事的环境风险进行管理，也没有环保专业人员参与对赛事组织的环保管理，以及对赛事的环境策略进行综合分析。
3对环境风险的科学评估不够。迄今为止，南宁尚未开展过对体育赛事环境风险的调查和评估，环境风险评价的科学技术基础薄弱，对赛事存在的环境风险的底数不清。
4对环境风险的综合决策性不强。对环境风险的管理尚未上升到城市发展的综合决策体系，特别是对赛事期间车辆出行、减少尾气污染等方面并没有出台切实可行的方案，在应对重大环境风险时，不能实现有限资源的最优化分配。
三、“绿色奥运”理念给大型体育赛事的环境保护带来的启示
2008年北京奥运会首次提出“绿色奥运”理念，强调奥运会的开展应以不破坏自然环境为目的，注重可再生能源的利用、资源的保护和废弃物的管理和处置利用；保护人类适宜的空气、水和土壤；保护古建筑等自然和文化环境。一方面“绿色奥运”理念推动城市的生态环境保护：北京为举办2008年奥运会，在环境保护方面采取了规划选址、清洁能源、清洁交通、保护资源、绿化植树、绿色产品、高新技术、清洁施工和环境教育等措施。北京市通过贯彻“绿色奥运”的理念，不仅在大气污染控制方面有了重大的改变，而且在水污染控制、资源回收利用、生态环境改善等多方面都取得了优于常态的巨大发展，促进了城市生态系统向良性循环发展。另一方面，“绿色奥运”理念为建设资源节约环境友好社会起到了示范作用。北京举办奥运会涉及城市建设、规划、环保、节能、市容环卫、工业生产、人民生活等许多方面，是一项需要全社会参与的复杂的系统工程，可持续发展理念是贯穿始终
的核心原则之一。北京在奥运规划过程中同步进行着产业结构、产品结构、能源结构等的调整，从而长远地改善环境与发展的关系，提高资源利用率，减少环境污染，改善生态环境。
四、改善大型体育赛事对城市环保影响的对策
当前大型体育赛事的成功举办已经与城市发展融为一体，举办各种大型体育赛事对于提升南宁区域国际城市形象和影响力具有积极的意义。但同时大型体育赛事的举办给城市环境带来的影响又是客观存在和无法回避的事实，因此必须通过正确的引导和科学的规划实施寻求其中的平衡点，实现协调发展。笔者认为，有必要对大型体育赛事环境影响实施战略型风险管理，将战略、过程、人员、技术及知识与活动在创造价值的同时，又与评估和管理各种不确定的目标紧密结合起来，消除各种职能、部门甚至文化之间的障碍，采用一种真正全局性好、一体化、前瞻性的方法去管理所有关键性活动的风险与机遇，从而能促进风险管理目标全面实现。根据战略型风险管理的要义，我们把对大型体育赛事环境影响实施战略型风险管理的过程确定为紧密关联的五个部分(图1)。
(一)识别大型赛事的环境风险语言
举办大型体育赛事本身具有活动结果的不确定性特点，具有相当的环境风险，这是由于人们对未来行为的决策及客观条件的不确定性而可能引起的后果与预定目标发生多种负偏离的综合。要正确识别大型赛事的环境风险，关键在于提高全社会生态环境保护意识，通过对城市生态环境保护的宣传，发动、组织全社会都来学习生态环境保护知识，将有助于提高大家的环保意识，树立人与自然和谐发展的新观念，引导人们积极参与城市环境建设。
(二)搭建合理的管理组织结构
要降低大型体育赛事给城市带来的环境风险，单靠体育行政部门一家之力是力不从心的，城建、环保、土地、园林、公安、交通、水利、科技等许多部门和单位的参与是必然和有效的，这就需要强化政府机构在政策导向、规划执行等方面的作用，搭建健全的风险管理组织机构(图2)。
其中风险管理委员会具有高度的整体调度能力和全面指挥的权力，负责制定风险管理的整体战略决策、确定风险优先次序、评估风险度量方法、发展具体的风险政策、协调各部门的决策等；风险管理各职能部门则通过分析风险来源、采取措施避免、减少、转移或利用风险，并汇报风险暴露及其处理结果；风险管理运营与支持部门主要负责收集、分析风险基本数据，并合成汇报评估结果；风险管理执法与审计部门主要是检验各关键性度量结果和报告的可信度与准确度，确保整个风险管理政策的准确执行。通过建立责任、权利、利益边界明晰的组织架构和运行规范，使管理科学、内控严密，不断提高风险的防范能力。
(三)科学的风险评估
我国2002年正式颁布实施的《中华人民共和国环境影响评价法》明确规定应对建设项目和对土地利用的有关规划、区域建设和开发利用规划等规划活动进行环境影响评价。因此南宁市在规划体育建设项目和举办大型体育赛事时，更应该严格贯彻环境影响评价制度，客观分析其环境影响、预防措施和改进方案，把环境保护作为起草制定和优选活动方案的重要工作内容加以考虑，并将环境影响评价结论作为方案最终确定和项目规划建设活动招标过程中的一个重要衡量因素，从源头上减少环境污染和资源不当消耗的可能。
(四)提升环境风险管理能力
借鉴北京实施“绿色奥运”战略的经验，参照如《奥运行动规划》《生态和环境保护规划》和《奥运工程指南》等文件，结合南宁实际制定出切实可行的战略方案和管理政策，强调环境风险管理在于过程驱动而不仅仅是职能驱动，同时应注重广泛征求有关专家、学者的意见，定期或不定期组织国内外有关知名专家围绕环境风险管理中的重点难点问题进行科技攻关，研究开发先进适用的技术，从而全面提升体育行政部门对体育赛事中环境风险的管理能力。
(五)实现可持续发展
一方面，南宁要加大力度承办和办好更多的大型体育赛事，在赛事的组织管理、赛事场馆的规划和设计、赛事资源利用与物流体系等各环节中重视城市环保与绿色理念。另一方面，更要协调好大型体育赛事与城市环境保护之间的关系，以稳定的自然生态系统为基础，以高效的经济发展为保障，以和谐的社会发展为动力，通过自然生态系统内部的自我调节的能力，和人工的社会经济系统内部的市场经济杠杆和政策法规手段，进行调节控制，实现城市环境的可持续发展。
体育赛事策划案范文
关键词:整合营销传播;中国篮球职业联赛;公益形象
中图分类号:G80-05文献标识码:A文章编号:1007-3612(2010)08-0050-03
TheStudyofCBA’sPublicImage-buildingundertheIntegratedMarketingCommunicationTheory
BIXianwei1,LIUXiangbin2
(1.HebeiFinancialCollege,Baoding071051,HebeiChina;2.Anti-dopingCenter,GeneralAdministrationofSport,Beijing100089,China)
Abstract:Sportsoperationisoneofthetypicalcasesofintegratedmarketingcommunication.TheCBA(ChineseBasketballAssociation)leaguematcheshavegreatinfluenceinChina.Basedontheintegratedmarketingcommunicationtheory,thisreportanalyzesthemethodsofhowtopromotethesustainabledevelopmentofCBA,focusingontheusageofpublicrelationsstrategy,buildingpublicimageviaorganizingpubliccompetitionsandgainingsocialbenefit.
Keywords:integratedmarketingcommunication;CBA;publicimage
整合营销传播(即IntegratedMarketingCommunication,缩写为IMC)是上个世纪90年代市场营销界最为重要的发现,整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论,兴起于商品经济最发达的美国。在经济全球化的形势下,近几年来,整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播,并一度出现“整合营销热”。
体育赛事营销源于1978年美国的《广告时代》杂志,但成功的营销模式始于1984年的洛杉矶奥运会。著名的金融家尤伯罗斯尝试了全新的运作模式,出售电视转播权、收取广告费、出售纪念币和门票,首次对奥运会进行商业化操作,不但逆转奥运会一度亏损的局面,还使奥运会由纯粹的体育运动会转变为吸引社会各界广泛参与的大型社会经济活动。
体育赛事营销理念进入中国可以追溯到上世纪80年代,80年代后期,中国体育赛事组织者也开始尝试营销活动。我国的体育赛事运作经历了一个从政府包办运作赛事到政府主导,市场运作赛事到政府参与,市场运作赛事的渐进过程。而现阶段不同性质、不同级别的体育赛事在市场化和营销手段方面相差也比较大。国际性的、知名的体育赛事市场运作成熟,而一些国家计划内的体育赛事对营销手段和策略的应用还在尝试阶段。
中国篮球职业联赛(以下简称CBA)作为国内较为活跃的周期赛事,在注重市场开发的同时,应注重树立本身的公益形象,将更有助于品牌的推广和可持续发展。[2]
1整合营销传播是社会大营销,通过扩大社会效益来营造品牌形象是CBA的未来成长之路1.1整合营销理论及其优势整合营销理念(IntegratedMarketingCommunications,IMC)是由舒尔茨教授(DonE.Schultz)提出的,简单说就是综合、协调地使用各种传播方式,传递本质上一致的信息,以达到宣传目的的一种营销手段。美国西北大学梅迪尔新闻学院研究组的定义是:IMC是把品牌等与企业所有的接触点作为信息传达渠道,以直接影响消费者的购买行为为目标,从消费者出发运用所有手段进行有力传播的传播过程。美国广告协会(AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,4A)对整合营销传播所做的定义是:营销传播计划就是确认评估各种传播方法战略作用的一个增加价值的综合计划(例如,一般的广告、直接反应、促销和公关),并且组合这些方法,通过对分散信息的无缝结合,以提供明确的、连续一致的和最大的传播影响力。
整合营销理论认为企业需要把重点放在客户以及他们的要求和需求方面,采取由外而内(Outside-inOriented)的战略规划,以整体客户体验为重点,集中协调营销传播活动,强化与顾客的关系(DonE.Schultz,HeidiSchultz,2001)。IMC不仅是影响目标群体行为的说服性传播活动,更是以回应(Responsiveness)、相关性(Relevance)、感受(Recognition)和关系(Relationships)为框架与顾客进行双向互动的交流(DonE.Schultz2000)。
和传统营销模式相比,整合营销的独特优势在于打破了传统营销狭隘的观念:营销只是企业内部经营管理的一项重要功能,舒尔茨教授甚至认为整合营销的观点应该上升到企业的战略层。整合营销战略摒弃了以往从静态的角度分析市场、研究市场,然后再想方设法去迎合市场的做法,开始引入动态观。[3]
1.2整合营销传播理论阐释中的CBA品牌形象建设整合营销传播是从更加宏观、系统和务实的视角分析品牌形象建设,因此,CBA品牌建设是一项复杂的系统工程。
舒尔茨教授的观点是“整合营销传播是一个业务战略过程,它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划,这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”
体育赛事整合营销传播是一种看待赛事整体的新方式,它是通过一定的主体重新编排的信息传播,使各类利益相关者在赛事参与过程中充分体验,并运用赛事管理的独特工具,如公共关系、赞助权利、关系营销等,来实现提升对赛事、品牌、理念和组织的感知和认同。
CBA品牌建设从1995年开始创办主客场制男子篮球职业联赛,经过13个赛季运营,逐步成为中国著名的职业体育联赛。但未来的发展中,应从整合营销的角度,全方面关注自身品牌的成长,特别是对未来消费者的培养将是一项赛事长期繁荣的关键环节。
1.3体育赛事是典型的整合营销案例,CBA品牌建设可以在其理论指导下重新调整建设战略从整合营销理论出发,在经历了市场竞争的种种考验后,企业应认识到对社会应担负一定的责任。于是,一些企业率先积极主动地调整经营理念,从企业、顾客、环境三方的共同利益出发,在谋求企业发展、寻求顾客满意的同时,更没忘记对社会公益尽上一份力。
由此,在确定营销政策时,将企业的利益、消费者利益和公共利益三者结合起来加以平衡,试图追求一种三方效益都有保证的营销方案。这种企业认为,“组织的任务是确定目标市场的需求、欲望和兴趣,比竞争者更有效地提供满足顾客的商品,提供商品的方式应对消费者和社会福利双重有益。”正因为他们注重社会效益,因而他们也更关注企业自身的社会形象与整体理念。这些企业通过采取和实践以企业、顾客、社会三方共同利益为导向的营销理念而获利颇丰。
体育赛事运作是典型的整合营销案例,在具体操作中,公共关系理念和方法的介入是有效的整合营销方式。一方面,公共关系以促销的力式支持营销活动,为营销创造更为有利的环境;另一方面,这也是向全部目标公众传播非促销信息的工具,对于体育赛事而言,公共关系扮演了一个比营销促进支持作用更加有效的角色。
例如,NBA每年举行“篮球无疆界”的活动,鼓励球迷参与。NBA还会经常举办公益活动,组织球星宣传艾滋病预防,对教育事业进行捐款等,在公众和球迷面前树立一个有社会责任心的体育赛事主办方形象,使球迷更加热爱自己的偶像球队,也增加了和球迷沟通的机会,并为培养下一代消费者服务。[4]
CBA作为国内具有开发潜力的体育赛事品牌,应跟进利用公共关系促进品牌提升的营销方略。
2CBA公益形象塑造过程的核心环节
2.1在社会中举办各类公益比赛,特别是举办针对青少年群体的丰富多彩的各类活动
首先,需要明确公益比赛的类型,特别是针对青少年的各类比赛,需要带有公益属性,不仅会对现有球迷产生良好影响,还有可能培养下一代球迷成为忠实消费者。
其次,对于赛事组织方、公益组织方、赞助商、观众、志愿者来说,CBA所推出的公益赛季的收入和支出是透明的、公开的。
赞助商和观众最希望知道他们的支出中有多少能交给公益组织,有多少用于了赛事运作。因此,组织方需要在宣传广告中明确标出这些数字,如“您购买门票所花费的30元钱将有20元捐赠给公益组织”。此外,在赛季结束后,赛事组织者还应该与公益组织、赞助商共同召开新闻会,向社会公布整个赛季的收支情况,举行仪式将收益赠与公益组织等。只有使公益赛季透明化,赛事才能达到预期目的,在社会上就会产生积极影响。[5]
2.2与各类公益组织合作是举办公益比赛的主要渠道公益组织包括正式的、有一定声誉的公益组织,或是能令赛事的参与者和观众感兴趣的公益组织。要寻找正式的和有一定声誉的公益组织相对容易,如中华慈善总会、中国红十字会、中国残疾人联合会、中国青少年发展基金会、中国妇女发展基金会、中国全国体育基金会等。而要找到能令赛事的参与者和观众感兴趣的公益组织或公益事业则较为困难,需要对CBA消费者进行相关的调查,并与当前的社会热点相结合,力争所合作的公益组织或公益事业是当时的社会热点,也是舆论和大众媒体关注的焦点。
选定合作的公益组织和主题后,就开始争取政府部门的支持和召开筹划会议与公益组织商谈合作。一般来说,筹划会议需要进行以下议程:1)介绍赛事和公益组织的历史与现状;2)介绍赛事组织和公益组织双方的组织目标;3)商讨如何通过举办公益赛事帮助双方实现组织目标;4)商讨公共关系、宣传推广和广告策略;5)商讨希望实现的财务目标和分配方式;6)商讨双方的权力和责任;7)商讨赛事举办的时间和地点等。[6]
2.3公益组织与职业联赛的关系公益组织能为赛事组织方提供多种资源,为赛事的成功举办贡献力量。如公益组织可以组织志愿者,帮助赛事组委会促销门票,在比赛现场担任检票员和领位员,帮助销售纪念品和特许经营商品,为观众看护交通工具,邀请与公益组织有合作关系的名人、明星出席赛事,提供有可能捐献的单位和个人列表,允许赛事使用公益组织的名称或标志等等。
2.4CBA公益形象塑造案例2005年“CBA与我共成长公益计划”就已启动,易建联成为这次公益计划的形象大使。这一由中国篮协和中国青少年发展基金会共同发起实施的公益项目,将依托男篮职业联赛,通过社会动员和系列专项活动募集资金,设立的公益基金将用来改善中西部贫困地区体育运动现状,传播公益理念和篮球文化。时任篮管中心主任李元伟代表中国篮协捐赠了131万元人民币[7],并计划在未来3年内以CBA为载体募集资金1000万元,用于援建CBA希望小学、希望图书馆、希望体育室和希望篮球场。在赛季结束前,中国篮协和中国青少年发展基金会将对积极实施公益计划的俱乐部授予“爱心俱乐部”或者“CBA公益企业”等称号[8]。作为此次公益计划的启动基金,安踏公司捐赠300万元钱物成为该计划首个响应者[9]。
3CBA公益形象塑造成功后的品牌收益
3.1获得社会大众对CBA品牌认同感一些关于人类需求的心理学理论可以帮助我们解析社会大众对CBA联赛感兴趣的根源,心理学家马斯洛关于人类需求的理论研究中指出,人们的需求行为不单单是因为机械的或本能的控制,而且人们的需求也会受到他们所渴望达到而又力所能及的最高层次的那一些愿望的影响。我们可以利用马斯洛的需求理论来分析球迷对CBA联赛的品牌认同感,当CBA联赛球迷的基本需求――CBA所提供的比赛服务得到满足时,他们就会从CBA联赛中找寻一种简单需求之上的,具有归属感、亲情、自尊和自我价值实现的一种需求,也就是CBA联赛所提供的比赛之外的,一种CBA品牌的感性价值。我们在推动联赛发展不仅仅要提高比赛的质量,还要注重CBA品牌形象的提高,随着球迷对CBA品牌形象关注的提高,单纯的比赛已经不能满足他们的需求,他们开始更关心CBA球员的道德水平、为社会承担的责任,这些已经是球迷仅仅追随CBA的一个重要因素,这一切促使CBA管理者们必须要通过一系列的措施提高CBA品牌形象,抓比赛质量和抓联赛形象两手都要抓,两手都要硬。
3.2增强对利益相关者的吸引力大力塑造和提升CBA形象,不仅仅能吸引社会大众对CBA的关注度,还能让一些投资CBA事业的相关者们敢于对CBA进行投资,良好形象是良好投资环境的基础之一,是吸引投资者关注的一个重要条件。而CBA的发展离不开CBA投资者们,这些CBA利益相关者是CBA赖以生存的重要基础。
3.3增强CBA与各方面的关系
3.3.1CBA与政府职能部门的关系CBA作为一个体育组织在其运营过程中难免会与政府职能部门发生或多或少的关系,而作为职能部门的政府机构在行使其行政职能的时候,掌握着政策的主动权,而这些行政职权可以制约和影响CBA的一些活动正常执行,对CBA顺利开展各项活动产生影响。当前CBA许多体制还不完善的现状下,需要政府部门提供政策支持,提供相关帮助。而良好的CBA形象是政府部门支持的重要基础,是政府愿意提供支持的重要保障。
3.3.2CBA与传播媒介的关系CBA联赛的产品比赛要想传送到不能现场观看的球迷,要想让更多的人喜欢观看CBA联赛,就必须要有媒体的参与,媒体可以快速的把联赛通过各种方式传达到观众面前。而媒体要想提高自己的知名度、收视率也需要借助CBA联赛的新闻价值,两者相互联系、相互合作,共同发展。良好的联赛形象能够吸引更多的观众,从而吸引媒体参与报道CBA联赛,让媒体更加愿意参与CBA联赛的报道。
3.3.3CBA与企事业单位的关系CBA在其发展过程中需要获取大量的资金等的支持,而一些企业需要CBA联赛这个平台提高企业的知名度,这样就构成了CBA和企业相互合作、共同发展前提条件。如果CBA形象良好,能够吸引众多关注,这些投资者就能从中获取更大的商机,更加愿意投资CBA联赛,而CBA联赛就可以利用这些投资需求更好的发展。因此良好的形象也是促进CBA与企事业单位的关系重要方式。
3.3.4CBA与球迷等消费者的关系球迷是CBA联赛存在的先决条件,是CBA联赛服务的对象,是联赛运行的物质基础,离开球迷,赞助商就失去了赞助CBA的根本意义,而媒体的报道也就没有人关注,也就失去了报道CBA的价值。所以CBA要妥善处理与球迷之间的关系,而良好的形象是吸引球迷的一种重要方式。
4结论
1)整合营销传播理论下的CBA公益形象塑造是其品牌塑造和推广的重要手段和环节,体育赛事营销赢在长期对市场的培养,以及与消费者更加有效地互动方面,因此,依据整合营销理论,就可以提出商业化的赛事与公益形象塑造的双赢操作方法。
2)CBA公益形象塑造通过在社会中举办各类公益比赛,特别是举办针对青少年群体的丰富多彩的各类活动来完成,其中选择合适的公益组织是关键步骤。
3)CBA公益形象塑造成功后的品牌收益包括:获得社会大众对CBA品牌认同感;增强对利益相关者的吸引力;增强CBA与各方面的关系等。
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