绿色营销策略研究范例(3篇)
绿色营销策略研究范文篇1
关键词：绿色营销可持续发展营销策略
中图分类号：F274
文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2012）11-276-02
英国威尔斯大学肯·毕提教授在《绿色营销——化危机为商机的经营趋势》一书中指出，绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程。万后芬教授在其编著的《绿色营销》一书中指出：“绿色营销是企业在生产经营过程中，将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来，以此为中心，对产品和服务进行构思、设计、销售和制造。”国内外学者关于绿色营销的说法虽然不尽相同，但内涵却高度一致：绿色营销要兼顾企业、消费者和环境保护三者的利益关系，绿色营销要符合可持续发展的要求，绿色营销的实现要通过企业产品和服务的整体规划。
一、绿色营销是企业可持续发展的必由之路
绿色营销的前提是消费者“绿色意识”的觉醒；绿色营销的目标是实现资源永续利用，保护与改善生态环境；绿色营销的基础在于绿色产品和绿色产业。企业实施绿色营销战略，代表了社会文明进步的方向，符合可持续发展的要求。
1.实施绿色营销有助于企业赢得竞争优势。随着生活水平的提高，消费者的健康、环保意识日益增强。绿色产品由于其有益身心健康而日益受到消费者青睐，企业生产绿色产品，更能获得消费者青睐，更能赢得竞争优势。
2.开展绿色营销有利于企业开拓国际市场。近年来，发达国家通过“绿色壁垒”实施贸易保护，我国企业遭受很大的损失。通过生产绿色产品，实施绿色营销，能有效地突破“绿色壁垒”，开拓国际市场。
3.开展绿色营销有助于企业合理配置企业资源。绿色营销强调经济效益、社会效益和生态效益的统一，这就要求企业合理配置资源，通过完善产品设计、改进工艺流程，构建绿色的供应、生产和销售体系来挖掘企业内部潜力，优化资源的配置效率，不断提高企业的经济效益。
二、企业构建绿色营销的路径分析
1.转变环境观念，建立“绿色”消费文化。企业要改变“先污染、后治理”的错误观念，树立环境观念，将环保意识凝结到每个员工的价值观中，强化绿色营销理念，建立“绿色”企业文化。企业要利用多种宣传手段和宣传方式，不断宣传环境保护和绿色消费知识，帮助消费者树立绿色消费意识。企业要以多种形式引导消费者合理消费和适度消费，杜绝攀比消费和炫耀消费，通过宣传绿色消费知识，培养全社会绿色意识，形成绿色消费的氛围。
2.完善绿色管理组织，建立绿色规章制度。企业要实施绿色营销，必须依靠有效的组织和管理。首先，企业要成立专门的绿色管理组织，负责企业的绿色设计、绿色生产和绿色营销。建立各级专职环保职能部门，实行内部分级管理，整合企业的资源，共同完成生态环境保护和建设。其次，要针对员工开展绿色教育活动，帮助员工理解基础性的环保知识并掌握特定的环保技能，并通过建立相应的奖惩制度来提高教学效果。最后，企业要通过加强管理和科技创新，努力获得欧美发达国家绿色环境标志认证和国际环境标准体系认证，树立企业的绿色形象，增强企业的竞争能力，突破发达国家绿色壁垒的限制。此外，企业还要构建绿色评价指标体系，以监督企业的绿色营销行为。
3.加大科技创新，用循环经济原则指导企业绿色生产。企业要利用先进的科学技术提高生产效率、降低企业生产成本，实现科技创新与科技应用方式的转变。不仅要提高产品生产技术的经济效率，还要大幅提升其生态效率；推进碳收集和埋存技术的应用，努力降低生产过程中的有害物资的排放。优化能源结构，提高产品的单位功效，建设绿色产业体系。推广使用生物能源、太阳能、风能等新能源技术，构建以可再生能源、核能、洁净煤等为主体的可持续能源体系。
积极发展循环经济，降低生产全过程的物耗，用循环经济的理念延长企业的产业链。企业还要优化产品设计、改善工艺流程，建立洁净生产机制，采用“JIT”和精益生产方式，抓好节能、节水、节地、节材工作，杜绝生产中的可能浪费。
要大力推广使用再生材料、新型代用材料、推广替代材料，严禁使用高能耗材料，节能降耗，淘汰落后产能。要推进清洁生产，合理利用资源，减少生产环节的废弃物数量，并尽量实现废弃物的可回收、无害化和资源化。
4.实施绿色营销组合，树立企业绿色形象。企业要不断优化产品设计，在产品开发中要尽量使用绿色原材料，节约资源，降低能耗，产品的包装要采用可多次重复使用、无污染的绿色包装，减少对环境污染，保证产品在生产、消费及废弃物的回收处理达到环保要求。国外的绿色产品价格通常高于普通商品价格50%以上，我国企业在制定绿色产品价格时，要充分考虑绿色产品的科研、开发和管理成本，又要考虑我国消费者的实际承受能力。随着我国居民收入的快速增长，环保意识的不断增强，消费者会逐步接受绿色商品的价格，绿色产品不仅能帮助企业取得竞争优势，还能使企业获得丰厚的利润。企业要帮助经销商做好绿色营销渠道的基础工作，如选择绿色交通工具，建立绿色仓库，进行绿色装卸、运输和储存等，建立稳定的营销渠道。企业还要完善渠道网络，减少渠道资源耗费，降低渠道费用，尽量建立短、宽的渠道。绿色营销促销能帮助消费者树立绿色意识，创造绿色需求。企业要与政府和环保部门合作，参加各种环保公益活动，不断向公众传递各种绿色信息；企业要通过绿色产品洽谈会、展销会等多种形式，借助不同媒体传播绿色信息；通过绿色信息的传递，帮助企业树立绿色产品和绿色企业的形象，赢得竞争优势，提高企业经济效益。
5.采取绿色采购，构建绿色供应链。企业要推行绿色采购制度，优先采购对环境负面影响较少的产品，从源头上杜绝可能的环境污染源。选择供应商，不仅要考虑供应商的实力、供货的及时性、稳定性等因素，还要考虑供应商的环境表现。企业要进行绿色营销，必须建立绿色的供应链。在供应链中，要从材料的选用，产品的加工，废物的利用和处理等环节综合考虑环境的影响和资源利用的效率，杜绝可能的污染源。通过整合绿色供应链上下游的资源，消除污染、提高效率、降低成本，实现企业的可持续发展。
参考文献：
1.万后芬.绿色营销[M].北京：高等教育出版社，2005
2.武春友，吴荻.市场导向下企业绿色管理行为的形成路径研究[J].南开管理评论，2009（6）
3.赵炜.基于可持续消费模式的企业生产体系构建[J].企业研究，2012（5）
绿色营销策略研究范文
1绪论
1.1研究背景
20世纪以来，随着科技进步和经济的迅猛发展，人类干预大自然的能力和规模空前增长。它在给自己创造了辉煌的物质文明的同时，也使自己陷入了始料不及的严重困扰。由于人们长期起来片面追求产值的经济畸形发展，一方面破坏了宝贵的自然资源，另一方面又向环境倾注了大量有毒、有害的污染物，导致人类自身的生存环境不断恶化。直到加世纪最后20余年，在一系列严峻的挑战面前，人们经过对传统的价值观和发展观进行深刻的反思之后，才开始觉醒，必须从经济、社会、环境、科技、文化等更为广泛的系统学的高度去审视人类的前途，并就社会、经济、发展与生态环境相协调的可持续发展观达成了共识。
食品行业是国民经济的一个重要行业，随着经济的发展和社会整体福利水平的提高，人们对食品品质的要求越来越高。消费选择也从数量型向质量型转变，特别是绿色食品和有机食品的兴起，加速了这一转变进程，也带动了绿色食品相关行业的发展。绿色需求在世界范围内已经或正被逐渐唤起，这一点在经济发达国家表现得尤为突出，并且已形成了绿色需求——绿色设计——绿色生产——绿色产品——绿色价格——绿色市场开发——绿色消费这种以“绿色”为主线的消费链条。因此，“绿色营销”也就应运而生了。本文试图从分析鞍山消费者绿色消费特点出发，进而探讨了鞍山中通公司（简称中通公司）应该开展的绿色4p营销策略，希望通过对中通公司开展绿色营销进行一个较为系统的理论和实践探索，对企业开展绿色营销有所启发和帮助。
1.3主要研究方法
(l)实地考察法
为了正确分析我国消费者的绿色消费特点，主要采用了问卷调查、访谈等方法。调查由本人和同班四名同学具体实施，调查时间集中安排在2007年7月15日至7月18日，由于精力有限，本次调查共发放86份问卷，因为主要是采用了一问一答的方式，所以收回问卷86份，回收率达到100%，其中经过整理，有效问卷80份。为了保证调查的合理性，调查地点选在了人流量比较大四隆和百盛商场附近。期间，还到规模比较大的泰纳隆超市向有关销售人员了解了绿色农产品的销售情况。最后，对调查数据进行整理及分析，得到了反映消费者绿色消费情况的一组数据资料。
(2)定性和定量相结合的方法
在经济研究中，既需要定性分析，也需要定量分析，两者结合是经济学发展的必然要求。本论文在收集大量数据资料的基础上进行定量分析，同时进行相当的定性分析予以补充说明。具体体现在第三章对于我国消费者的绿色消费分析中。
(3)比较分析的方法
比较分析能使比较对象找出自身的优势和弱点，通过比较加深认识，本文通过对比中外企业实施绿色营销的实践对比，为中通公司实施绿色营销提供了借鉴。
2中通公司的绿色营销现状及存在的问题
2.1绿色营销的界定
绿色营销(GreenMarketing)概念产生于20世纪70至80年代，是市场营销一个新发展的领域。绿色营销是社会营销观念的发展和延伸。推行绿色营销的企业在社会营销观念指导下，在营销战略制订、市场研究与目标市场选择、产品生产、定价、分销和促销等营销全过程中注重消费者利益、社会整体利益和环境利益。
2.2中通公司的绿色营销现状
2.2.1公司简介随着公司快速发展壮大，同时成长的是广大消费者心目中的企业形象。企业"深山秀"、"深山华麟"品牌于2004年12月被辽宁省鞍山市政府授予"鞍山市著名商标"及"鞍山市名牌产品"等称号。"深山华麟"饮用纯净水现已成为辽宁省委省政府、鞍山市委市政府接待用水、日常用水、会议招待用水。"深山秀"系列水果罐头、果汁获得辽宁省优质农产品奖。2005年，公司被辽宁省工商行政管理局授予"辽宁省诚信单位"，"深山秀"、"深山华麟"被认定为"辽宁省著名商标"。"深山秀"系列水果罐头、"深山秀"果汁系列产品2005年7月被中国绿色食品发展中心认定为A级绿色食品。这些都标志着中通公司进入了一个全新的发展阶段，正在向国内一流的农业产业集团迈进。
2.2.2中通公司绿色营销现状
至公司成立以来，在中通人的不断努力下绿色营销初见成效，主要体现在：
1.品牌知名度不断提高2.品牌美誉度正逐步被消费者所认可
一个品牌的知名度与美誉度对于一个企业来说是至关重要的，只有树立了品牌的美誉度，才能赢得顾客，一个企业才能长久地生存下去。目前，深山秀产品逐步被消费者所认可，据调查显示，凡是吃过深山秀产品的消费者有70%都认为深山秀要好于其它同类产品，都把它作为馈赠亲友、同事、上级的首选。
3.销售业绩突出4.恰当运用“事件营销”
2007年中通公司为了把绿色营销做到实处，通过合作，由鞍山市工商局和鞍山报业集团联合主办的2007“深山秀杯”公益广告设计大赛[14]，这次活动是想通过一个巧妙的设计、一份独具匠心的构思，以“建设和谐鞍山”、“诚信广告、拒绝虚假”、“迎接奥运”、“保护环境、保护绿地”四个主题，将和谐鞍山、关爱老人、保护环境等等都汇集在报纸上，让优秀的广告设计者用自己的努力来警醒、提示、启发市民，从而起到倡导文明生活方式、为创建全国文明城市构建鞍山和谐社会助力的作用，这次大赛不仅能给他人提供精神食粮，还能给自己赢得荣誉和丰厚的奖品，通过这次活动，中通公司在鞍山市乃至辽宁省获得了更多的好评，是一个绿色营销的经典的案例。
2.3中通公司在实施绿色营销中存在的问题
中通公司在鞍山市场至今己有7年的发展历史，在取得成绩的同时，仍面临了许多问题，这些问题不是孤立地影响企业，而是相互有关联的。本文主要是通过中通公司在鞍山的市场营销策略的研究，对其存在的主要问题进行分析，集中表现在:
2.3.1部分产品不能完全满足消费者的需求
由于消费者的口味不同，所以对产品的要求也不同。据辽阳消费者反映，深山秀的部分产品不能完全满足人们对不同口味的要求，比如:深山秀草莓罐头里草莓太软了(因为辽阳的大部分消费者喜欢吃硬的草莓)，失去了口感，还有一部分消费者反映，联合果罐头水果品种单一，水果摆放不美观，层次感不强，口感差，不能引起消费者的食欲，这在一定程度上限制了消费者的购买。
2.3.2绿色产品价位过高，影响消费
虽然绿色产品作为一种对环境无害或危害极小，并且有利于资源再生和回收利用的特殊产品，应该是优质优价，可是有些企业并没有正确分析产品自身特点和市场需求，而是靠经验来制定产品价格，使产品与市场需求严重脱节，造成消费者对绿色产品的高价格望而却步。
中通公司的产品定价其实非常简单，由董事长和下边的两个经理根据以往的经验，通过交换意见，很快就定出来价格了。当然，他们在定价过程中也考虑到了影响定价的因素，但是不够全面，因为靠经验来判断市场情况并不科学。
2.3.3绿色营销渠道不完善
在销售渠道的选择上，企业更多地仍是沿用传统的方式，还没有从产品的绿色特征出发来考虑怎样规划销售渠道，怎样防止绿色产品在分销过程中的二次污染。企业完善的绿色产品销售渠道和网络尚未建立起来。2、渠道的管理不完善。在渠道管理的过程中没有考虑到渠道人员的激励、教育和培训，这样会影响到产品的销售。中通公司没有对商采取有效的激励措施，造成商的积极性不高，而且也没有对商和零售商进行过任何教育或培训，而中通公司的绿色产品有很多应该了解的方面，如糖尿病患者不能够吃含糖量高的水果，而中通公司生产的木糖醇绿色罐头产品，却可以满足这类消费者的需求，一般的消费者对这些绿色知识了解的很少，因为销售这种产品的商和零售商对绿色产品的知识了解太少，不能为消费者提供这方面的绿色知识，这样就造成了面向消费者的销售人员无法说服消费者消费情况。
3、轻视逆向销售。中通公司的产品外包装都是一次性的外包装，这样不仅会造成环境的污染，而且会增加公司的产品成本。
2.3.4缺乏整体促销力度
消费者对绿色产品和绿色消费的认知程度不高是制约企业开展绿色营销的
一大障碍，目前中通公司绿色产品整体的精品形象还没有在社会上树立起来。针对公司的具体情况，主要对中通公司的广告促销策略和公共宣传策略进行分析，指出其中的不足之处。
1、公共宣传的投入较小。中通公司做过一些公共宣传，但是都没有造成大的影响，往往和公司的投入不成正比。
2、不善于利用事件促销。鞍山市作为辽宁第三大城市，东北地区第五大城市，经济和文化活动不可以说不多，而这些活动影响很大，但是中通公司却很少利用这些机会。
3、公共宣传不到位。中通公司生产的深山华麟饮用纯净水，作为鞍山市委、市政府指定用水，这就能充分证明公司产品的质量，但是，中通公司至今没有利用这个很好的机会加大宣传。
3中通公司绿色产品的绿色消费分析与市场定位
绿色消费是指一种以适度节制消费，避免或减少对环境的破坏，崇尚自然和保护生态等为特征的新型消费行为和过程，它以绿色、自然、和谐、健康为主题，是有益于人类健康、环境和资源保护的一种现代消费模式。此次调查主要采取了问卷调查、访谈等方法，收集了相关问题的数据资料，并进行整理和分析。
3.1基于绿色食品消费调查的绿色消费分析
3.1.1绿色消费意识分析
1、我国居民已经具有一定的绿色消费意识
表3.1反映了农产品有无绿色标志对消费者购买的影响情况，由表可以看出，有68.8%的居民认为绿色农产品有无绿色标志对自己的购买“有一定影响”，即半数以上的居民已经意识到了消费绿色农产品在日常生活中的重要性。但是真正认为“影响大”的居民比率只有13.7%，还有17.5%的居民选择“没有影响”。这说明尽管我国居民已经具有一定的绿色消费意识，但是可能由于其他原因的影响，如家庭收入、产品价格等，使居民的绿色消费意识更多是处于一种潜在的状态。
2、收入水平影响绿色消费意识的形成
绿色消费意识的形成要受人们收入水平的影响，不同收入水平的人对绿色
产品价格的敏感程度是不同的。般来讲，收入水平高的消费者，他们有能力也愿意购买对环境有益、对身体健康有好处的绿色产品，相对而言，一些收入水平不高的消费者，尽管他们的环境意识不一定差，但由于受经济能力所限，对绿色消费往往是心有余而购买力不足。
3、价格对绿色消费意识的影响
调查结果统计显示绿色产品的需求受价格的影响非常大。因而，目前企业设法降低绿色产品价格，达到广大消费者可以接受的程度，以消除价格因素的负面影响，这是发展中通公司绿色产品市场的一个非常实际而又迫切的问题。如表3.2示。绿色食品的概念
绿色食品是遵循可持续发展原则，按照特定生产方式生产，经专门机构认定，许可使用专门标志（如绿色食品标志、有机食品标志、无公害食品标志等）的无污染的安全、优质、营养类食品[3]。绿色食品分为A级和AA级，AA级与国际有机食品的标准基本相同，而A级绿色食品在生产过程中，可使用少量的化肥、低毒农药和添加剂等化学产品，存在一定的“污染”物。无公害农产品、绿色食品、有机食品概念相似，但三类食品质量控制标准不同，有机食品的质量标准最高，绿色食品次之，无公害食品是对食品安全的最低控制标准。
我国绿色食品行业现状绿色食品的产品档次日渐增高，精深加工产品增多。据2004年统计，绿色食品深加工产品比重占38.1%，初加工产品占28.1%，初级产品占33.8%。初级产品仅占1/3。在加工类的产品中深加工产品比重不断增加，以饮料为例，出现了番茄汁、橙汁、胡萝卜、梨汁等多个品种。不仅丰富了绿色食品的产品品种，而且大大提高了原料产品的附加值和加工深度。
大型绿色食品生产企业增多，这些企业生产的产品不仅规模大，实力强，而且产品
质量高，市场覆盖面也大。
包装水平不断提高。绿色食品优质的特征不仅体现在内在品质上，而且也体现在外表包装上。近年来绿色食品的产品整体包装水平有了明显提高，有的产品包装还十分新颖。
绿色食品市场需求分析
从国内情况看，我国城镇居民的收入水平逐年提高，居民的恩格尔系数逐年下降，整体上进入了小康社会。城市居民，尤其是大城市的居民大体上处于富裕阶段(按照国际标准，当恩格尔系数达到20%-40%时，进入富裕阶段)这个消费群体是国内市场上绿色食品消费的主要群体，例如在北京、上海、深圳、香港等各大城市，绿色食品的消费量逐年增长，人们对无污染的绿色食品的消费己成一种时尚，尤其是出现非典疫情以来，人们的食品安全意识进一步增强，绿色食品渐成消费主流。中通公司主要优势
1.产品质量高
深山秀系列产品实行严格的质量管理，每一道工序都实行严格的质量控制，始于果园的控制，保证了产品质量。
深山秀果汁、罐头系列采摘自岫岩3353平方公里深山天然水果，不施化肥，无农药残留，无任何防腐剂、甜味剂、稳定剂，是真正绿色、健康食品。
2.具有发展绿色农产品的资源优势:
1）拥有3353平方公里的天然深山果园，不施化肥，无农药残留，是真正绿色食品果园基地，为发展各类特色绿色农产品创造有利条件。
2）劳动力资源极为丰富，且价格低廉，为发展劳动密集型与技术密集型相集合且价值大的绿色农产品具备了人力资源。
3.品牌美誉度正逐步被消费者所认可
一个品牌的知名度与美誉度对于一个企业来说是至关重要的，只有树立了品牌的美誉度，才能赢得顾客，一个企业才能长久地生存下去。
目前，深山秀产品逐步被消费者所认可，据调查显示，凡是吃过深山秀产品的消费者有70%都认为深山秀要好于其它同类产品，都把它作为馈赠亲友、同事、上级的首选。
中通公司主要机会
1.绿色食品市场需求巨大
随着经济的发展和社会整体福利水平的提高，人们对食品品质的要求越来越高，消费选择也从数量型向质量型转变，由于人们对绿色食品的普遍认知，消费需求不断扩大，市场占有率日益提高。
2.品牌知名度不断提高
深山秀系列产品已被辽宁大部分消费者所认知，“送礼送罐头，就送深山秀”己成为消费者共识，消费者己把它看作身份地位的象征。3.国家政策的支持
绿色营销策略研究范文
关键词:绿色消费;绿色营销策略;启示
一、绿色消费的内涵
关于绿色消费的内涵,迄今为止学术界和业界没有一个统一的界定,学者从各自的研究视角给出了不同的定义。易必武(2003)认为,绿色消费是一种综合考虑环境影响、资源效率、消费者权利的现代消费模式,其目标是使产品在消费与回收处理过程中对环境与消费者的负面影响最小,实现资源利用与生存环境的“代内公平”与“代际公平”,实现人类的可持续发展,因此,绿色消费的本质特征直接体现在5R上,即:节约资源、减少污染(Reduce);绿色生活、环保选购(Reevaluate);重复使用、多次利用(Reuse);分类回收、循环再生(Recycle);保护自然、万物共存(Rescue)五个方面。井绍平(2004)认为,绿色消费是消费者在消费过程中为了满足生态和环境需要而消费对环境无害或少害的消费资料和劳务的方式。罗永泰(2004)认为绿色消费必须符合“三E”和“三R”原则:究经济实惠(Economics);讲求生态效益(Ecological);符合平等、人道原则(Equitable);减少非必要的消费(Reduce);修理旧物(Reuse);提倡使用再生资源制造的产品(Recycle)。
中国消费者协会认为,所谓绿色消费是指在社会消费中,不仅要满足我们这一代人的消费需求和安全、健康,还要满足子孙后代的消费需求和安全、健康。这包括有三层涵义:是倡导消费有助于公众健康的绿色产品;二是在消费过程中不造成环境污染;三是引导消费者转变消费观念,向崇尚自然,追求健康方面转变。
国外学者将避免使用下面六大类商品的消费者视为绿色消费者。这六大类商品是:1)危害消费者和他人健康的商品;(2)在生产、使用和丢弃时,造成大量资源消耗的商品;(3)因过度包装,超过商品有效期或过短的生命周期而造成不必要消费的商品;(4)使用出自稀有动物或自然资源的商品;(5)含有对动物残害或剥夺而生产的商品;(6)对其他发展中国家有不利影响的商品等。
综合上述界定,我们认为,绿色消费首先是可持续发展思想在消费行为上的体现,绿色消费承认资源的稀缺性,强调生存环境的可持续性;其次,绿色消费力求实现私人收益与社会收益的协调与优化,绿色消费充分考虑消费者自身的权利,同时也考虑他人和“下一代”的生存权利的公平性;第三,实现绿色消费的途径是建立一个完整的绿色流通体系,从生产、采购、配送、销售、消费、回收等所有环节的绿色化。绿色消费要求企业提供绿色产品,选择绿色生产模式,建立绿色流通体系予以支撑。
二、绿色消费和绿色营销的互动发展
任何一个营销观念的产生和发展总是和消费需求的变化息息相关的,反之营销观念又能引导和促进消费需求。在竞争性的市场环境下,企业的营销策略必须坚持市场导向。市场导向首先是顾客导向,即企业的一切营销活动必须以消费者为核心,顺应消费需求变化,识别顾客认知价值,最终满足消费需求;其次是竞争导向,即企业的一切营销活动要考虑竞争者态势;第三是协同,即企业需要协同其利益相关者形成合力,提高企业营销活动应对环境变化的整体灵活性。可见,企业营销活动的计划、执行和控制是企业能动适应环境变化的一个有机过程。其中,消费需求始终是推动企业营销观念创新,营销活动调整的重要驱动力之一。从营销实践来看,绿色营销观念的产生和发展从一开始就与绿色消费的兴起休戚相关。从理论研究来看,绿色消费是绿色营销一个重要的研究视角。企业的绿色营销活动引导和促进了绿色消费。
(一)绿色消费是推动绿色营销产生和发展的动因之一
全球绿色消费的兴起,为企业提供了新的细分市场。绿色消费细分市场是一个潜力巨大的新兴市场,为企业的市场拓展提供了机遇和平台。顺应这一要求,绿色营销首先在企业营销实践中逐渐传播开来。绿色营销是伴随全球绿色消费兴起的一种市场营销新思维,要求企业在进行市场营销过程中,注重把消费者利益、企业利益、社会利益和环境利益有机结合起来,寓环保意识于企业的经营决策之中,重视与环境保护的协调发展,走可持续发展的道路。绿色消费为企业提供了新的细分市场,绿色消费者是推动绿色营销的原动力,消费者是否采取绿色消费行为是绿色细分市场存在的先决条件,并直接决定着绿色营销的发展。
(二)绿色消费是绿色营销重要的研究视角之一
关于绿色营销的研究,长期以来一直围绕两条主线进行,一是以了解绿色消费者为基础的研究,重点研究绿色消费行为;二是以提高绿色营销绩效为基础的研究,重点研究如何制定有效的绿色营销策略。虽然研究视角不同,但研究目的主要是提高绿色营销的有效性。国外有关绿色消费行为的研究出于两个目的,第一,绿色营销的观念虽然已经被广泛接受,但从营销实践来看,企业长期以来普遍感觉绿色营销不易操作,原因之一在于对绿色消费行为把握得不够,因而绿色营销策略就很难具有针对性、操作性和有效性,因此推动了绿色消费行为的研究;第二,有效的细分市场应该同时具备可衡量性、规模性、可接近性、差异性和行动可能性,为此,必须努力识别刻画绿色消费市场的有效细分变量。因此绿色消费行为研究能帮助识别绿色消费市场的有效细分变量,成为绿色营销一个重要的研究视角。绿色消费行为研究是深入开展绿色营销研究的基础,同时,深刻理解绿色消费行为是实施有效营销策略的先决条件。
(三)绿色营销能有效地引导和促进绿色消费
现代意义上完整的营销过程包括对消费倾向和消费行为的引导和培育。一方面,企业通过对资源的有限性、生态破坏的严重性、绿色消费的伦理价值与经济价值等方面诉求点的挖掘、展示和宣传,告诫人们使用绿色产品,支持绿色营销,使消费者进一步加强绿色消费观念。同时,企业通过营造绿色消费时尚,成立绿色消费组织,促进绿色产品的推广和绿色文化的广泛传播,使绿色消费成为一种受人尊敬的社会行为,培育人们的绿色消费倾向,引导和促进人们的绿色消费行为,形成有效的绿色需求。
