旅游市场定位(收集3篇)

旅游市场定位范文篇1

关键词：驻马店；旅游客源市场；市场定位

一.引言

近年来，在国家大力倡导发展旅游业的号召下，各地纷纷将旅游业作为一个新的经济增长点来培养。驻马店历史悠久，文化灿烂，区位条件优越，自然资源和人文历史资源丰富，具备发展好旅游业的条件和基础。而且驻马店旅游业总收入由2005年的5.3亿元增加到2011年的53.5亿元，六年增长10倍，可以说，驻马店市旅游业发展进入了历史最好最快时期。

旅游资源和客源市场分析是旅游开发及旅游规划的前提和基础，是旅游开发可行性研究的重要组成部分。对驻马店旅游客源市场现状进行分析研究，有利于找出影响驻马店旅游客源市场构成及变化的因素；探索出更有效的旅游宣传方式、开展更有针对性的旅游宣传活动；提高驻马店旅游的知名度和经济效益，从而为驻马店旅游业的发展提供行之有效的建议。

二.驻马店旅游客源市场发展现状

全省旅游市场份额中，郑汴洛和焦作、南阳、安阳所占的份额较大，驻马店所占份额不大，只有4.2%左右。但随着驻马店市场开发程度越来越高，客源越来越多，市场越来越成熟，相信所占的市场比例会越来越大。

近几年，驻马店旅游业获得了长足的发展，无论是基础设施方面还是软性接待、管理方面都取得了很大的进步。随着软硬接待环境的变化，客源地的结构比例也有所变化，来自国外、港澳台和国内较远省份的游客比例正在逐渐上升，2010年达到了15%。但总体来看，客源还是以周边地区为主，环驻马店和环河南周边地区为主要的客源地。

三.驻马店旅游客源市场定位

（一）驻马店旅游客源市场调研与分析

1.游客特征

（1）性别构成：男性62%，女性占38%。

（2）年龄构成：依次为25—44岁（62%）生命力旺盛时期，出游率高；45—64岁（25%）事业稳定，收入丰厚，绝对数量占市场比重不大，但旅游消费较高；15—24岁（9%）；65岁以上5%，主要为上香祈祷的游客。

2.地域结构特征

3.行为特征

（1）时间特征：游客中大部分来自我市周边地区，旅游天数在3天以上的旅游者占被调查总人数的20%，1至3天的为75%。这些数据表明，来我市的游客主要是短途旅行，以观光游览和短期度假为主。其中“五一黄金周”、“十一国庆”为我市旅游接待高峰期，其余时间大部分为散客。

（2）旅游方式：30%的游客与亲友结伴出游，35%的游客随旅行社出行，22%的游客由单位组织出游，仅8%的游客是个人出游。

（3）出游目的：度假17%、探亲访友16%、旅游观光45%、健康疗养4%、宗教朝圣12%，以旅游观光为主。

（4）重游情况：接受调查者中80%的游客认为我市风景区不错，68%的游客从来没有听说过嵖岈山等国家4A风景区，这从侧面反映我市旅游业旅游营销不到位的问题。

总体看来，驻马店旅游市场需求特征表现为：国内市场需求占主导地位，观光游览、度假为主要目的，驻马店周边地区特别是湖北省为主要的客源地。入境旅游市场以外国人需求为主体，体现为以外国留学生和旅豫人员的商务活动为主体的市场需求构成。

（二）驻马店市旅游客源市场定位

1.省内客源市场定位

（1）驻马店地处河南南部，毗邻漯河、信阳、周口、南阳和平顶山，距郑州仅2小时的车程，内有5条高速公路穿过，还有京广铁路、新建成的高铁、107国道等，为周边地市潜在客源来驻旅游提供了十分便利的条件。因此，上述城市可以定位为一级客源市场。

（2）距驻马店稍远的几个地市，可以依托河南省内高效便捷的交通网络在2个小时内抵达景区。这几个地市本身的旅游业发展很好，本市游客一般就近旅游观光或走的稍远一点，驻马店地理位置相对较近，景色独特，所以许昌、洛阳、开封、三门峡、商丘等可以定位为二级客源市场。

（3）濮阳、济源、安阳、焦作、新乡等几个地方距驻马店更远一点。对于当地的游客来说，看惯了本市的景点，想出去走走，趁着走亲访友或开会的机会到驻马店旅游一番，看看中原石林-嵖岈山、中原漓江-薄山湖、亚洲最大的寺庙-南海禅寺等景点也别有一番风味。这几个地市定位为省内的机会市场，争取将这些潜在的客源化为实实在在的客源，让驻马店旅游的品牌在省内首先打响。

2.国内客源市场定位

（1）河南省的周边省份（湖北、安徽、山西、山东为主的华中省份），距离相对较近，文化习俗差别不大，《西游记》和《长征》在驻马店拍摄之后，景区对他们的吸引力大增。湖北的游客，更是以每年13%的速度在递增，它们可以定位为一级客源市场。

（2）以北京为核心的京津唐地区、以上海为中心的沪宁杭地区和以广东为主的珠江三角洲，随着产业转移会带来部分投资兴业客户和客源。工作闲暇之余，他们会来到本地旅游景区观光游览、休闲度假，这部分游客的比例正在逐年上升，它们可以定位为二级客源市场。

（3）以浙江、福建为主的东部沿海地区和以陕西、甘肃、四川、重庆为主的西北、西南等邻近省区。这些省份距河南较远，除了一些朋友亲戚，只有很少一部分游客来驻马店旅游，暂时可以将他们划分为三级客源机会市场。

3.国外客源市场定位

驻马店市文化旅游资源丰富，南海禅寺规模宏大，地处中原腹地，应以佛教为文化因子，融入天中独特的文化内容。梁祝传奇故事流传千年，波及海内外华人，梁祝故里可打造成情缘产品，作为文化旅游精品。几年内，重点发展东南亚及港澳台客源市场。针对客源市场特点，创新宣传促销方式，加大宣传力度，形成多渠道、全方位、系统化的立体宣传格局。立足中部地区和东南亚，重点开发海内外目标市场。深化与周边旅游地合作，推出以我市主要旅游景区为连接点的跨区域精品线路，实现资源共享，客源互动。依托、梁祝、重阳、嫘祖等文化旅游资源，提高节庆策划组织水平，进一步突出特色，积极打造节庆文化旅游品牌。通过这些纽带，争取将驻马店的影响力传播出去，拓展更多的机会市场，逐步争取到更多的客源和发展空间。

参考文献：

[1]张广瑞，刘德谦，宋瑞.2010年中国旅游发展分析与预测[M].社会科学文献出版社，2010.

[2]张玫.中国旅游市场营销奖呈现四大趋势[N].中国旅游报，2010.

[3]苟自钧主编.旅游市场营销学[M].郑州大学出版社，2002.

旅游市场定位范文篇2

［关键词］广西红色旅游

市场定位

营销策略。

红色旅游是指以革命纪念地、纪念物以及所承载的革命精神为内涵，以现代旅游为基本形式，组织接待旅游者进行参观游览，实现学习革命历史知识、接受革命传统教育和振奋精神、放松身心、增加阅历的旅游活动，是红色革命精神与现代旅游的结晶。红色旅游已经成为我国旅游发展史册中的一项专项旅游产品。发展红色旅游，是巩固党的执政地位的政治工程，是弘扬伟大民族精神、加强青少年思想道德建设的文化工程，是促进革命老区经济社会发展、提高群众生活水平的经济工程。发展红色旅游，有利于加强革命传统和爱国主义教育，有利于保护和利用革命历史和文化遗产，有利于带动革命老区经济社会协调发展，对促进当地旅游产业的整体快速发展具有重要的现实意义。本文试对广西红色旅游市场定位与营销策略进行探讨。

一、广西红色旅游资源及营销现状概况。

（一）广西红色旅游资源简介。

1.以百色市为中心的右江流域红色旅游区。以百色市为中心的桂西右江流域地区，能够成为旅游景点的主要单体红色旅游资源就达53处。主要分布在百色市右江区、乐业、凌云、田阳、田东、平果、靖西、那坡等地区，其中包括红七军军部旧址（粤东会馆）、田东县右江苏维埃政府旧址、百色起义烈士纪念碑、百色起义纪念馆、红七军政治部旧址（清风楼）、乐业县红七军红八军会师纪念馆等景点。

2.以东兰县为中心的红水河流域红色旅游区。该旅游区主要红色旅游资源集中于红水河中上游的东兰、巴马、大化、都安、天峨等县，共20多处。主要有东兰列宁岩、魁星楼、韦拔群烈士墓、韦拔群纪念馆、东兰革命烈士陵园、巴马瑶族自治县红七军二十师师部旧址、河池市红七军河池宿营地旧址、金城江革命烈士陵园、都安瑶族自治县的都安县苏维埃政府旧址、大化瑶族自治县中共右江地委桂西游击队指挥部旧址、天峨县拉号岩等景点。

3.以龙州县为中心的左江流域红色旅游区。左江流域红色旅游资源数量相对较少，分布范围相对较小。主要以龙州、靖西、大新等地分布较多，共10多处，包括龙州的中国工农红军第八军司令部旧址、龙州起义纪念馆、左江革命委员会旧址、红八军狙击战场旧址、龙州起义标语，靖西县红八军攻城遗址、中共地下党领导的农民协会培训班旧址（1934）等景点。

4.以兴安县为中心的湘江流域红色旅游区。该旅游区红色旅游资源以中央红军长征文物和红七军过桂北文物遗址为主，红色旅游资源共60多处。主要有：兴安县的界首红军堂、华江千家寺标语楼、红军长征突破湘江烈士纪念碑园、老山界、光华铺烈士陵园、界首红军烈士墓；龙胜各族自治县的龙坪红军楼、审敌堂、太平村红军洞、平等红军烈士纪念塔、潘寨红军桥、光明岩红军标语、龙坪红军军委旧址；灌阳县的文市、水车红军标语、新坪狙击战战场旧址、红七军司令部旧址、红三军团司令部旧址；全州县红七军前委会旧址、脚山铺阻击战战场遗址、易荡平烈士墓、资源县凤水村红军标语，等等。

（二）广西红色旅游营销现状。

自国家启动“红色旅游工程”以来，广西先后印发实施了《2005—2010年广西壮族自治区红色旅游发展规划纲要》，编写了《广西重点红色旅游景区建设方案》，重点红色旅游市县也编制了各自的红色旅游发展规划。几年来，红色旅游的发展取得了显著成绩。广西左右江红色旅游区已成为我国12个重点红色旅游区之一，广西红七军军部旧址、红七军和红八军会师地旧址、红八军军部旧址、八路军驻桂林办事处旧址、红军长征突破湘江烈士纪念碑园成为全国一百个红色旅游经典景区，南宁—崇左—靖西—百色线成为中国30条“红色旅游精品线”之一。广西已基本构建“两个红色旅游中心、两条红色旅游精品线路、三大红色旅游主题、四大红色旅游品牌、五大红色旅游区、15个重点红色旅游景区（点）”的红色旅游发展总体框架和布局。两个中心是以百色市和桂林市为中心，建设了“左右江红色旅游区”和“重走红军长征路”红色旅游区，充分发挥百色市和桂林市作为广西发展红色旅游的龙头带动作用。两条精品线路是“邓小平足迹之旅”（南宁—崇左—龙州—靖西—田东—百色—乐业—凤山—巴马—东兰—河池—南宁）和“重走红军长征路”（桂林—兴安—灌阳—全州—资源—龙胜—桂林）两条红色旅游精品线路。三大红色旅游主题是依托广西左右江革命根据地、中央红军长征过广西和桂林抗日文化运动等红色旅游资源，形成“伟人足迹”、“长征之旅”和“抗战文化”三大红色旅游主题。

重点培育发展了百色起义、龙州起义、红军长征突破湘江战役和八路军驻桂林办事处旧址为全国知名红色旅游品牌，主导和带动广西红色旅游发展。加快建设了右江红色旅游区、左江红色旅游区、桂北红色旅游区、南宁红色旅游区、桂东红色旅游区，重点加强了右江红色旅游区、左江红色旅游区和桂北红色旅游区三大红色旅游区建设。围绕红色旅游品牌和重点红色旅游区的建设，重点建设完善15个红色旅游景区（点）。科学保护和深度开发以下15个重点红色旅游景区景点：百色起义纪念地（馆、碑、革命烈士陵园），中国工农红军第七军军部旧址———粤东会馆，中国工农红军第七军政治部旧址———清风楼，乐业中国工农红军第七军、第八军会师旧址，右江工农民主政府旧址———田东经正书院，田东百谷红军村，红七军前敌委员会旧址———魁星楼，广西农民运动讲习所旧址———列宁岩，东兰烈士陵园，中国工农红军第八军军部旧址，龙州起义纪念馆，龙州起义革命烈士纪念碑园、红军长征突破湘江纪念地及碑园，红军长征翻越的第一座大山———老山界，八路军驻桂林办事处旧址。截至2009年12月底，广西共接待红色旅游人数近4000万人次，红色旅游综合收入达55亿元，红色旅游发展5年来直接就业人数近6500人，间接就业人数达到45000多人，取得了良好的经济与社会效益。

但是，从总体上看，广西红色旅游营销仍存在以下不足：一是政府热，企业冷。由于国家重视旅游对地方形象及财政税收的作用，红色旅游资源相对丰富的地、县、市多掀起红色旅游经济热。但是红色景区及相关旅行社大多数是政企不分、产权不明或多头管理的企业，普遍存在着“等政策”、“等资金”、“等游客”的思想，其作为也多是“雷声大，雨点小”。二是媒体热，民众冷。尽管各级政府的舆论工具对红色旅游进行了广泛而持久的宣传、报道，但游客旅游首选的仍然是具有“绿”、“古”、“奇”、“险”等的休闲、观光旅游。三是游客多，效益少。有些景区的游客多，但由于缺乏当地居民参与，尤其是活动项目策划不够，游客逗留的时间短，加之其他娱乐、休闲设施跟不上，经济效益不明显。四是节庆活动多，常规营销少。个别地方为了促销，花费不少资金举办多种推介会、纪念日或会馆落成日等节庆活动，但在产品宣传、质量、服务、价格等方面的常规营销活动较少，因而出现忽热忽冷、冷热不均等现象，当地经济状况也未得到较大改观。造成这些状况的原因，固然与资源优势差异、区位条件、开发中存在的问题等因素有关，更重要的一个原因就是缺乏一套基于市场细分和市场行为分析等基础之上的市场定位和营销策略。

二、广西红色旅游的市场分析及市场定位。

（一）地理细分。

广西红色旅游因资源类型和区位条件等因素的制约，按客源的集中度大小可将客源市场细分为区内、区外和海外市场三个部分。一级市场拟为区内市场，居于首要地位的重点市场，首先是景点所在地及周边地、市、县。二级市场是居其次地位的开拓市场，主要是区外市场，即与广西红色旅游有历史、地域关联的湖南、云南、广东等省和经济发达的福建、浙江和江苏等省。三级市场又称机会市场，主要为国内其他地区及海外市场，包括革命先烈后代、科学考察旅游团及回广西祭拜的老兵及其亲属、想了解那段历史的国际友人，这是广西红色旅游的重要特色，应继续巩固这一市场。

（二）人口细分。

在性别构成比例方面，以发展男性市场为主，女性市场为潜在市场。从年龄结构上看，青少年市场需求十分稳定，学校把红色旅游作为对学生进行革命传统教育、爱国主义、集体主义和社会主义教育的有效方式，寓教于游，寓教于乐，因而成为红色旅游的市场主体；中青年市场由于这一群体具有精力充沛、收入稳定、消费限制条件少等优势，是进行市场开拓的重点领域；老年市场也不能忽视，老年人对红色旅游的需求欲望高，出游可能性很大。从知识结构上看，主要包括专业修学旅游者和知识层旅游群体，作为一种基于红色旅游资源的精神文化产品，红色旅游能够为大多数知识层游客所接受，但由于目前对红色文化核心价值挖掘不深，因而专业修学旅游者比例不高，中高学历的知识层旅游群体为红色旅游客源市场的主流。

（三）行为细分。

按游客的旅游动机、旅游时间、旅游方式看，绝大多数是单位组织或个人自发、集中在周末和黄金周及寒暑假期或者是一些革命纪念日来瞻仰革命胜迹、学习革命事迹并接受爱国主义教育。学生游客一般多以学校、集体组织形式，以接受教育为主要目的而进行的观光旅游，一般选择近距离1～3日游为主，停留时间短，支付能力有限，消费水平不高，偏爱价廉纪念品。中老年旅游者多出于怀旧情绪或增长知识、休闲放松等目的，以知识界、政府部门等游客为主。一般收入较高且稳定，比较注重身份，且有不少公费、公务、商务游客，偏爱有地域特色的书画和土特产等。

（四）市场形象定位。

旅游地市场形象定位就是在综合分析内部产品要素和外部市场要素的基础上确定对自身发展有利的旅游地形象。这是旅游地市场营销的重要步骤。形象定位的内容主要包括主题形象、宣传口号、名称、标志、代表性景观等。由于广西红色文化遗产基本上都是“静态”、“单体遗产”，因而尚难有统一的市场形象和宣传口号。根据广西红色旅游资源的特点和价值及与其他地区的差异，同时考虑旅游市场的消费倾向，可将“百色风雷、两江红旗”、“突破湘江、长征丰碑”、“抗日救国、民族团结”作为广西红色旅游主题形象。

三、广西红色旅游发展的营销策略。

（一）产品策略。

1.深挖红色旅游产品文化内涵。红色旅游属精神文化产品，为了扩大红色旅游产品的文化性，满足中高学历层次游客需求，须做好以下五方面的工作：一是保持历史原貌，客观反映历史事实，注重真实性。二是与党史专家密切合作，加大收集、整理与抢救历史文献资料力度，使红色景点成为资料和研究中心。三是开展学术研讨活动，与相关学术团体建立密切关系，使之成为红色文化研究基地。四是深入发掘红色文化的精神价值，如百色精神、长征精神、民族团结精神和甘于奉献的牺牲精神等，以增强红色旅游的吸引力。五是创作、制作相关影视作品，使之更形象、具体地反映历史真实。

2.注重产品新颖性与参与性。静态陈列参观方式已难以吸引现在的旅游者，应将历史沉淀的“静”的东西活化。一是学习借鉴先进的国内外战争遗迹和历史文物展览技术，利用声、光、电等科技手段使展览形式丰富多彩，以增强感染力和吸引力。二是对不同的红色旅游地以不同资源特色为主线设计旅游产品，组织参与性、体验性的旅游活动。如组织团队游客进行“种棵吉祥树，怀念邓小平”、“穿红军服、唱红军歌、吃红军饭、走红军路”、以红军战争为题材的现代战争演练以及射击、攀岩比赛、户外拓展等活动。三是突出与周边地区红色旅游产品差异性，重点突出周边省（区、市）少有或没有的资源，开发出差异化产品。

3.加强产品的组合营销。一是实现“红”（红色旅游）与“绿”（自然山水）、“古”（国家历史文化城）、“俗”

（地方民俗风情）、“蓝”（滨海文化）等各色旅游资源相结合，实现从传统单一的“文物展览”向现代模式“彩色文化旅游”的新跨越，以满足游客多样化的需求，增强红色旅游的持续吸引力。二是大力开发红色旅游系列产品，走集约化经营路子，实现红色游览与红色餐饮产品、红色购物、红色娱乐等产品的有效组合。三是加强区域旅游合作，实现区域内外“红”、“红”联手，“强强联合”，达到资源共享、线路对接、市场互动、客源互送、效益双赢、共同发展。四是加强红色旅游景区（点）住宿、餐饮、交通、娱乐、购物以及旅行社等的紧密结合，并从中体现红色旅游精神与特色。

（二）价格策略。

1.低成本策略。基于红色旅游的竞争格局，广西的红色旅游应以低价格甚至实行部分景点免费来吸引旅游者，以迅速打开红色旅游市场。

2.阶段定价策略。采用渗透价格策略以迅速打开市场，待产品进入到成长期和成熟期，旅游产品和服务较完善后再适当提高价格，逐步转为正常价格。

3.折扣定价策略。对团体实行价格优惠策略，以稳定和扩大此市场；对组团旅行社实行优惠，以剌激旅游团队的发展；对学生、教师、老年人、公务员及当地居民实行半票优惠等，利用季节折扣价策略以分散游客购买时间，在旅游旺季实行不同的价格策略。

4.系列产品定价策略。对于“红”、“绿”、“古”、“俗”、“蓝”等各色组合旅游产品实行组合定价，使参加“彩色”游的游客得到充分的优惠，吸引更多的游客在感受爱国主义教育的同时，领略广西的山清水秀和优秀的民族民俗文化。

（三）渠道策略。

目前，广西的红色旅游应以直接渠道为主，间接渠道为辅。特别是针对政府参与组织的单位团队游，应以直销为主，形成单位组织的团队游带动社会组团游的良性循环，不断扩大直接营销渠道中的散客客源，待市场成熟后，再转向由旅行社间接销售，发挥旅行社密集的销售网、庞大的销售队伍的作用，以增加旅游者人数和旅游收入。

（四）促销策略。

1.广告宣传促销。主要通过报纸、杂志、广播、电视、网络、户外广告、直邮广告等媒体进行促销。应持续不断地做好旅游宣传品发放、新闻媒体广告宣传、召开旅游推介会等常规旅游宣传促销工作；建立主题鲜明的“广西红色旅游网”，使之成为红色旅游景区（企业）和旅游者信息交流的平台、国内外了解广西红色旅游的一个窗口。同时，应高度重视口碑的宣传效应，口碑是旅游宣传中毋需费用但最有价值的宣传方式。

2.营业推广促销。包括：（1）向旅游消费者散发红色旅游宣传品。（2）赠品销售，即向旅游者赠送能够传递企业及其旅游产品信息的小物品，如印有企业名称、地址、电话号码、企业口号、景点等的日历、小手巾、纪念卡、纪念币等，以刺激旅游者的购买欲望。（3）有奖销售，即旅游者购买红色旅游产品后发给一定量的兑奖券，销售金额达到一定数量时，公开抽奖，或购买一定货币量的旅游产品后，当场摸奖等。

3.公共关系促销。一是利用党史研究专家、学者对历史事件进行论证的机会（研讨会等）或组织党史研究专家、学者对红色旅游地进行考察、论证，以更好地树立红色旅游的形象，向市场推出红色旅游的价值。二是对历史人物（如老红军）或其事迹进行报道，或组织历史人物的后代缅怀革命遗址遗迹的活动。三是将革命事迹拍摄成电影、电视剧，或争取涉及广西革命斗争的电影、电视来广西拍摄，让广西的革命事迹、革命遗址和遗迹为全国人民所熟知，进而影响广大海内外旅游者。

4.人员推销。人员推销作为一种直接的促销方式，可以直接接触游客和挖掘潜在游客，不但有利于向游客介绍红色旅游产品，还能迅速得到来自游客的较为准确的信息反馈。因此，可组织专门营销队伍、优秀的导游员，深入学校、机关、企事业单位、老年协会等，开展各种广泛的交流式、讨论式、演讲式促销活动。

［参考文献］［1］张俐俐。旅游市场营销学［M］。北京：清华大学出版社，2005.

［2］刘建平，伍先福，黄玲。红色旅游的三大功能［J］。学习导报，2005，（5）。

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［6］林龙飞，唐峰陵。红色旅游客源市场开发探析———以韶山为例［J］。湘潭大学学报（哲学社会科学版），2006，（5）。

旅游市场定位范文篇3

一、什么是旅游业的市场定位

二、观光型旅游

三、体验型旅游

四、参与型旅游

五、休闲型旅游

六、确定旅游业发展的市场定位需要注意的问题

对于一个地区而言,发展旅游业的一个首要的问题是如何确立本地区旅游业的市场定位。这是合理安排旅游业资源和投入,使其发挥对经济和社会的综合带动作用的基础。本文将就这一问题谈一点粗浅的认识,以期起到抛砖引玉的作用。

一、什么是旅游业的市场定位

谈到旅游业的市场定位问题,就不能不涉及旅游业独特的市场迁移效应。

在各类经济产业当中,绝大多数产业都具有一个共同的特性,那就是资源以物流的形式由产地向市场运行和散布,唯独旅游产业与此相反,它是市场以人流的形式由出发地向旅游区运行和聚集。这种独特的市场迁移效应所带来的影响是多方面的,使得旅游产业的发展有别于其他各类经济产业。

由这种效应所带来的一个重要问题是:旅游业的市场具有很大的不确定性,旅游者向什么地方聚集在很大程度上由其自主选择决定。而旅游者进行这种选择的依据无疑就是他头脑中对于一个地方旅游价值和旅游成本间关系的判定。

对于一个致力于开拓旅游业的地方政府来说,提升旅游者头脑中对己方的的这种旅游价值判定(或者说吸引力)显然十分重要。而做好这项工作的根本就在于使自身的市场开拓工作和旅游者的心理需求产生良性互动。这就不可避免地要涉及到本地或本组织的旅游市场定位问题。本地所开发和提供的旅游项目是为了满足哪些或哪类旅游者的需求的?本地所作的旅游项目推广工作能否及时、有效、准确地传达给这部分旅游者并引发所期望的旅游行为?这部分旅游者的心理需求在未来会发生怎样的变化?有哪些旅游者在何种条件下会加入到这一队伍中来?这些都是研究旅游业的市场定位所应当关注和解决的问题,它直接关系到旅游业的现在和未来。

进行旅游市场定位首先要对旅游的市场开发类型进行深入的研究。对于旅游业而言,根据不同的要素,旅游类型可以由多个不同的划分方式,本文依据旅游者的行为特征将其划分为观光型旅游、体验型旅游、参与型旅游和休闲型旅游四种。

二、观光型旅游

观光型旅游是最为传统、最为普遍的一种旅游形式。简单地说,观光型旅游的核心行为就是两个字——审美,而旅游资源的价值就取决于其审美价值,这种审美价值必须具有普遍性。旅游者在这种形式的旅游活动当中基本上处于超然和客观的地位。

这种旅游形式最大的好处就是其拥有最广泛的客户群。无论是什么样的文化程度、生活阅历和价值取向,几乎所有的旅游者都不会排斥这种旅游活动。加上其旅游成本相当低廉,因此,以观光型旅游作为市场定位可以最为有效地吸引大批旅游者。

但是,与此相对应的,观光型旅游也有着致命的弱点。一方面,观光旅游基本上属于短暂的一次性旅游,到一个地方进行观光的游客基本上不会再回去进行同样的活动。因此,能够将观光型旅游作为长期市场定位的只有少数具备大量极有价值观光资源、被旅游者所广泛认同的地方才可以做到。对于大多数地方来说,单纯发展观光型旅游显然是远远不够的。另一方面,由于观光型旅游的审美特性,这种旅游形式和经济消费的关联性最差,旅游者的绝大部分消费用于交通,对于地方来说,开发观光型旅游的经济效益最低。尽管可以通过种种手段强制或诱导旅游者进行消费活动,但这必然要以声誉的损失和对未来发展的不利影响为代价,因而也是不可取的。

这样看来,由于观光型旅游在吸引旅游者方面所具有的特定优势和便利条件,这种旅游形式对整个旅游

产业发展的基础和辅助作用是不容忽视的。在旅游业开发的起步阶段,适度发展观光型旅游往往是必要的。与此同时,由于自身的不足和缺陷,观光型旅游在大多数情况下都不适于作为主导的旅游市场定位,即使是对于那些具有得天独厚的观光旅游资源的地方,这些资源也是可以充分利用、但不可以过度依靠的东西。在以观光旅游打开市场之后,为谋求发展,任何地方必须在旅游市场的深度开发上做文章、下功夫。

三、体验型旅游

体验型旅游是在观光型旅游的基础上衍生和发展起来的旅游形式,同观光型旅游相比,这种旅游形式更注重在旅游过程中给与旅游者的特定的内心感受,同时,这种内心感受又与旅游者的生活态度和生活经历息息相关。各种所谓的民俗游、风情游就是典型的体验型旅游。

同观光型旅游不同,体验型旅游并不要求作为其依托的旅游资源具有普遍的审美价值。体验型旅游的核心要素在于作为体验对象的旅游目的地同旅游者日常生活的差异性,这种差异越大,越能够激发旅游者的旅游愿望,也就越具有旅游开发价值。比如说,蒙古草原的生活对于有着丰富游牧生活经历的旅游者来说就没有任何体验价值,但是对于始终生活在以农耕文化为核心的江南地区的旅游者来说就有着莫大的吸引力。

体验型旅游的优势在于,一方面这种旅游活动一般说来会花费旅游者相当的时间和财力,而这对于旅游产业的开发和经营者来说就意味着可观的收入。另一方面在这种旅游活动中,旅游者的目的性相当明确和专一,这也为旅游活动的组织提供了更多可供参考的指导。

但是,体验型旅游同样也有着自身无法回避的弱点。其一,由于有进行体验型旅游愿望的往往是有着丰富的旅游阅历、较高的文化程度、对生活质量有着强烈追求的旅游者,这就使得其客户群被限定在特定条件、特定地域下一个相对狭小的范围内。其二,由于体验型旅游重质量不重数量的特性,使得这种形式的旅游活动组织成本较高、承载能力有限。试想一个来到蒙古草原的旅游团看到的不是风吹草低现牛羊的茫茫原野,而是漫山遍野的游客,其旅游的兴致无疑就会大打折扣。其三,体验型旅游同观光型旅游一样,也是属于一次性的旅游活动,大部分旅游者不会愿意重复同样的旅游体验。因此,发展体验型旅游要不断地面临开发旅游市场的问题。

这样看来,对于任何地方来说,开发体验型旅游必须解决好以下几个问题。

首先,要确定自身是否适于开展体验型旅游,也就是说,特定地区的生活方式、社会文化以及自然景观等作为旅游资源的综合要素是否具有鲜明的特色,这种特色能否激发旅游者的旅游愿望。

如果上一个问题有了肯定的答案,接下来就要进行有计划、分步骤的市场开发。同观光型旅游相比,体验型旅游的市场开发工作必须有明确的范围、明确的对象以及旅游项目宣传推广方面的周密安排。同时,这种市场开发活动必须与旅游活动的组织紧密相连。

再次,对于体验型旅游来说,旅游资源的合理规划和使用显得尤为重要。必须尽一切力量避免过度开发和使用的问题,因为一旦这类项目对旅游者的吸引力丧失了,再次恢复和重建几乎就是不可能的。

最后也是最为重要的一个问题就是对体验型旅游的后续和深度开发,这是关系到一个体验型旅游项目的长远发展的关键所在。必须不断地寻找、引导和激发旅游者发现和感受内容更为丰富、内涵更为深刻的旅游体验。再以草原的体验旅游为例,最为直观地吸引旅游者兴趣的是独特的自然景观、生活方式,再深入一些的就是历史人物、神话传说、宗教掌故、神秘遗迹等等,一直深入下去就会接触到游牧文化和农耕文化的差异及其成因,以及两者在历史上的冲突、交流和融合,从而将历史和现实紧密地联系起来,给旅游者以更加丰富的旅游体验。旅游项目的整体规划和深度开发在这里挥起到相当重要的作用,惟其如此,一个体验型旅游项目才会具有强烈的吸引力和长久的生命力。

四、参与型旅游

参与型旅游同观光型旅游和体验型旅游的最大区别在于旅游者所追求的不单纯是主观的审美、体验和感受,而是以能够改变旅游活动的过程和结

果的行为为主导进行旅游活动。在参与型旅游当中,旅游活动的指向不再是外部环境而是旅游者自身。体现合作精神的探险旅游、寻求竞争刺激的竞技旅游以及梦想一夜暴富的旅游都是参与型旅游。