旅游市场细分的方法(收集3篇)
旅游市场细分的方法范文篇1
关键词：市场细分；旅游竞争力；创新
一、引言
市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯（wendellr.smith）于20世纪50年代中期提出来的市场营销学的一个新概念。市场细分是指旅游企业根据旅游消费者的购买行为与购买习惯的差异性，将某一特定的旅游市场分割为若干个有相似旅游需求和欲望的旅游消费者群体，从而形成一个个具有相似旅游需求和欲望的旅游消费者群体的市场过程[1]。市场细分的提出不仅促进了营销学的发展，而且为企业有针对的开发旅游产品，扩大市场份额具有重要意义。
关于竞争力的研究，许多学者从不同角度进行了分析，如夏雪莲，周玉宏的基于产业生命周期的企业竞争力分析[2]，刘蔚的基于价值链（网络）理论的旅游产业竞争力分析[3]等，这些研究对于提升我国旅游企业的竞争能力具有很好的理论意义和实践价值。旅游市场相对于其他市场来说，消费者群体比较复杂，消费需求具有多样性，因此，对旅游市场细分也带来了一定的难度。合理有效的旅游市场细分，对于满足消费者的需求，提高旅游经济效益，增强旅游竞争力具有重要意义。
二、传统市场细分标准的不足
国内外众多学者对市场细分进行了大量的研究，并取得了丰硕的成果。仅就市场细分的标准来说，主要有地理细分、人口细分、心理细分和行为细分，多数旅游企业是采取这一细分标准进行市场细分，对于认识目标顾客群，合理的划分市场，获取市场份额具有重要作用。但是，对于市场细分的划分标准来说仍然存在着某些方面的不足。
1.市场细分的内容虽然比较全面，但并非市场细分越细越好
一方面，旅游产品开发中不能遍地开花，要寻求特色，突出重点，优化结构，注重专项、专题与特种旅游产品以及区域旅游产品的联合开发；另一方面，每个旅游者由于所处的社会环境、家庭背景等的不同，有着不同的旅游需求，旅游企业要想满足每个旅游者的旅游需求是不可能的也是做不到的。与其面面俱到，不如集中某几个细分市场进行针对性营销，以有限的资源最大程度的满足目标市场的需求。相反，市场细分过细会增加企业的调查成本，缩小企业产品的受众人群，不利于企业的长远发展。对于综合性的旅游目的地在条件允许的范围内则可以进行合理的市场细分，开发不同的旅游项目满足旅游者的不同需求，虽然每一细分市场的旅游者群体较少，但众多的细分市场组合起来仍然占有较大的市场份额。因此，旅游市场的细分应视企业旅游资源的丰度和企业实力具体而定。
2.市场细分的标准统一，易于模仿，不利于形成企业的竞争优势
大多数旅游企业基本上是按照地理、人口、心理和行为等标准进行市场细分，这种细分标准全面、合理，并且简单易于操作。但同时也易被竞争对手所模仿，从而失去竞争优势。我国的许多旅游目的地主要是以游览观光为主，景区内容虽然具有一定的差异性，但在满足游客的审美要求等方面却有着相同的功效。比如，喀斯特石林旅游地的竞争，由于同把目标市场定位于石林观光旅游市场。由于共性大，个性小，各旅游企业为了争夺有限的目标顾客群就会产生激烈的竞争，竞争的结果要么是均分市场，形成恶性竞争；要么是级别高，知名度大的景点代替级别低，知名度小的景点。所以，一个地区采取某种形式的市场细分，另一地区也以同样的营销策略针对相似的目标人群，由于不具有差异性，因此竞争优势也便消失了。长此以往，将不利于企业的可持续发展。
3.缺少变化，很多旅游企业始终坚持着同一的细分市场，没有注意到旅游者的消费需求是不断变化的
随着经济社会的发展，个人的兴趣爱好以及生活方式等也会随之发生改变，因此对旅游产品的多样化和个性化就提出了更高的要求。旅游企业原来的旅游产品便逐渐不能满足旅游者新的消费需要，针对原来旅游市场的营销策略也不能够适应现在的市场情况。失去了目标，企业的行为便是盲目的和无效的。因此，旅游企业应该随时关注旅游市场的变化，针对不同阶段的旅游者消费需求的不同，开发不同的旅游产品，满足目标游客的需求。
三、对策
针对传统的旅游市场细分中存在的问题和不足，笔者认为应该从新的视角来重新面对市场细分，并从下面几个方面来阐述作为旅游市场细分的依据。
1.基于旅游地社会文化背景来划分旅游市场
旅游地的社会文化背景，简单的说就是旅游地的文脉。文脉，即文化脉络，指旅游区的地域环境特征和在这一环境中形成并发展着的历史文化传统和社会心理积淀的社会文化观念，它是旅游区独特个性的内在核心。广义的文脉包括自然环境、文化氛围、历史传承以及社会人文背景[4]。罗云艳认为，文脉确定包括自然地理特征、历史文化特征和现代民族民俗文化以及基础设施等条件的分析，并以丹东市为例说明了地理文脉在旅游形象建立中的作用[5]。当旅游者置身于目的地的社会文化背景下进行观光游览时，很自然地被当地那种独特的社会文化氛围所吸引，由于和旅游者自身所处的社会文化背景存在差异，因此，这种社会文化因素会对旅游者产生深刻的影响，并且这种影响是旅游者在游览过程中无意识感受到的，对于这种异质性变化，旅游者往往带着一种好奇的心理，并在对这种社会文化的认识过程中得到一种额外的满足，一种意想不到的收获。这种满足和收获常常超过了其旅游前所怀有的旅游期望，对扩大景区吸引力具有重要作用。
2.基于旅游者需求的变化不断调整旅游细分市场
旅游者的旅游需求是不断变化的。只有旅游企业主动适应旅游者的变化，开发迎合旅游者需求的旅游新产品，企业才能保持不断的发展。比如，目前人们对溶洞景观已经失去了兴趣，市场规模较小，以溶洞为主题的旅游产品的开发需要谨慎。人们对漂流、温泉、滑雪等为主题的旅游开发就有很大的市场潜力[4]92。每个旅游者在不同时期有不同的旅游需求，少年的时候喜欢娱乐活动项目，青年的时候求知心里比较强，老年则喜欢安静优美的旅游环境。旅游经营者要有这样的洞察力，时刻注意到旅游者的需求是什么，根据旅游者需求的变化来改变自己的旅游产品，使之能满足旅游者需求的变化。旅游企业的这种变化不仅是被动的，也是主动的。另外，要注意对游客的需求加以合理的引导，不能一味地迎合游客，对于崇拜迷信，破坏环境等不健康、不文明的旅游活动要加以制止，树立积极健康的旅游需求。
3.加强创新，开辟新的旅游市场
创新，简单的说就是创造新事物。万宁认为，企业创新的实质就是满足需要、创造市场[7]。一个好的创新就要有一个创造性的新思路、新想法、新创意，”鹦鹉学舌”只会使企业处于被动的地位，不利于长远的发展。
在激烈的市场竞争中，由于边际效应递减原则和竞争压力，旅游企业要想获得并保持竞争优势，必须根据外部环境的变化来适时的调整自己的旅游产品，加强创新，开辟新的旅游市场。如蜜月旅游，教育旅游、黑暗旅游（参观各种人为或自然灾害发生地的旅游活动）等，青岛德国监狱旧址博物馆的开发不仅满足了旅游者求异心理的需要，也是进行爱国主义教育的重要活动场所[8]。
4.旅游企业应在原有旅游资源的基础上，开发综合性的旅游景区
综合性的旅游景区既能吸引大量的旅游者，扩大市场份额；又能分散风险，避免企业因受外在波动而导致的旅游收入的减少。很多景区在规划的初期就考虑到了设置休闲区、游览区等不同的旅游活动区域，既可以有效的延长游客的逗留时间，又扩大了吸引范围，满足不同旅游者的不同旅游需求。厦门鼓浪屿在游客中心专门为游客设计了不同的自助旅游线路图，如鼓浪屿音乐之旅线路图，鼓浪屿建筑之旅线路图，鼓浪屿红色之旅线路图，夜游鼓浪屿线路图等多条旅游线路供游客选择。既有团队半日游和一日游的普通旅游产品，也有音乐爱好者和建筑爱好者专门设计的特种旅游产品，有围绕海上花园为主题的鼓浪屿名品精品旅游产品，更有为高端客户精心打造的鼓浪屿豪华浪漫旅游产品。鼓浪屿的产品开发策略充分体现了旅游产品的多样化，满足了游客的需求，也是鼓浪屿旅游长盛不衰的法宝[4]106。
参考文献：
[1]刘德光，陈凯，许杭军.旅游业营销[m].北京：清华大学出版社，2005:116.
[2]夏雪莲，周玉宏.基于产业生命周期的企业竞争力分析[j].内蒙古科技与经济，2005，（11）.
[3]刘蔚.基于价值链（网络）理论的旅游产业竞争力分析[j].北方经济，2006，（9）.
[4]曹诗图，王衍用，阚如良.旅游开发与规划[m].武汉：武汉大学出版社，2007：106.
[5]罗云艳.地理文脉在旅游形象建立中的作用——以丹东市为例[j].甘肃农业，2005，（11）.
旅游市场细分的方法范文篇2
关键词：
上海世博会；消费者行为；选择偏好；聚类分析；联合分析
1、引言
随着旅游业的深入发展以及潜在游客兴趣偏好的多样化，对游客选择某一旅游产品时的决策影响因素的研究也显得日益重要。特别是在市场竞争十分激烈、新兴旅游产品形态不断涌现的条件下，对影响游客选择的决策因素的全面理解和准确把握，可以帮助旅游企业有针对性地提高服务质量、锁定目标市场、加强市场营销，进而提高产品和企业的市场竞争力(李力，章蓓蓓，2001)。一般认为，潜在游客选择某一旅游产品或服务时，所经历的是一个复杂的心理过程，受到一系列内部和外部因素的影响，涵盖到游客生理和心理的诸多方面，如人口特征、文化背景、个人性格、过往旅游经验及体验、旅游动机、态度、感知价值和阻碍等(Zeithamletal.，2006；Schmitt，1999)。这些因素在游客选择旅游产品和服务的过程中发挥不同程度的影响，推动或制约着游客的购买、旅游及再游行为。
目前，对游客决策影响因素的研究多关注于某一或若干特定概念范畴，且研究背景多集中在传统旅游产品和形态，还缺乏对旅游产品和服务供求两个方面同时进行综合、系统的实证研究。本文运用聚类分析(ClusterAnalysis)和联合分析(ConjointAnalysis)的研究方法，尝试构建2010年上海世博会团队游客决策概念模型，旨在为节事庆典类旅游产品的开发、营销和管理战略的制定提供相应的理论支撑。
2、文献综述
2.1游客体验的概念
游客体验是游客在游览过程中所经历的一种复杂的情感心理活动，可以被定义为游客通过访问某一游览设施所得到的心理体验，主要反映了游客从游览过程中获得的价值(Tian-Coleetal.，2002)。游客体验作为了解、分析和预测旅游消费者行为的重要参数，在整个游客旅游过程情感心理变化中的起到承接中转作用，既能呼应游客游前的消费者特征，也能影响游客游后的观念和行为变化趋势。比如，一方面，游客体验是旅游动机这一重要游客游前心理特征在游程中的反映和体现，另一方面，游客体验也是衡量游客在游程后满意程度和行为变化趋势的首要指标。从具体操作层面上看，游客体验可以通过“体验价值”进行量化。以往研究者普遍认为游客的体验价值必须同时涵盖理性的认知价值和感性的情感价值两个层面。其中，认知价值是游客从体验中可以获得的客观效用性利益，而情感价值是指游客从体验中主观感受到的愉悦感和审美感。DeRuyter等(1997)提出，应从功用性、情感性和逻辑性三个方面考察和衡量体验价值。Holbrook(1994)则认为体验价值包含4个维度，即经济体验价值、享乐体验价值、社会体验价值和利他体验价值。
2.2节事庆典活动游客的研究现状
对于世博游客的研究可以置于节事庆典游客研究的大框架中。节事庆典游客作为旅游消费者中的独特市场群体，其地位和重要性已经被相关研究确定。一方面，此类游客对节事庆典中的文化元素具有浓厚的兴趣，因而这一市场整体上可以被归属到文化旅游者类别中；另一方面，节事庆典游客也被认为具有多重维度的爱好和追求，在不同条件下和不同层面上体现出传统观光、度假和其它特种旅游参与者的市场特征。一般而言，节事庆典游客具有较高的教育和知识水平，对相关旅游产品具有多方面的较高的要求，倾向于结伴或成团参加节事活动，且重游率较高。此外，节事庆典游客一般消费水平较高，并且对节庆活动有着较高的忠诚度，对节庆活动的偏好不会轻易因为负面因素的作用而改变。这些特征，都使得节事庆典游客成为各旅游目的地极力进行宣传和招徕的对象(Getzetal.，2007)。根据节事庆典游客的特殊行为特征，Allen等(2008)研究了这一市场群体进行旅游购买和消费的决策过程，并将其分为需求感知、信息搜索、分析和比较、购买选择和事后评价5个阶段。当前节事庆典旅游市场竞争十分激烈，类型相似的节事活动往往在地理和文化上十分接近，这就要求节事活动及相关旅游产品的组织者在全过程影响目标市场的购买和消费决策，树立市场认可度、巩固市场份额。
目前，关于上海世博会游客行为特征的研究多集中在宏观市场趋势分析预测层面或市场供需的某一方面，如潜在游客对世博会的感知和期望(陈楠，乔光辉，2009)、世博场馆选址考虑因素(宋长海，2009)、特种旅游产品在世博期间的利用和开发(孙玉琴，蒋辰燕，2010)等。而从世博游客角度出发，同时关注世博旅游市场供需情况的相关研究，尤其是在游客选择旅行社世博旅游产品的决策分析方面的研究不多。鉴于当前的研究空缺，本文致力于对世博参团游客的市场特征和旅游决策过程进行初步探索和分析。
2.3联合分析方法及应用
联合分析法(ConjointAnalysis)是一种量化和评价消费者对产品选择和偏好的市场调查方法，自20世纪70年代首次应用在商业领域以来取得了很大的成功，自身也得到了不断的改进和发展。联合分析法的理论支撑在于：消费者在购买某一产品时，要同时对多个而不是孤立的某一个产品的特征属性进行分析比较，进而做出理性的消费选择；而且从现实的情况来看，消费者往往要放弃某些属性的获得来取得对其它某些属性的享有。在旅游消费者领域，这样的抉择过程也是十分普遍的(孙祥，文，2005)。而且，由于旅游产品和服务的综合性以及供需两方面对相关信息掌握的不对称性，旅游消费者往往要经历更加复杂、多维、多方向的旅游决策过程(Chiametal.，2009)。
联合分析法通过定量分析对现实生活中的选择过程进行模拟，来描述并预测消费者对产品的选择偏好。根据Hair等(1998)的相关论述，联合分析的主要步骤包括：(1)选择产品特征属性及其水平；(2)进行不同产品属性水平组合的模拟；(3)获得样本对属性水平组合的评分；(4)对相关评分进行分析；(5)得出每个属性在消费者偏好中的相对重要性。联合分析法可以和其它消费者行为研究方法如因子分析、聚类分析等结合起来，从而完整地反映某一消费者群体的市场特征。3概念模型及研究方法
综合以上的相关论述，本文以上海世博旅游为研究背景，构建了游客选择旅行社旅游产品决策过程概念模型(见图1)。该模型主要反映了本研究的三大研究目的：(1)通过聚类分析，对具有不同体验类型的游客进行细分；(2)通过联合分析，检验旅游产品相关属性在游客决策过程中的重要性；(3)探索各个旅游产品属性在不同体验类型细分市场中重要性的区别。
本研究以Yang(2009)得出的25个因子作为原始体验的观测变量，对游客体验进行量化分析。Yang(2009)通过结构方程模型中的探索性因子分析，将游客体验划分为经济体验价值、享乐体验价值和社会及利他体验价值，分别由7个、13个和5个观测变量因子代表。在这一基础上，本文对研究对象的体验类型进行进一步聚类分析。本文的调研对象为报名参加上海世博游的香港团队游客，问卷中各个因子通过里克特5分量表进行测量，其中，1代表“非常不同意”，5代表“非常同意”。
对于旅游产品相关属性的确认和及其水平组合的建构，本研究依据联合分析的有关要求，首先于2010年6月中旬至下旬在香港对由当地相关学术和业界人士组成的专家组进行了深度访谈。专家组共有8人，包括两位高校研究旅游产品的学者、三位经营上海世博游业务的旅行社部门经理，以及三位资深的来自上述旅行社的前台一线业务咨询员。访谈中，研究人员请专家组确认世博旅游行程产品中最具代表性的特征属性，并同时给出每个特征属性的两个层次水平。对于不同专家的分歧意见，研究人员通过进一步的访谈取得了澄清和共识。
从专家组的反馈中，一共得出了5个团队游客上海世博游产品的属性及其相应的层次水平，分别为(a)世博园区内的导游陪同／讲解，指由组团社派出的全陪在世博游览自由行程中对团友的照顾和服务；(b)游览中的特殊待遇，如能否会见特别人士、能否参加特别活动及能否使用专用设施和服务等；(c)行程安排机动性方案，主要指根据实际情况对世博行程进行机动性的调整；(d)相关旅游纪念品，即有否赠送或可自费购买的世博纪念品，如服装、邮戳、通行证、工艺品等；(e)其它传统旅游行程安排，指在世博游览行程之外安排的旅游活动，包括上海本地及邻近的华东旅游目的地的旅游活动。相应地，每个产品属性都对应到两个层次水平，如“有／无”、“较多／较少”等。
根据得出的属性和层次水平，通过SPSS软件的正交设计功能(Orthogon-Design)生成了10个假设的产品属性水平组合情景。在测试游客偏好方面，采用了里克特11分量表，其中0表示“一定不会选择”，10代表“一定会选择”。表1列出了假设场景的一个范例。
在获得相关旅行社同意后，本研究于2010年8月对200位报团参加上海世博游的香港游客进行了问卷调查，回收有效问卷174份。在有效样本中，男性占46％，平均年龄为47.3岁，其中以50～60岁年龄段人数为最多，达25.7％。同时，调查对象中接受过大学以上教育的占27.8％，年平均收入为35万港币(1港币约合0.86人民币)。此外，有60.3％的样本曾经因为旅游、商务、探亲的原因到访过上海，更有17.5％的调查对象在2005年1月至2009年12月中到访上海超过3次。
4、数据分析
在数据分析过程中，本研究应用了K中间值(K-means)的方法对样本的游客体验价值进行聚类分析；在联合分析方面，本研究应用了最小二乘法回归模型，对样本的决策选择偏好进行建模如下：
u＝b1(导游服务)＋b2(特殊待遇)＋b3(机动方案)＋b4(纪念物品)＋b5(传统行程)＋e
其中，u代表世博旅游产品的总效用，b1到b5代表各旅游产品属性的相对重要性，其和为100％；而e代表误差值。根据相关计算法(Bretton-Clark，1992)，每个产品属性的效用等于其对应的非标准化回归系数，而各个产品属性效用的相对重要性则等于其效用值除以所有产品属性的效用值之和。
4.1对游客体验的聚类分析
本研究发现，样本划分为三个聚类最为适当。该三个聚类都表现出显著的统计学差异(p＜O.001)，由此证明了该三个聚类之间是严格区分的。同时，通过对各个聚类和游客体验维度的ANOVA相关性检验，分析得出各聚类在影响各游客体验维度上具有显著的统计学差异(p＜0.001)。此外，通过进一步的Seheffe多重比较检验(MutipleRangeTest)，获得了各聚类之间差异性显著的结果。故此，得出样本可以由3个聚类可靠和有效地代表的结论(见表2)。
从表2可以看出，在划分出的三个聚类中，第一个聚类的样本(n＝43)具有最高的经济和享乐体验价值，而其社会及利他体验价值则为最低。这一聚类的样本的市场特征与传统观光和度假游客比较相似，都看重旅游过程中的高质量服务和享受。故此，对这一聚类的细分市场拟命名为“消遣型世博游客”。在第二个聚类的样本(n＝55)中，经济和社会利他体验价值是第二高，享乐体验价值为最低。该聚类样本的市场特征比较平均，注重旅游过程中的综合性体验。所以，该聚类的细分市场拟命名为“综合型世博游客”。最后，第三个聚类的样本(n＝76)的社会利他体验价值为最高，享乐体验价值为第二高，而经济体验价值则为最低。这说明该聚类样本十分强调世博旅游活动所带来的自我表达、社交、学习等方面的机会，而相对来讲对基本旅游服务和享受不太看重。鉴于第三个聚类样本的上述特点，拟对该细分市场命名为“融入型世博游客”。
4.2对游客偏好的联合分析
根据联合分析中最小二乘法的要求(Green，Krieger，1991)，联合分析信度可以通过R2的调整值来检验。R值是每个产品属性的最大平均值和最小平均值的差值。要使联合分析具有信度，R2调整值须在0.30以上。根据对样本相关数据的分析，有效样本的R2调整值都在0.41和1.00之间，符合联合分析对信度的要求。同时，对样本的实际和预测偏好进行皮尔森相关性(Pearson’sCorrelations)检验，得出检验值为0.85。而通过最小二乘法计算出，各估计参数都具有显著的相关性(p＜0.01)。故本研究所提出的5个世博旅游产品属性都在消费者决策选择中起着重要作用，联合分析模型具有较高的拟合优度。
从旅游产品属性的相对重要性来看，影响游客偏好最大的属性为“特殊待遇”，其相对重要性为32.6％。随后的产品属性和相对重要性分别为“纪念物品”(21.3％)、“导游服务”(19.6％)、“机动方案”(14.1％)和“传统行程”(12.4％)。表3综合了相关联合分析的结果。
4.3对各聚类游客偏好的联合分析
表3同时包含了各个聚类的世博游客偏好的联合分析，表3显示，各个聚类的游客在选择偏好上既有相同之处也存在一定差异。首先，消遣、综合和融入这三大细分市场都把“特殊待遇”作为选择时考虑的最重要因素。而“导游服务”和“传统行程”在各细分市场的偏好中排序也都比较类似。相比之下，“纪念物品”和“机动方案”在各细分市场的选择偏好中的变化幅度较大。如“纪念物品”在消遣型游客市场中重要性为最低，而在综合型和融入型游客市场中则被看重得多，分别位居第三和第二位。同时，“机动方案”不太为综合型和融入型细分市场重视，却在消遣型市场中位居第二，占据相当的重要性。
5、结论及研究启示
本研究通过聚类分析，对香港游客上海世博游进行市场细分，确定了3个主要的目标市场，并应用联合分析，对经过深度访谈获得的5个世博旅游产品属性进行相对重要性检验，将相应的重要性排序反映到每个细分市场中。
一方面，经过联合分析的检验，“特殊待遇”被确定为各细分市场进行选择时最重要的因素，而且该因素领先其它因素的幅度比较显著。这说明参加如上海世博这样特殊事件旅游的目标市场普遍对特殊事件中的特殊经历有相当强烈的需求，特别是这些市场以选择购买旅行社套票产品而不是散客的形式参与世博，就期待着能从这样的产品中获得比泛泛游览更加深入的经历和体验。所以，旅游业界应该致力于特殊事件团队旅游产品的升级和创新，从而有效吸引和锁定目标市场，建立产品声誉和竞争力。就世博团队旅游产品而言，旅行社可以通过提供优先进入某些场馆的保证、安排团友亲临特殊设施、拜访代表人物和专业人士、在一些常规行程服务上增添VIP内容等措施来提升旅游产品和服务的“特殊待遇”水平。
此外，对于本研究所揭示的各聚类细分市场之间选择偏好的差异，旅游业界可以进行深入分析、理清相关差异的内涵和外延并反映到产品和服务的各个层面上，做到“投其所好”，对特定细分市场进行有针对性的产品开发和宣传。比如，对于消遣型细分市场，可以重点宣传其比较重视的行程安排的周详和陪同服务的优质；而针对较强调均衡体验和感受的综合型细分市场，可以突出世博旅游产品的整体性以及行程中要素之间的相互协调；可以把世博元素在产品和服务中的全面渗透，作为吸引融入型细分市场的有效营销手段。总而言之，旅游业界各成员应结合自身实际情况，确定重点目标细分市场，集中资源开展相应的市场营销活动，实现其经营目标。
旅游市场细分的方法范文篇3
关键词：民俗旅游；心理需求；旅游动机；市场细分
一、研究背景
如今，人们参与民俗旅游的热情正与日俱增，但真正有关民俗旅游市场运作的理论研究及其成果却凤毛麟角。理论滞后于实践的现象加重了我们解决这一问题的紧迫感。为了满足人们日益增长的精神文化需求，引导民俗旅游市场良性运转，有关民俗旅游市场方面的研究显得尤为重要。目前，学术界只对整体旅游市场进行了市场细分，至于民俗旅游方面，学者们还没有涉足。本文通过对民俗旅游特点的分析，阐明了民俗旅游在旅游业中的发展潜力，并在研究民俗旅游各消费群体的消费需求和消费动机的同时，将整体民俗旅游市场细分为高校学生市场、上班族市场、银发族市场，同时对各细分市场的特点做了初步的分析研究，以期能得到旅游学界的关注和讨论。
二、文献回顾
国内现在还没有对民俗旅游市场做出具体的市场细分，只是对整体旅游市场的宏观层面按不同的细分标准作了多种类型的市场细分。尤其在心理细分标准方面，学者们研究方向比较一致，都是从旅游消费者所处的社会阶层、生活方式和个性三方面来进行细分[1]。www.133229.cOM林南枝（2000）按心理行为进行细分，主要从旅游者的个性特征、生活方式等方面去分析，并认为生活方式是人们在所处的社会环境中逐渐形成的，按生活方式细分市场主要是根据人们的习惯活动、消费倾向、对周围事物的看法以及人们所处生活周期来划分[2]。魏小安等（2006）认为，消费者实现旅游活动的主观条件，根本的还是旅游动机；而个人的心理特征在形成旅游动机上起着首要作用，因而以心理变量细分市场能更准确地区分市场特征[3]。丁宗胜（2007）认为，根据购买者的旅游动机、所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场就称为心理细分。由于消费者心理需求具有多样性、时代性、可诱导性等特性，因此有时心理因素是很难严格判定的，很难量化和把握，但它对旅游市场划分却是极为有效的[4]。李天元（2009）认为，结合某一特定产品进行心理类型分析，以确定该特定产品的使用者或潜在使用者在人口统计因素方面的特征，从而划分出不同的心理类型市场。一般地讲，这种类型的市场细分方法所涉及的细分标准通常包括：生活方式、人格类型、态度、兴趣、观念、动机等等[5]。
但是，由于民俗旅游自身所具有的文化性、地域性、神秘性、参与性的特点，使得国内对于整体旅游市场在宏观层面上细分的研究并不完全适用于具体的民俗旅游市场营销运作。鉴于此种情形，本文就对民俗旅游的市场细分按心理这一细分标准做了相关的研究。
三、分析与建议
（一）国内民俗旅游市场发展现状分析
现在，到全国各地旅游的人们越来越关注物质背后的文化色彩，这种行为趋势便是“民俗文化是旅游业发展的新鲜血液”的最好说明。旅游者之所以越来越倾向于民俗文化旅游，其动机正是想品味目的地景观的深层文化韵味，了解目的地丰富多彩的民俗风情。比如，在游客品尝到特色美食的同时，他们更想了解当地的饮食文化；在游客欣赏到具有民族特色的服饰的同时，他们更想知道那些图案和设计理念的缘由；在游客走在异域风情的小路上，看到独具特色的建筑物的同时，他们更想挖掘出本民族修建这种建筑风格的原因。
在20世纪80年代中期，中国出现了以游览观光形式为主的民俗旅游，如：民族文化展览、民族歌舞表演、民俗建筑参观等。进入20世纪90年代后，独特的民俗风情就作为对国内旅游者的新的吸引点悄然向我们走来。1995年被誉为“中国年民俗风情旅游年”，这标志着中国的民俗风情旅游已进入黄金季。之后，2002年的旅游主题是“民间艺术游”，2010年被誉为“中国文化旅游主题年”，这说明了中国民俗旅游的发展正走向深入、成熟。如今，第四代旅游产品——文化旅游正以燎原之势迅猛发展，民俗文化则以它特有的优势占据了当今文化旅游市场，它是文化旅游的深化和发展。
（二）国内民俗旅游市场细分建议
一个人外出旅游必须要同时具备两个条件，即主观条件和客观条件。主观条件是指消费者要有外出旅游的需求和动机，客观条件是指消费者要有一定的可自由支配收入和适合外出旅游的合理的空闲时间结构，而且主客观条件的成立是以消费者身体状况允许为前提的。如果一个人没有外出旅游的需求和动机，那么即使可支配收入和闲暇时间再多，他也不会成为旅游消费者。旅游者参与民俗旅游的旅游动机包括娱乐休闲、学习感受、躲避角色、美感交流四种。娱乐休闲是指旅游者通过参与民俗旅游活动放松心情，从而感到轻松愉快的心境；学习感受是指游客在异域民俗环境中通过亲身体验当地人的生活，从而得到本民族与他民族文化冲突的满足感；躲避角色是指旅游者暂时脱离自己所居环境，去感受与现实生活习惯不同的民俗环境而带给自己逃脱束缚后的那种轻逸的感觉；美感交流是指旅游者从所处的民俗旅游环境中得到真实的审美刺激，在接受刺激的同时他们不断追问自己的心灵，从而不断提高自己审美情趣的过程。
人本主义心理学认为，动机产生于某种心理需求，这种需求使人的心理产生紧张不安，从而产生内在驱动力，即动机，进而确定行动目标，产生行动，使心理需求得到满足，紧张消除，然后进入下一个行为[6]。由此可以推知，旅游消费者的不同心理需求会产生不同的旅游动机（如表1）。根据亚伯拉罕·马斯洛的需要层次理论可以看出，旅游消费者需要满足的心理需求大多是高层次的，属于精神需求。
喜欢探索并亲身参与探索是现代高校学生的一大特点。尤其是随着教育的发展和信息技术的进步，高校学生愈加了解世界上的其他地区和民族，他们就愈渴望亲自到那些向往的地方旅行游览，以满足自己的好奇心和求知欲。他们已经不满足于单纯的依靠书、报刊、图片或他人介绍等间接手段获取自己感兴趣的信息，他们更多的想通过自己的亲身体验去了解和学习更多的知识，从而为自己积累更多的人生阅历。不仅如此，民俗旅游可以使他们寻求刺激的心理得到满足。高校学生现在正处于人生的转型阶段，他们还没有踏入社会，没有经济负担，学习和生活压力也不繁重，他们更加关注自己所获得的感官体验，行为刺激，精神需要和心灵享受。另外，他们喜欢群体行动，从中获得一种群体归属感。
自身的压力愈加繁重并且渴望避开喧嚣、放松心情是上班族的一大特点。现在，社会发展的日新月异和生活节奏的日益增速导致了整个社会的压力极大化。在这样的环境背景下，上班族对自己和对他人的要求近乎苛刻，而且这种态势正在向整个社会环境蔓延。他们每时每刻都要接受来自社会环境性压力源，如收入分配差距、社会阶层构成变化、人际关系变化等四面八方的压力辐射，等到他们身上的压力积聚到一定程度的时候，他们就必须使其得到适当的排解，这样才能继续更好的工作。对于上班族而言，世外桃源是最理想的去处（民俗旅游兴盛的地方大多是一些可以被现代人视为近似世外桃源的地方）。
尽情享受生活和体验多彩人生是银发族的一大特点。随着经济发展的日益增速、人们收人水平的不断提高和来自各种文化价值观念的影响，老年人的价值观和生活方式也随之不断更新，“重积蓄、轻消费”、“重子女、轻自己”的传统价值观念逐渐弱化。他们的消费需求逐渐在向高层次、高质量、高品位和多元化、个性化的方向发展。在物质和精神生活相对贫乏的20世纪五六十年代度过青春年华的银发族，他们一直没有机会满足各种人皆有之的生活追求。因此，当他们终于从繁忙的工作和繁重的家庭负担中解脱出来时，就会迸发出强烈的补偿愿望，希望自己能在晚年生活中过得充实、幸福并且绚丽多姿。由于老年人对中国传统文化知识的积淀比较厚重，他们更希望去游览并体验一下异域民俗风情，从这一意义上讲，银发族对民俗旅游消费品的购买欲望比高校学生和上班族更加强烈。
四、结论与局限
总体而言，对民俗旅游市场进行探究和细分，既是现实发展的需求，又是理论研究所必需。当然，这三大类细分市场——高校学生市场、上班族市场、银发族市场并不能涵盖整体旅游市场，但却是经营民俗旅游的企业需要重点突破的目标。可以看出，本文既有对现实的思考，又有基于事实的科学假设，但这都有待时间和实践操作的检验。此外，对民俗旅游市场的有效细分有助于民俗旅游市场的培育，使其在起跑阶段就能进行良性运转。
参考文献：
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