影视产业分析报告(收集3篇)

影视产业分析报告范文篇1

关键词：主成分分析法;主导产业;传媒产业;市场结构

中图分类号：G211文献标识码：A文章编号：1672-8122（2016）02-0068-03

市场结构是反映市场竞争和垄断关系的一个概念，贝恩（Brain）在《产业组织》一书中将市场结构的衡量指标概括为卖方集中度、买方集中度、进入壁垒、产品差别化等因素[1]。市场结构决定市场行为和市场绩效的基础，精准分析和把握传媒产业市场结构有助于我国传媒产业资源配置的优化和经营管理效率的提高。目前，关于传媒产业市场结构变动的影响因素分析，我国学者的研究主要集中在市场集中度（陶喜红2014）[2]、产业融合（金雪涛2011）[3]、传媒规制（张利平2011）[4]等三个方面。但仅从市场集中度、产业融合、传媒规制这三个方面来考察传媒市场结构变动的影响因素是不够的。本文用主成分分析法来全面测度我国传媒产业中的主导产业，从主导产业角度来考察我国传媒产业市场结构，深度解析传媒产业中各个子产业间的相互关系和各自在整个产业中的贡献及地位。

一、中国传媒产业市场结构十年变革

传媒产业一般划分为电视、报纸、期刊、图书、音像、广播、电影、网络和移动增值等十个子产业。网络和移动增值属于新媒体，其他产业属于传统媒体。近十年来，我国传媒产业经过不断地发展和调整，市场规模急剧扩大，整个行业实力得到进一步提升。根据《中国传媒产业发展报告》的数据显示，2013年中国传媒产业总体规模达8902.4亿元，较2004年的2108.27亿元增长4.2倍[5]。在这期间，由于报纸、期刊、电视、网络等不同产业的发展程度不同步，各产业间的力量对比发生剧烈变化，再加之各产业的市场结构都有所改变，从而导致我国传媒产业市场结构发生较大变动。

如图1所示，在我国传媒市场中，报纸产业十年中的发展最不稳定，增长幅度缓慢。音像、期刊增幅也不明显，发展有起伏。图书、广播、电影和广告公司则保持了良好的发展势头，增长率较高。电视产业表现突出，增长幅度较大。网络和移动增值两部分，十年内保持惊人的增长率，逐渐成为中国传媒产业发展的重要推动力。

近十年来，我国新媒体产业异军突起，打破旧有的传统媒体一家独大局面，使得我国传媒产业市场演变成为新媒体与传统媒体二分天下的格局。如图2所示，在我国传媒产业市场中，2004年新媒体在传媒产业中的产值比重不到10%，到了2009年新媒体的产值比重就超过了40%。毋庸置疑，我国新媒体产业与传统媒体产业市场格局的剧变已经对传媒产业市场结构产生较大的影响。

二、中国传媒产业市场结构的主成分分析

图1和图2较为直观地反映了中国传媒产业市场结构十年的变化，但是，这只是客观地呈现了一个发展的结果，没有很清晰地揭示出中国传媒市场各个产业间的相互关系，以及它们之间内在的逻辑。本文通过主成分分析法来揭示中国传媒业市场的主导产业，旨在从主导产业的角度来考察各个子产业间的内在关系，进而更加全面了解我国传媒产业市场结构。

主成分分析法是通过线性变换将多个相关变量筛选出其中比较重要变量的多元统计分析方法[7]。主导产业是指在经济发展的一定阶段中，具有高成长性和高创新率，处于技术领先地位，对一定阶段的技术进步和产业结构升级转换具有关键性的导向作用和推动作用，对经济增长具有很强的带动性和扩散性的产业[8]。因此，测算我国传媒产业中的主导产业对研究传媒产业市场结构具有十分重要的意义。

（一）选取指标与数据

研究数据来源于《中国传媒产业发展报告》（2004-2013年）、国家新闻出版广电总局、出版产业发展司等，对2004～2013年传媒业市场各行业的产值情况进行主成分分析，并以电视、图书、音像、期刊、广播、电影、报纸、广告公司、网络和移动增值等10个分类作为初始指标，运用PASWStatistic18对其主成分分析。

（二）公式表示的数学模型和实证结果

FP=a1iZX1+a2iZX2+......+aPiZXP

其中a1i，a2i......aPi（i=1，......，m）是t特征向量，ZX1，ZX2，......，ZXP是初始指标标准化处理结果。

将各项评价指标的值输入到主成分分析法的公式模型中，运用PASWStatistic18的描述分析功能将初始数据标准化。然后使用降维因子分析的主成分方法抽取、系数描述统计、即可获得相关性矩阵、解释的总方差和成分矩阵等信息。结果显示，电视、报纸、期刊、图书、广告公司、广播、电影、网络和移动增值产业拥有第一主成分的优势，第二主成分补充了音像的指标信息。

按2个主成分取值计算：

F1=0.32ZX1+0.314ZX2-0.231ZX3+0.33ZX4+0.327ZX5+0.322ZX6+0.334ZX7+0.329ZX8+0.323ZX9+0.318ZX10;

F2=-0.144ZX1-0.203ZX2+0.822ZX3+0.172ZX4+0.204ZX5+0.272ZX6-0.038ZX7+0.157ZX8+0.276ZX9-0.126ZX10;

F=F1λ1/（λ1+λ2）+F2λ2/（λ1+λ2）;

F=0.219ZX1+0.201ZX2-0.001ZX3+0.295ZX4+0.3ZX5+0.311ZX6+0.253ZX7+0.292ZX8+0.313ZX9+0.221ZX10;

根据主成分综合模型和指标数据标准化值，计算出2004～2013年的综合主成分值并根据其排序，对历年的传媒业市场各行业情况进行综合评价。如表1所示：

由表1可以看出，综合主成分为正值的年份是2010、2011、2012、2013年，说明2010～2013年传媒产业在各类别行业的均衡性和整体规模上处于占优水平，且产值综合得分位依次递减。

（三）中国传媒产业市场结构主成分分析结果的启示

第一，主成分分析结果表明，我国传媒产业中的电视、报纸、期刊、图书、广告公司、广播、电影、网络和移动增值产业处于主导产业地位，音像居其次。并且，随着时间的推移，中国传媒业各主导产业进入了均衡性发展期，整体规模不断扩大。从表1可以看出，2010年是这十年中的转折年，自这年起，我国传媒产业市场结构进入均衡性发展阶段。图3中是2010～2013年我国传媒业各产业的产值比重变化，可以看出这四年中，各产业的比重变化不大，这也印证了以上主成分分析法的分析结果。

图32010～2013年间我国传媒业各子产业所占当年总产值比重变化的示意图

（数据来源：国家新闻传出版广电总局、出版产业发展司、《中国传媒产业发展报告》（2004-2013年）、艾瑞[6]。）

第二，我国传媒业主导产业的选择必须严格根据传媒产业的内容资源、技术水平、从业人员素质、既有的产业结构分布情况等一系列客观条件进行科学地判定，不能只按照市场规模简单地做出判断，缺乏正确的“主导”意识。十年来，新媒体市场规模不断扩大，而传统媒体，特别是报纸、图书、期刊、音像的发展则受到较大的冲击，市场规模呈现出一定的萎缩情况。但根据以上主成分分析法得出的结论，除音像以外，传统媒体的其他产业仍然处于主导产业地位。传媒业主导产业包括电视、报纸、网络和移动增值等九个类别，其中电视、网络和移动增值载荷信息较高，主导地位更强。这要求我们既要重视电视、网络和移动增值这三大产业的发展，也不能放松对报纸、期刊、图书、广告公司、广播、电影等产业的支持和投入。

第三，我国传媒产业市场结构的调整与升级需要遵循自身发展的客观规律，不能因循守旧、固步自封。近十年来，中国传媒产业规模迅速扩张的主要动因之一是新媒体产业的急剧发展，而新媒体产业的发展主要得益于新媒体普及率的迅速提高。但中国互联网信息中心（CNNIC）的最新报告显示，截止2013年12月底，我国网民规模已达6.18亿，网民规模增长空间有限，手机上网目前是网民规模增长的主要动力。互联网普及率为45.8%，较2012年底提升了3.7个百分点，普及率增长幅度延续自2011年来的放缓趋势，中国互联网发展正在从“数量”转换到“质量”[9]。因此，今后的传媒产业市场结构调整需要根据这一变化采取相应的对策，不能仅依靠新媒体普及率的迅速提高来保持传媒产业规模的快速增长，需要充分挖掘传统媒体的市场潜力，转变新媒体单一的经济增长模式。

三、中国传媒产业市场结构未来变动趋势及影响因素分析

过去十年中我国传媒业中的电视、报纸、期刊、图书、广告公司、广播、电影、网络和移动增值产业处于主导地位。进入2014年以后，这九个子产业仍然会处于主导产业的地位，中国传媒产业市场结构将延续自2010年以来相对稳定的局面。但由于中国传媒产业市场结构变动趋势还受其他多种因素影响，在稳定中会有所变动，具体变动的趋势和程度主要受以下几个因素影响。

（一）市场增长空间

党的十报告提出，要扎实推进社会主义文化强国建设，将文化产业发展成为国民经济支柱性产业。中国传媒业作为文化产业中重要的一支力量，需要进一步贡献自己的力量。根据国家统计局数据显示，2004年我国文化产业法人单位增加值是3100亿元，占GDP的比重是1.94%，2013年，我国文化产业增加值是2.1万亿，文化产业增加值占GDP比重为3.77%，而要成为支柱性产业产值要达到GDP的5%以上。这意味着包括传媒产业在内的我国文化产业有着巨大的市场增长潜力。同时随着中国居民文化消费支出的逐步提高，我国传媒产业今后的市场增长空间也会随之扩大。

（二）市场垄断化趋势

我国传媒产业中的垄断包括行政垄断和市场垄断，现阶段，行政垄断的力量依旧很强，但市场垄断的力量也在不断增强。2013年被称为传媒业的“并购年”，据《证券日报》不完全统计，2015年沪深两市共发生55起并购事件，涉及电视、电影、出版、广告、网络游戏等子行业，累计资金393.56亿元[10]。在互联网媒体领域，阿里巴巴入股新浪微博、百度收购PPS、腾讯入股搜狗等;在传统媒体领域，华谊兄弟收购银汉科技、浙江常升，浙报传媒、粤传媒、华闻控股、凤凰传媒等也相继加入并购大潮。至少在未来5年时间里，传媒公司之间的并购潮还将持续。

（三）大数据运用的影响

近年来，中国媒体产业发展态势良好，在新的媒介技术应用的支撑下，传媒产业的服务内容和应用领域不断得到拓展。但是，中国传媒产业，特别是新媒体产业链仍然不完善，存在着很大的缺失，行业发展也因为自身局限受到了限制。大数据的出现，不仅给传媒产业的发展带来技术支持，也给传媒产业也带来了机遇，已经成为中国传媒产业进一步发展的基础。同时，由于新媒体产业和传统媒体产业运用大数据的能力存在着较大的差别，传统媒体运用大数据能力普遍较弱，这使得传统媒体同新媒体竞争中处于劣势的位置，传统媒体如不尽快提升运用大数据的能力，会导致与新媒体力量对比进一步发生变化，从而使传媒产业的市场结构发生变动。

（四）产业融合

随着媒介新技术和网络技术的日新月异，媒介融合的趋势日趋明显，这种融合趋势不仅包括传媒产业内部的融合，也包括传媒产业与相关产业的融合。传媒产业内部之间的融合逐渐模糊了各个子产业之间的界限，如手机报、网络电视、电子书等等。传媒产业和与相关产业的融合，则使得传媒产业的市场边界变得更加模糊，如三网融合，新媒体同大数据产业的合作与融合等。无论是传媒产业的内部融合，还是传媒产业与相关产业的外部融合都会对传媒业市场结构产生了较大的影响。

四、结语

中国传媒产业未来的发展空间、并购潮和垄断化趋势、大数据运用能力以及产业融合等因素都会使我国传媒产业的市场结构发生变动。我国要促进传媒产业的健康发展和优化产业结构，需要全面了解我国传媒产业市场结构，从纷繁复杂的市场环境中揭示出中国传媒产业各个子产业间的相互关系以及它们之间内在的逻辑。

参考文献：

[1]Bain，J.S.IndustrialOrganization.2nded.NewYork：JohnWiley&SonsINC，1959.pp5-6.

[2]陶喜红.中国传媒产业市场结构演变的趋势[J].中州学刊，2014（2）.

[3]金雪涛.基于产业融合的中国产业市场结构特征研究[J].现代传播，2011（3）.

[4]张利平.双边网络型市场结构下政府传媒规制及其优化[J].中南财经政法大学学报，2011（2）.

[5]崔宝国.中国传媒产业发展报告[M].北京：社会科学文献出版社，2014.

[6]笔者根据国家新闻出版广电总局、出版产业发展司、《中国传媒产业发展报告》（2004-2013年）、艾瑞等相关数据计算所得。

[7]RichardA.Johnson，DeanW.Wichern.4thed.AppliedMultivariateStatisticalAnalysis.PearsonEducationCompany，1988.

[8]夏大尉.产业经济学[M].北京：科学出版社，2001.

影视产业分析报告范文篇2

【关键词】广告;载体;传播;

广告,英文翻译:advertisement(缩写)ad。是为了某种特定的需要,通过一定形式的媒体,公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。此词是外来语,源于拉丁文advertere,其意为注意、诱导。中古英语时代(约公元1300—1475年),演变为Advertise,其含义衍化为“使某人注意到某件事”,或“通知别人某件事,以引起他人的注意”。直到17世纪末,英国开始进行大规模的商业活动。此时的“广告”,已不单指一则广告,而指一系列的广告活动。静止的物的概念的名词AdverAtise,被赋于现代意义,转化成为“Advertising”。

一、广告在中国的发展:

广告是经济社会的产物。在中国,原始社会后期,商品生产的发展和交换范围的扩大,各种原始形态的广告也就随之出现,如口头广告、陈列广告、音响广告、旗帜广告、招牌广告、悬物广告、彩楼广告、印刷广告等与经营活动直接相联系的广告形式。

现代中国的广告形式即19世纪上半叶,受西方广告的影响又逐步出现了路牌广告、招贴广告,其广告已由城市遍布到广大农村。在这一时期,现代形式的报纸、杂志开始在我国出现。30年代,广告公司的兴起是我国广告发展史上的又一个里程碑。在这一时期,广告媒介开始变得多样化,出现了多种多样的广告形式。抗战前充斥上海的外商外企为了推销其所生产的洋货,许多大型企业中都设有广告部。如英美烟草公司的广告部和图画间,就从中外各方邀请画家绘制广告。在激烈的商战中,民族工业也开始向广告事业投资,在企业内设置广告部门。广告业务不断增加,专业广告公司由此应运而生。在30年代初,上海已有大小广告公司一二十家,广告公司的业务以报纸广告为主,其他形式的广告,如路牌、橱窗、霓虹灯、电影、幻灯片等,大体都各有专营公司。

1922年以后。美国人奥斯邦在上海造了一座50瓦特的电台,从而揭开了我国电波广告的序幕,1926年上海引进了最早的霓虹灯广告,其后有外商在上海开设霓虹灯厂,规模较大的有丽安电器公司,华资电器公司也在此后相继出现,并为广告公司制作霓虹灯广告。此外,新出现的广告形式还有车身广告、橱窗广告等。同期,印刷广告也得到进一步发展,相继出现了产品样本、企业内部刊物、企业主办专业性刊物、月份牌和日历等形式的印刷广告。而今,广告形式日新月异,广告类别划分也更加清晰,广告学成为一门独立学科,其学科领域涵盖社会学、传播学、营销学、心理学、语言学、公关学、管理学、统计学、美学、声学、光学、电学等诸多学科的基本内容。而在这里,我要向大家阐述的就是广告传播学的一个重要组成部分,广告载体。

二、广告载体:

载体一词英文为(vector),科学技术上指某些能传递能量或运载其他物质的物质,而在这里,我们所说的广告载体就将广告假定为一种物质而受众也就是我们的消费者假定为需要接受的物质,将广告这一物质传递给消费者的运载物质的物质为广告载体。这里我们又会谈及另一个名词,即广告传播,“传播”在汉语中是一种动态的行为,而英语中的Communication“传播”是个名词即包含着“通讯、通知、信息、书信;传达、传授、传播、传染;交通、联络;共同、共享”等意思。传播学中关于“传播”的定义据考证,1945年11月16日,在伦敦发表的联合国“教科文”(UNESCO)中,曾经这样写道“为用一切(masscommunication)手段增进各国之间的相互了解而协同努力。”其中的masscommunication一词就被翻译为“大众传播”(专指报纸、广播、电视等媒体而言,所以,这些媒体也就被统称为“大众传播媒体”)。

传播需要双向性、共享性、快速性、广泛性,其构成要素:一是基本要素:信源、信宿、信息、媒介、信道、反馈;二是隐含要素:时空环境、心理因素、文化背景和信息质量。我们去见要把信息传播出去,这就需要一个媒介来负责这件事,而这个媒介就是我们所说的广告载体。如果用传播媒介来给广告载体下定义,那么这个定义并不准确,因为对传播媒介来说:一是指传递信息的工具和手段;二是指从事信息的采集、选择、加工、制作和传输的组织或机构等。具有这两个方面的因素构成了传播媒介这一学科的研究内容,而对于广告载体而言,不单纯是包括这两方面的因素,或者说载体比媒介更为广泛,这也就是载体在广告中应用的重要所在了。

三、广告载体的发展历程:

在前面我们提到,广告起源在我国已有上千年的历史,只是那时人们还没有为此做一个准确的定义,而早在原始社会后期人们就已经懂得了以口头叫卖,悬挂招牌等形式为自己的产品做推销,而这张嘴、这个招牌就成了最近的广告载体。而广告载体在漫长的传播历程中经历了不断的变化,广告的发展离不开传播的工作——广告载体,随着经济的飞速发展,科学技术的进步,广告载体也在不断的进行变化,其种类也在日异增加,如路牌、橱窗、霓虹灯、电影、幻灯片等。

1、路牌广告载体,在人类社会发展的过程中对广告载体而言是相对较早的广告形式,商场在自己门前按放的招牌,如酒楼、茶楼、客栈等让顾客对其服装项目一目了然。再如各地区划分时在路边所设立的界碑等等。发展到今天,路牌广告已遍布我们生活的每一处角落,如高速公路上的指示牌、广告牌,医院里的病房标志、科室标志,我们家里的门牌号码也需要以路牌的形式标示出来。

现在的路牌广告已经不像几千年前,以布为原料做的酒幌子,面积过大而且放置不便也不美观。技术的发展让路牌有了多样性,广告设计师们也在路牌上大做文章。成本低廉的喷绘布路牌、结实耐用的铁质路牌、PVC材质路牌大方美观、同时,随着霓虹灯的出现,人们还利用霓虹灯与路牌相结合,制作出可以变化的路牌广告。

2、悬挂物广告载体,这种广告形式是由实物广告发展而来,是把商品悬挂起来作为广告。

3、招贴广告载体。这种广告形式在宋代以前已经出现,但是在宋代时被广泛运用。这种广告形式主要为官府所用,像把通缉某人的画影图形,四处张贴,就属于这种形式。

4、橱窗广告载体。二战结束以后,人们对服装款式的要求越来越高,而此时陈列成了在商品销售中至关重要的环节,对于陈列而言橱窗陈列由为重要,这是第一眼能将一切呈现在眼前的广告,相对于招牌来说,橱窗陈列的好坏更能决定顾客的选择,因此橱窗陈列也就成了商家在推销商品时的重要广告位置,成了广告运用中的重要载体的组成部分。

5、报纸广告载体,报纸是传播领域中最古老的手段之一,世界上最早的报纸出现在古老的中国。《邸报》是世界上发行最早,时间最久的报纸。报纸是古代的重要媒介手段,虽有现在报纸的雏形,但仍与人们普遍概念里的报纸有着非常大的出入。现在报纸有三大特性,即:刊载新闻;定期出版;公众发行。16世纪中叶,是人类历史上航海大发现的时代。地中海是当时世界文明的中心,意大利作为文艺复兴的起源地,有着丰富的文化资源和文化基础,在地中海北岸的威尼斯城颇为流行的威尼斯小报(VeniceGazette)在报纸的发展里程中有着极其重要的位置。自德国人谷登堡使用熔化的混合金属铸造铅字,随后他又发明了脂肪性的印刷油墨和印刷机,实现了印刷术的机械化。报纸的发展也随之迎来了春天。自意大利,沿欧洲西海岸北上:北非、利比利亚、英法、神圣罗马、维京……很短的时间内,报纸在欧洲取得了流行。并且在其后的几百年时间里,伴随着殖民者的军舰游弋了世界。今天,中国的报业发展已经不仅仅用迅猛就可以形容。据权威机构测定,北京每天的报纸印刷量超过了700万份。平均不到两个人就拥有一份报纸。以北京最为着名的《北京晚报》为例,其每日都有百万份的定额。2005年,全国拥有报纸近2000种,年用纸量也超过了三百万吨,这一数字达到了世界之最。报纸2000年以前起源于中国,2000以后,中国是世界第一报纸大国。

6、广播、电视载体,1879年爱迪生发明了世界上第一只实用的白炽灯泡后奠定了电力的广泛应用,这也为广播提供了一个有利的时机,从1923年至1929年,在中国上海出现了3座广播电台。1923年1月23日晚上首次广播,节目以音乐娱乐为主,1月26日广播了孙中山的【和平统一宣言】,深得先生的赞赏,1924年8月交通部(中华民国)颁布《装用广播无线电接收机暂行规则》,成为中国第一部无线电法规,其中规定老百姓可以使用广播收音机,并且准备成立中国自己的无线电广播电台,1926年10月1日,中国自办的广播电台--哈尔滨广播电台开始播音。1928年1月1日奉天政府成立了沈阳广播电台。纵观我国广播业的发展历史不难看出,长期以来,我国广播业的宣传特征十分明显,产业化运作和市场经验相对薄弱,这和发达国家的广播业相比我们还有很大的差距。而我们当前最显着的形势和最大的任务,就是建立市场机制和国际接轨。1924年英国人贝尔德发明了第一台电视机,随着广播、电视的不断普及,这种传媒形式也被应用到了广告载体的手段当中,成为了广告载体的重要部分。

据新华网北京8月22日电(记者邬焕庆),2004年我国各级电视台的广告总收入达到309亿元,同比增长15.3%。按照平均增幅,预计2005年我国电视广告经营收入将达到350亿元。中国电视艺术家协会主席杨伟光22日在“2005年中国城市电视台发展高峰论坛”上透露,在2004年的电视广告收入中,中央电视台占到了80亿元,各省级电视台约156亿元,其余的属于省会城市、单列城市等电视台。

杨伟光指出,经过近10年的快速发展,我国电视事业进入了一个新的历史时期。据统计,截至2004年我国共有2300多个电视频道,其中卫星频道60个,已经开播36个付费频道,电视节目的年播出量达到1100多万小时。与此同时,我国电视的传播手段也实现了多样化,卫星电视、有线电视、网络电视、手机电视、移动电视、楼宇电视等已经广泛深入到了人民群众的生活当中。但是,我国电视事业的发展也面临一些新问题。杨伟光说,这些问题主要集中在几多几少上:频道多,节目少;旧节目多、引进节目多,而优秀节目、自主制作节目少;节目制作资金总量增加,但由于分散大制作少。

7、网络广告载体,中国互联网的产生虽然比较晚,但是经过几十年的发展,依托于中国民经济和政府体制改革的成果,已经显露出巨大的发展潜力。中国已经成为国际互联网的一部分,并且将会成为最大的互联网用户群体。纵观我国互联网发展的历程,我们可以将其划分为以下4个阶段:

①从1987年9月20日钱天白教授发出第一封E-mail开始,到1994年4月20日NCFG正式连入Internet这段时间里,中国的互联网在艰苦地孕育着。它的每一步前进都留下了深深的脚印。

②从1994-1997年11月中国互联网信息中心第一次《中国Internet发展状况统计报告》,互联网已经开始从少数科学家手中的科研工具,走向广大群众。人们通过各种媒体开始了解到互联网的神奇之处:通过谦价的方式方便地获取自己所需要的信息。

③1998-1999年中国网民开始成几何级数增长,上网从前卫变成了一种真正的需求。一场互联网的革命就这么在两年的时间里传遍了整个中华大地。对于IT业来说,这是个追梦的年代这个时候到处都充斥着美梦成真的故事。

④对于进入2000年的中国IT业来说,梦想已不再那么浪漫了,尽管跨入新千年的天仍然是互联网的天,但这片天空中已飘起了阵阵冷雨,让为网而狂的人们分明感到了几许凉意……

四、广告载体的发展趋势:

中国传统广告载体经历了20年的高歌猛进之后,目前陷入了一场深刻的经营危机。以2005年为转折点,传统广告载体停下了持续多年的上升脚步,进入一个抛物线般的下滑轨道。广告增长率从持续了20年的高位跌落下来,与此同时,以网络为代表的新兴广告载体经过十几年的指数性增长,已经接近“临界点”。未来两三年,网络媒体还将呈现爆炸式的发展。于2005年5月10日公布的一项调查显示,近年人们使用网络的时间越来越多,花在其他广告载体上的时间则不断减少。广告受众接受广告信息的主渠道来源于与其需求相近的广告载体,企业要根据自己的产品定位来找准广告载体点,并不断分析、预测媒介受众兴趣爱好的发展趋势,我们以15-20岁这一年轻群体为例作一分析。

15-20岁的年龄群体基本处于接受教育的阶段,其普遍特征表现为:

①系统思考能力不强,分析、解析问题感性化色彩较浓;

②性格判逆,敢于向传统挑战,乐于接受新事物;

③自我主张得到无限释放,个性化色彩浓厚;

④与潮流、时尚同步,对品牌很难保持较高的忠诚度,但一旦认可,将长期保持;

⑤娱乐偶像对其影响大。

通过对这一群体的特征分析,媒介选择上我们可以得出一个结论:传统广告载体对其施加的影响较小,而新兴广告载体互联网、电子游戏、手机短信、成为媒介首选,但传统广告载体中的某一些部份对其有一定的影响,如广播中的音乐类节目、时尚节目,电视中的综艺节目,报刊、杂志的时尚版块。这样,根据不同的产品定位,不同的目标受众,形成了不同的媒介选择,如脑白金选择报媒软文,基于产品功能对中老年人理性诉求的需要,宝洁选择电视以期在家庭妇女中实现品牌感性渗透,资生堂选择时尚杂志,意在于向年轻女性定向传播,麦当劳与电子游戏《模拟人生》合作,吸引更多的年轻消费群体。eBay易趣选择网络,强调网络的社区概念,同一社区内的用户有着共同的兴趣与爱好,对同一品牌极易快速建立共同的爱好。这些用户更主动通过社区寻找产品信息,为购买产品,收集丰富信息为参考,同时也希望影响周边人群。eBay易趣也是以社会关系为基础的虚拟社区倡导者,发展理念不谋而合。

此外,除了现有广告载体外,人们还将不断开展广告载的新的形式。如:水媒体广告。中国水桶广告第一人“水视界”什么是水媒体广告?水媒体广告,又称桶身广告、桶贴广告、桶标广告、桶体广告、水桶广告、饮用水广告、水媒体广告、水载体广告、桶装水广告。无锡金点水视界传媒广告有限公司第一个在中国传媒业创造性提出了:水媒体广告--这一全新的新媒体新经济概念,水视界公司对于整个中国传媒历史而言,水视界的发展也许只是一个起步,一个瞬间,一个开端,但这一个瞬间足以使水视界成为中国传媒业新媒体的代表,使水视界成为中国传媒业永恒的文化留言!以水为媒,传递文化!水视界携手各区域战略合作伙伴授权实施已获国家授权的系列化多规格、多品种的国家专利,水媒体广告拥有了自主知识产权,标志着我国广告产业有了重大技术突破。

2008年数字媒体收入超过电影娱乐收入,美国战略分析公司(StrategyAnalytics①)近日了“全球数字媒体和娱乐市场预测”研究报告。该报告结果显示,全球数字媒体收入在2008年将第一次超过电影娱乐收入(包括电影院和家庭影碟收入)。全球媒体和娱乐市场总收入(包括电视,电影娱乐,录制的音乐,游戏和广告)在2008年将超过8450亿美元,其中约900亿美元的收入来自于在线和移动数字媒体渠道;相比之下,2008年全球电影娱乐市场规模为831亿美元。该研究预测,在2009到2012年期间,来自在线渠道的总收入将保持年均18%的增长速度;而同一时期,传统渠道收入的年均增长率将仅为3%。全球数字媒体和娱乐整体行业规模在2008年比上年增长5.8%,但是受全球经济环境的影响,增长率在2009年将放缓至4.5%。战略分析公司(StrategyAnalytics)数字媒体研究总监MartinOlausson认为:“数字媒体收入超过电影院和家庭影碟娱乐收入是缘于大多数主流媒体公司大量投资于在线领域。”公司副总裁DavidMercer补充道:“跟其他行业一样,2009年对媒体业来说将是充满挑战的一年。来自传统分销渠道的收入增长将放缓,而数字媒体业务模式将为整个行业提供至关重要的增长机会。”该报告研究了25个传统分销和在线分销细分市场,包括电视广告,公共电视广播,付费电视,电影娱乐,录像带销售,录像带租借和定购,在线广告,搜索和分类广告,视频游戏软件,多玩家在线游戏,音乐CD,和在线音乐。研究包括的区域市场有北美,欧洲,亚太,拉美和其他区域。

2008网络广告市场规模环比增长79.07%,几年来,中国的互联网行业真可谓是你家唱罢我登场,什么“门户网、邮箱网、新闻网、下载网、音乐网、视频网、招聘网等等”如雨后春笋般的诞生在中国这片“经济飞腾”的沃土之上。众所周知,广告业务是网站建设的主要收入来源之一。而几年前网络传媒的力量还不被人们认可,更有企业家曾经认为低档企业、产品才在网络媒体做广告,网络广告被人们界定为“草根”。近日由iResearch艾瑞咨询提供数据(粗略)显示:2008年中国广告市场整体规模约1900亿元,网络广告约为185-190亿元,占比10%。另据相关数据显示:互联网所占广告市场份额自2006年的5%上升到今年的11%,且在2009年有望超过13%。会计师事务所毕马威于今年10月份报告预测,中国互联网广告在2009年的增幅将达到40%,市场规模也将增至52亿美元。虽然2008年全年统计工作上未结束,并且各研究机构数据不一,但市场普遍看好网络广告却已是不争的事实,网络媒体的明天似乎一片光明。艾瑞咨询广告行业分析师李卓娅认为:“电视媒体覆盖约3亿人次的观众,而网络媒体已经达到了2.8亿人次。从这个数据来看,网络媒体覆盖率不亚于电视媒体。而从增长速度来讲已经超越了电视媒体。况且网络媒体属于高附加值产品,基本不受内需波动的影响。众多知名专业网站的深入人心,更使得网络媒体形象得以改善,这对传统媒体市场地位确实形成了冲击。”首都经济贸易大学广告研究所所长杨同庆认为:“网络广告具有制作成本低、影响范围广、投放速度快、互动性强的优势,加之新技术、新理念的助推,时下年轻人对网络的依赖已经远远超越了传统媒体,那么针对这一人群的广告投放商自然不会错过机会。”2008年发生了不少大事,它们对广告行业形成了不小的影响。年初的南方大雪,堵住了很多人回家的路,更堵住了广告主将近30%的收视率,电路的中断让很多地方整个春节无法收视;5月12日的四川地震,全国媒体一盘棋,聚焦地震、聚焦汶川。除此以外,媒体已经没有第二个话题,广告业在灾难中再次受创。然而网络媒体由于遭遇不可预测事件发生而导致的点击量突增,却使得广告收益翻倍。可能也正是这些重大事件成就了(iResearch艾瑞咨询)提供网络广告市场规模环比增幅79.07%的惊人数字。《Netguide2008中国网络广告市场调查研究报告》数据显示,67.1%的互联网用户表示互联网是其“第一接触”媒介,而中央电视台排名第三。含金量更高的“购买影响力”方面,互联网也高于中央电视台。网络媒体大有赶超传统媒体之势。

相信在2009年这个崭新的一年中,随着网络传播业的蓬勃发展,为网络广告载体的深入研究奠定了坚实的实践基础。同时,国外相关研究成果也通过各种形式,尤其是互联网,传入中国,扩展了网络传播学研究者的视野。网络广告载体的发展,可以预计网络广告载体在21世纪必然会掀起一个新的广告载体发展的热潮。

【注释】:①(StrategyAnalytics)——战略分析公司,是一家全球性的市场研究与咨询机构,为处于信息、通信和娱乐技术融合趋势中的企业就市场动态和行业趋势提供真知灼见及战略性业务解决方案。公司总部位于美国波士顿,主要的分支机构位于英国,法国,德国,澳大利亚,中国,日本,韩国和印度。

【参考文献】:

(1)《广告学概论》——作者马广海、杨善民山东大学出版社

(2)《网络传播》

影视产业分析报告范文篇3

关键词：财务分析报告框架企业价值资本流动战略变革

财务分析生命力很旺盛，在现代企业管理中的应用越来越普遍，尤其是得到了企业集团的高度重视。然而在企业集团里，令人满意的财务分析报告凤毛麟角，问题层出不穷，难以为决策者提供有用的信息。本文旨在为企业集团的财务分析报告设计一个全新框架，为报告撰写者提供一个全新视角。

一、企业集团的特征

企业集团是指由控股公司及其附属公司所组成的多层次且稳定的经济组织，其以一个或多个实力强大、具有投资中心功能的大型企业为核心，以若干个在资产、技术上有密切联系的企业、单位为，由各成员企业按照自愿互利原则组成的具有多层次组织结构的大型经济联合体。具有如下特征：

（一）法律特征

企业集团本身不是独立法人，没有法人地位，没有独立支配的财产，没有法定资本额，其财产只表现为各成员企业的独立财产。

（二）业务特征

企业集团经营规模比较庞大，通常跨地区、跨行业甚至跨国经营，呈现多元化和综合化的特点。

（三）组织特征

企业集团由集团总部、产业集团和成员企业组成，集团总部是最高决策机构，核心职能是资本投资，产业集团是二级决策机构，核心职能是资产配置，成员企业为经济实体，核心职能是业务运营。企业集团的实质就是在更大的范围内，对各种生产要素进行优化配置和有效利用，以实现集团整体利益最大化。

企业集团的上述特征决定了其决策者最关心资本的收益性、安全性和流动性，因此财务分析报告应当关注企业集团的战略目标达成、企业价值创造与风险、行业发展、资源配置等方面的情况，为其在价值创造、资本流动和战略变革等方面的决策提供有用的信息。

二、财务分析报告框架

财务分析报告的出发点和落脚点都应定位在为股东财富的最大化目标服务，重点关注股东财富是否保值增值及如何实现保值增值，这一点与产业集团更加注重资产配置和经营管理、与成员企业更加注重业务运营和盈利能力大不相同，应避免陷入经营管理细节的分析中去。因此，笔者从过去、现在和未来三个维度来设计企业集团的财务分析报告框架如下，以满足决策者的根本需求。

（一）战略目标完成情况回顾

此处的战略目标指受托人（各责任单位）与委托人（集团总部）签署的目标责任书中承诺的绩效目标。具体应分目标、分业务、分项目与承诺指标进行对比分析，总结过往完成情况，发现差距，找出原因，为本战略年度内完成目标献计献策。具体包括：

1、各业务板块完成情况及解析

各业务板块完成了什么目标，完成了多少，绝对数和相对数皆可使用；什么业务，什么目标没有完成，差距是什么，有多少，为什么没有完成；本战略年度内继续完成目标的可能性和必要性，如果没有必要，则可调整战略目标，如果有必要且可能，就应建言如何确保继续完成。这里切忌啰嗦地与上年同期比较，也无须与同行业比较，只须与承诺或预期作比较。

2、协调与影响分析

横向协调，如分析各业务板块的收入或盈利贡献，分析关联交易定价对交易双方业绩的影响，协调各业务板块之间的得失以求得集团整体利益最大化等；纵向协调，如分析收入完成情况对净资产回报率的影响，其目的是利用杜邦分析法的精髓追根溯源，找出驱动因素，以便对症下药。

3、重点项目完成情况跟踪

重点项目是企业集团未来的生产力，有必要在实施开始就予以关注和跟踪，包括实施进度、实施困难、实施效果、实施风险及资金使用情况等，对实施的偏差、风险和困难及时提示，确保实施效果如期实现。

（二）企业价值与风险分析

企业价值是该企业预期自由现金流量以其加权平均资本成本为贴现率折现的现值，体现了企业资金的时间价值、风险以及持续发展能力，可以用MVA（市场增加值）或EVA（经济增加值）来衡量，具体与企业的增长、投资回报、资本成本和资本结构密切相关。

通过企业价值的同期比较分析和行业对标分析，来了解企业当前的价值创造状态和风险情况，发现影响企业价值创造和财务健康的不利因素，并提出改善建议。

1、增长分析

增长分析不再只是关心销售增长率和净利润增长率是否匹配并符合预期，更要聚焦于实际增长率和可持续增长率的匹配分析。如果实际增长率大于可持续增长率，表明企业的发展遭遇现金短缺，此时可考虑通过增加权益资本、提高财务杠杆、降低股利支付率、剥离非核心业务、外包或兼并等措施来谋求财务平衡。反之，可以提高股利支付率、资本退出或利用多余现金投资成长性行业，也可继续投资回报率低的核心业务或是坐享闲置的现金资源。

2、投资回报分析

投资回报分析的本质是价值创造端的分析，主要看企业的盈利能力、资产效率和税收负担是否能够支撑必要的投资回报水平，若不能支撑，则要看是投资失误还是经营管理不善，从而采取相应对策。具体可通过经营利润率、营运指数、经营资产周转率、实际税负等指标来与预期、上年同期或行业标杆进行对比分析，深入挖掘价值创造过程中出现的问题并加以应对。

3、资本成本分析

资本成本的大小取决于债务资本的利率、权益资本的必要报酬率及两者的构成。资本成本分析首先是将其与投资回报比较，若投资回报高于资本成本，表明企业在创造价值，反之，企业在减损价值。其次是资源配置端的分析，若投资回报水平正常，则表明资本成本可能过高，此时应具体看问题出在筹资方式、筹资成本、筹资时机或筹资规模那个方面，以便及时调整，在保持投资回报水平不降的前提下把资本成本降下来。

4、资本结构分析

资本结构是指企业各种资本的投入构成及其比例。资本结构分析可以判断企业的偿债能力、再融资能力和偿债风险。具体可使用有息负债比率、短期负债与经营性净现金流量比、长期资本与长期资产比等指标来判断和构建最佳资本结构，从而降低融资成本，发挥财务杠杆调节作用，使企业获得更大的自有资本收益率。

（三）财经环境与竞争对手跟踪

如果说上述企业价值与风险的分析可看成是企业内部环境的优势和劣势分析，那么财经环境与竞争对手跟踪就是对企业外部环境变化带来的机遇和威胁进行识别和应对。

1、财经环境跟踪

财经环境包括国内外经济大势，宏观调控政策和产业政策，利率、汇率和税率，财金税法律法规出台等多方面，对其变化进行跟踪，就是要密切关注，并据此分析判断其对企业集团整体或局部的未来经营业绩和价值创造产生的影响，以便及时应对，尤其是重大变化和根本性影响一定要未雨绸缪。

2、竞争对手跟踪

企业竞争不再是产品或市场的竞争，更高层面的应是可持续发展能力的竞争，故有条件的企业集团应在财务方面跟踪竞争对手，分析判断产业竞争格局及自身所在位置，分析竞争对手的市场份额、资产配置和可持续发展能力等情况，为制定可行的竞争策略提供财务支持。

（四）企业价值评估与财务资源配置

战略目标完成情况回顾对过去进行了总结，企业价值与风险分析对现状进行了评价，且同时与财经环境和竞争对手跟踪共同构成了SWOT分析，下一步就是对企业集团的未来进行展望和规划。

1、企业价值评估

此处的企业价值评估与资产减值测试有相似之处，其实质是对企业价值进行减值测试，所不同的是后者会直接影响财务报表，而前者先直接影响战略决策。如果企业未来能继续创造价值，则应增加资本投入或大力发展业务，反之，则应逐步收回资本、维持或收缩业务。

企业价值评估虽是一种主观性很强的判断，但在西方国家取得了巨大成功，对我国企业资本运作同样有相当的借鉴价值。在实践中，应当以上述SWOT分析为基础，针对不同对象选用不同方法进行评估，必要时可交叉采用多种方法同时评估。

2、财务资源配置

基于企业价值评估的结果，作出资本流动的决策之后，财务资源的合理配置必须配套跟上。财务资源的合理配置以实现资本流动决策为目标，以财务战略为基础，以量出为入为理念，既要把存量财务资源配置好，也要合理获取增量财务资源并配置好。

（五）财务预警与对策建议

这部分是整个财务分析报告的结论段，是报告精华和思想的浓缩。具体应在前述四个部分详细分析的基础上进行总结提炼，把应当关注的、尤其涉及到企业价值、资本流动和战略变革的重点问题和重大风险一一揭示出来，同时逐项有针对性的提出对策建议，必要时提出综合治理建议，使决策者能够一目了然地关注到报告的价值。

三、注意事项

要写出一份高质量的令人满意并得到有效利用的财务分析报告并非易事，除了要具有很高的专业水平、宽阔的视野并对企业集团的战略和业务极其熟悉之外，还要清楚决策者的偏好，更要清楚决策者最想了解的信息，因此在撰写的过程中，仅仅只有一个清晰的报告思路和框架远远不够，还须注意以下事项。

（一）专业问题通俗化

提供给财务部领导的报告可以专业一点，但财务部门只有一个，高层管理者大都更是财务以外的背景，因此有必要运用在日常交流中能够整理的可理解的语言来陈述事实、表达观点，以免引起误解和不必要的误会。

（二）复杂问题简单化

具体分析中，难免遇上一两句话讲不清楚的复杂问题，试图用冗长语言来解释明白的后果往往适得其反，使决策者不知所云。面对这种情况，一要抓大放小，二要理清脉络，三要简单表述，四要剔除无关信息，五要对事不对人，六要不妄下结论。

（三）突出问题重点化

对于构成企业价值创造的重大风险和突出问题，应在尊重事实和避免主观臆断的基础上重点分析，篇幅可以更长一点，语言可以更重一点，对其他小问题则可少提甚至不提，必要时还可形成专项报告，以引起决策者的高度重视。

（四）顽固问题持续化

不少领导者喜欢财务分析报告求新求变，对两期或多期重复分析的相同问题不以为然甚至不满，给撰写者带来两难。实际上，领导者对此不但不能归咎于报告，相反，应该鼓励报告持续地关注和提示这样的顽固问题，并下决心去解决它。

不同的企业集团，不同的行业，不同的发展阶段，甚至不同的报告期间，财务分析报告的关注重点不尽相同，报告内容和手法自然有所变化，本文只是从其中一个视角探讨了一种框架，不能生搬硬套。

参考文献：

[1]张云亭.顶级财务总监[M].北京：中信出版社，2003

[2]杰伊·巴尼（JayB.Barney），威廉·赫斯特里（WilliamS.Hesterly），李新春.战略管理（中国版）（原书第3版）[M].北京：机械工业出版社，2010

[3]吴建斌.财务智慧[M].上海：上海文艺出版社，2009