保健品营销(6篇)

保健品营销篇1

“有之以为利无之以为用”产品只是服务的工具和基础，有形的产品为服务提供了便利，无形的服务让产品的效用做大化。营销的目的是为了让消费者相信自己的产品和服务能比竞争对手更好的满足消费者的需求，而消费者的需求往往是多样化的，对于感冒患者来讲，是既需要消炎止痛，有需要缓解鼻塞、头痛头晕症状，对于老年慢性病患者来讲，既想降血压、又想将血脂、血糖，甚至还想缓解腰腿疼；既想药品安全温和无副作用，又想药效快速，消费者通常希望能在两个、甚至多个负相关的属性上得到最大收益。企业的营销管理者面临着极大的挑战，早些年，单一产品包治百病的产品宣传已成为昨日黄花，很多品牌营销者又在犯“一叶障目不见泰山”的毛病，对消费者多样化的需求视而不见，不把消费者作为一个完整“人”来对待，从而在市场营销中逐渐陷入困境。

市场需要突破，营销需要创新，熊彼特认为创新包含旧元素新组合。创新需要以客户价值为中心，对公司现有产品进行有机的整合，以满足顾客最大化的需求。与医药保健品营销手法类似的化妆品组合套装已经是相当成熟，美容套装、祛斑套装等，无非就是根据消费者需求特点，将“水、膏、乳、霜”等剂型产品组合在套装里。套装的实质就是一套美容的服务方案，消费者根据自身肤质情况，按照一定步骤使用。

化妆品是美容的服务，而医药保健品就是健康服务方案，消费者需要的恰恰就是健康服务的方案，而不是单一的产品，医药保健品开展健康方案服务营销，有四大步骤：产品创新；产品系统化、系统服务化；服务品牌化。

一、产品创新

产品创新是任何营销活动的原点和中心，产品创新分为两个阶段，首先是是产品本身创新，是由公司研发部门，结合市场需求实际，运用科研技术力量进行研发，。

其次是二次创新阶段，是由市场部承担，是根据消费者需求，用有意义的消费者术语精心表述的对产品的构思，它是产品创意经筛选后根据营销需要发展而成的。

二次创新的任务就是提炼产品卖点和品牌概念，将相同的产品卖出不同来，将“研发成果品牌化、市场化”。

产品系统化之下的产品创新要求：第一是每种产品必须满足消费者某类特定需求；第二是产品之间必须具有极强的关联性，能产生互补效应；第三系是统必须有产品贯穿的主线，方案须有一种适宜的治疗方法，使用说明，必须有系统介绍，产品功能能够很好的互补衔接，包装设计、剂型协调一致。。

二、产品系统化

系统化组合要求与产品之间机械的搭配不同，系统化必须结合各位患者多样化健康需求，将拥有互有关联，不同功能的部分进行有机组合，提出使消费者能拥有最适合健康的组合方案。

医药产品中，产品组合系统化最为出色的当推“白加黑”，白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片睡的香，产品通过组合就满足了消费者看似矛盾的需求。企业虽被拜耳收购，但白加黑的概念仍然是我国医药营销中的经典。

本世纪的尽人皆知的保健品脑白金除了褪黑素胶囊之外，还搭配了一瓶山楂、茯苓、低聚糖口服液产品进行系统化。脑白金的大获成功也在一定层面验证了组合的力量。

补肾市场中，张大宁牌的补肾产品就是两种产品组合，以“清毒、活血、补肾”的补肾大法为主线，依托专家知名度，融合温补产品和速效产品进行的市场操作。

四世同堂海狗鞭特步胶囊和特补酒也是也是一个较为成功的组合系统案例，胶囊功效持久而相对见效缓慢，特补酒见效较快。胶囊加酒，药借酒势，酒助药威，就能充分发挥疗效。

消费者需要的不仅是产品，而是希望消除病痛，恢复健康。想要达到目的的手段，不只是产品而已。透过科学的保健调理方案、多运动也能得达到目的，系统化健康方案必须活用这些附加方法，致力于消费者的身体健康。

老年慢性病的常见病——糖尿病，患者除了进行药物治疗外，还要进行糖尿病教育、定期血糖监测、饮食治疗、运动治疗，合称为糖尿病防治的五架马车。有了综合治疗方案的支持，医药保健品的方能取得效果的最大化，消费者才能对产品和服务产生满意和信任。

系统化需要的是对消费者个性化健康需求规的理解力，以及能够组合各部分的组合力。换言之，这是基于实际需求的健康服务力。对于能够直接面向消费者，提供一对一健康服务的会议营销、直销等模式，由于其可以根据消费者个性化的需求组合健康方案，同时能够有针对性的进行健康指导，包括开展的健康讲座、体检、义诊、个性化健康服务，也应当视作产品服务系统的组成部分，所以更易使消费者接受。

三、系统服务化

我们已经明确，将来的趋势不仅仅是产品的营销，开展的是整体系统的健康服务，健康服务为经营主体。

传统意义的服务包括售前、售中和售后，其中售前服务是指信息、提供健康观念等；售中服务涉及终端服务、客户拜访、专家的健康讲座、仪器检测等，售后服务包括电话回访、上门回访、会员服务等。售前服务和、售中服务和售后服务其实是一体的，每一次的售后服务其实是下一次的售前服务。

需要注意的是，接受我们服务的是“人”，而不只是产品，我们是为消费者服务的，享受方案增值服务的是使用公司健康方案的消费者，消费者购买并使用健康服务方案，就成为了企业的“会员”，企业以此为基础开展会员制营销，开发会员的服务项目，定期向会员发送健康资讯、个性化健康指导、查体、健康讲座、生日及节假日贺卡等。

四、服务品牌化

开展健康服务的挑战之一是，相对于有形产品，服务是无形的，在质量上可能会有所变化，并不好控制，这取决于提供服务的人和接受服务的人，而且服务较为容易被模仿。因此在开展系统的健康服务同时，品牌化就显得尤为重要，消费者对于服务的认知就形成了品牌，服务品牌的基本构成：

1.服务质量

就服务内容而言，包括服务项目、服务标准、服务方式、服务承诺等诸多方面，共同构成了服务质量的评价标准。不过有一点，这些评价标准必须以客户为中心，而不是以企业为中心。服务质量构成了服务品牌的核心，正如产品质量对于产品品牌的意义一样，因此必须通过把服务具体化、标准化、规范化，以获得稳定的服务质量。

2.服务模式

服务模式包括健康联谊会模式、义诊模式、终端服务模式康服务中心模式等方面。通过服务模式可以稳定服务质量方面的稳定性，使企业不会因组织机构变革、服务人员岗位调整、流失等因素而影响到服务质量。

3.服务技术

服务的技术含量是决定服务质量的关键要素之一，同时通过不断创新服务技术可使企业获得持续竞争优势。医药保健品就是健康服务的专业水平，医药专家的诊治能力、健康方案的有效性等，

4.服务文化

服务文化是服务品牌内涵的要素之一，服务文化立足于对企业传统文化（企业品牌文化、产品品牌文化）的继承，以及对市场消费文化的融合，服务文化必须是建立在顾客导向的品牌文化，并且这种文化必须随着企业发展、市场环境等因素变化，不断扬弃与创新。

5.服务信誉

保健品营销篇2

起：三株

1990年，吴炳新父子了上海交大的昂立1号，1994年推出三株口服液，当年销售突破1.25亿元。1995年23亿元，1996年达到了80亿元，由此创造了中国保健行业至今无人能企的神话。

“散发小报和专家义诊的方式就是我发明的，三株的营销网络仅次于中国邮政，我们创造了一个奇迹。”吴炳新如是解释三株崛起模式。

90年代初，还是个老百姓把报纸当文件来读的年代。但是那个年代永远的过去了。三株帝国的倒塌，1998年的常德事件仅仅是导火索。实际上在1997年，三株的销售额就出现发展史上的首次下滑，比1996年减少10个亿。

“吃三株，治百病”、“吃三株，生儿子”，这样的夸大宣传必然会失去老百姓的信任。吴炳新后来对前来取经的史玉柱说：“不该挣的钱别去挣，天底下黄金铺地，不可能通吃。这个世界诱惑太多了，但能克制欲望的人却不多。”

与三株同一时期的广东太阳神、沈阳飞龙等企业，也一度辉煌，但最终因为各种原因而被消费者抛弃。虽然太阳神的广告做得很大气、很华美，但消费者要的是健康，而不是视觉效果。

承：红桃K

1994年，红桃K生血剂杀入中国补血市场，不到两年的时间里市场销售额突破亿元，不到四年，年销售额突破10亿。而红桃K集团在三株没落后，问鼎中国保健品行业老大长达三年。

宣传小报、电视专题、车贴墙标、专家义诊被红桃K称为营销四大法宝。

红桃K辉煌的阶段，基本处于三株衰落后和脑百金崛起之前。而红桃K所谓的营销四大法宝，大概除了车贴，都是从三株学来的。虽然运用的要比师傅更加纯熟，但因为消费者已经吃过亏上过当，红桃K学习三株把保健品在农村当药卖的模式，也注定是走不长的。

在上世纪末，哈药六曾经采用了疯狂电视广告的模式，投入产出可以达到1：6甚至更高；还有哈慈为代表的垃圾时段电视专题模式，也曾经取得过一定程度的成功。但现在消费者已经司空见惯，这种模式也日渐式微。

转：脑百金

1998年，脑百金的“两颗生物原子弹”在全国爆炸，依靠软文迅速吸引消费者注意力，在2000年销售额即突破10亿元。

营销人谈脑百金必谈脑百金的软文，“人类可以长生不老”、“格伦登太空”、“两颗生物原子弹”，在当时的市场状况下确实堪称经典。

脑百金的成功，恐吓或者炒作软文确实功不可没，但仅限于当时的市场状况。后来明智的转战礼品市场，才避过了2000年保健品崩盘，并残喘到现在。

而后来推黄金搭档的时候，《海军上将的悲剧》、《白米惹的“祸”》、《人无维生素，只能活10天》等软文，并没有起到预期的效果。是非典这种可遇而不可求的“市场机会”拉了黄金档档一把。

03年上市算是成功的某降血脂产品——X脂善，延传了脑白金的风格，“911后的美国”、“洗血洗出肉糊糊”等软文广告，投入产出也就是1：2左右。除去其他费用，也几乎没有多少利润。而且广告一停销售跟着马上停。广告不停，销量也会很快下滑，市场周期很短。看来软文也是不能解决问题。

近年来又出现了以软文形式做硬广告的模式，以清肠通便和减肥产品为代表。去年的清肠整版广告大战，更是将保健品报纸广告带到了极端。做完整版我们还可以做什么？

合：安利

安利纽崔莱系列营养保健品，自1998年中国禁止传销后上市，当年销售2亿元，2002年30亿元，2003年突破60亿元，2004年必将超过三株巅峰时刻的80亿。

纽崔莱的成功，可以说是直销模式的成功，而直销模式的优势也正在于用口碑宣传替代了广告诉求。

虽然中国直销行业因为政策所限，大多数企业都没有进入的资格。但近年来兴起的会务营销也正是与直销有异曲同工之妙。面对面的直接传播，准确把握消费者的需求，更加透彻的产品解说，消费者想不相信都难。

采用会务营销的中脉，据说2003年销售额达到了17亿元；而康基生物凭借着顾问营销这种直接传播和销售的模式，1年时间销售额从200万做到了1个亿。面对面传播、谨慎承诺、周到服务，也许正是取得消费者信任的法宝。

并非尾声：

保健品营销篇3

保健品市场存在着巨大的变数，保健品企业的经营发展的困惑也会将随之来临。如今，产品类别的同质化，品牌概念的同质化，营销手段的同质化，分销模式的同质化，已远远跟不上行业本身的快速发展，保健品将面临着营销的裂变。

1、保健产品竞争的态势：90年单只或几只产品打天下、名声四方的年代已近逐渐失去锋芒，“各领风骚三二年”的市场状态已渐渐退出保健品历史舞台。而随之凸显的是集群性产品组合或大品类的保健功能性产品占据上风，抢占市场领先地位，逐渐引导渠道变革和消费观念的转化。高科技含量产品也会显现其独特优势。中国的大型医药企业也在虎视眈眈，也会进入此领域，到那时更会出现更大的裂变，产品的竞争将表现得更明显。

2、保健品消费人群的演变：一直占据保健品消费60%的老年人群已出现从感性消费向理性消费转化，中年人对营养保健的意识明显增强，需求人群的年轻化正在悄然升起，此类人群需求量正在迅猛放大，也将逐渐形成中高端保健品的重要人群，这样，消费人群结构和销量结构也会随之发生变化，此类人群也将成为保健品企业关注的焦点。产品和市场都将明显分层、分级，消费者的购买动因也将随之变化，保健品的整体销量会大大增加，增长速度也会加快。

3、保健产品结构两端的分化：中低端保健品还将主要成为老年人的热衷，也将延展到三、四线城市的大众消费人群，故保健品最大的占比销售份额还是中低端。他们对功能的诉求和希望，还将成为产品的核心的购买动机，这块市场可能会再次掀起需求高潮。中高端保健品会与低端保健品实现人群区隔，中高端保健品将成为中年人群的青睐，也将成为奢侈保健品的特殊市场，高端保健品的销量会大大加速，特别是一、二线的高端人群对高端保健品的需求将对功能保健品、传统类保健品进行跟风和追随。保健品消费从某种意义上讲，会从“小众”到“大众”。

4、渠道价值链分配变化：传统的抵扣点出厂与高零售价售卖、渠道多层盘剥利润的不符合市场规律的利益分配机制将受到社会和民众的谴责并将逐渐趋于基本合理化。但低价出高价销的销售模式还将在一段或较长时间成为中小型保健企业渠道“制胜法宝”。这种异形的渠道利润分配传统已经严重的阻碍了行业的发展。现行的分销模式面临巨大的挑战，大型的、正规的企业将依据销售模式的转变和产品结构的调整引领或逐渐改写保健品混沌的渠道价值链的分配机制。

5、进口保健品的挑战：“进口风”将越刮越烈，消费真假难辨，“进口原料”、“国内分装”将大行其道（像真假难辨的进口葡萄酒），也可能引起国家的严管和严打。进口产品溢价能力将提高，销量也将占据中高端市场份额部分江山（像进口的化妆品），纯进口产品也将会出现无国家保健批文的进口保健品成为消费者的追捧，同时，激发市场新需求和抢占市场份额。

6、自用和送礼各分天下：“买保健品的人不吃，吃保健品的人不买”的老格局正在发生巨大变化，对保健品的功能治病期望已转向营养和调理上，购买保健品已不再是自己服用，而是同家人共享。高端人群已基本形成家中备用、车上随用、办公桌留用的形态。高端人群购买保健品不再是依据于大广告，主要受周边核心人群和专家的介绍和推荐，形成的“健康圈”、“会员圈”成为主动购买的最大动力。

7、膳食营养补充剂放量：亚健康的需求将促进产品的多样化，集群化出现的膳食营养补充剂，不会像单品保健产品那样依据批文而广泛宣传，还将依靠渠道力量影响目标消费人群，以建设家庭和个人会员，提供综合保健、膳食营养的增值服务。有批文和无批文将不是唯一影响产品的销量和溢价的核心因素。产品的品类和种类将扩充，低端膳食营养补充的保健食品也不再神秘，面纱也将逐渐揭开，价格也将回归合理状态，成为小康家庭的“日用饮食”。

8、渠道专业化和广泛化：占据保健品60%销量的终端药房，在一个阶段还是销售主体渠道，特别是全国性或区域性连锁药房更将起到阶段性不可替代的作用，但随着国家医改的推进，保健品在药房销售力将逐渐下滑。社区门诊部数量加大、分布广泛，也将成为中低端保健品的另一个销售舞台。保健品的便民化需求，必然出现渠道的多样化，超市、卖场销量也会从2%的销售占比增加。随着保健品企业对分销商和终端掌控力的加强，自建或合作联盟的自有终端会快速兴起，特别是能提供小平台保健服务的保健品连锁专卖店（区域营养健康中心），会分割和抢占大部分市场份额。

9、网路销售模式成新宠：年轻化的消费群转向，也将对新兴网络渠道提出要求，此渠道的销售占比将大大增强。“健康在线”、“营养在线”等的企业电子商务健康大平台的建设不可忽视。保健品专卖店也将利用网路力量实现小区域的会员制服务，提供网路健康咨询，在专卖店的销售结构中，网路销售会逐渐增大。

保健品营销篇4

2012年9月，《商界》记者多方探访，试图触摸潜伏在这条灰色产业链下的隐秘规则。

吃不死人的保健品

“保健品营销是有一条流水线的，往深里讲，设计这套流水线的人都是弱点营销的高手，他们一旦抓住你一个弱点就会攻陷它。”

那么这究竟是怎样一条流水线？首当其冲的一环就是保健品公司对产品的“塑造”。

陈风（化名）是湖南长沙一家专门针对保健品营销的策划公司负责人。经陈风牵线，记者联系上一家专门生产中老年保健品的生物科技公司的前高管。他告诉记者，保健品一般可分为三类：一是营养补充剂，如维生素；二为中草药，如虫草、灵芝；三就是所谓的现代生物高科技，如肽、核酸。这三类产品的营销“深度”按顺序递增，其中第三类现代生物保健品更是业内公认的会议营销的“尤物”，因为“概念最抽象，比如做核酸的，就拿分子生物学做支撑，称其是组成人类基因的基本单位，但人的身体本身不能生成，只能靠吃药摄取，至于什么药，当然是销售人员推荐的药啦”。

而具体到产品上，保健品公司主要在以下几方面做文章。

首先是原料。该高管透露了一条保健品入料大原则——吃不死人即可，“有良心的会选好一点的，大牌就更注意一些，但无论如何，产品成本包括原料、包装加起来不会超过最终售价的20%，远远低于产品后期的广告以及推广投入”。

其次是功效。这是保健品的核心竞争力，更是厂家们大书特书的地方。如何标志功效？厂家基本上是什么畅销就选择什么。尽管2003年国家对保健品行业做出根据效果标志功效仅有27项的严格规定，但大多数保健品厂家或偷换概念或玩文字游戏将这27项“72变”。

最夸张的是，该高管说，产品说明书上功效一栏可以有十项之多，从平常的能改善睡眠到治疗中老年高发病症如高血压、高血脂，最后还能治疗癌症，不一而足。“没有办法，中老年人都怕死，对什么都治的灵丹妙药的追求南来已久”，该高管说，“监管部门在查处许多违规保健品时常说谁谁谁冒用批号，其实严格意义上说不是冒用，东西还是那些东西，不过是先拿27项内的功效去申请，批号下来后再将原本写的功效换掉，不然你说那个保健品治癌的功效怎么可能通过！”

再就是包装和剂量，“基本思路就是大”，该高管举例说，总量180粒的药丸，用一个瓶子装满卖300元，绝对不如把它分成三瓶，一瓶60粒，做成一个宽宽扁扁的大盒子，卖600元更好卖。“这一点现在有的药品包装也在跟风，但保健品是绝对的鼻祖，而且做得最极致”。同样，一个单位包装内的剂量也要做到“大”，“如果是保健食品，一个单位包装起码要够两个月的服用量。总之要让中老年人觉得平摊算下来是不贵的，充分抓住他们贪多求大的消费心理”。

最后定价一定要高，这是对消费者价格逆反心理的运用。一旦定价偏低，产品与之前吹得神乎其神的功效在消费者心中自然掉价。“定价参考标准可为保健食品一个月用量不能低于300元，如果是承诺‘50年不坏’的保健仪器，5000元一套或更贵才好卖。”

南派与蒙派

事实上，正是因为产品“先天不足”，国内的保健品很少有靠直销做起来的，一般都靠经销商，这就涉及到保健品打造的第二个关键环节：如何招商？打广告是最简单直接的方法。

江湖多门派，保健品行业也不例外。根据经营理念的不同，业内人士将保健品的经营者分为南、蒙两派。南派更稳健，做渠道做售后做企业，主要以几个保健品大厂大牌为代表，最典型的就是大多数保健酒品牌。

而蒙派取义“坑蒙拐骗”，意思是经营者打从一开始就未将保健品作为事业来经营考虑，只是因为保健品行业的准入门槛低、收效快以及暴利性质，打算进来赚一笔就撤。可以说，蒙派是保健品市场规范的最大搅局者，比如超限广告战就由他们率先发起，继而发展为整个保健品行业通症。

蒙派出手前，保健品行业的广告规模不大，一般两版，还是分开打。而蒙派一介入立马打破陈规，报纸上连着打几期甚至几个星期的整版广告。等货到了经销商手上，经销商为了卖货，广告也是整版整版的来。

像陈风这样的策划人，在保健品行业广告中扮演着至关重要的角色。他认为，保健品策划公司的软文写作能力和营销策划能力可以说是诸多行业中最厉害的。据中国消费者协会和中国保健科技协会的调查结果显示，有超过70%的保健食品在宣传上存在虚假和夸大。对此，陈风不以为意，他说保健品拼的就是这个，为了下沉广告，厂家们不惜血本。他举了两个例子：一个是某大牌保健品利用人海战术。力度之大，使得草原上游牧民族的蒙古包都能定期收到他们的宣传资料；另一个是保健品公司内的量化管理。每一个销售团队，公司都对其做出规定，比如一周内潜在客户群须收到产品的单页广告几次，举办多少次会议营销一这些都将计入工资考核。

具体到广告内容制作，厂家就会交给像陈风这样的策划公司，“不同的策划公司有不同的营销风格，”陈风说，“但万变不离其宗，总逃不出以下14个字：证人证言、核心概念、机构背书，最后是赠品。”其中证人证言就是我们平时说的治愈案例。“这些案例都是假的，”陈风干脆地给出答案。

“那背书机构也是假的？”记者问。“不全是，寻找机构稍稍复杂，”陈风说“当然有杜撰的，但也有策划公司与厂家各凭人脉或公关打通的正牌机构。”“机构不怕受牵连吗？”陈风嘴角上扬，反问记者：“明星也代言了，你看见谁受牵连了？把握度很重要，这也是对方愿意与我们合作的基础。”

其实我是服务业

保健品营销篇5

10余年的市场运作至今，保健品市场已经形成几大类型的市场结构。大致可以分为：功效型、口碑传播型、传统原材料型、高科技型、广告产品型和洋保健品型等几大类。这种局面现在表现相对稳定。

在每一种类型的产品中都有几家出色的企业在统领着，也可以说每种类型的发展都与这些企业的努力是分不开的。下面分别来说明这几种类型的特点。

1、功效型

功效型产品有铁皮枫斗晶、盘龙云海的排毒养颜等，这一类型的产品主要特色是功效显著。服用后能很快见到效果。

铁皮枫斗晶以高价位，高档次的形象出现在市场上，几乎很难见到它的广告，但它功效显著，化疗病人使用效果尤为明显。是一般保健品无法达到的。它抓住了高档保健品的市场空缺，是其对市场细分得当，定位准确的具体体现。这是保健品行业的一个特殊现象。

盘龙云海的排毒养颜做出24小时见效的承诺，占据了排毒类市场80%的市场份额，如果一个产品能占据同类产品40%的市场份额就处于领导品牌的地位，市场占有率达到50%就会形成垄断局面。排毒养颜占据了80%的份额，稳坐排毒类产品的第一把交椅。这种局面的形成不仅只是因为它的效果明显，还与其大量的广告投入分不开，它利用信息总量占绝对优势来维护其第一的位置。比如在宁波市场最繁华的中山路立交桥上，就有排毒养颜的巨幅广告——“排除毒素，一身轻松。”

2、口碑传播型

正大青春宝是这一类产品的代表。青春宝22年长兴不衰，果真是它的功效明显吗？青春宝效果并不是属于功效能马上看见的一类。滋补调理类产品要长期服用才能显示出效果。青春宝能22年在保健品市场经久不衰，它贩卖的是一种感觉，并非是因为它的功效，通过大量的广告来引导消费者，使消费者愈来愈不在乎它的产品，而在乎它带来的感觉。日本著名的企划人渡边寿彦说：卖物的时代已经过去，现在是卖“事”的时代。人们愿意付钱购买有趣的事、美丽的事、愉快的事。青春宝贩卖的就是它给人的青春的感觉。这一类产品靠消费者的口碑来传播，同样离不开广告支撑，靠广告带来口碑，靠广告炒作来建立知名度。青春宝的成功是保健品市场的一个奇迹。

还有一个明显的例子，就是云南盘龙云海的生力胶囊，一种准字号药品，同类产品很多，它在杭州占通路20%的药店作为销售渠道，由于通路的局限性，只有靠口碑来传播，但每个月四、五十万的广告费用搭建了其销售的基础，它就是靠大量的广告宣传取得了良好的口碑，从而也产生了很好的销售业绩。

3、传统原材料型

这类产品品种数量众多，原材料易取，替代性强，竞争也最为激烈。这类原材料包括：蜂产品类、人参类、龟鳖类等。较成功的品牌有今日、万基、康富来等洋参系列，还有蜂之语，龟鳖丸等。这些都是采用中国传统的滋补原料，人参、龟鳖和蜂产品自古至今都是人们一直采用的滋补营养物品。具有悠久的历史与文化，在远古人参、乌龟等甚至被作为图腾来崇拜，古代的“四灵”朱雀、神武、青龙、白虎就是吉祥和长寿象征。其中的神武就是乌龟被神化之后的象征。中国的民间传说、神话故事有好多是这一类题材的。以这些原材料来制作保健品，最具可信性，也是中国人最容易接受的。这种类型产品竞争也最为激烈，新品牌不断出现，老品牌不断被淘汰，能在市场上站住脚的品牌都离不开广告的大力支持。

4、高科技型

以国内著名的学府和科研机构为后盾的产品，如北大再生人，上海交大的昂立系列产品，清华和厦门大学等都有产品出现。这些产品打着著名学府的旗号，以高科技作为依托，自然能吸引一定量的消费者，但想在市场上立足也少不了广告的宣传，以昂立为例：昂立公司是靠昂立一号起家的，经过几年的经营，该产品基本进入了成熟期，亦是公司目前的盈利支柱，昂立多邦胶囊、昂立西洋参胶囊皆处于成长期；昂立美之知胶囊、昂立舒渴口服液、昂立明视胶囊和昂立康水润通糖浆正处于市场导入期，小批量生产阶段。1998年，公司的营业费用为2.04亿，1999年猛增至4.26亿，2000年增至5.4亿，其中广告费用占相当大的比重。2000年广告投入1.85亿，昂立多邦销售收入比1999年增长了7.8％（1999年比1998年增长了8.7％）；2001年昂立系列产品的广告和销售服务费投入约为2.27亿元。

5、广告产品型

从飞龙延生护宝液传奇，到太阳神风暴，从红桃K王国，到脑白金现象，无不是广告开道营造市场的。飞龙的发家史，就是一部保健品广告的探索史。飞龙从1991年起，尝试性在东北的一些中心城市和长江三角洲的一些中心城市投放广告，而且是报媒整版套红，连续刊登，同时跟进电视、电台、广告，造成极大声势，市场因此一度走红。91年投入120万元广告，实现利润400万元；92年投入广告费100万元，利润飚升到6000万元；93、94年广告费投入均超够过亿元，而利润连续两年达到2亿元，一举而跃为中国保健品行业的龙头老大。这种依靠广告当炸弹，屡试不爽的营销手段，很快被其它保健品企业纷纷效仿，一哄而上。继飞龙之后的珠海巨人，更是把广告作为首要营销法宝，巨人保健品以广告大手笔，展开大规模的宣传攻势，在上海、南京、杭州等全面铺开，掀起了一股强劲的健脑益智新浪潮，产品单项上市10天内订货达4000多万元；巨人大行动期间，仅5月18、19日两天，支付的报纸广告费就高达500万，巨人斥巨资做广告，也赢来了丰厚的回报，产品系列上市后的15天内，订货量就超过了3亿元。三株企业更是不吝啬广告的投放，除了常规的广告之外，三株还大手笔投入做形象广告，率先将企业电视形象片作为广告，集中于中央台与一些中心城市的电视台的非黄金时间投放，还在一些带整治色彩的主流报刊上整版刊登形象广告。红桃K、椰岛鹿龟酒、以及昂立系列等产品，无不以广告开道大获成功的。

近两年的保健品市场以脑白金最为典型，脑白金以广告高投入，快速启动市场，仅一年多的时间就发展成为一个全国性的品牌，三年时间做到了十几个亿，把中国的保健品带入一个畸形发展的轨道上来，70%的销量来自于送礼市场，这绝对不是一个正常的现象，也绝对不会成为一个能持久的品牌，脑白金不具备以上几类产品的特征，只用依靠超常规的广告轰炸来打开市场，因为没有明显的功效，又不能带来良好的口碑，也没有高科技作为后盾，只好，凭借广告来做送礼市场了。脑白金的这种成功，有大量的厂家跟进效仿，走上了畸形发展道路，假如有100家跟进，85家会死掉，10家会持平，只有5家会赢利。这都是广告在销售背后起着市场导向的作用。

有这些高广告投入的产品致使中国的保健品进入了低研发投入，高广告投入的怪圈。如铁皮枫斗晶的利润高达800%，龟鳖丸的利润为500%，青春宝的利润500%，在这样大的利润空间里企业可以拿消费者的钱做广告，从而吸引更多的消费者，造成恶性循环。

6、洋保健品型

洋保健品型产品的代表是维存，属维生素一类，维生素属营养品很难看到明显效果，在中国人的传统习惯中又不具备补充维生素的习惯。也不属于以上四种类型。维存从绍兴市场启动，上市初期买断大量的广告时段，上市时就以每月120万的高广告投入咂开了绍兴市场的大门，每月的销量成倍递增。上市前三个月的销量分别是40万、80万、150万。进而带动整个浙江以致全国市场的启动。在无锡市场就以每天45分钟——60分钟的广告投放量，上市三个月的业绩分别以20万、40万、80万的趋势递增。一个洋保健品在各种条件都不利的情况下能取得骄人的业绩，生命元的条件要比维存好许多，为什么不能取得应有的业绩呢？二、保健品的终端包装

目前杭州的销售终端，生命元的终端包装比脑白金要做得好，但销售业绩为什么却如此悬殊呢？而丝宝的洗发水、化妆品等在终端包装上与联合利华，宝洁等相比占有绝对优势，洗发水终端包装的作用效果比生命元表现明显，主要原因是丝宝的洗涤日化类产品与宝洁、联合利华等在广告投放量，信息总量，使用效果上差距并不十分明显，差不多是站在同一高度上，在同一平台下进行竞争。丝宝终端的优势在实力相当的情况下才会起到明显的作用。

现在终端竞争激烈，制造这种竞争的主要原因就是，产品类似、信息总量差不多，又在同一环境下的几个竞争品牌为争夺市场份额而引发终端大战，致使终端竞争日趋白热化，终端包装的价格越来越高，造成这种状况的原因要归结到参类保健品的头上，如万基洋参，今日洋参，康富来等几大品牌在旗鼓相当的情况下，只好到终端定胜负，终端竞争激烈，价格也随之提高了。

终端是产品流通过程中的最后一个环节。据统计：到终端购买产品的顾客指定品牌占70%，另外30%的人并没有明确的购买目的，这部分消费者主要靠产品包装，POP等终端宣传品的刺激和营业员导购实现购买，这就是说有70%的人还是通过媒体传播影响达成购买的。终端竞争的优势要在信息总量、知名度等各方面都接近时才能明显表现出来。

保健品营销篇6

2006年，hbzy的新产品葛花茯苓咀嚼片（下称葛花片）准备在年前上市，邀请笔者所在的团队负责该产品的上市策划。

背景分析：

市场很大却不温不火

该产品是一留美博士于XX年以瑶族的解酒草药还阳藤”配伍砂仁、茯苓、陈皮等多味中药研制而成的新型咀嚼型解酒产品。经过石家庄中医院临床跟踪实验调查，葛花片在饮酒前服用可以增加酒量，而且对因饮酒过量引起的各种恶心、呕吐、消化不良、脘腹胀闷、心悸失眠、反胃等症状有较好的疗效。

经过市场调查后，项目组就目前市场上的同类解酒产品进行了分析：

1.咀嚼片类的解酒产品目前在市场上比较少，但解酒市场虽然需求很大，却是一个不温不火的市场。尽管海王金樽号称坐上了第一把交椅，但坐得很不是滋味，同类产品成功的也很少。

2.目前解酒类产品始终围绕在保肝、护肝的概念上做文章，而且这个概念海王金樽已经教育了很多年，如果继续做下去，市场是有，但是做不大。

3.从渠道上看，基本上可以想到的渠道已经都上了货，包括药店、诊所、商超、酒吧、夜总会等地方。

4.产品价格从几元到几十元不等。

5.产品剂型上已有口服液、饮料类、咀嚼片、单纯片剂、胶囊等。

6.此类产品到目前为止还没有被暴炒过。

为了让这个产品在市场上找出新的突破口，项目组决定从以下几个方面进行突围：

概念突围：

中和”宿醉”全面覆盖市场

曾经有位策划界名人说过，你如果在一个城市做产品做不到老大，那你就应到另一个可以让你做老大的地方去。意思就是说，搞营销策划要善于挖掘自己的优势，找到适合自己发挥的地方，成为老大，而不是跟着别人的屁股走。葛花片如果还是围绕保肝、护肝”的概念来做的话，那就只是跟风，很难形成气候。经过几次讨论后，项目组决定把产品的概念放在中和、宿醉”这两个点上。主要理由是：

首先，保肝也好，护肝也罢，消费者唯一不变的要求就是还要喝酒，这个消费需求是始终改变不了的。所以，考虑到消费者的需求，营销者就应该顺水推舟。既然还是要喝，那就喝吧。在此基础上，第一个概念出来了，就打中和酒精度数——平时你可以喝1斤50度的白酒，如果超出了这个酒量，那肯定就会醉；而如果事前吃些葛花片，就能中和掉一些酒精分子；也就是说你吃了产品后，就可以多喝几两了。中和”这个概念正好解决了消费者总是要喝酒且一不小心就过量的问题。

其次，预防的问题解决了，那如果喝醉了，恶心、呕吐、消化不量、脘腹胀闷、心悸失眠、反胃等症状是肯定有的，而且会是一个晚上甚至到第二天都会不舒服。怎么办？围绕这个问题，第二个概念也就出来了：如果喝醉了吃了产品，可以极大地减轻喝醉后的不适症状，所有需要解决的问题，归纳起来就以避免宿醉”来概括。

目标人群：

针对需求精准细分

目前解酒市场上的产品都是主打应酬时的需要，所以很多产品都盯住了商务这块人群不放。而年轻人基本上都喜欢自己处于似醉非醉的状态，根本就不需要解酒类的产品。有鉴于此，项目组对产品的购买人群分为：

1.商务人士：在商务应酬前临时购买；正好用中和”的概念来诉求。

2.商务人士家属：关心家人的身体健康，担心太多的应酬对家人身体的损害，在日常生活中有可能经常购买；这个正好可用上宿醉”的概念。

3.夜总会、卡拉ok厅里的一些服务人员以及酒类销售人员，也是不可忽视的重要消费群体。他们每天的工作目标就是多卖酒，既然是卖酒，肯定少不了经常要陪酒，所以他们就必须经常准备些解酒的产品。为此，在宣传的时候就增加了一个让他们信服的香港娱乐协会唯一指定解酒产品”的logo，牢牢抓住了他们的购买欲望。对这个消费群体也可用上中和”的概念。

销售渠道：

另辟蹊径有效降低竞争度

目前市场上解酒产品的主要渠道是otc市场，如果葛花片还是把主要渠道定在这里的话，就是存心要和同类竞品打架”了，那么投入的费用将是一个无底洞，最后赚钱的不是厂家，而是药店、媒体或者广告公司了。所以，要让有限的费用发挥最大的作用，这将决定产品的命运。最后，项目组决定把销售渠道全部不放在otc范围内，而是根据产品的概念来细分渠道，分为酒前渠道和酒后渠道，然后再加上一个另类渠道。

酒前渠道超市卖柜：从酒前消费人群分析，应酬和非应酬的酒类消费者，有一部分还是喜欢去超市购买，如果在超市中酒类集中的地方做一个产品的小专柜，产品宣传到位，让人群了解产品的功能后，直接在超市购买该产品的也会有不少；烟酒专卖店：这是购买酒类产品的必经之路，产品既然是解酒的，把酒前主要渠道之一定在烟酒专卖店上，解决了应酬类和商务人士家属这两类目标消费者购买的便利性问题；社区小卖部：这一渠道的最大优势是购买便利，所有的小区都遍布着小卖部，不管是满足酒前需要还是酒后需要，都将是一个非常好的销售途径。

酒后渠道酒店、酒楼专柜：经过详细的分析和询问大量经常应酬的人群了解到，在酒楼、酒店中真正喝醉的人不是很多，但从产品宣传的角度看，还是应该把这个渠道定位于酒中或酒后需求上，因为这同时也是一个可以直接产生购买的途径；卡拉ok厅、夜总会前台专柜：在所有喝酒的地方中，真正经常会喝醉酒的地方应该是在夜总会和卡拉ok厅。因为应酬的人一般不会吃了饭后就马上各自离开，而且在酒店、酒楼也不会喝到醉，大都会留下一定的酒量”，到最后的目的地——夜总会或者是卡拉ok厅。到了这些地方，往往基本上都是全部倒下”后才真正各自回家。而这些地方又正好是另外一个目标人群——陪酒小姐上班的地方。所以，这是酒后渠道中最重要的场地。

另类渠道在销售的过程中，捆绑当地销量比较好的啤酒或者白酒厂家，借用酒类渠道开展促销，实施赠量、赠广告”和厚利、厚道”的捆绑策略，迅速建立葛花片销售的捆绑型附加渠道。赠量：平时一个人消费1瓶啤酒或者半瓶白酒，即赠送一定量的产品；如果消费者服用葛花片后增加酒量40%左右，那么，酒类企业的销售量自然就增加了。赠广告：和葛花片捆绑销售的酒类企业都可以在葛花片的宣传物料上加上该酒的logo广告，这就是所谓广告资源的互相借用。厚利：和葛花片合作的酒产品，企业将以最低价和酒厂结算，铺货价格、促销费另计。厚道：实施严格的商圈控制和长线合作方案，保护酒厂利益，并坚持不与其他同类酒签相同的合作协议。

传播突围：

立足渠道主攻终端