大众传媒的发展范例(12篇)
大众传媒的发展范文篇1
关键词：新媒体环境；分众传媒；传播现状
对于人类传播的发展演变而言，其经历了小众传播―大众传播―分众传播的过程，其中大众传播向分众传播的转变是社会传播发展中的重大飞跃。分众传媒是中国的视听新媒体企业，其主要是通过科学精准的分众传播策略，结合人们的生活轨迹，对其“无聊时间”加以充分挖掘，以此抢占受众的“注意力经济”，是传统大众媒体的延伸和补充。
一、分众传媒的传播特点
分众传媒的传播特点主要可从以下几点进行分析：
（1）细分受众。分众传媒具有较为广泛的受众范围，不仅遍及深圳、上海、北京等大城市，还力图全线覆盖三四线城市，与传统的大众传媒视听新媒体企业存在明显的不同，其能够对受众进行精细划分。如显示终端O置在高级商业楼宇，其针对的对象为25～45岁的高消费、高收入及高学历的白领阶层。这是由于该群体在消费与收入观念上具有一定共性，消费需求接近于习惯，可以强化广告投放的针对性。当前分众传媒在全国许多机场贵宾厅和高尔夫球场等高端场合，均设置有广告终端，十分重视企业高层受众。
（2）传播形式。分众传媒以LED屏和液晶电视等为显示终端，将户外广告影视化，利用视听新媒体的多重感官刺激，保证户外广告形式的互动性、生动性、表现力与感染力，增强传播效果。如在等待电梯时，陌生人共处于狭小的空间内，往往会感到窘迫与尴尬，而分众传媒利用电梯电视与楼宇电视的影音功能，使狭小空间内的陌生人拥有共同的注意点，在一定程度上缓尴尬，把握受众的“无聊时间”，让消费者关注其广告信息。
（3）传播渠道。传统的大众传媒主要是电视、广播与报纸，受众获取信息时会有意规避其广告信息，如更换频道来避免收听广播广告等。但是分众传媒与传统媒体的明显区别之一就是传播渠道的不同，其以受众的生活轨迹为依据，利用受众碎片化的“无聊时间”，在网络、电影院线、户外LED屏、公寓电梯、卖场终端和商业楼宇等设置终端媒介。这样的传播模式直接渗透在受众日常生活的方方面面，保证信息接收的排他性、强制性与针对性，从而提高广告的关注度，实现自身的发展。
二、新媒体环境下分众传媒的传播现状及发展
（一）传播现状
当前在新媒体环境下，分众传媒在实际传播过程中面临着严峻的挑战，主要表现在以下几方面：
一是无法细分目标受众。分众传媒主要是以受众的“无聊时间”为基础，但是实际上无法明确“无聊”的定义，难以细分目标受众。一般分众传媒的目标受众多为具有消费欲望与购买能力的受众，其针对的高层人士在内的贵宾候机厅与高尔夫球场设置的广告终端，但是这些高层人士基本很少关注广告。有人从心理学层面将无聊划分为两种：①主动无聊，指人们希望拥有完全放松或无人打扰的状态，在这种情况下，即便广告非常生动精彩，消费者也会对其加以屏蔽，如果过于喧闹与嘈杂，往往会引起消费者的反感，达到负面的效果；②被动无聊，指人们因所处的环境而觉得无聊，主动寻找宣泄机会，对无聊的情绪进行排解，从而主动关注广告信息。
二是过度开发生活圈媒体。分众传媒对特定的人群进行捕捉，抓紧无聊时间，将生活圈媒体的作用加以充分发挥，并且许多广告商充分挖掘人们生活轨迹的接触点，将其制作成广告，如街道、出租车和电梯等都张贴有广告，这样使得生活圈媒体的投放趋于饱和。分众媒体在分众传播过程中，虽然采用了精准的广告营销方式，但是却以牺牲受众的信息私有权为代价，使得受众的生活被广告所包围，并且由于广告内容的同质化，消费者产生审美疲劳，难以达到预期的广告效果。
三是移动智能终端抢占“无聊时间”。移动智能终端包括平板电脑和智能手机等，具有多媒体功能、实时性、移动性和多任务性等特点。当前随着智能手机的普及，人们可以在手机上办公、购物、聊天、看视频、看新闻等，强大的功能逐步占领人们的碎片化时间。平板电脑与智能手机填充了人们碎片化时间，冲击了分众传媒的信息传播效果，这是因为分众传媒大多停留于传统的简单功能上，只能停留于播放广告层面，无法很好地填充人们的“无聊时间”，不能满足人们的实际需求。
（二）发展
媒体分众是媒体贯彻市场导向理念和受众本位理念的合乎逻辑的产物，分众传媒作为一种视听新媒体企业，其需要牢牢抓住“分众”的概念，开创全新的传媒行业，实现自身的发展。当前在新媒体环境下，美团和大众点评等APP软件被人们所广泛应用，而分众传媒“Q卡”的运作模式过于复杂，需要通过阅读和刷卡等方式才能进行消费，无法充分吸引受众，难以适应移动互动网的发展趋势，使得分众传媒在新媒体环境下的发展较为艰难。分众传媒要想在新媒体环境下实现自身的发展，不能固步自封，需要与时俱进，与移动互联网时代的发展潮流相一致，追求快速、便捷与简单的用户体验，从而满足受众的实际需求，促进自身的可持续发展。
三、结束语
综上所述，新媒体的发展在一定程度上冲击着分众传媒的发展，导致其传播面临着严峻的困境，如无法细分目标受众、过度开发生活圈媒体、移动智能终端抢占“无聊时间”等，严重制约了分众传媒的良性发展。分众传媒虽然拥有遍布各大公寓电梯与商业楼宇的分众显示屏，但是在新媒体环境下，其需要高度重视移动智能终端的发展情况，积极与新媒体进行融合，从而为受众提供快速、便捷和简单的用户体验，满足受众的实际需求，实现自身的可持续发展。
参考文献：
[1]张宇.新媒体环境下分众传媒的传播现状分析[J].新闻前哨，2015（01）：74-75.
[2]李晶.浅谈新媒体时代分众传播的变迁[J].新闻世界，2013（09）：288-289.
大众传媒的发展范文1篇2
【关键词】传统媒体微信传播转型
科技改变生活，以智能手机为代表的移动互联网新技术正在深刻地改变我们的生活方方面面。信息传播、获取、接受的方式也发生了巨大的改变，以广播、报纸、电视为代表的传统新闻传媒的生存、发展也受到新兴媒体极大的冲击。
微信是腾讯公司于2010年1月推出的一款免费移动应用，可通过网络快速发送语音短信、视频、图片和文字，支持多人群聊的手机聊天软件，其初衷是做一款手机端的社交工具。自问世来很快风靡全国，短短数年间，用户数量呈爆炸式速度增长，已经成为移动互联网时代的一种“新的生活方式”。而近年来兴起的微信公众平台，作为微信附属功能，继移动APP和微博后，很快成为传统新闻媒体的“新宠”，成为新闻传播新模式的试验场，也为传统媒体转型做出了新的探索。
本文试图通过梳理微信公众平台发展，剖析微信公众平台的传播特点，并辅以案例观察，分析目前微信公众平台发展中存在的问题，并提出解决策略和建议，也进一步探讨了作为其对于对传统媒体转型的意义。
一、媒体微信公众平台的兴起及传播特点
微信公众平台，也称公众账号，于自2012年8月推出，一经推出便广受欢迎，成为企业、媒体、公共机构、明星名人、个人用户等继微博之后又一重要的运营平台。目前已在教育、新闻、医疗、营销等领域广泛应用并大放异彩。其中，媒体类公众平台是当前公众平台中活跃度高，影响力突出的一类。因为微信公共平台提供以特定群体进行全方位沟通的渠道，很快成为各类媒体进行新闻传播和品牌推广活动新的阵地。国内大批知名传统媒体，纷纷加入微信大军，抢滩注册微信公众账号，并将其纳入自己全媒体发展战略中一个重要的环节。它们在信息推送、精准订阅、接口开发等方面进行了大量探索。
微信公众平台在被用户“订阅”后，就可以对订户推送信息并展开互动。在信息推送方面，这些账号一般会每天推送一至两条图文信息，以各自擅长的资讯、报道、专题为主，其中多数针对公众平台的特点，对原有内容进行了再创作乃至全新创作。
相比于其他新媒体渠道，微信公众平台具有如下传播特征：1.强大的信息扩散潜能：根据微信官方最新数据显示，截至2014年7月底，微信月活跃用户数已接近4亿，如此庞大的用户量对信息传播扩散的潜力是不言而喻的。2.点对点的传播模式：信息精准、即时传递，保证受众100%接受信息，而且没有第三方评论等“噪音”，信息传受双方在相对封闭的空间下沟通，具有较强私密性。“订阅”式传播机理和内容呈现形态跟报刊等传统媒体有相似之处。3.传播过程互动、社交属性强：平台推送与用户回复，平台再反馈，互动交流感强，用户之间分享信息便捷，满足用户的信息需求还有心理、社交需求。4.传播符号多元：微信公众平台可以传送文字、图片、语音、视频等信息，实现了传播形式的多样化，三级阅读界面及多媒体信息交互的特点，满足了受众对信息的快速化，多元化，自主化的接收需求。5.产品个性、多样：平台可以个性化设置，可以有准确筛选择受众，将“大众”细化为符合自己定位的“小众”，然后专注于这些小众定制能够满足“小众”需求的内容，从而实现媒介产品的多样化。
二、传统媒体的微信公众平台发展现状
有资料表明，微信的浏览时长已超过新浪微博、人人网等社交App，成为人们日常社交App首选。基于微信平台庞大用户群及其鲜明传播特征，结合传统媒体的内容优质，权威度高，可靠性强的优势，二者优势互补。各类报纸、杂志、电视台和广播台纷纷到微信上开设公众账号来争取用户群。于是微信公众平台异军突起，开始了迅猛的发展。
据人民网研究院的《2013中国报刊移动传播指数报告》显示，微信是传统媒体入驻最多和运营比较成熟的平台之一，在统计的150家报纸中，121家拥有微信认证公众账号，其中开通微信公众账号的比例达到80.6%。
一些传统媒体借助原有影响力，开发出了有价值的运营方案，在微信公众平台上发展较好，如央视新闻微信公众平台作为新闻媒体类微信公众平台具有代表性的账号，于2013年4月1日当天上线后立即引发近10万用户参与互动，足见传统媒体的品牌效应。还有如钱江晚报的微信账号在众多纸媒中，最早突破万人大关，最早尝试报纸微信互动，粉丝数量早已超过3万，而尝试微信时间不长的掌上青岛，则凭借多元化的新媒体团队，粉丝也迅速突破7万。
然而，热潮背后，隐忧显现。传统媒体微信公众平台实际运营情况却并未如人们预期的那样，整体上仍然呈现出关注度不高，互动性较弱、消息推送滞后以及发展不平衡等特征。特别是与个人账号的蓬勃发展相比，大部分占据了丰富内容资源的传统媒体微信公众账号却表现平平，面临着用户增长缓慢，忠诚度低的问题。即使作为被腾讯内部视为典型用户、被业界称为探索者的《钱江晚报》微信公众账号，自开通以来一直在不断创新，可是在近期也出现了每日新增用户出现个位数甚至是负数的情况。更何况，相比线下发行量百万的业绩，苦心经营的微信平台的数万的分数量，这样的推广成绩也难言惊喜。不容否认的事实是，在初始好奇心红利开始消退之后，媒体微信公众平台发展也陷入瓶颈。
三、制约传统媒体公众平台发展中的突出问题及应对策略分析
1.传统媒体在微信公众平台上地位被动
传统媒体在试水微信公众平台的同时，毫无疑问自己也被绑在了微信的战车上。平台依赖微信渠道，必将受微信的发展、政策的制约，其被动地位暴露无遗。以5.0版微信为例，微信公众账号新规后，其中多数传统媒体将属于仅能一天发一条消息的订阅号，并自动折叠到“订阅号”列表中，用户不会收到即时消息提醒。在主界面中，订阅号界面最先显示的是最后一条更新的公号的内容。这也意味着打开率的急剧下降，并大大减弱了微信的媒体属性。
尽管如此，如能充分利用已有微信渠道，发挥出自身优势，做好品牌，传统媒体在被动中也是可以有所作为的。如能有意识地引导用户加入自创的新渠道，为自家平台，为新闻客户端和网站带去新用户，最终也将能实现自给自足。在这点上，如互联网媒体“搜狐视频”走在了前列，“搜狐视频”可通过链接引导用户走向自己开发APP，从而在用户数据、引导培养用户等多方面掌握了主动。传统媒体在这一方面是有很多可以借鉴的。传统媒体是否能利用微信平台走出一片自己的新天地目前尚有待观察。
2.传统媒体在微信公众平台上互动沟通不多
腾讯微信产品总监曾鸣曾介绍，用户体验依然是公众账号的基石，微信要做的，是回归沟通本质，提升用户体验，搭建一个可持续发展的、能够良好运作的生态系统。微信公众平台的本意应该是一种主持者与订户之间的互动。互动沟通是微信平台的生命力所在，互动过程中，微信公众平台一方面可以为媒体拓展的信息源及采访方式，并了解用户需求，提供了新闻推送渠道，另一方面也为用户提供服务，满足了用户实际需求。
但因为完善的自动回复及人工回复的都需要较大投入，而现如今大部分的传统媒体微信公众账号把微信视作一种信息推送渠道，对有效地互动沟通重视不足，多数都只是设置了简单的自动回复功能，而且缺乏有效地吸引用户的互动手段。值得借鉴的是部分平台在这方面做了有益的探索。如《钱江晚报》其运营团队中有应答组2人，负责查看和回复粉丝消息，目标是保证100%的回复率。粉丝只要回复打折二字，平台就会把近期杭州本地的餐饮，商场打折信息推送过来，每逢节假日，还有景区门票的互动派送，新推出微游记，比拼奖励济州岛旅游的活动，也都引来粉丝的大量回复。此外，它还尝试了明星语音打招呼，喊你起床，向你拜年等创意活动。还有如《扬子晚报公号》可以提供24小时人工客服服务，从而带来了不错的用户体验。这些都是它们能够相对脱颖而出的重要原因。事实上在调动受众积极性，引起共鸣，创新沟通互动形式等方面媒体尚有很多提升空间。另一角度看，与用户深入互动沟通，回应用户需求，也是推动传统媒体自身发展的驱动力。
3.传统媒体在微信公众平台上定位模糊
微信公众平台首先是作为传统媒体自身接触读者、宣言品牌的渠道，但对传统媒体而言，其意义是否仅限于此值得思考。在腾讯合作伙伴大会“微信・公众”分论坛上，央视新闻中心策划部主任杨继红表示“央视正从思维和细节上开始改变，将微信、微博作为央视新闻中心的新媒体战略转型方向。希望更多地借助这个平台，将央视的影响力最大化”。
央视有足够的资源魄力做出这样的决策，但目前情况下，遗憾的是，受制于成本收益的考虑，大部分传媒仍然是微信平台把作为“众多推送渠道之一”来计算。甚至认为以传统媒体高昂的人工成本算，“估计有点亏”，“其长期价值远不如企业去做个产品”，因为其现在的收益而忽略其平台的价值。在定位上的模糊必然导致投入、经营理念上的先天不足。这也是这些公众平台发展受限的重要原因。媒体微信平台能否在这方面取得突破尚不得而知。
4.推送内容及形式的同质化竞争现象过重
网络时代，用户信息获取渠道多元，“碎片化”的阅读习惯，决定了微信平台必须走差异化，小众化，品牌化的经营路线。经营好宝贵的每天一条微信群发是吸引用户，增加用户黏度是关键所在。但在内容这一传统媒体核心优势方面，目前媒体微信公众平台表现却并不突出。其推送的在内容和形式上微信公众平台的同质化现象严重，同一新闻，在各平台间均占据头条，无差异报道，这必然造成用户心理厌倦，关注不够或流失，并反而损害品牌形象。
目前语境下，平台不可能照搬媒体自身内容，而转载其他平台作品同样不可取。媒体公众平台需要依靠自身丰富的专业资源，专业的采编团队，明晰自我定位，特色及品牌形象，提高自己推送内容的可读性和必读性。这方面部分媒体也做出了有益的探索。如央视新闻经过历次调整，将“热点、突发、互动”作为微闻选题的标准，《人民日报》拟与人民网舆情监测室合作推出一系列舆情栏目，并重点推送《人民曰报》的独家资源。而以《上海新闻晨报》、《扬子晚报》、《钱江都报》为代表的都市类媒体而言，其特色则以充分地、全面地贴近当地人民的衣食住行用，用高价值、本地化、针对性强的信息，采用引感共鸣的方式来吸引用户群。这些都值得其他平台利用借鉴。
5.传统媒体公众平台推广不足
相比与传统媒体线下巨大的发行，相比于微信庞大的用户群，目前这些媒体平台用户的数量显而易见还是太少。媒体公众平台目前尚缺乏有吸引力的推广手段，这也是制约媒体公众平台发展的重要不足。进一步增强微信公众平台的影响力，要利用好共同的受众资源。报纸上印有公众平台的二维码，微博简介旁附有微信账号，利用微信做一些有奖活动，引导读者进行订阅，通过编辑、记者有影响力的QQ、QQ群等方式进行推广。这些推广措施有一定效果，但并未显著增加平台的关注度。更有效的方法仍然还需传统媒体人发挥自己的智慧。
四、传统媒体公众平台发展与传统媒体的转型
不难看出，各大传统媒体纷纷抢滩试水微信公众平台热潮现象的背后，折射出的是网络时代传统媒体面对新媒体冲击的转型焦虑。一方面传统媒体如若固步自封，将必死无疑，但另一方面单纯地趋附新媒体，一味地追求快速、海量，也未必就是坦途。
尽管有着充分的潜力作为传统媒体良好应用载体，但就目前而言，由于上述的一些突出问题，目前媒体公众平台发展整体尚不乐观，言其承担“拯救”传统媒体的重任尚为之过早。微信平台对于传统媒体到底是一次机遇还是一块鸡肋，需要传统媒体自己回答。但是犹如新生的婴儿，媒体微信平台如能顺利突破瓶颈，其未来发展空间也将是难以想象的。伴随着微信公众平台数据统计功能增加、微信后台的进一步开放和第三方开发商的介入，微信支付功能实现，微信平台能不断发展更新。谁又能保证微信公众平台未来不会给传播形态带来革命性的变化。
无论如何，微信公众平台的出现发展，也是为传统媒体转型提供了新的契机。传统媒体要想实现根本上的转型，需要传统媒体人从理念上进行转变，只有将微信等新媒体平台优势与自身优势结合，实现媒介融合有效互动，在固守自身优势的同时，主动辐射扩展，内容为王，形式助力，才能在竞争中立于不败之地。
参考文献：
[1]蔡雯，翁之颢.微信公众平台：新闻传播变革的又一个机遇――以“央视新闻”微信公共账号为例[J].新闻记者，2013（7）.
[2]孙世庆.浅论微信时代传统媒体如何借力发展.传媒研究，2013（9）.
大众传媒的发展范文篇3
研究援用发展传播学的研究框架，探讨大众传媒与社会保障事业之间关系的产生，并在这种认识的基础之上进一步研究大众传播媒介如何促进社会发展，如何在特殊的社会环境中，在特定的传播机制下促进社会保障事业的发展。最终维护社会的和谐与稳定。
关键词
大众传媒；社会保障；发展传播
1大众传媒与社会保障事业关系研究的生发
50多年来，发展传播学致力于研究和探讨“运用现代的和传统的传播技术，以促进和加强社会经济、政治和文化变革的过程”，[1]探索大众传播媒介如何为国家与社会服务，如何使大众传播媒介积极参与国家的发展进程，以及在社会与国家的进步体系中大众传媒的地位如何。早在1958年，勒纳提出传播对社会经济发展的作用和传媒对人的现代化的作用，将大众传播媒介称为社会发展过程中的“奇妙的放大器”[2]。伴随着中国改革开放的进程，大众媒介的传播活动是如何促进社会发展的？这也引起中国传播学者的普遍关注，也开始思考这种开放的假设和信念在中国现实语境下实现情况。
在社会系统的组成中，社会保障自古以来就在经济发展及社会稳定发挥了重要的作用。经过了20余年的艰难探索后，我国社会保障体系的框架已经基本形成，水平在不断提高，制度也日益完善，在促进经济发展和维护社会稳定等方面发挥着重要作用[3]。社会保障制度的建立和完善，毫无疑问与社会经济发展状况、生产力水平息息相关，但是大众传媒对社会保障建设和发展也产生了重要的影响。社会保障事业的发展有赖于公众对于社会保障的认知和理解，也有赖于公众对社会保障知识、制度、法律等知识的普及和掌握，这都和公众社会保障素养的高低直接相关。在大众传媒的时代，公民的社会保障教育、社会保障相关政策和信息的获知、社会保障政策的实施必然会受到大众传媒的影响。大众传媒同社会保障之间的关系不是简单的宣传内容与宣传对象的关系，在传媒的实践领域考察大众传媒如何促进社会保障事业的发展是研究传播如何促进社会发展的一个重要组成部分。探讨在社会总系统中大众传媒如何促进其他子系统的发展也是现阶段的重要课题，建立符合中国国情的大众传媒制度，传媒功能的定位都与此紧密相关。
2大众传媒对社会保障事业的影响层面
施拉姆在《大众传播媒介与社会发展》一书中对于“以传播促进发展”的传播学思想进行了论述。施拉姆认为传播活动与国家发展在3个层面上的关系，一是所有国家的“传播系统”的发展，第二是在这个传播系统中是否有“充分和有效的传播”，第三新闻报道是否“使用得当”[4]。本研究将从此视角在中国社会转型的特殊时期探讨大众传媒对社会保障事业的影响，进一步阐释大众传媒如何在特定的历史语境中，在特定的互动作用中完成其促进社会发展的使命与功能。真正意义上的中国社会保障改革是从十四届三中全会开始，以人为本，分享社会发展成果成为了社会发展的基调。但就整体发展而言，仍然存在诸如社会保障立法工作严重不足，立法工作严重滞后，立法体系不健全等问题[5]。除了社会保障系统建设内部存在的问题之外，还存在如公民社会保障知识缺乏，公民社会保障素养总体水平不高、传播通道狭窄等现实困境。如何运用大众传媒的功能与优势对有效促进我国社会保障事业的发展具有深远意义，这也是“以传播促进发展”的传播学思想在中国的本土化现实运用。
2.1参与式文化背景下大众传媒对公民社会保障教育的影响社会保障事业的发展有赖于公众对于社会保障的认知和理解，也有赖于公众对社会保障知识、制度、法律等知识的了解和掌握，这关系到公众社会保障素养的高低。大众传媒拥有巨大深远的社会影响力，凭借其传播范围广、传播迅速，知识更新快、受众层次多等优势，能够成为实施公民社会保障教育的主要渠道。除了通过政策宣传与解读、社会保障法律知识的普及，社会保障文化的传递等传播行为发挥大众传媒的教育功能外，大众传媒还能通过议程设置，引导一段时间内广大公民关注的焦点，为社会保障教育提供议题与舆论支持[6]。尤其新媒体的蓬勃发展改变了公众使用参与媒介的方式，传者和受众之间的关系与地位也随之发展变化，一种全新的媒介文化范式——参与式文化应运而生[7]。参与式媒介范式中的受众不再是被动的信息接受者，甚至不再仅仅扮演媒介消费者的角色，而转变为主动的信息接受者与信息传播者。这种全新的媒介文化范式，对公众的社会保障素养教育产生了巨大的影响：首先，有利于公民意识的培养，社会保障关系到每一个公民自身的利益，新媒体赋予了使用者身份地位上的“零门槛”，参与式文化下的大众传媒真正做到了参与者“在公民身份面前人人平等”的概念；其次，有利于提高公民参与公共事务的主体性和创造性，鼓励公民积极参与社会保障建设。在参与式传播当中，媒介具有双向传播的特性，信息门槛低，公民的主动参与性大大增强。例如，公民可以在博客、微博、社会保障部门的官方网站上对社会保障政策、法律，及时反馈自己的意见，在信息的互动和交流中促进社会保障建设的自我完善和发展。公民的主体性和创造性充分激发与运用；第三，有利于提高公民参与管理社会公共事务的行动自觉。社会保障教育不仅包括社会保障知识、意识、政策、价值观、文化等方面的内容，还包括公民行为能力的培养。参与式文化通过身份认同、信息快速传播、话语表达、集体解决问题等方法培养公民社会公共事务管理的能力，公民在交互式媒介互动中分享信息、表达观点，形成合意，集体解决问题的过程中实际演练了参与公共事务所需要的各项技能。
2.2信息传播功能：大众传媒对社会保障事业的报道强度（信息采集）在社会保障事业的发展议程上，有这样几个重点：对社会保障领域政策信息、职责范围、社会保障理念进行宣传；高效践行自身职责，实施社会救助；强化公民社会保障意识，树立社会保障组织机构的社会形象，巩固社会地位。以上这几个方面中，社会保障组织机构整合自身信息和资源，进行有效地宣传普及，就要借助大众媒介的力量。大众传媒需要充分发挥自身功能，针对不同阶段社会保障的发展纲要架构最佳的宣传报道方案，使传播效果最大化，完成告知、使参与和培养的使命。在信息传播过程中，大众传媒要在宏观和微观，数量和质量，长期和短期，意念和行动等层面对社会保障组织的信息进行整合与规划。从宏观上看，社会保障组织的活动与公民的生活息息先关，是媒介传播议程中的重要组成部分，媒介首先要肩负告知和气氛营造的任务。在微观的新闻报道层面，大众传媒对于社会保障组织的活动、建设、政策、理念、知识等等宣传，可以起到“二次宣传”的作用[8]。报纸报道的版面，报道篇幅、报道持续时间；电视台有无报道策划、播出时间、有无专题专栏；是否有专门网站，微博微信互动平台等等，具体的新闻实践强烈地影响着公民关注度和参与度。
2.3媒介形象的塑造：大众传媒对社会保障事业组织机构形象的建构形象的作用在于能够引起人的思想、感情活动。形象首先影响人的思维感情，进而影响人的行为。社会保障事业组织机构作为政府机构的一部分，其形象直接影响到公众的认可度，公信力，这对于社会保障事业组织机构履行职能，实现社会保障发展战略目标有着极其重要的作用。社会保障事业组织机构自身就是传播的平台，其施政的过程，就是建构与传播形象的过程。社会保障事业形象的建构、传播的真谛就是：通过塑造、改善、维护、提升社会保障事业行政部门的形象来提升其对公众的影响力、公信力、吸引力，增强公众对政府的信心和信任，从而推动社会保障事业健康有序发展。即社会保障事业组织机构形象传播以社会公众认可、支持为前提，以推社会保障的理念、服务、政策为目标[9]。一方面公众正是通过社会保障事业组织机构的一个个具体行为认知、评价政府，判断政府是否可靠，值得信赖；而社会保障事业组织机构也是通过自身一个个具体行政行为，去影响公众，获得公众的认知、评价，最终赢得信任。这种认知、评价、信任和被认知、被评价、被信任离不开政府与公众的沟通与互动。这其中大众传媒肩负了重要的桥梁作用。现实世界纷繁复杂，任何人都无法亲身感知所有的事情，公众的认知、表达、沟通协商要借助大众传媒构建的符号世界来认识。社会保障事业组织机构应保持对媒体的影响力，通过议程设置等方式引导舆论，保持传播通道的顺畅，以便赢得媒体和公共舆论的支持。
2.4舆论监督：大众传媒对社会保障事业的舆论监督大众传媒的作用还突出地表现在它越来越成为聚积公众舆论的场所。大众传媒通过有选择性的传播社会上新近发生的事件，引起公众关注，引发公众讨论，为舆论的生成提供依据；或者直接通过新闻评论的形式，立场鲜明地阐述观点，影响和引导舆论[10]。作为社会系统中的一个子系统，社会保障组织必然要接受外部力量的监督。而媒体的监督是最广泛的监督，媒体监督的范围涉及社会保障所有领域，成为继法律法规、政府监督以及社会保障机构组织自律之外的另一种行之有效的监督方式。社会保障组织工作会涉及非常敏感的问题，比如社保基金投资管理问题导致的潜在财务风险和治理危机，妥善规范地处理这些问题有助于获取公众的信任，推动社会保障事业的进一步发展，保障民生，维护社会稳定。大众传媒参与到社会保障建设的运行过程中，凭借媒介功能特点对各个环节进行监督，及时公开有关财务、政策、活动等方面的信息，形成广泛的舆论合力，使违规行为暴露在公众视线之下，迫使违规操作做出调整或受到应有的处理。
2.5公共决策：大众传媒促进社会保障政策制定转换大众传媒的话语权对于国家政策法规的制定具有参考价值，大众传媒对立法过程的全程参与也是决策程序得以规范的重要保障，同时也使公共政策因全程公开而获得公众信任，从而增强其合法性和权威性[11]。媒体、政府、公众构成了公共政策系统的要素，这三者是参与和影响公共政策的主体。而媒体对公共政策的影响不像其他主体那样直接明显，媒体主要是通过传播信息和构建舆论平台施加影响。具体体现在传播解读公共政策，反映引导舆论，沟通协商各方利益，使话题讨论公开、交流公共化，从而反映出社会问题和相关态度，成为制定公共政策的重要参考[12]。大众传媒促进社会保障政策的制定和转换，包括对政府有关社会保障政策、法律信息的传播；公布可供比较和选择的多套社会保障方案；反应社会保障政策执行过程中公众的意见、建议；报道社会保障政策的决策听证、宣布公共政策实施的结果，建立大众传媒参与公共政策转化的机制。
3结论：大众传媒与社会保障事业：互为环境互动发展
大众传媒的发展范文篇4
【摘要】大众传媒是当代社会人与人沟通，人与社会交互，国与国之间传递信息的一种基本工具和必要手段。纵观国内大众传媒发展几十年，重人才不重管理，重短期效益不重长期利益，重内容不重渠道，重生存不重发展的现实困境已经拖慢了大众传媒的大数据时代转型进程，与国外发展已趋成熟的大众传媒相比，我国大众传媒的发展还有一些缺陷，其经营管理的改革在某些方面也陷入了困境。本文主要针对目前我国大众传媒管理的现状进行了探讨，对其所面临的困难进行分析。
关键词大众传媒媒介管理媒介经营
一、我国大众传媒管理面临的困境
1、我国大众传媒管理现状
我国以1978年《人民日报》等八家报社向中央有关部门提出报社实行“事业化单位、企业化管理”为滥觞，中国的传媒业开始了向产业化发展的历史进程，在这充满艰辛的发展过程中，中国大众传媒经济实现了由弱小到强大，从单一媒体到多种媒体产业共同发展，中国大众传媒产业所取得的成绩是有目共睹的。2004至2013年是中国传媒产业快速发展的黄金十年，传媒产业总值年增长率保持在两位数，2009年，我国大众传媒产业总产值达4907.96亿元，2011年达6379亿元，2013年总产值近9000亿元。据2014年传媒蓝皮书显示，今年我国大众传媒产业产值将突破1万亿元，2017年可达1.6亿元，同比增长16.2％。
我国大众传媒产业发展快，规模大，改革开放后经过三十余年的市场化经营发展，目前已经发展成为以信息服务为主体，以经营市场为主要资源配置手段，以内容及信息服务的消费者为主要目标用户的具有典型工业化特征，包含传统媒体和新媒体的综合性大产业。同时，大众传媒产业更是我国信息产业的重要组成部分，是第三产业中的支柱产业。经过市场化经营和股份制改造，传统媒体发展成了传媒集团，形成了自己交错纵横的产业链，线下产品囊括图书、报纸、杂志、电影、广播、电视、数据出版、电子报刊、网络广电、网络即时通讯等方面。
但是，在大众传媒发展辉煌的背后，不可忽视一个问题已经凸现出来：传媒产业的发展潜力已经开发殆尽，混乱的管理，流失的人才，让传统媒体在面对新媒体产业的突飞猛进和激烈竞争下颓势尽显，并且每况愈下。即使从新媒体产业来看，大部分企业是依靠互联网和移动互联网的科技技术和人性化的服务来赢得目标用户的青睐并生存发展的，在经营和管理上尚有不足。缺乏相对应的管理体系，没有专业的经验管理人才，重效益不重管理，经营上的短视，管理型人才培养上的不足，这些都是当下我国大众传媒管理所存在的问题。
2、与国外相比我国大众传媒管理存在的问题
国外成功的传媒集团无一例外都是采用了先进的贴合集团理念的管理模式，无论是集约型一体化管理体系还是经典的科学管理理论，都推动了企业的发展，甚至促进了企业的二次发展。以默多克的新闻集团为例，它是世界上规模最大、国际化程度最高的综合性媒体集团之一，经过五十年的实践，现规模已经超越了一个集团所能达到的地步，成为了名副其实的传媒帝国，涉足几乎所有的媒体领域。在向外扩张与发展的同时，积极制定管理战略，无论是其投资经营战略还是集团内部管理，亦或是战略层面上经营规划，都是经过默多克与其团队专家为新闻集团量身打造而出的。与国外大众传媒相比，我国大众传媒的竞争焦点还局限在自己的一亩三分地上，没有完全转变管理理念和竞争思路。竞争的主题还在于怎么提高报刊的销量，怎么拉更多的广告，怎么做更爆炸性的新闻。相比之下，国外大众传媒早已经将竞争中心聚焦在传播信息和传媒本身。传播信息是大众传媒赖以生存的手段和基本方式，只有在信息本身上下大力气，提高信息本身质量，提高传播效率，提升信息利用率，避免信息在采集、制作、传播中的浪费，才能从根本增加核心竞争力，从经济效益上削低成本。
同时，把竞争焦点更多的聚集在传媒本身也是先进管理理念的体现。只有真正重视媒体自身的管理、建设，才能从根源上进行有利的传播活动和经济活动。优化建设媒体本身的机构体制，提升媒介科学技术及传播工具水平，改善媒介所处的社会与人文环境，都将促使媒体朝着更优更强的道路上发展。
二、大众传媒管理中滞后的人才理念
1、管理理念滞后，重人不重制
我国大众传媒发展至今已有半个多世纪，通过历代新闻巨子与广大新闻工作者的不懈努力和坚持奋斗，我国大众传媒业才得以如此巨大的进步。所以，大众传媒专业人才对于业界的重要性是不言而喻的。从人才任用和培养方面来看，目前我国大众传媒人才培养和管理方面存在着用人重政治素质，不重经营与管理能力的现状。
大众传媒是社会的瞭望塔，也是党的耳目喉舌，是联系社会的桥梁和纽带。市场化与媒介商业化以后，各媒体日渐摒弃了落后、僵硬的发展模式，在人才的选用上首重素质，这种素质既有业务素质，也有政治素质。目前，多数新闻从业者的个人业务能力得到了社会与受众的认可。但是，传媒从业者的角色不仅仅是一个记者、一个摄像师、一个编辑那么简单，他还是媒体机构的参与者、活动策划的组织者、传播政策的决策者。所以，媒体从业者就要懂经营、会管理。在日趋激烈的竞争大潮中，好的经营管理局面都是由优秀的人才所创造的。
2、人才培养体系落后，理论不能指导实践
从人才培养的角度来看，目前高校所进行的新闻传播类人才培养，其重点还是集中在业务素质上。大学的课程安排基本上还是关于新闻的采写编评译等几项基本技能训练，忽视了对有关经营管理课程与知识的培训与学习。
而且，相对业务技能来讲，经营管理的知识与学习更为抽象，而好的经营与管理人才进高校任教的也较少，也不能大规模的为业界培养经营与管理人才。经营与管理型人才的培养确实需要一定的时间和资源，而好的学习环境与优秀的学科带头人是决定高校能否培养出经营与管理型人才的必要条件。
三、大众传播管理理论研究的滞后
1、管理理念的培养及发展落后
我国的大众传媒业发展迅速，自1996年中国第一家报业集团——广州日报报业集团成立以来，大众传媒集团化发展了近二十年，带给受众越来越好的信息服务，沟通社会的速度越来越快，信息化的脚步走得越来越扎实，我们在实践与业务方面取得了巨大成就。但同时又出现了一个很严峻的问题，那就是不符合实际、跟不上业界进步的经验管理理论研究。理论落后与实践，实践脱离可指导的理论支撑，必将造成管理局面混乱，无规可依，无章可守，实际媒介运营中经营与管理大都是摸着石头过河，或者是模仿其他媒体的成功经验，形不成自己的一套理论体系。这样盲目的发展相较于国外有先进理论支撑的媒介管理发展相比，存在缺乏发展后劲的问题。
2、无法及时吸取成功经验，没有建立有特色的管理模式
我国大众传媒的管理水平较国外大众传媒相比普遍较低，所以在不违背我国国情和我国大众媒体发展规律的前提下，可以借鉴并吸取国外同行成功经验。同时，由于国内外传媒经济环境和国情不同，不能完全照搬照抄国外经验，需要根据自身条件和要求，取其精华去其糟粕。
在吸收成功经验的同时要学会创造出适合自己发展的经营管理模式，不能食“古”不化，安居现状，只有创造出真正适合自身发展的经营管理模式，才能物尽其用，人尽其能，让大众传媒的发展走上一条快车道。
结语
从目前看，媒体还没有对经营管理形成一个系统的认识，没有对经营管理型人才的转型和培养给予足够的重视，但现实是，与国际传媒经济相比，我国的大众传媒经济管理发展还很缓慢，一些大的传媒集团尚未在世界范围内形成气候，没有发出自己强有力的声音，这也意味着我国大众传媒在国际传媒市场竞争中面临着严峻的挑战。所以，要切实提高我国大众传媒产业的综合竞争力，在经营上，形成有轨有规，循序渐进的发展模式；在管理上，重制任贤，建立有自己特色的管理体制；在人才培养上，技能与管理并重，培养适应世界传媒经济发展的大趋势的优秀传媒人才，这有这样，我国的传媒产业才能继续向前迈步。
参考文献
①田北海，《论大众传媒的社会控制功能失调及其重塑》[J]《.求索》，2005（2）
②赵继伦，《论大众媒介权力的滥用及其社会控制》[J]《.东北师大学报(哲学社会科学版)》，2003（4）
③郑涵，《十字路口—当代中国大众传媒产业发展再思考》[J].《社会科学》，2004（5）
④芮必峰，《人类社会和人际传播》[J].《新闻与传播研究》，2011（2）
⑤王章豹，《我国大众传媒科技传播与普及的现状——问题及对策》[J]《.科技管理研究》，2011（6）
⑥姜昕，《传媒科技传播活动的研究需要转换思路》［J］．《新闻界》，2006（7）
大众传媒的发展范文篇5
【关键词】大众传媒农产品品牌建设农业发展互动机制
大众传媒促进国家和社会发展的功能在上个世纪的五、六十年代得到确认，并逐渐确立为传播学的一个子学科――发展传播学。学科自诞生起，就与农业发展之间有着不解之缘。然而，发展传播学宏大叙事的研究取向常常着眼于大众传媒对整个农业发展和农村建设的战略功能和宏观影响，对于微观层面的农业实践缺乏操作性、实战性的关注与研究。农产品品牌建设便是其中的盲区之一。
关于当前中国农产品品牌建设的困顿处境，浙江大学品牌研究中心主任胡晓云博士曾做过深入分析：“长期以来，人们关注于工业品牌、服务业品牌的建设，进行了大量的实践，积累了丰富的经验。但是农产品品牌建设却很少有人问津。行业协会、专业合作组织、龙头企业等农业主体大多势单力薄，心有余而力不足；广告公司、咨询公司、策划公司因为农业产业的弱质和微利，不愿涉足其中；政府部门尽管出台了种种措施鼓励品牌建设，但表面上的一视同仁，实际上是对农业品牌的严重不公。这从中国名牌、中国驰名商标中农产品品牌的比例里就可以看得一清二楚。①”
显然，农产品品牌建设的这种困顿现状，大众传媒也难辞其咎。一向以“社会效益优先”的中国大众传媒在农产品品牌建设中到底应该扮演怎样的角色，发挥什么样的功能？大众传媒与农产品品牌建设应该建立怎样的互动关系和良性机制以发挥大众传媒在工业品牌和服务业品牌建设中的“放大器”功能？
基于这种考虑，我们利用2009年12月在北京举办的由农业部信息中心主办、中国品牌农业网和浙江大学农业品牌研究中心联合承办的“首届农产品区域公用品牌建设论坛”和将于2011年1月在杭州举办的“第二届农产品区域公用品牌建设论坛”这两次机会，对全国的农产品品牌建设现状进行分析研究，并借助《农民日报》浙江站和浙江大学农业品牌研究中心这两个涉农信息集散地，重点检索、整理和分析了杭州地区（8区5县/市）的十大农产品品牌与大众传媒之间的互动情况，并以此构建大众传媒与农产品品牌建设的互动机制。
一、大众传媒与农业发展研究回顾
1、国外研究。1957年10月，美国麻省理工学院社会学教授丹尼尔・勒纳（D・Lerner）在其论文《传播体系与社会体系》中研究了大众传播体系与城市化进程、读写能力之间的互动关系与影响机制，首先确立了大众传播与国家发展之间的经典研究范式②。勒纳在次年出版的《传统社会的消失――中东的现代化》一书中认为大众传媒可以通过提供“新观念、新习惯、新行为的线索③”等方式帮助农村人口融入城镇化进程。
1964年，传播学的集大成者威尔伯・施拉姆（WilburLangSchramm）在其著作《大众传播媒介与国家发展》中系统阐述了大众传媒与国家发展的理论、战略和具体操作性建议。他首次明确了大众传媒在推广农业新技术中的作用，并认为大众传媒能够缩短城市与农村之间的不平等和不均衡状态④。
罗杰斯（Rogers）长期（从60年代到80年代）专注与大众传媒与农业、农村发展，他不仅论述了大众传媒对农村社会变迁的影响，更详细探讨了农业新技术“创新扩散”的阶段性特征和为人们采纳所具备的五大特征⑤。
20世纪70年代以后，发展传播学的经典研究范式经历了一个广泛的批判期，新的研究理论和视角更加注重多元化以及更加注重与第三世界各国的实际国情结合在一起，农业和农村发展始终是其中的焦点之一。当代的发展传播学者泰拉尼安（M・Tahranian）接过了大众传媒与农业/村发展的接力棒，提出了著名的“社群主义”道路。他从人类传播的宏大背景出发，重点关注传播中的“人”的发展以及通过“人”的发展而促使农业/村发展。因此，他强调大众媒介在促进农业发展中与其他人际传播和组织传播网络的协同作用以及通过这些网络发挥作用，而不是采用传统的、垂直的、无反馈的、单向度的大众传播直接作用于受众的模式。⑥从这个意义上说，这种研究倾向和思维方式与本论文随后所探讨的大众传媒与农产品品牌建设的良性互动机制殊途同归，两者都超越了直接专注媒介本身的视角，而是将重点落脚在“人”的身上，通过人的发展，来实现最终目的――农产品品牌建设或农业/村发展。
2、国内研究。由于历史的原因，中国大陆引介国外发展传播学已是20世纪80年代中期以后的事情。中国本土的大众传媒与农业发展研究开展的更晚一些，出版于2002年的《大众传媒与农村》是这个领域的拓荒之作。自此而后，相关研究逐渐展开，并形成了中国农业大学、南京师范大学两个重要的研究基地，相继出版了这方面的专著。这里择要简单评析一下其中的代表作品。
方晓红教授通过对苏南农村大众传媒与政治、经济、文化互动关系的调查研究，提出了“农村的变革是媒介发展的动力”，“大众传播媒介构建了农村与城市文明对话的平台”等具有前瞻性的观点。她认为：“信息的效益不是永恒的，观念的变革才具有长效性”，即大众媒介对于农村发展的促进作用根本在于农民观念的改变⑦。在后继的研究专著《农村传播学研究方法初探》中，她认为媒介功能之于“三农”虽有历时性的巨变，但仍有诸多未尽人意之处⑧。我们认为，大众传媒之于农产品品牌建设恰是未尽人意之处中的一个。
谭英在《中国乡村传播实证研究》中考察了农民的信息需求、农民的信息渠道之后，重点研究了乡村信息传播的效果，其中对农业政策和农业新技术的传播进行了专项分析，并就“最后一公里”模式提供了建议和意见⑨。李红艳以传播的5W模式为纲，深入研究了乡村信息的传播过程，其中涉及到了对日本传播媒体与“一村一品”运动互动的简单介绍⑩。
显然，以大众传媒及其信息传播为研究对象的农（乡）村传播学并未对农产品品牌建设多加考虑，而更多关注的是“三农”中的二农――农民和新农村建设。不幸的是，有关农产品品牌建设的论著又都是从生产、加工、渠道、质量、产业集群、经营、国际化、自然资源等方面加以浓墨重彩地论述，要么直接对大众传媒不予考虑，要么蜻蜓点水式地提及应该利用大众传媒进行品牌推广。至于如何利用，则语焉不详了。
大众传媒与农产品品牌建设在研究上的错位，来源于实践上的脱节。难能可贵的是，胡晓云博士已经深刻地认识到了大众传媒与农产品品牌建设的脱节现象。“首先是与农业相关的媒体缺位。……其次是媒介对农产品品牌化的相关报道和广告支持的缺位。……在2005年之前，大众媒介中，除了有关农产品的消费信息、作为工业消费品牌理解的农产品加工品牌的传播外，很难看到对其他农产品品牌传播的相关信息。农产品品牌没有如同工业产品品牌那样，形成媒体传播覆盖上和数量上的强势。品牌化决不仅仅是品牌主体的事情，而是需要通过认知达到沟通，才能产生品牌价值，在这个认知大于现实的时代更是如此”⑾。这是中国学者对大众传媒与农产品品牌建设互动关系的首次回应，正是这一问题凸显了大众传媒与农产品品牌建设良性互动机制研究的必要性和紧迫性。
二、大众传媒在农产品品牌建设中的角色与功能
20世纪90年代以来，在世界范围内，人们对大众传媒与农业推广的关系进行了反思和重认：从单纯的以提高生产效率为导向的新技术推广向更宽泛的以信息需求为导向的传播服务转向⑿。由此，大众传媒在农业发展中的角色和功能也需要加以反思和重认。聚焦于农产品品牌建设，我们认为大众传媒承担着以下六种角色，并发挥着相应的功能。
1、教育者：政策深度解读功能。与工业品牌和服务业品牌更多依靠市场竞争的优胜劣汰不同，“三农”问题更多依靠国家的宏观调控政策和各级政府部门的指导性意见，农产品的生产和品牌建设自然也不例外。中央高层的战略决策和各级政府的建设举措就成为了大众传媒报道和深度解读的对象。连续七年的“中央一号文件”所引起的各级大众传媒的报道和深度解读更是如此。如2008年中央正式出台土地流转政策后，《钱江晚报》（2009年3月16日第B5版）以《土地承包经营权可作价出资》为题介绍了通过土地承包经营权进行资本运作对于农业现代化和品牌化建设的意义。
2、动员者：号召鼓动功能。品牌建设的基础是优良的产品品质。对于农产品品牌而言，产品的品质集中体现在有机、绿色和无公害三个层面。农产品生产者的分散性、品牌意识薄弱等因素决定了大众传媒在号召鼓动方面大有作为。
农产品的品质与产地的自然资源密切相关，有机、绿色、无公害等品质对产地的生态环境要求更高。杭州下辖的淳安县以其独有的生态地理资源培育了一批包括“淳”牌有机鱼、野娇娇、千岛玉叶等在内的著名农产品品牌。2010年3月，为更好地保护这方水土，号召淳安人珍惜千岛湖这一稀缺自然资源，以便更好地协调农产品品牌的持续健康发展与资源保护的关系，淳安县政府举办了“关爱家园从我做起”大型系列公益活动。《钱江晚报》、《浙江经视》、《浙江在线》、《公共・新农村》频道等媒体对这一活动进行了广泛报道，使农产品品牌原产地环境保护的观念深入人心。
3、监督者：批评纠错功能。长期以来，受限于资金、意识和人力等方面的限制，农产品品牌的保护相当薄弱。对于农产品区域公用品牌而言，由于其“公用性”，搭便车的假冒伪劣产品众多，而监管力量又常常力有不逮，因此大众传媒能够从消费者或者品牌建设者的角度对农产品品牌进行监督，提出批评和建议，进而通过舆论纠偏促使农产品品牌建设回归正轨。
2010年7月15日，《杭州日报》发表了题为《芭蕉芋粉都成了原料，谁动了“西湖藕粉”的奶酪》。同月27号的中华工商时报、文汇报等媒体刊发了新华社的稿件《百年西湖藕粉遭遇品牌危机》。次日，《钱江晚报》则以《百年藕粉遭遇“李鬼”，外地劣质产品占据杭州市场》为题，从另一个角度对同一个主题给予报道。所有这些大众传媒都对西湖藕粉这一区域公用品牌的问题进行了披露，对管理的弊端进行揭示，对假冒伪劣产品的生产者进行曝光，并就品牌未来的建设提供了操作性建议和意见。
4、示范者：创新普及功能。农业新技术在农产品增加产量、提升品质、口味多样化、保护生态环境以及节约劳动力等方面作用巨大，一直是各级“对农”和“涉农”大众传媒的报道重点。如中央电视台的《致富经》栏目、浙江公共・新农村频道的《新农村纪实》栏目等。另一个推广农业新科技的窗口是政府的相关部门的网站，如杭州种业信息网，杭州农业科技信息网等。
然而大众传媒推广农业新技术只是发挥创新普及功能的一个方面，通过展示农产品生产、加工或营销龙头企业的先进做法、成功经验、建设举措等方面的信息，大众传媒可以直接作用于农产品品牌建设。《杭州日报》曾多次介绍和推广萧山萝卜干品牌建设的先进经验，如《萧山萝卜干申请“原产地”护身符》（2004年3月1日）、《从防腐剂超标到该怎么切，萧山萝卜干为品牌而战》（2004年7月30日），《萧山日报》则以《萧山萝卜干欲破重围转型升级》（2010年4月24日）为题，介绍了该品牌最新的战略规划。
5、广告者：市场开拓功能。长期以来，大众传媒作为广告载体的市场开拓功能的发挥都是以工业产品和服务业产品的品牌实践为中心的。由于农产品品牌建设主体在资金、品牌意识、人才、规模等方面的限制，再加上农业产业本身的分散性、薄弱性、难以标准化等因素，大众传媒中农产品品牌的广告投放量非常少。作为承担社会责任的一部分，大众传媒理应在工业发展和农业发展中发挥同样的作用。
近几年来，这种情形随着学界的不断呼吁和业界人士的深入实践已经有所改观。随着“蜂之语”以工业品品牌的广告投放模式通过大众传媒进行大规模的品牌推广与宣传，并大获成功，农产品品牌与大众传媒新的互动关系逐渐走进人们的视野。浙江卫视、浙江民生休闲频道、钱江都市频道、《钱江晚报》、《今日早报》、《浙江老年报》、《都市快报》等主流大众传媒的广告平台成为蜂之语的市场开拓利器。
6、农事节庆报道者：塑造品牌文化功能。产品是品牌建设的基础，符号体系是品牌建设的差异化介质，文化和精神层面内涵才是品牌建设的灵魂。对农产品品牌而言，它与传承了数万年的农业文化有一种天然的联系。这种农业文化典型地反映在各地的民风民俗和农事节庆之中。
近年来，农产品品牌的建设主体日益认识到农事节庆在农产品品牌建设中的重要作用，有意识地策划、开发、组织、实施各种节庆活动，以推广区域形象，赋予农产品品牌以特有的文化底蕴。
农事节庆活动的传播离不开大众传媒。大众传媒也因此成为塑造农产品品牌文化内涵的主要载体。以杭州地区为例，各种各样的农事节庆活动层出不穷，开茶节、采茶节、茶艺节、山核桃节、草莓节、放鱼节、鱼文化节、竹笋节、批杷节……所有的农事节庆活动都与当地的农产品品牌的推广和营销是一体的，大众传媒通过对这些活动的广泛报道，弘扬了农产品品牌特有的民俗文化。
三、建构大众传媒与农产品品牌建设的良性互动机制
这一机制的建立必须改变传统的视所有大众传媒受众为一个广泛的、分散的、匿名的、混杂的群体的观点。归根结底，大众传媒与农产品品牌建设的互动机制有赖于“人”的作用，但是这里的“人”已经不能以大众传媒受众这一概念笼而统之，而必须以农产品品牌建设的各利益相关方为对象分别考察。这些利益相关方分别是：消费者、生产加工者、企业家、产业学会/协会和政府相关部门。
由此，大众传媒与农产品品牌建设的互动机制包括以下五个方面的内涵。
1、大众传媒向消费者普及农产品的品牌消费理念，宣传无公害、绿色、有机等概念的价值以及食品安全的意义；消费者则借助大众传媒监督假冒伪劣农产品的生产与销售。
2、大众传媒通过向生产加工者推广新技术和普及质量观念，提高农产品的生产效率和品质，生产加工者则借助大众传媒推广经验或获得建设成果的反馈。
3、大众传媒不仅向企业家引介先进的品牌管理和建设经验，也在向社会推介企业家本人；反过来，企业家的品牌建设能够以广告投放的形式反哺大众媒介。
4、农产品产业学会/协会关注整个产业的相关信息，他们不仅需要通过大众传媒来了解这些信息，也需要借助大众传媒将他们的调查研究成果公之于众，或谏言，或呼吁。对于区域公用品牌而言，产业学会/协会有时候发挥着类似于企业家的直接的品牌建设作用。
5、政府相关（涉农）部门是农产品品牌建设的直接监管者和推动者，坚持“党性”原则的大众传媒事业是“党和人民的喉舌”，因此，大众传媒与农产品品牌建设可以在政府层面达到高度统一。一方面，政府相关部门可以监管和调控大众传媒在农产品品牌建设领域里的作为和报道策略；另一方面，大众传媒也对政府相关部门在该领域里的政策和方针负有解读和监督责任。
大众传媒促进农业发展的潜力毋庸置疑。但，这一潜力的发挥受制于大众传媒与农产品品牌建设互动机制的健全与完善。我们殷切地希望大众传媒和农产品品牌建设的研究者、实践者能够转变思维方式和实践方式，真正实现两者之间的良性互动与和谐共赢。
【本文为杭州市哲学社会科学规划课题《杭州农产品品牌建设与大众传媒功能研究》的最后成果，课题编号B10XW02】
参考文献
①刘静，《“农产品卖难”为何频现国内市场》，《观察与思考》，2009（3）：25
②张国良主编：《20世纪传播学经典文本》，复旦大学出版社，2006：314-323
③张国良：《传播学原理》（第二版），复旦大学出版社，2009：61
④[美]施拉姆著，金燕宁等译：《大众传播媒介与国家发展》，华夏出版社，1990
⑤参见周庆山：《传播学概论》，北京大学出版社，2007，242页；以及张国良主编《20世纪传播学经典文本》，复旦大学出版社，2006：334－344
⑥刘玉花、王德海，《国外农村发展传播的历史、现状与启示》，《世界农业》，2008（1）：10－13
⑦方晓红：《大众传媒与农村》，中华书局出版社，2002
⑧方晓红等：《农村传播学研究方法初探》，人民出版社，2008
⑨谭英：《中国乡村传播实证研究》，社会科学文献出版社，2007
⑩李红艳：《乡村传播学》，北京大学出版社，2010
⑾胡晓云等著《中国农产品的品牌化――中国体征与中国方略》，中国农业出版社，2007：92-193
⑿刘玉花、王德海，《国外农村发展传播的历史、现状与启示》，《世界农业》，2008（1）：10－13
大众传媒的发展范文篇6
关键词：媒介融合；传统报业；困境；机遇；对策；
近年来，随着时代的发展、技术的变革以及受众的需求，新媒体如雨后春笋般崛起发展，使得传统媒体尤其是报业受到较大冲击，其发行量、广告收入等发展都开始落后于各种新媒体。新媒体的出现以及其惊人的发展变革速度，使得媒介融合的趋势已经逐步形成并且不可逆转，因而媒介融合也成将为传统报业发展的必由之路。传统报业在媒介融合趋势下面临诸多困境与挑战，同时也会遇到较好的发展机遇。
一、媒介融合的现状
1.媒介融合的概念。美国马萨诸塞州理工大学的浦尔教授最早提出“媒介融合”（MediaConvergence）这一概念，在他的著作《自由的科技》（TheTechnologiesofFreedom）中提到“传播形态融合”，正是指媒介之间相互融合的寓意。喻国明教授在《传媒经济学》中认为，媒介融合是指报刊、广播电视、互联网所依赖的技术越来越趋同，以信息技术为中介，以卫星、电缆、计算机技术等为传输手段，数字技术改变了获得数据、现像和语言三种基本信息的时间、空间及成本，各种信息在同一个平台上得到了整合，不同形式的媒介彼此之间的互换性与互联性得到了加强，媒介一体化的趋势日趋明显。美国新闻学会媒介研究中心主任AndrewNachison将“融合媒介”定义为“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”，强调各种媒介之间的合作和联盟。此后，学界进一步认为“媒介融合就是指在数字技术和网络技术的背景下，以信息消费终端的需求为指向，由内容融合、网络融合和终端融合所构成的媒介形态的演化过程。‘任何人’在‘任何地点’和‘任何时候’获取‘任何想要的东西’。这是所有媒介在数字化时展的内在驱动力和终极目标，由此带来了传统媒体和新媒体、传统传媒产业和其他产业之间的交融，形成了融合化的‘大媒介’产业形态”。需要指出的是，媒介融合并不是指将广播、电视、报纸、网络等媒介机械化的组合在一起，而是各种媒体相互穿插交融衍生出新兴媒体的媒体现象。
2.媒介融合的现状。经过时代的发展与变迁，目前存在的媒介形式主要有广播、电视、报纸、杂志、互联网、手机等。而中国传媒业已形成由报纸、杂志、广播、电视等传统媒体与网络、手机等新媒体共同构成的多角度、多方位的传播架构。互联网的出现更是加快了媒介融合的步伐，因此媒介融合已是大势所趋。但就目前国内形势来看，多种媒介融合的规模尚未形成，媒介之间的融合处于起步阶段，融合模式较为单一，基本上都是传统媒体与互联网等新媒体的单向融合，如电视与网络的融合、广播与网络的融合等等。2010年，我国“三网融合”取得了实质性的进展，从而带来了媒介从内容到终端的全方位融合。“三网融合”包括[1]：内容融合，即各类纷繁复杂的内容都可以在一个平台上运营[2]。渠道融合，即对原有的广电网络进行更新换代，通过网络渠道、卫星渠道、有线渠道等渠道传播内容[3]。终端融合，这包括电视、手机、电脑、PAD以及其他通讯设备终端的融合，另一方面包括终端设备的融合和终端服务的融合。
3.媒介融合的发展趋势。计算机网络、电信网络和广播网络“三网合一”的形成，能够给受众带来一种全新的消费习惯，进而加快新产品的推广，加速P2P技术、无线通讯技术等的进一步发展。这样的媒介融合的技术，与传统的电视、报纸、广播等媒介相互交叉、渗透，定会促进新媒体的出现。然而由于政策壁垒、技术壁垒、管理壁垒等影响，我国媒介融合的发展并未像欧美等国家迅速，但是随着全球信息化以及全媒体的时代的到来，媒介如何的趋势势必不可逆转。媒介融合不仅能够带来较高的经济利润与较低的运营成本，更重要的是可以提供高质高量的信息。同时有学者指出，媒介融合的最高形态称为整合媒介，整合媒介包括组织融合、资本融合、传播手段融合三个主要阶段。整合媒介将会成为未来媒介发展中的一个趋势。
二、媒介融合趋势下传统报业的困境
网络技术与数字通信技术的发展，给世界带来了一种全新的媒介环境，互联网、手机、PAD等新媒体的出现，对传统报业惯有的发展模式形成了巨大的冲击与挑战。传统报纸面对新媒体的发展以及媒介融合的趋势，面临的挑战主要有以下几方面的体现：
1.时效性不足。在媒介技术尚不发达的时代，报纸携带较为便捷，因而成为了人们最热衷的获取信息的渠道。然而在媒介融合的今天，报纸的传播速度已经不能满足人们对于信息获取时效性的要求，而携带同样方便的手机、PAD等新媒体则以其及时的信息满足了受众对于时效性的高要求，得到了大家的青睐。传统报纸在传播内容时都需要一定的时间进行排版、印刷等制作，而新媒体几乎可以使受众在第一时间获得第一手信息，其信息的速度远远快于传统报纸。尤其是对一些突发性事件的报道，传统报纸的报道显得更为滞后。这样便使一些受众尤其是年轻受众放弃了传统报纸，改而使用新兴媒体来获取更新更快的消息。传统报纸的受众老龄化以及受众流失现象日益突出。
2.互动性不足。传统报纸的最大特点就是单向传播，虽然也有些报纸开办了读者来信互动的版块，但是当新媒体出现后，这样的互动就失去了其原有的意义。网络平台的出现、手机短信的简便等形式，都为受众提供了互动的场所。一些网站的论坛以及当下流行的微博，更使得受众可以对某一事件第一时间进行评论、抒发表达自己的观点情绪，同时受众也可以成为一名草根记者，对某一事件进行报道。相比报纸的读者来信互动来说，这样的互动模式受众更容易接受，也更为方便。由此可见，传统报纸在与受众的互动环节上处于劣势。同时，由于传统报纸是单向传播的模式，在传播过程中受众无法选择自己想要的信息，无论好坏、感兴趣与否都只能是一味的接收信息，而媒介融合趋势下的信息传播改变了单向传播的局面，受众面对信息时有了自主选择的权利。
3.信息量以及趣味性不足。与互联网等新兴媒体每天的海量信息相比，传统报纸则由于版面以及出版时间等诸多因素的限制，在传播信息数量方面望尘莫及。同时，传统报纸的版块设置大都以时政、民生、经济、娱乐、体育等为主，传播内容的局限同时也使其趣味性略显不足，而媒介融合背景下新媒体传播的海量信息则会涉及社会的方方面面以及各行各业，并且会以各种形式呈现在受众面前，如视频、图片等，这样以来其趣味性与可读性均强于传统报纸。
三、媒介融合趋势下传统报纸的机遇
不可否认媒介融合所建构的新兴传媒环境带给受众许多传统报纸所不具备的优势，但是我国目前的媒介环境正处于媒介融合的起步阶段，媒介融合的准则框架等都较为混乱，因此，新媒体所建构的传媒环境也并不是完美无缺的，它同样存在着诸多不容忽视小觑的问题。这些问题的存在，也正是传统报纸在未来的转型发展中可以把握的机遇所在。
1.新媒体对信息的真实性把关不足。新媒体给公民提供了一个开放的平台，然而部分人为了获取点击率以及出名等目的，大量虚假不实的信息，使得新媒体海量信息库内充斥着诸多不真实的信息，造成严重的信息污染，影响受众的思辨能力。而传统报纸的信息都会经过采、写、编、评等环节，最后呈现在受众面前的信息都是经过许多媒体人审核、把关的信息，是有着正确舆论导向的信息，因此在公信力方面，传统报纸相比新媒体更为可信可取。
2.新媒体对新闻报道的深度不足。新媒体满足了受众对于信息时效性的要求，这必然导致其提供给受众的信息比较肤浅，新闻报道的深度明显不足。传统报纸有着长久发展形成的报道模式以及文化底蕴，同时也必然会拥有一支优秀的采编队伍，对某一新闻会进行跟踪报道，挖掘新闻表象背后的真相。因此在报道深度方面，传统报纸更胜一筹。
四、媒介融合趋势下传统报纸的应对
1.与新媒体合作。纵观传媒发展的历史，任何一种新媒体的出现都不可能完全取代某一种传统媒体，传统报纸亦是如此。无论技术如何发展变迁，传统报纸仍然会拥有自己特定的受众群体，因此所谓的“报纸消亡论”未必会实现。但是，传统媒体面对全新的传播环境，如若不改变自己的发展模式，其发展的空间势必会逐步缩小。面对媒介融合的大环境，传统报纸也应顺应发展的步伐，寻求与新媒体的融合，使自身能更好的得到发展。传统报纸可以与网络媒体合作开办自己的门户网站、论坛、博客、微博等，打造自身在网络环境中的影响力、树立品牌、提高价值。这样既可以提高传播信息的时效性，也能打破传统报纸单向传播的模式，更好地与自己的读者进行互动。另外报纸也可以选择与手机运营商合作开展手机报业务。当下也有一些报纸与电视媒体合作，开办一些诸如读报类的节目，使得受众对于报纸的兴趣增强，增加受众的阅读欲望。
2.培养高素质的全能记者。传统报纸相比新媒体而言，拥有一批高素质的采写记者，然而面对媒介融合的时代，记者只会采写已经不足以满足这一行业的发展。媒介融合环境下的记者应该是类似于西方冠名的“超级记者”，这些记者掌握较全面的多媒体技能，他能够同时承担文字、图片、音频、视频等报道任务，为多种不同媒体提供新闻作品。
3.办有特色的报纸，受众定位明确。在全新的媒体环境下，传统的报纸应该改变思维模式，拥有自己独特的个性，办有特色的报纸来吸引更多的受众，从而在激烈的竞争环境中取得一席之地。因为版面的限制，传统报纸在的内容上应该有所取舍，力求突出特色，做到内容与众不同而精彩。同时，受众是独立的个体，对媒介的选择自然不同，传统报纸应该明确自己所要争取的受众群体，细分不同年龄、不同行业、不同阶层的受众群体，从而使得报纸结构更为合理，而是迎合所有受众的胃口。
4.保持自身良好的传统。传统报纸在与新媒体融合的同时，应该保持自身长久发展沉淀下的良好传统，如报道的真实、客观、公正、深入等。而不能因为要更好地顺应融合趋势偏离正常的轨道，也不能为了迎合受众的口味而不良信息，使自身变得与一些新媒介一样庸俗。新媒体的兴起，使得媒介环境竞争日益激烈，传统报业面临一种前所未有的尴尬处境。媒介融合，给传统的报业带来了一种新的发展思维。与新媒介融合，摸索出一条适合自己发展的道路，成为当前传统报纸的首要任务。如何在日趋复杂的环境中立足，如何在融合的道路中走出自己的特色，如何在稍显庸俗的传媒领域中继续保持自己良好的传统，传统报纸任重而道远。
参考文献
[1]徐沁.媒介融合论[M].北京:中国传媒大学出版社，2009.
[2]喻国明.传媒经济学教程[M].北京:中国人民大学出版社，2009.
大众传媒的发展范文篇7
1什么是媒介融合
随着社会经济的发展和科学技术的进步，我国信息传播技术开始提高，媒介传播方式越来越多。在传统的新闻传播中，电视媒体是主流媒体，是最重要的舆论传播手段。但在新的形势下，电视新闻传播却面临着很大的挑战，要使电视媒体的影响力依然保持主导地位，那么必须要有一定的创新，也就是需要实现各类媒介的融合。所谓的媒介融合，就是指媒介的一体化。它是以信息技术为基本的桥梁，将各类传播媒介整合到同一个平台上，将广播电视、互联网、报刊杂志等进行融合，加强媒体之间的联系。媒介融合有很多种，它主要有形态融合、媒介所有权融合、媒介要素融合及传播手段等融合。
2媒介融合背景下，电视新闻传播面临的挑战
2.1电视新闻的服务功能在逐渐减弱
在新媒体没有发展起来之前，传统媒体主要依靠纸质媒介和电视媒介来进行信息的传播。电视新闻传播具有还原现场的能力，并能够声画结合，有效的将舆论信息传播给受众，让受众了解到相关的信息，使受众的心理需求得到满足，在新闻传播中起着主导作用。例如，在2008年的汶川地震事件中，很多电视台都在进行新闻的现场播报，使群众能够随时了解现场的人员伤亡情况和救治进展，得到了群众的认可。而随着信息时代的发展，新媒体凭借着传播速度快、受众面广、互动性强的优势，受到了群众的普遍认可。在很多公共事件中，新媒体能快速的将新闻信息传播给受众，并能使群众积极地与媒体进行互动，实时的了解观众的想法，搜集群众的意见，这就在一定程度上改变着群众接受信息的方式和习惯。而微博是新兴媒体中具有代表性的平台之一。例如，某明星结婚生子、某地发生自然灾害等，微博都能及时的将信息传播发给受众，并大大的加强了受众与媒体之间，群众与群众之间的交流，使这一新闻话题成为热议的话题，影响着社会舆论。在这种情况下，电视媒体就远不如网络媒体，它的时效性和互动性远远地落后于新媒体，服务功能逐渐减弱，成为制约电视媒体发展的最主要因素。
2.2电视新闻的影响力降低
在传统的电视媒体中，群众只能在新闻节目播出时间来接收新闻信息，需要调整自己的时间来被动接受电视传播的信息。而新媒体的发展改变了这一现状，它的实时性和广泛性使受众能够随时随地了解新闻信息，尤其是当代年轻人，他们对于新媒体传播信息的方式已经接受，并习惯于使用这种媒介来获取新闻信息。而年纪大的人虽然还在依靠电视媒体来了解新闻，但也开始逐渐使用新媒体作为辅助的手段来获取新闻信息。很多时候，受众的空余时间有限，如果只能被动接受，就必须调整自己的时间。而如果将空余的时间花费在新媒体的新闻资讯上，那么相对在电视新闻上的时间就较少，这就导致了电视新闻的受众在减少，对受众的影响力自然就降低了。
3电视新闻传播在媒介融合背景下的特征
3.1新闻信源趋向无限化
随着各类新媒体的发展，纸质媒体和电视媒体已经不能起绝对的领导作用，很多门户网站逐渐占据新闻传媒市场。新媒体和自媒体的兴起，使新闻传播的渠道变得广泛，电视传播不再具有新闻传播的特权。由于新闻信息不再对电视新闻具有依赖性，使新闻信源趋向无限化。电视新闻传播业来说，新媒体、自媒体的崛起等实践界的纷繁变化给电视新闻传播提出了一系列具有挑战性的问题，再加上网络通讯和数字通讯的发展，使之成为人们获取信息的渠道，因此无限化新闻信源在逐渐形成。
3.2新闻表达方式多元化
在媒介融合的背景下，各类媒介的新闻表达方式各不相同，不会再存在独家新闻的情况，这将导致新闻表达方式呈现多元化。同一个主题，不同的媒体表达方式不同，因此可能存在千百种新闻表达方式。一般来说，如果在新闻的切入点上存在差异，那么它的价值观和侧重点就会不同。
3.3新闻采编的合作化
传统的新闻采编主要的采用的分工形式，而在媒介融合的背景下，是团队合作与分工形式相互兼顾。因此，媒体之间出现了合作化的新闻采编，新闻采编不再是单纯的内部性工作。电视新闻传播具有声画结合的特点，能够有效的传播文字、声音、视频等，这些方面的优势也较为明显。
4在媒介融合背景下，怎样创新电视新闻传播方式
面对新的形势，传统媒体的从业者在感到危机与紧迫性的同时，更要考虑在当前这个大背景下，如何积极勇敢地进行转型，融合发展。
4.1解放思想，打开新思维
传统媒体和新媒体融合发展是大势所趋，新媒体环境下的媒介素养，是电视人转型融合中所应具备的重要素质。媒体的融合发展对每一名媒体人都提出了新的要求，要打开新思维转变观念，勇于创新积极引导公众舆论，凝聚社会力量，抓住电视新闻舆论的主动权。充分发挥电视媒体在新闻传播中的权威性，加大主流价值观新闻内容的覆盖规模。才能创新思路坚守舆论阵地，使传统媒体和新媒体之间实现良性互动、相得益彰。
4.2创新传播形式，改善新闻节目的形态
在媒介融合背景下，传统的电视新闻单一的传播方式及传播内容已经无法满足观众的需求，因此电视新闻传播方式需要不断地改进，节目形态要不断创新，以提高电视新闻的影响力和传播效力。在现阶段，若是将各媒体进行融合，可以再一定程度上降低媒体的成本，并借助更多的传播渠道，将信息传播给更多受众，打造更加强势的媒体。这种传播方式带来的影响力是传统媒体无法企及的。以前的传统媒体中，最为注重的一直是新闻的视听，忽视了新闻的文字叙述和表达，这在很大程度上限制了新闻效力的发挥。在新的媒介融合背景下，要创新电视新闻的表现形式，需要强化文字的功能，借鉴网络媒体的编排形式。从而使电视媒体传播的内容更加深刻、形象，更能满足大众的需求。
4.3增强与观众之间的互动，提高电视新闻的影响力
在传统的电视新闻中，现场的直播可以使观众了解到现场的具体情况，目睹整个事件的发展，满足了观众对信息的需求。因此电视的新闻传播必须要人性化，要具有真实性和时效性。此外，电视媒体要加强与各类新媒体之间的交流与合作，丰富新闻的传播形式，加强与受众之间的互动，让更多群众参与到新闻事件中。电视新闻可以充分的利用网络媒体、报社广播等手段，积极与观众互动，了解观众的想法，保证电视媒体的权威性，提高电视新闻的影响力。
大众传媒的发展范文篇8
论文摘要：中国当代政治发展的突破口是基层民主。我国经过各种考验，不断的变革和飞跃，在基层民主的建设等方面都取得了阶段性的进展，这些成果為进一步完善我国社会主义民主奠定了坚实的基础，尽管如此，由于各方面原因，还存在不少问题，因此，必须依靠大众传媒来推进基层民主建设，从而弥补我们国家的单一行政管理难以有效治理的问题，从长远意义上讲更能促进我国基层民主的发展。
大众传媒的政治影响力
自从有了人类，也就有了传播活动，可以说传播活动是一个非常漫长的发展过程。传媒必须通过一定的媒介、手段或工具来开展进行。而大众传播时代则是以大众传播媒介的出现作為划分依据的，在这个时代中大众传播媒介对整个社会乃至每一个人产生的影响都非常突出，与传统媒介社会相比有着极大的区别。我们首先要对大众传播媒介下个定义：大众传播的概念，就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众為对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。通常意义上所指的大众传播媒介大多為报纸、广播、电视和互联网。大众传媒时代的到来是社会发展的基础和传播技术进步的开端。
大众传媒对人们的政治态度的形成和政治行為的选择有着非常深远的影响。特别是在当代社会，如果一个远离国家政治中心的人要想了解其政府的企图和目标，或者说要参与某些政治活动，除了政府机关的职能作用以外，最能影响其的就是大众传播这种媒介了。大众传媒影响人们的认识功能、引导人们的观念几乎每时每刻都在发生。传媒这种工具通过议程设置选择并强调某些话题，使公众在纷繁复杂的信息洪流中能够分清事件是否重要，从而使公众在媒介的影响下形成自己的主张及议题次序。每一项具体的政治活动及政治行為都能通过大众媒介的传播方式，在很大层面上对整个国家或者说国际社会产生巨大的震动及影响，并由此来决定公众政治行為的选择，特别是对于基层民主的影响，显得更加重要。
发展基层民主的意义
对于民主政治发展这项较為复杂和多元化的系统工程，有很多说法。民主的内容可以归纳為两项：一是间接民主，二是直接民主。而基层民主则更好地体现了直接民主的实质。从概念上来说，对于基层民主的定义到目前為止有很多不同的论点。我们把各种组织中的最低一层称之為基层，对于什么是基层民主的问题，在党的十六大上，我们给了基层民主一个较為明确的定义：即基层民主是指包括职工代表大会、居民委员会、村民委员会以及其他形式的企事业民主管理制度。从更严格的意义上来说，基层政权机关还应该包括基层审判机关、检察机关；基层群众性自治组织还应该包括基层工会、社会团体等。另外，我国基层中还应该包括准政权机关或实质性的政权机关，比如基层党组织、共青团组织、妇联等基层组织。基层民主是我国将公民权利现实化的政治要求体现，与我国民主社会的形成以及市场经济的发展紧密联系在一起。在我国，基层民主是广大群众在基层经济、政治、文化和社会生活领域直接行使的民主权利和广大群众参与管理公共事务和公益事业的各项制度及实践活动。现代的中国，是民主的中国，為了能够更好地实现民主，我们一直在探索和寻找通向民主政治的路径。因此，发展基层民主的意义非常重大。
发展基层民主可以完善党的领导，推进基层民主建设。坚持党的领导，让人民当家做主从而依法治国是根本。只有在党的领导下，基层民主建设才会依照中国特色社会主义民主的方向。要善于利用大众传媒工具，充分发挥党组织的宣传教育作用，加强思想引导，形成“坚持党的领导”的共识。通过召开村民大会和村民代表会议，形成各种切实可行的制度及各种村规民约，集中党组织的各种力量，加大宣传力度，组织领导好农村基层民主建设的具体活动，把党的精神贯穿始终，实现支部工作规范化、村民自治制度化、民主监督程序化，确保农村基层民主建设的有序推进。
发展基层民主可以培养广大人民的现代“公民意识”，促进社会和谐。对于当代农民，只有让数亿农民从传统的、盲从的、封闭的民主意识中转变出来，树立现代的、理性的、开放的公民意识。如何培养广大农民的民主意识呢?其关键就是要不断地创造农民参与民主实践的渠道，让基层民主在实践的过程当中，变得真实起来。只有这样，才能达到科学发展观深入贯彻落实，才能按照中国特色社会主义的方向全面推进经济建设、政治建设、文化建设、社会建设，从而实现坚持以人為本、促进社会和谐。
发展基层民主能够推进农村基层民主政治建设步入规范化、法制化轨道。发展基层民主是一项长期的任务，要达到整个中国民主化进程的政治文明，只有走法制化、规范化道路，从而克服随意性，避免盲目性，才能保证基层民主政治建设的可持续发展。在我国，社会主义民主是一项艰巨的系统工程，既要在宏观上表现出人民通过参加全国人民代表大会及各级地方人民代表大会来管理和决定国家大事和社会大事，在微观上也要表现人民参与基层各种事务的管理。因此，健全一套选举办法，形成民主公开、平等竞争的用人机制；建立一套村民议事制度，形成充分反映民意，广泛集中民智的决策机制；完善符合法规的章程，形成自我激励、自我约束的民主管理机制；实施一套公开办事、群众监督的工作制度。通过这些规章制度，使群众依法行使权利，并在实践中创造行之有效的自我教育、自我管理、自我服务办法，再加以完善和规范后用制度的形式固定下来，贯穿在群众的政治经济、文化生活的各个方面、各个环节之中，同时，把坚持党的领导、扩大基层民主、严格依法办事结合起来，从制度上和法规上保证农村基层民主政治建设的全面贯彻实施，使之逐步步入依法建制、以制治村、民主管理的良性循环轨道。
要想真正意义上解决基层社会问题、化解人民内部矛盾，就必须实现基层民主自治，这是推动社会主义民主政治建设的客观要求，是新的历史时期党和国家用新的方式组织领导基层群众的客观需要。
我国基层民主的现状
社会主义是民主的社会，只有实现了民主，社会主义现代化进程才能得以顺利发展，全面建设小康社会目标才能实现。我们的国家经历了风风雨雨，改革开放大潮到来之后，在基层政权的法制建设、组织建设和基层群众性自治组织建设等方面同样也取得了阶段性成果。
基层民主选举制度不断完善。基层组织坚持使用民主选举方式来决定基层班子人选，村委会干部都由村民直接选举产生，直接民主选举已成為农民群众政治生活的重要组成部分。
基层民主管理工作健康明朗地开展。基层组织围绕“保证人民群众直接行使民主权利”，拓宽了民主管理渠道，加强了乡镇规范化建设，通过组织实施村级管理十项制度规范，探索推行村民“民主日”活动，指导制定村规民约，使干部和群众成為自我管理的主体，防止了基层干部工作上的随意性，激发了村民当家做主的积极性。
基层民主决策制度逐步普及。各地普遍建立了民主议事决策制度，规定凡属重大村务必须由村民会议或村民代表大会决定，不能由少数人说了算。通过民主决策，增强了村民的主人翁意识，融洽了村级组织与群众的关系，促进了农村各项工作的顺利开展。
基层民主监督工作扎实推进。在建立村民代表议事会的基础上，注重抓了村务公开制度建设，把凡属与村民利益直接相关的各类事项，以村务公开栏或定期召开村民代表会议的形式，及时向村民公布，把农村工作中的敏感问题亮在明处。同时，利用村民会议或村民代表会议，定期对村级班子成员进行民主评议，有效约束了村干部的行為。
但是，在基层民主政治建设的整体推进过程中，也出现了许多有待解决的矛盾和问题：一是思想认识不到位。有些干部曲解民主之意，把民主政治建设看做是公众压力下执政者的让步行為，如果让农村有更多的民主权利，工作会更被动，不能正确对待群众的正当民主要求，害怕和抵制民主管理；有些群众思想偏激，认為发展民主就是放弃党的领导、搞无政府主义，这种不健康心态客观上也影响了民主政治建设的顺利发展。二是制度落实不到位。近几年来，伴随着民主政治建设的深入开展，各地出台了一系列规章制度，但不可否认，有些制度本身就带有形式主义的色彩。同时，随着形势的发展，有些制度也失去了应有的效力和继续存在的价值。
大众传媒推动了基层民主发展
新中国成立以来，大众传媒在宣传党的路线、方针、政策等方面一直发挥着极其重要的作用。随着社会的发展，人们的民主意识、参与意识、自主意识日益增强，大众传媒作為公众的信息获取手段，必须要适应新时期社会发展的需要。现代经济的飞速发展，使人们的物质生活也变得极大丰富。大众传播时代媒介对经济的影响主要表现在大众传媒成為消费主义的推行者；同时大众传播事业也成為具有旺盛生命力的产业。从经济角度上来说，大众传媒成為消费主义的推行者。而在建设社会主义市场经济过程中，我们的宣传模式、思想工作方法也应与时俱进，勇于变革。那么，大众传媒作為公共空间的一项建设任务，使其发挥公民社会的积极作用则是一条非常好的路径。因此，通过大众传媒的作用，将国家发展与社会公众发展联系起来，协调、平衡和统一各种不同的关系、不同的利益，通过双向对称传播，使政府与公民在了解、沟通的基础上达成一致，实现政府利益与公众利益的统一，这将有利于我党在开放的社会中寻找更广泛的支持，从而促进公民对政府的自愿合作和对政治的自觉认同。
在基层民主的探索与创新过程中，确实会出现各种各样的问题，面对这些问题，我们需要冷静的思考，需要政治家们和民众的集体智慧的共同努力。边远乡村和高山地区因為交通不便，农村经济发展滞后，部分村级组织建设缺乏物质基础。由于信息闭塞，各种农产品价格波动性非常大，农民群众经济收入受其影响也相对变得稳定。而且有些高山边远乡村的人口居住得本来就非常分散，大众传媒的工具如电视、报纸等尚未普及，即便是有的村订了报纸，普及了电视，因交通不便或电源没保障，信息也没有办法及时传达给村民，村民大会或村民代表会议的召开非常困难，更不用说组织群众筹资制作村务公开栏、设置农民群众意见箱、建村干部集中办公场所等，一定程度地制约了农村基层民主政治建设。因此，要充分利用大众传媒，深入宣传党的各项路线、方针和政策，特别要宣传党在新时期对村级组织建设的优惠政策和县域经济发展机遇，加强对村干部的农业实用技术、市场经济理论、法律法规等知识的培训，提高村干部的政策、法律、科技、市场、信息水平。
总的来说，大众传媒是基层民主的基石，政治民主化的主要手段既然依赖于大众传媒，那么它也就為公民更广泛和深入地参与国家政治活动开辟了新的途径，从而使民众扩大和拥有了更多的政治权利。通过它，公民可以更加广泛地参与国家大事，并提出有效的建设性意见；通过它，可以反映出公民政治权利的享有情况，从而推动基层民主的发展。大众传媒要担当村民民主意识的建构者和农村现代文化的营造者，引导大众文化在农村健康传播，改造农村落后文化，促进城乡文化融合，建构村民自治的文化价值基础。
参考文献：
1.王嵩山等：《中国政府公务百科全书》（第一卷），北京：中央党校出版社，1994年版，第401页。
大众传媒的发展范文
〔关键词〕大众传媒；社会认知；儿童
〔中图分类号〕G44〔文献标识码〕A〔文章编号〕1671-2684（2015）19-0008-04c
伯纳德・科恩（BernardCohen）在其《新闻界与外国政策》一书中指出：“很多时候，媒介在告诉人们‘怎么想’上并不成功，但在告诉人们‘想什么’上却惊人地成功”[1]。言下之意，大众传媒在传播价值观方面可能作用不大，但在传播社会热点内容、引领时尚潮流方面，却起到了很大的作用。比如前些年在青少年中风行一时的“非主流”热潮，还有最近大热的亲子类真人秀节目“爸爸去哪儿”等。大众传媒是儿童了解外界信息的重要渠道，在儿童成长的过程中，都会遭遇诸如“非主流”或“爸爸去哪儿”等多种潮流和信息。因此，大众传媒在儿童的社会认知发展过程中扮演着重要的角色，尤其是在当今信息化时代的背景下，这种角色的重要性日益上升。那么大众传媒对于儿童的社会认知发展起到了哪些具体的作用呢？另外，大众传媒并非儿童社会认知发展过程中的唯一角色，父母、学校也发挥着重要的作用，那么这些因素又是如何调节着大众传媒对于儿童社会认知发展的影响呢？这些都是值得探究的问题。
一、概念界定
（一）儿童及其阶段性特征
本文所指“儿童”，指7至12岁（前后浮动在1～2岁）的处于小学阶段的儿童。在皮亚杰的儿童认知阶段论中，处于具体运算思维阶段[2]。这个阶段对于儿童心理和身体的发展具有转折意义。在小学低年级时，儿童还具有学前期的特点，到小学高年级，儿童逐渐向青春期靠拢，开始出现青少年的某些思想和特征。此阶段儿童发展的特征主要有如下几点：（1）由以游戏为主向以学习为主过渡；（2）由以具体形象思维为主向以抽象逻辑思维为主过渡，但小学阶段整体上还是以具体形象思维为主；（3）个性和社会性各自有新的发展，主要表现在自我意识、社会认知和社会交往三个方面。
（二）社会认知发展
社会认知是了解、接受社会文化对个体的各种要求并逐步内化的过程。儿童的社会认知是家庭、学校、同辈群体以及大众传播媒介之间相互作用的结果。它既包括社会规范、价值标准、行为方式等诸多主流社会所倡导的内容，也包括一些与主流文化相悖的价值观，是日积月累形成的，是儿童对包括大众传播媒介在内的一切外在因素的反应。
儿童期是个体塑造价值观和人格的关键期，因此儿童的社会认知发展对于个体的生命历程发展都有着重要的意义。
（三）大众传媒
大众传媒是一种“积极参与处于社会行动的社会、群体和个体层次上的维持、变化与冲突过程的信息系统”[3]。就具体的大众传播媒介来说，主要包括报纸、杂志、广播，电视、互联网等。
随着信息化时代的到来，大众传媒成为人们生活中必不可少的一部分，并呈现出多元化、跨媒介、综合性等特点[4]。在这些媒介中，电视对于儿童具有较大的吸引力，甚至被冠以“电视保姆”的称号。虽然在信息化的潮流中，互联网在儿童生活中的权重提高，但鉴于电视图文并现的形式和简易便捷的操作，更加适合7～12岁儿童，因此电视在儿童的生活中占据了更大的比重。本文中对于大众传媒及其相关内容的论述，以电视为主。
二、大众传媒对于儿童社会认知发展的影响
大众传媒的直接功能是传播信息，也以极广博的范畴发挥娱乐功能，同时它又具有重要的教育功能。就教育分类来说，传媒文化归属非正式教育，也称平行教育。相对于学校里的正规教育，它属于环境教育、潜教育范畴。大众传媒的教育功能是一把双刃剑，它的积极功能不能忽视。但是商业化环境中的媒体，免不了受利益驱动而卷入竞争。因此，电视节目中的平庸媚俗、暴力攻击性、无聊荒谬的内容也日益增多，这对儿童的社会认知发展带来不容忽视的消极影响。具体来说，大众传媒对于儿童社会认知发展的积极影响主要体现为对儿童语言学习和认知能力的促进，消极影响主要体现在造成儿童的成人化倾向和误导儿童的价值观念两方面。
（一）促进儿童的语言学习
一般来说，就语言学习和词汇量增长而言，对于10岁之前的小学中低年级儿童来说，电视比其他媒介影响更大；对于10岁以后的小学高年级儿童来说，电视在增加儿童词汇量方面的作用减弱，书籍、报刊杂志和网络等媒介逐渐起到主要作用[5]。
美国学者施拉姆在研究中发现，相比不看电视的儿童，看电视儿童的词汇测验分数更高，且差异显著。不过这种差异到小学六年级时便不显著了[6]。施拉姆认为，在其中起作用的是成熟原则，即儿童进入抽象逻辑思维为主的发展阶段，以呈现画面、声音为主的电视不再能满足其语言发展需求，书籍、报刊杂志和网络等媒介能为儿童提供更多的信息及更多的自主选择，因此代替电视成为促进儿童语言发展的主要媒介。
（二）培养儿童的认知能力
大众传媒是儿童社会学习的一个重要源泉。尤其是电视，由于不受文化水平的局限，更受到儿童的青睐。通过大众传媒的多元信息传播，儿童可认识许多事物，了解了大量的自然科学和社会科学知识，有助于儿童增长知识、了解社会和吸取间接经验[7]，并在这一过程中培养了认识问题和理解问题的能力。随着儿童年龄的增长和理解水平的提高，儿童还会在家长的帮助下根据自己的兴趣爱好选择喜欢的电视节目和书籍报刊。这种主动选择经验的积累，有助于培养儿童的比较能力。在此基础上，儿童在掌握信息的过程中，从单纯、盲目地接受信息逐渐发展到主动地比较、处理、分析信息，这一过程会显著地影响儿童思维能力和行为方式的发展。此外，各种视频节目所具备的形象生动的画面、丰富的色彩和悦耳的声音，向儿童提供了丰富多彩的视觉和听觉刺激，这些外在的刺激也有利于儿童的心理发展。
（三）造成成人化倾向
大卫・帕金翰在《童年之死》中肃然写道：大众传媒是模糊成人与儿童之间界限的罪魁祸首[8]。日本心理学家的一项研究发现，儿童喜欢的电视节目中，成人化倾向的内容占主要成分。而且，喜爱幻想志向类节目内容的儿童数量在减少，但喜爱现实志向类节目内容的儿童数量却在增加，表现出兴趣过早现实化的趋势，这主要表现于小学五年级学生；小学低年级学生虽然变化不明显，但也已显现出这种萌芽倾向[9]。
大众传媒传播的信息以成人化为主导，大多以成人意识或成人审美标准、伦理标准为衡量尺度，信息庞杂，社会的残酷现实、真善丑恶涌现于媒介中。虽然有为儿童专门设置的儿童频道、儿童书籍、儿童杂志等，但电视以及新兴的互联网已经将儿童世界和成人世界的界限模糊，即使是专为儿童量身打造的少儿真人秀节目，也存在成人化倾向和商业气息浓重等弊端[10]，这些节目遏制了儿童的想象力和创造力，使儿童过早现实化。究其根源，在于大众传媒在面对儿童受众时，不仅受商业利益的驱使，而且在节目制作中忽视了儿童的主体地位。
（四）误导儿童的价值观念
社会传媒的信息传播在商业化的背景下，对社会信息的报道是有选择性的，有时并非完全真实，对于认知不够独立的儿童极可能造成误导。在成人看来是健康的东西，赞赏、娱乐的东西，其对儿童发生的替代强化可能并不健康。许多影响深刻的、甚至酿成儿童青少年社会化发展误区和歧途的教育功能，可能正发生在媒体娱乐成人的行为中。儿童缺乏辨别力和判断力，对现实世界真实生活的深入接触和亲身体验较少，因此极容易对电视所提供的貌似“真实”的情境完全接受而不加选择地模仿。
1991年，中国社会科学院研究所在北京地区进行了一项关于“电视对小学生择业与偶像崇拜的影响”的抽样调查，研究表明：电视是影响小学生择业与偶像崇拜的重要因素，小学生对未来职业选择的态度是崇尚权威性、知识性、艺术性职业，如专家、歌星、影星、体育明星，而轻视工、商、兵；年龄越小的小学生中，崇拜影视人物的比率越高。这反映出媒介推崇的人物形象与价值标准已对儿童造成了盲目趋从的影响。我国学者自20世纪80年代以来的相关研究陆续发现，电视容易对儿童的择业观、幸福观和恋爱观等方面产生误导；电视的宣传使得体育明星、记者等职业日益为人们所瞩目，并影响着儿童的职业向往[11]。
三、调节因素探讨及启示
随着社会信息化的进步，大众传媒与之前传统的家庭、学校和同辈群体三大势力一起，成为影响儿童社会认知发展的四大力量，并大有超过其他三种势力的强劲势头。但在儿童成长的过程中，家庭、学校和同辈群体的作用依然不容小觑。大众传媒传播的只是客观的信息，信息的取舍则在于儿童本人。儿童的辨别力、判断力不够成熟，因此需要家庭和学校的科学引导，需要同伴群体的良好互动，这样才能帮助儿童在面对庞杂的信息群时，做出科学的、合理的取舍，减弱媒介的消极影响，增加积极影响。除此之外，大众媒介也应作出调整，创设优良的以儿童为本位的节目，为儿童的社会认知发展建构良好的媒介环境。
（一）家庭
儿童的心理基础较为稚弱，受暗示性强，有“好孩子”动机，想要获得成人尤其是父母的认可，因此，成人的鼓掌乃至积极的情绪都是儿童潜意识的选择取向，都是促使儿童去模仿的力量。
成人观众期待看到电视上表演的“小大人”，如果一个儿童在舞台上娴熟地展示才艺，机智成熟地与主持人交流，并且穿着流行、闪亮的舞台装，那么成人观众就会对这个特别的“小大人”另眼相看[12]。在选秀节目中，纯洁稚气的孩子声嘶力竭地演唱情爱歌曲，成人观众不断喝彩，家长听得痴迷欣慰，媒体以此为亮点，音乐家却为此而痛心疾首。父母和周围成人欣赏和赞赏的态度，无形中助长了儿童在成人化道路上越行越远，使儿童失却童真，失去个性，这并不利于儿童社会认知的健康发展。也有的父母将网络、电子游戏视为洪水猛兽，禁止儿童接触，这反而激发起儿童更强的好奇心，容易在在父母无监控的情境下变本加厉地上网、玩电子游戏（尤其是小学高年级儿童）。
父母是孩子重要的榜样，因此，父母的正确引导和科学教导是让社会媒介成为儿童社会认知发展的重要助力的有效做法。具体可以从以下几方面着手：
1.帮助儿童培养良好的收视习惯。
2.对儿童实行媒介教育。
3.尊重儿童的媒介接近权。在科学引导的前提下给予儿童选择媒介、接近媒介的权利，而非盲目禁止。
4.树立良好的收视榜样，与孩子一起观看电视时，尽量挑选一些有益的、健康的、对社会认知发展有良好引导作用的电视节目。
5.在闲暇时间多陪伴孩子。大众传媒尤其是电视、网络，占据了儿童的闲暇时间。父母对儿童的陪伴，可以使儿童减少观看娱乐性质的节目，投入到更加有意义的事情，比如游泳、爬山、旅游等活动，有助于开拓儿童的眼界和思维。
（二）学校
大众传媒以其广泛性、开放性、技术性、交互性和商业性影响着人们的生存和交往方式，对传统的学校教育形成巨大的挑战，这些挑战主要有开放性对封闭性的挑战、多元价值对一元价值的挑战、个体性对整体性的挑战、自主性选择对强制性规范的挑战等[13]。
但学校教育在应对这些挑战时显得力不从心。面对挑战，学校教育往往不注意吸收平行教育中的长处，用以启示学校自身的改造与变革，使之具有策动儿童动机和兴趣的魅力。此外，教育的旨趣多在正面的榜样强化，注重积极的替代强化，而对于消极的替代强化问题，也仅仅关注的或攻击性的如色情暴力迷信等行为预防或治疗，忽视平庸，也同时放任了诸多隐蕴于平庸中的消极的替代强化现象[9]。
学校教育面对这种强势的挑战，提出了教师角色的重构和受教育者主体性的建构等理念，也做出了一些改革措施，这对于非正式教育造成的不良影响有所改观，但要达到更好的成效，还必须采取其他一些强有力的措施。
第一，提升学校对于儿童的吸引力。通过有趣的课堂、有意义的课外活动，使儿童的关注点能够从电视、网络等媒介中更多地转移到学校。
第二，开展媒介教育。将媒介教育课程作为官方认可的课程纳入学校课程体系中。融合课程，将媒介教育融入其他学科教学中或者融入校园实践活动中，例如校园广播站和记者站。活动课程中，教师带领儿童到报社、电视台等媒体中参观学习，了解媒介运作流程。这些媒介教育方式不一定要孤立进行，可以以组合的方式穿行以达到更好的效果。
第三，引导儿童建立科学的价值观、人生观，尊重儿童的受教育主体地位。儿童在教育中的主体性地位，使得儿童有更多的机会清醒地认识自我、他人和社会，面对大众传媒中良莠不齐的信息，能够科学地进行取舍，并通过媒介更好地认识外界社会。科学的价值观、人生观的建立，能够使儿童抵御外界不良价值观的影响，更加健康地成长。
（三）大众传媒
除了家庭和学校的调节作用，媒体自身的改善，对于儿童的社会认知发展也有重要的意义。具体可以从以下几方面着手。
第一，培养优秀的电视文化，重视人文精神，考虑儿童受众的认知特点。减少对暴力、色情、高消费的渲染，增加有益儿童智力、手工、音乐、美术、科学等方面发展的电视节目。净化荧屏，为儿童建造一个健康向上的精神环境。
第二，制作优秀的儿童教育类电视节目。徐斌[14]对迪斯尼、哈哈少儿频道的运营模式进行了探讨，证明儿童电视频道专业化是保护儿童的必由之路。文中还指出，儿童受电视侵害的问题，主要在于电视的开放性和儿童选择的随意性的矛盾上，也就是说，内容比平台更为重要，只有提供能够吸引儿童眼球的内容，以儿童为本位来打造儿童节目，营造属于这个年龄应有的文化语境，才能让电视在健康儿童文化的建设中起到最大的作用。
四、小结
大众传媒在儿童的社会认知发展中发挥着越来越重要的作用，其中有利有弊，但这些作用受到家庭、学校等因素的调节。家庭、学校的科学引导，将使大众传媒在儿童社会认知发展的过程中发挥更多的积极影响，同时减弱消极影响。当然，这也离不开大众传媒自身基于儿童本位的品质提升。除此之外，还有其他一些问题也值得关注：
第一，儿童媒介接近权在怎样的条件下能够发挥更好的作用需要进一步研究。
第二，农村儿童和城市儿童接触的大众传媒有很大的差异，尤其是留守儿童，现今的大部分研究是基于城市儿童情境下的大众传媒研究，大众传媒对农村儿童和留守儿童的影响值得研究。
第三，相关研究多关注电视的影响，忽视了网络在儿童生活中日益重要的地位，有关网络对于儿童社会认知发展的研究值得重视。
第四，目前相关的研究主要为论述性研究，且主要集中在教育学、新闻学两个领域，理论和实证依据主要引自国外。在以后的研究中，应注重实证研究，为中国国情下的儿童社会化发展提供实证依据；开展跨学科综合性研究，尤其是从心理学角度对儿童的认知特点和社会性方面的研究，将为相关研究和实践提供心理学依据。
参考文献：
[1]CohenB.ThePressandForeignPolicy[M].UniversityofPrincetonPress，1963，13.
[2]林崇德.发展心理学[M].北京：人民教育出版社，1995，54.
[3]DefleurML.大众传播学绪论[M].北京：新华出版社，1990，251-253.
[4]周燕，余文蕙.近十五年国内大众传媒影响儿童社会化研究综述[J].广州大学学报（社会科学版），2007，6（9）：57-60.
[5]张丽华.试论电视在儿童社会化中的影响作用[J].教育科学，1998，1：39-41.
[6]FetterM.TelevisionViewingandSchoolAchivement[J].JournalofCommunication，1984，349（2）：104-108.
[7]陈莉娟.大众媒体对人的社会化的影响[D].新疆大学，2009.
[8]BuckinghamD.童年之死[M].北京：华夏出版社，2005.
[9]侯春在.社会传媒在儿童社会化发展中的替代强化功能[J].江苏教育，2001，17：4-6.
[10]钱晓玉.我国少儿真人秀节目的现状及发展研究[D].云南师范大学，2014.
[11]化得元，高治合.电视与儿童的社会化[J].电化教育研究，2002，12（116）：61-66.
[12]张亚琛.浅析电视对儿童社会化进程的影响[D].湘潭大学，2012.
[13]戴怡平.现代大众传媒对学校德育的挑战[J].中山大学学报（社会科学版），2005，3（45）：116-119.
大众传媒的发展范文
以新农村建设为契机,加快发展对农传播事业
中央关于建设社会主义新农村战略的实施,为对农传播事业发展带来了一次历史性的机遇期。
1·政治建设机遇。
党的十六大确定了全面建设小康社会的战略目标,提出了统筹城乡社会发展的重要思路。
2005年,党的十六届五中全会明确提出了建设社会主义新农村的重大历史任务。2006年取消了在中国持续两千多年之久的农业税。这一切举措都为农村公共服务建设和对农传播发展提供了无比优越的政治保障和政策环境。
2·经济发展机遇。
经过50多年尤其是改革开放30多年的发展,我国国家财政收入快速增长,为实施反哺农业政策提供了比较坚实的物质基础。2005年我国城镇化率达到43%,城镇化进入了快速成长时期。大众传媒在我国经济发展和格局中作为第三产业以及文化产业的生力军,全面扩大发展的时机已经基本成熟,条件已经初步具备。
3·“三农”政策机遇。
新农村建设提出要加快建立支农资金稳定增长机制,大力调整国民收入分配格局,要求国家财政支出、预算内固定资产投资和信贷投放存量适度调整、增量向新农村建设重点倾斜,明确要加大工业反哺农业、城市支持农村,并动员全社会广泛参与,推动城市公共设施向农村延伸、城市公共服务向农村覆盖……这些战略和政策取向上的重大调整,使发展对农传播公共服务的视野更宽、内容更丰富、扶持力度也更大了。
大众传媒的发展范文1篇11
［内容摘要］大众传播无疑是人类历史进程中较为先进的信息传播活动形态。大众传播以其强有力的传播优势，给予当今社会生活的影响与作用日趋显著，同时也悄然削蚀着人们获取直接经验的主动性，某种程度上导致了媒介化生存的滋生与蔓延。这种有悖于大众传播初衷的所谓“异化现象”有着较为复杂的生成原因，其中媒介权力等现象因素尤为不可忽略。［关键词］成因；媒介权力；大众传播；异化作为一种人类历史进程中的必然现象，信息传播活动自20世纪以来伴随着人类社会生产力的发展而进入了以报纸、杂志、广播、电视等为主要媒介的大众传播阶段。较之以往，大众传播无论在信息传递的容量与质量或是时间与空间上均显示出极大的优势，并且将随着电脑技术、社区天线、通讯卫星、雷束电波、显像电话等现代科学技术的进一步发展和完善，对人类社会产生更为显著的影响力与作用力。生活在今天的人们，无疑已成为大众传播链条中必不可少的一环。人们一旦接触大众传播媒介，便会自觉不自觉地、程度不同地接受传播而必然成为大众传播活动得以进行和循环的构成因素。当人们对这种传播形态给自己的生活带来的全方位的影响和作用感到欣喜和接纳的同时，也对其强劲的传播势头和力量剥蚀甚至取代着自己原有的、正常而自然的人际传播等信息交流方式所造成的某些迷失和缺憾而感到几分忧虑和不安。关注和研究大众传播的专家学者们更是对此十分重视，试图从理性的角度对于大众传播过程中并非一日形成也并非一方建构的所谓“异化现象”给予探讨和评述。所谓“异化”本为德语Entfremdung的意译，属德国古典哲学的术语。指主体在一定的发展阶段，分裂出它的对立面，变成外在的异己力量。①客观而论，大众传播过程中所出现的异化现象的确是不争的事实，似乎是由作为信息传播活动主体的大众传播所引发的一种不和谐，实际上并非如此简单。种种情形表明，大众传播过程中的异化现象是一个有着复杂原因的社会问题，本文拟就大众传媒与受众这两个大众传播活动的行为主体入手，对此给予一些探讨。一、大众传播媒介的强势与尴尬大众传播即“职业传播者通过某种现代化的传播媒介向为数众多的不确定人群传递信息的活动”。②“大众传播是由一些机构和技术所组成，专业化群体凭借这些机构和技术，通过科学手段（如报刊、广播、电影等等）向为数众多、各不相同而又分布广泛的受众传播符号的内容”。③显而易见，大众传播的主旨在于向人们传递信息，它是人类社会发展到具有一定精神文化基础和物质技术条件阶段的必然结果，是与人类社会发展必然需求相吻合的一种自觉行为。惟此，一种现象不能不引起我们的注意，即人类的信息传播活动已由人们共同生活所必需的人际交流的自然行为转换为“职业传播者”或“专业化群体”凭借现代化的传播手段有意识、有目的地向人们传递信息的自觉行为。这种转换固然标志着信息传播已趋于社会化与专业化，标志着人类传播活动伴随社会整体的发展进步而进入了更为先进的阶段。与此同时，这种转换也极大程度地标志着大众传播已从人类最初的、共有的人际交流范畴中分离了出来，从人类信息传播的自然状态中分离了出来，成为独立于甚至在某种程度上凌驾于一般意义的人际交流与信息传播活动之上的社会意识形态的组成部分。于是，现代社会的大众传播活动便完全由职业传播者与传播工具所构成的大众传播媒介所控制和垄断，并且渐次融入媒介意志而成为“用以做出决定、用以说服和操纵别人”③的手段。客观而论，作为现代社会传播活动的行为主体之一和连接信息与受众的桥梁，大众传播媒介为人类认识自身与外部世界拓展了更为广阔的空间，使人们的思维与视野远远超出己所能及，如同马歇尔·麦克卢汉所言：“媒介是人体的延伸。”显然，加拿大著名传播学者的这种并非理想主义幻象的勾勒，对于大众传媒的基本特性给予了客观认证，清晰地昭示出传播媒介与人们之间应有的关系。然而，当人们的生活知识和经验大多来自大众传媒，人们与他人和外界的交流大多借助大众传媒，人们对于社会、乃至对于自己本身的认识和了解大多依赖大众传媒的时候，人们的生活状态便会自然而然地受到大众传媒极有力的牵引而很大程度地被涂抹上媒介化生存的色彩。在这种媒介化生存的状态中，大众传播媒介所提供的超越时空的、高度密集的、极为现成并且获取便捷的各类信息在给人们提供切实的帮助与服务的同时，也自觉不自觉地使人们逐渐漠视自己所拥有的思维与行为的自由，漠视自然而传统的人际交流，日甚一日地习惯于闭塞的环境、习惯于依靠大众传媒来排遣内心的寂寞，沉溺于在大众传媒提供的信息所引发的喜怒哀乐之中，满足于大众传媒牵引下自我营造出的色彩斑斓而却往往子虚乌有的交流幻觉而忽略甚至放弃与外界的真实接触与交融。此种情形充分印证着威尔佰·施拉姆的观点：“人在大众传播中迅速丢失个性与创造力。”④我们不能不视其为现代社会人际发展中的一种负面现象。情形确乎如此，大众传媒的处境便显出几分尴尬：一方面大众传媒致力于信息的收集与传播，竭尽全力满足不同受众在不同时期所产生的不同受传需求，并且以此作为体现自身社会职能与存在价值的根本基础。同时，人们在赞叹大众传媒的信息传播优势及其带给自己的种种益处之际对于大众传媒的信任度和依赖感也随之不断增长，并且会逐渐形成一种公众心理定势，从而决定对于大众传媒及其传播活动的基本态度：确信大众传媒对于社会的发展与进步具有积极的促进作用，确信大众传媒给予自己生活以显著影响的合理性。这种心理上的认定无疑从客观上将大众传媒推到了一个社会整体与社会成员个体均不可或缺的显赫位置。而另一方面，当大众传媒所提供的信息、尤其是经过传媒加工处理后的信息强有力地辐射和渗透到人们生活的各个方面而无形中剥夺了人们正常自然的人际交流的快乐，消蚀和损害了人们对于外界事物原有的感知能力与判断标准，迫使人们将自己的价值标准不自觉地纳入大众传媒的价值系统而明显地丧失了个体思维与创造的自主性时，对这种趋向有所察觉的人们必然会对大众传媒提出尖锐的批评或抨击，甚至对于传媒所传信息以及传媒本身产生某些猜忌、怀疑和排斥。这种处于两个极端的社会态度往往使大众传媒陷入极其难堪的境地。二、媒介化生存的满足与尴尬从另一个角度来审视便可发现大众传媒的这种尴尬实在也是生活在日甚一日地依靠传媒生存的信息社会中的人们的尴尬。毫无疑问，大众传媒作为社会结构的组成部分必然具有某种社会功能。无论是传播学先驱拉斯威尔提出的环境监视、使社会遗产代代相传的观点，或是传播学大师施拉姆确立的社会需运用于管理、指导和娱乐的学说，他们所诠释的大众传播的种种功能确实通过大众传媒的长期实践而得以充分体现。值得明确的一点是，在当今社会中作为一种信息传递通道，大众传媒在将大众传播的种种功能融入信息传播的内容与容量、方式与频率、范围与时机等过程和程序中时，往往必然地蕴含有确立在某种利益、需要或者愿望之上的大众传媒意志。这种媒介意志通常会外化为特定的生活热点、社会时尚、公众话题、社会观念因素、社会舆论等等，较为显著而深入地影响和作用于接受传播的人们。就此而言，我们必须承认这样一个事实，即大众传媒在体现自身功能以服务于社会的同时也行使着某种权力，或者说人类社会在赋予大众传媒以种种功能的同时也赋予了它无形的权力。具有多重社会功能并持有某种权力的大众传播在选择信息、加工处理和传播信息时自然处于极其主动的地位而在大众传播活动中占据着绝对优势。与此同时，现代社会的人们在面对纷繁复杂的生活和与日俱增的种种诱惑欲望时已难以保持内心原有的平衡和从容，思维与行为渐趋一种急功近利虚妄浮躁的状态。这种情境中的人们十分容易满足大众传媒所提供的丰富而现成的信息，无暇甚至无意对媒介所传的信息给予甄别与证实，往往会不加选择地将其作为确定自己生存状态与生存目标的参照系统，使个人完全陷入媒介化生存状态而显得极合时宜甚至超前（这种超前大多为媒介所营造），实际上几乎丧失了自我，丧失了保有自我的权力与自由。毫无疑问，这种对大众传媒的极大依赖无形中助长了媒介权力的膨胀和扩张。虽然人们的依赖不乏媒介传播优势与渗透力的作用，但同时也是现代社会本身所具有的生存观价值观给予人们深刻影响的结果。在信息高度密集、生活节奏不断加快而生存压力日益增强的今天，人们自然地将大众传媒作为获取各类信息最为便捷而有效的渠道，自觉不自觉地将大众传媒所提供的信息作为调整与修正自己思维和行为以求生存发展的重要依据，并且注重将自己与大众传媒之间的融合程度作为衡量自身是否具有社会化特征的一项指标。人们的这种客观需求与主观依赖无疑是大众传媒生存和发展的基础。我们难以想象，完全依赖媒介生存，而将人们的生命战车完全纳入大众传媒策划与制作的轨道之中，自觉放弃个性和创造力，放弃认识世界和改造世界的责任与权力，人类将陷入怎样的无奈和悲哀。同时我们也难以想象，完全排斥大众传媒，完全堵塞住这一信息主通道，完全回归到人类传播最初阶段的社会将距现代化目标有多遥远。显然任何一种情形都是人类的灾难，出现哪种偏差的社会都不是健全的、理性而文明的社会。我们应当相信，社会在赋予大众传播以种种功能的同时，也必然具有调整和控制大众传媒的能力。而被大众传媒所包围的人们也会渐趋清醒，必然努力找回自我与保存自我的自由和权力。三、大众传媒与受众如何不尴尬？毋庸置疑，大众传媒以其高密度大范围的信息强势覆盖着人类生活的方方面面，对于人们的生存环境、生存观念、生存方式、生存质量与目标产生着极其显著的影响，并且占据着人际交流的绝大空间。然而它不可能也绝不能完全替代人们通过自己的社会实践获取真知并依此作为确定生活坐标的根本依据，大众传播也不会成为人类交流的惟一方式和途径。实际上大众传媒与受众之间的关系并不一律，也就是说人们依靠媒介生存的程度并不一律。不可否认受众中不乏闻声即倒的“靶子”，任由大众传媒摆布而放弃自我，最终被自己的迷失所愚弄。同时也有越来越多的人开始明白自己与大会传媒间应有的关系，努力将传媒提供的信息作为确定自己生存与发展的参考依据之一，而不是惟一的依据；注重有选择地获取，而不会简单地将传媒营造的“意象”当作现实，自觉放弃对生活所拥有的感知权与支配权。两年前美国曾掀起一场有史以来最大规模的“一周不看电视”运动。这场约有500万美国人响应的运动的发起者——“没有电视的美国”这一民间团体的领导人拉巴姆认为：“既然人们呼吁提高电视节目质量已有很长一段时间而情况始终不见明显改善，那么，我们除了不看电视之外，也没有更好的选择。”⑤这种说法表明人们在接受大众传播的同时也具有对大众传播的内容以及对大众传媒本身的选择、判定和拒绝的权力。尽管拒绝往往带有“消极抵抗”的色彩，却是人们与大众传媒难以和谐，或者大众传播有悖于人们受传需求时所采取的主动行为，体现着人们对大众传媒的另一种立场和态度。毋庸置疑，现代社会的人们应当具有对大众传媒认同或者排斥的权力以及行使这种权力的能力。虽然传播学家认为媒介是人体的延伸，但在大众传播过程中，受众与传媒之间并不能够完全契合而是存有某种距离。这种距离的大小通常是由受众依据大众传媒的传播质量与水平，依据大众传媒所传信息与自己通过社会实践或其他途径获取的知识经验而形成的真知系统的叠合程度给予测定。如果人们只是将大众传播作为一种信息的主要来源而不是惟一来源，因而也将传媒所传信息作为参考体系而非完全仿照体系，那么这种趋于理性与明智的态度必然会支配人们有选择地面对大众传播媒介，获得各种受传需求的满足，充分体现受众在大众传播过程中的主动性，并且保有对于大众传媒的选择、判定与拒绝的权力。实际上，当人们保有这种权力并且以报纸杂志的发行量、广播电台的收听率、电视台的收视率等形式将其严肃性、权威性和公正性展示在大众传媒面前时，无论从经济效益或是从社会效益的角度，大众传媒都不可能对这种受众权力无动于衷，而仅仅将面向受众、满足受众需要作为一种诱惑性口号或者自定游戏规则时的幌子；不可能不依据时代特征来从根本上合理地确定自己的社会位置、社会职能与社会价值，努力协调与受众的关系，尽量地使大众传播处于良性循环状态，从而为自身的生存与发展赢得最大空间。否则就不会有报纸杂志走马灯般的改革和广播电视不断翻新的尝试。显然，现代社会中的大众传媒已经明确意识到受众并非一击即中的“靶子”，而是大众传播活动的行为主体之一，受众不仅参与大众传播活动、评判着大众传媒的质量和水平，同时也极大程度地决定着大众传媒的生存与发展。因此，当我们探讨大众传播中的异化现象时，不能脱离这种现象得以产生的复杂原因，切断大众传媒与人际社会之间的天然联系，更不能漠视大众传媒与受众之间的互动关系而将其置于孤立的、甚至是对立的位置来审视，以免评判失于偏颇或片面。
如果说大众传播过程中的异化现象主要表现为人的媒介化生存状态和媒介权力的滥用，那么消除和防止这种有悖于大众传播主旨、阻碍其正常功能发挥和完善的情形就必须从这两个方面入手。同时我们还应当看到这样一些现实因素：1.媒介权力的多重性。大众传媒既是信息传播的物质载体，也是促使大众传播者与受众得以交流的中介和纽带。因而人们所接触的大众传媒不仅仅是一种客观物质形态，更是大众传播者与传播载体紧密结合后的产物。分布于不同媒介之中的职业传播者在选择、加工（包括制作）和传播信息的具体环节中行使着以体现大众传播功能、满足受众需求为基本目标的职责和权力。然而值得指出的是，在当今社会中，大众传媒往往直接或间接地从属于一定的社会组织，这就必然地使大众传媒在体现或行使媒介权力时不同程度地传递着一定的社会组织（或政治或经济）的意图，诸如政党报纸必然会在信息选择加工传播中融入政党的政治观点和主张，而受制于某财团的电台也必然会在传播活动中昭示财团的价值观念或经营理念。此时，大众传媒所拥有的权力并非完全归属于媒介本身，其中也蕴含着一定社会组织的权力，而一定社会组织权力的融入使媒介权力具有了更强的权威性和感召力。在大多数情形下，受众对于媒介权力的感知与判定通常会直接面对媒介本身，而自觉不自觉地将融入媒介权力之中的社会组织的权力看作是媒介的权力（尽管社会组织往往会通过大众传媒行使自己的某种权力）。这种等同与混淆，无形中强化了媒介权力以及受众对于媒介权力的认同感。由此可见，媒介权力绝非媒介独立生成和拥有的单一特性，而是一种富有多重因素的社会力量。尽管在大众传播活动中媒介体现权力的动因有时会较为复杂（有时甚至无法自控），但是作为社会发展的促动力量，大众传媒在其传播活动中还是应当合理运用媒介权力，特别是在自身所从属的社会组织具有绝对的权威性，而受众又十分认可媒介权力时尤需如此。2.媒介运作的复杂性。就我国现状而言，社会转期的全方位改革已将大众传媒从国家财政的盘子里剥离了出来并且推向了市场，逐步建立起一种“事业单位企业管理”的运作模式。这种体制上的变革迫使大众传媒不得不将面向受众、面向市场作为生存和发展的必然条件。这种一改居高临下的单向传播而将受众因素融入传播过程之中的转变，不仅意味着大众传播活动行为主体的回归与确定，同时也意味着大众传媒必须与受众构建一种供需关系。虽然这种供需关系并不完全等同于一般的纯商业关系，却也在市场经济的社会背景下带有几分功利色彩。此时的大众传媒已不再是无须考虑经济因素的超脱的“精神贵族”，它必须为自己的生存和发展去追求发行量与收听收视率，必须去追求广告利润与整体经济效益，这就十分自然地将受众纳入大众传媒以及传播内容的消费群体，使受众成为大众传媒赖以生存的物质基础。大众传媒被认定是事业单位无疑体现着它从属于政府或政党的特殊属性，从某种意义上表明着它的社会职能。同时它在经营上又具企业化特点而必然在很大程度上遵循市场经济规律进行运作。惟此，如何既保有大众传播的本性和精神，获得良好的社会效益，又能拥有较为坚厚的经济基础，两者的相互兼顾和促动无疑是大众传媒每日面对的课题。显然，一些传媒在信息传播之前对其进行市场估价的做法带有明显的商业操作性，但是如果这种做法的目的仅在于进行有效传播以满足受众需求，并且坚持真实的客观存在即所传信息的内涵，那么这种做法便不完全等同于一般商业行为而属大众传媒企业化运作的合理性手段。当然，如果大众传媒只是为了单纯追求经济利益而无视信息的本质属性，将其作为一种可以随意制造的商品，不惜营造虚假的东西，虽然此举有时确能欺瞒受众，占据一定的传播市场，但由于它彻底背离了大众传播的主旨和精神，自身的异化导致大众传播的异化，最终会彻底毁坏与受众之间的关系，失去生存基础便意味着自我毁灭。3.把关人权力的显著性美国传播学专家库尔特·卢因提出的“把关人”这一概念涵盖传播活动中的记者、编辑、电视与广播节目的制作人员。就大众传播的过程而言，把关人对于信息的取舍、信息的流向和流量都有十分显著的控制力，并且直接作用于受众对信息的理解。因此，把关人的这种对信息的控制力必然地成为媒介权力的构成因素，或者说媒介权力往往通过把关人对于信息的控制力来体现。就此而言，如果媒介权力出现滥用时，实际上很大程度是把关人的权力被滥用。在大众传播活动中，记者编辑等把关人以“本台记者”、“本报编辑”的身份选择、决定并面向受众传递信息时，在一定程度上代表着媒介整体，受众对此也十分认同。这种情形使得把关人潜意识中或多或少地存有“我即媒体”的意念，以至极为容易地将自我个体移入媒介集体之中而无形地大大扩张了自己的权力。譬如把关人会根据自己的价值标准衡量和取舍信息，根据自己的理解水准评价信息，根据自己的业务能力处理信息等等。即使把关人个体出现传播偏差，受众也会首先批评媒介整体，而媒介也往往出于保护和爱护把关人的动机由集体承担责任或做出解释。于是把关人不免会滋生几分自视优越特殊的安全心理，而这种心理则成为他们运用或者滥用权力的构成因素。虽然近年来由于把关人滥用权力而引发的新闻诉讼案迭出，表明着社会对于把关人作为传播行为主体之一的角色的认定，以及对于把关人传播权力的监督与制约；但就整体而言，在大众传播过程的具体环节上，把关人仍然具有显著的自主性，他们通常能够左右信息传递过程并影响受众，而受众在接受信息时，不可能去核实把关人对于信息行使的控制力是否适度，是否准确与合理。因此，媒介权力很大程度上掌握在把关人手里，教育把关人用好这种权力并且建立完善的新闻法规、强化受众与社会对把关人的监督制约作用便显得极为必要。综上所述，大众传播过程中的异化现象是由多重因素构成的复杂问题，消除这种现象固然需要大众传媒自身的努力，同时也需要社会各方面的配合和参与。毕竟大众传播是社会进步的一种标志，毕竟我们每个现代人对于大众传播所传信息有着极高的需求。所以克服大众传播过程中的异化现象，建立起大众传播与社会、与受众之间和谐、合理而互动的关系，应是当今人们的共同愿望。注释：①《辞海》哲学分册第278页上海辞书出版社1980年版②《新闻学大辞典》第55页甘惜分主编河南人民出版社1993年版③《传播学概论》第20页威尔佰·施拉姆著新华出版社1984年版④同上⑤《中国青年报》1998.4.28第4版
大众传媒的发展范文篇12
关键词：议程设置；新媒体；传播；过程模式
中图分类号：G420文献标识码：A文章编号1672-3791（2016）07（b）-0000-00
随着互联网的快速发展，信息媒体正跨入以网络媒体为代表的新媒体时代。在新媒体时代，信息的传播环境发生了巨大的变化，使得基于传统媒体的传播学研究遇到了挑战。在传统媒体时代，议程设置理论是非常受重视的传播效果理论。但在新媒体时代，传播环境的变化使得议程设置理论在应用的过程中所遇到了一些问题。本文将着力探讨媒体议程设置在新媒体时代的变化以及在增强议程设置效果方面的对策措施。
1议程设置理论在新媒体时代所面临新挑战
1972年，美国学者麦库姆斯和肖首先明确提出的议程设置理论。此后，又经过不同学者的研究，议程设置理论逐渐成为重要的大众传播效果理论。其基本内涵可以概括为：大众传媒“不仅可以让公众想什么，还可以让公众怎么想。”按照议程设置理论，大众传媒可以利用其社会影响力，通过有选择的发表新闻报道和评论来影响社会大众的“所思所想”，进而影响社会舆论的走向。而这种对新闻报道与评论的选择与把关，就是“议程设置”。
议程设置理论基于传统媒体时代而提出的传播效果理论。该理论强调了大众传媒在影响社会舆论方面的主导作用，而社会大众只是被动接受舆论信息的“乌合之众”。但这种状况在当前的以网络媒体为代表的新媒体时代已发生了变化，由此使得传统的议程设置理论面临着新的挑战。
第一，新媒体的发展使得议程设置的主体多元化。在传统媒体时代，报纸、广播、电视等传统媒体成为社会大众获取信息的主要渠道，社会大众议程的设置者主要是大众传媒。但在新媒体时代，媒体议程的设置者不仅包括大众传媒，还包括数量众多的网络媒体。在网络媒体中还包括博客、微博、微信公众号等个人化的自媒体。这些使得议程设置的主体呈现多元化的趋向。
第二，新媒体的发展使得议程设置的媒介多样化。在传统媒体时代，议程设置所利用的媒介主要是报纸、广播、电视等，品种与数量相对较少。但在新媒体时代，社会上的传播媒体呈现多样化的趋向，能够参与议程设置的媒介不仅包括传统媒体，还包括数量巨大的网络媒体。据CNNIC的数据显示，截至到2015年12月，我国的网站数量有423万个。这些数量巨大的网络媒体，使得能够设置媒体议程的媒体数量极大的扩展，媒体议程的影响面和扩展速度加快了。但也使得单一媒体议程设置的效果下降了。
第三，新媒体的发展使得议程设置的议题碎片化。在传统媒体时代，大众传媒是社会议程的主要设置者。由于大众传媒都隶属于国家或某个社会组织，因此，大众传媒的议程设置的议题是可以被控制的和选择的。但在新媒体时代，议程设置主体多元化，尤其是海量的个人自媒体参与设置议程，使得媒体议程的内容呈现多样的、非典型的、不系统的碎片化状态，甚至是一些原来被认为是“非主流”的内容，成为社会热议的焦点。例如，网民在自媒体上了一张两个女孩蹲着等地铁的照片，引发了媒体对“女孩蹲着是否难看”的讨论。类似这样的话题讨论在近年来的媒体上是层出不穷的。
第四，新媒体的发展使得议程设置的效果不能确定。在传统媒体时代，媒体议程设置是强效果理论。大众传媒利用自身的影响力，设置的媒体议程会很快得到社会的反响。但在新媒体传播中，受众享有极大的选择权和主导权，可以根据自己的兴趣与需求选择信息。另外，在新媒体时代，人们面临的是海量的信息。某一特定媒体要策动议程时，议程信息可能一开始就被海量的信息所淹没。因此，在新媒体时代，媒体议程设置的难度加大了，且效果不能确定。
总之，在新媒体时代，传统的议程设置理论因媒介环境的变化而出现了不适应的情况。但从实际的情况看，媒体议程设置的效果还是存在的，只是其内部的传播结构发生了变化。
2议程设置在新媒体时代的过程模式
根据议程设置理论，媒体的议程设置的过程主要有三个阶段构成：现实社会中的特定事件、媒体通过对新闻“把关”，将特定事件转化为媒体议程、社会大众接受媒体议程并随之做出反映，进而将媒体议程转化为公众议程，从而形成社会舆论。在这一过程中，现实社会中的特定事件是议程设置的“标的物”，是整个议程设置的内容核心。而媒体议程是整个议程设置过程的重点，这一阶段的主要任务是设置适合大众的接受心理的媒体议程。公众议程是媒体议程设置的效果阶段，通过影响社会大众的认知，进而影响社会舆论的导向。
在传统媒体时代，由于大众传媒具有绝对的影响力和控制力，议程设置的过程基本遵循着“事件―大众传媒议程―社会大众议程”这一传播模式。这其中，大众传媒起着决定性作用。但在新媒体时代，由于各类新媒体的发展改变了整个社会的传播环境，使得媒体议程设置的过程模式也随着发生变化。
