双十一广告范例(3篇)

双十一广告范文

关键词：电商广告;语用预设;合作原则;言语行为

语用学主要是研究语言在使用中或者在具体的语境中的意义。伴随着经济的快速发展，各种网络平台逐渐兴起，为电子商务广告带来了广阔的发展空间。近年来，由于网络购物的盛行，“双十一”购物节逐渐成为商家的最大销售契机，电子商务广告则是实现商家销售目的的主要手段。作为一种特殊的言语交际，电子商务广告设计者和消费者往往具有不同的心理倾向。设计者主要是通过语言策略吸引消费者购买其产品或服务，而消费者在本质上往往对其采取不信任态度（王芹，2004）。这种心理差别使广告设计者在设计广告时更注重利用一定的语用策略，力图使消费者对其采取信任合作的态度，以达到其销售的目的。因此，从某种意义上说，广告是语用策略最能发挥效力的文本之一。语用策略是指“发话者为了达到特定的目的，估计到对方的需求，巧妙地运用语用技巧，最终使自己的观点得到对方的认可和赞同并接受的说话方式”（刘森林，2007）。近十年以来，电商平台淘宝天猫每年都会在11月11日当天举办大规模的促销活动，该活动已成为中国电子商务行业的年度盛事，且不断有国外电商平台的踊跃加入，竞争越来越激烈，因此淘宝在“双十一”前期加大了其广告宣传力度。本文将从语用预设、合作原则和言语行为等方面来探讨淘宝“双十一”购物节广告所使用的语用策略，看广告设计者是如何运用这些语用策略来达到吸引消费者的注意进而引发其消费行为的效果。

一、语用预设策略

“语用预设，或称语用前提，是指那些对语境敏感的，与说话人（有时还包括说话对象）的信念、态度、意图有关的前提关系。”（何自然，1997）简单地说，语用预设是指隐含在话语中的说话人和听话人共同的已知信息，或者是在某种特定的语境下听话人可以推断出来的信息。综合来看，语用预设是展开话题的前提，是被双方所接受的共知。由于语用预设是由说话人单方面设定的，因此它具有单向性。此外，语用预设是具有断言性质的语境假设，常以内隐的形式表现出来，因此语用预设又具有主体性和内隐性（陈新仁，1998）。由于这些特征和一些电商网络营销的特性存在相似之处，因此在网络营销语言中，利用预设是达到电商营销目的的重要手段。如今的广告已经不是自卖自夸的简单模式，而是采取一种相对含蓄和委婉的方式来吸引消费者。例1：“双11”放大招，全场0.01元起在这句广告语中，“双11放大招”如果脱离具体的语境，对于从未听说过“双十一”的人来说，是不能理解它所代表的具体含义的。但是对于已经熟悉了淘宝平台在购物节所推出的活动的人来说，看到这类广告后，他们就会产生此次购物节淘宝平台会大幅让利的心理预设，从而对该活动产生期待心理。例2：淘宝嘉年华，通勤好店，女王尊享价广告这类文本的主要特点之一就是面向特定的目标消费者，而从淘宝平台的消费指数可知该平台的主要消费对象为中青年女性。因此，针对这一特点，广告设计者推出了“女王”“女神”等一些列指向性较强的广告语，以此来迎合中青年女性的心理预设，吸引她们对活动的关注，刺激其消费欲。

二、违反合作原则策略

美国著名语言哲学家格赖斯（Grice）在20世纪六七十年代提出，为了交际的顺利进行，交际双方必须遵守一定的原则，其中最重要的就是“合作原则”。格赖斯认为，在一个理想的交际场景中，交际双方总是怀着相似的交际期望，希望通过交流使对方了解并认同自己的话语，并在此基础上相互配合。格赖斯把合作原则进一步细化为四个准则，分别是数量准则、质量准则、关系准则和方式准则。合作原则要求人们在日常交际中遵循这些准则，但是在实际交际中，人们常常故意违反这些准则并由此产生某种特定的会话含义。听话人意识到说话人故意违反了某一准则时，就会根据当时地情景语境推测出说话人违反该准则的原因和目的，从而理解其隐含意义。从语用策略的角度来看，违反合作原则虽然增加了听话者对话语的解码难度，但是也激发了听话者对话语本身和解码过程的兴趣。因此，故意违反合作原则中的某一准则来吸引消费者的关注，是广告设计者常用的广告策略。例3：狂欢双11，全场0.01元起这条广告在画面设计上采取了将“0.01元”加粗加大且用较醒目的亮黄色的方式，这样一来，消费者在看到这条广告时，其目光会迅速聚焦在显眼的“0.01元”上，从而忽视了后面的“起”字，迅速激起购买欲望。然而当消费者进一步查看之后就会发现商品价格远远超出预期，因为价格并不是只有0.01元，而是成百上千不等。合作原则中的数量准则之一是要求说话者所说的话满足交际所需的信息量，虽然从逻辑上来说，成百上千的价格确实包含在“0.01元起”这一范围内，但是它并没有给受众展现出正确反映价格的信息，而是选取了一个价格下限，让消费者产生一种捡便宜的心理，以此激发购物的欲望。因此，可以说这则广告违反了合作原则中的数量准则。例4：双十一冰点价，不只是5折合作原则中的方式准则要求之一是避免使用晦涩、歧义的词语。在这则广告中，“不只”这一词容易产生歧义，在消费者的常规认知里，“不只是五折”代表着还可能有四折、三折甚至更低的折扣。可点进链接之后发现，该商品最低的是五折，还有七折、八折等，和消费者的心理预期产生了矛盾。广告设计者利用“不只”这一有歧义的词语，让消费者产生了更低折扣的心理预期，吸引消费者点击链接，刺激其购买欲望，但是实际上是利用该词设置了一个最低折扣。因此，该广告违反了合作原则中的方式准则。

三、言语行为策略

语言哲学家舍尔（1979）发展了奥斯丁的言语行为理论，把言外行为进一步分成五类，分别是宣言行为、表述行为、表情行为、指令行为和承诺行为；在此基础上，他又提出了间接言语行为理论，即通过表面含义来表达言外之意。作为一种特殊的言语行为，广告既可采用直接性语用策略，也可用间接语用策略。1.直接性语用策略如果广告设计者在广告语中毫不隐晦地表达出了希望消费者购买该商品的意图，那么该广告语使用的则是直接性语用策略（唐羽宫，2016）。“双十一”作为一个特殊的节日，商家的目的性和针对性更明显，就是要吸引消费者参与当天的购物促销活动。因此，相比于传统的电视广告，“双十一”广告用语更加直截了当，主要凸显其折扣力度、包邮范围和满减活动等。因此，从这个角度看，“双十一”购物节广告使用直接性语用策略居多。例5：全民双十一，史无前例冰点价，买1送1在这句广告语中，设计者通过使用“冰点价”“买1送1”等词汇，传送了此次购物节的低价优势，通过直接的指令行为表达了希望消费者参与到淘宝购物节中的意图，属于典型的运用直接性语用策略的例子。例6：“双十一”来了，锁定目标，抢先加入购物车，赶快行动！在这句广告语中，设计者通过使用“锁定、抢先、行动”等具有指令性的词语，清晰地表达了希望消费者赶紧参与“双十一”购物节的意图。此外还有很多类似于“网购狂欢节，全场五折”“‘双十一’送福利，疯狂大减价等你来”等广告语，均在字面上表达出了吸引消费者的意图，均运用了直接性语用策略。2.间接性语用策略当我们通过话语的字面意思而认识到话语本身之外的意思时，就称为间接话语行为，即通过实施一种行为而间接地实施了另外一种言语行为。例7：有千金，才是女孩在中国传统文化中，素有“千金大小姐”的称呼，因此“千金”通常用来表示未婚女孩。这句话表面上是语义重复，但这则广告语出现在“双十一”购物节珠宝首饰卖区中，根据语境，人们就可以领略到这里的“千金”指的是其本意“金子”，因此这句话的言外之意是“买了我们的金银首饰，才是一个称职的女孩”。例8：孩子只有一次成长的机会这是一则有关某奶粉的广告，利用了父母对于孩子的疼爱之心，虽然其表面意思只是表明了孩子只有一次成长的机会这一事实，但其言外之意是希望家长能够意识到这一事实，并且能够选购他们的奶粉，让孩子能够健康地享受成长的过程，以此达到广告预期的目的。

双十一广告范文篇2

甲方：________________（《_______》隶属于_________有限公司）

乙方：________________

根据《中华人民共和国广告法》、《广告管理条例》的有关规定，甲方同意乙方作为其所属明光路汽车站候车室部分广告位独家商，为明确双方权利、义务，经双方协商，就广告独家事宜达成如下协议并承诺共同遵守。

甲方正式授权乙方其所属明光路汽车站候车室部分广告位运作。基于本合同授予的独家权，甲方不得直接或间接地通过乙方以外的方式在明光路汽车站候车室部分广告位广告，在本合同有效期内，甲方应将来自其自身或收到的来自其他方的相关广告询价及订单转交给乙方。

一般条款：

一、甲方通过对乙方广告经营资格及经营能力的认证，决定将《》教育、培训类广告运作的独家权授予乙方。

二、在合同期内，甲方不增开类似乙方的广告行业版面。如甲方主办的其他媒体开设教育、培训类广告并以独家方式授予广告公司运营，在同等条件下，乙方享有优先权。

三、期限为：_____年_____月____日至____年___月____日。

四、广告营业额为￥________（大写：__________________元）。

乙方应在本合同签订后的_____日内将￥（大写：_________元）的广告押金支付给甲方。

五、如遇不可抗力及相关行业政策、法规变化，导致教育、培训行业萎缩或/及甲方媒体市场收缩造成乙方不能完成营业额度，乙方可免除责任。

六、押金可折抵合同期内乙方应交广告款。乙方完成全年广告营业额度后，可获得优先续约权。

七、在广告业务中，乙方享有的广告价为《》2015年广告刊例价的4折优惠。甲方保证此折扣为给与独家商的最优折扣，乙方享有广告最优惠待遇。

八、乙方在合同期内完成约定广告营业额，甲方应返与乙方规格为______的版面，乙方可用来教育、培训类广告或自身品牌宣传。

九、乙方在合同期内超额完成约定广告额，超额部分享受甲方《》2015年广告刊例价3.5折的优惠。

十、乙方单一客户在《》上投放广告额达到人民币_____元，甲方为其无偿提供规格为_____的广告版面或字的软文支持。

十一、由甲方提供统一的2015年《》广告刊例价目表并盖章认可。

十二、甲方向乙方提供《》媒体资料（包括媒体介绍、发行渠道、发行量等），作为合同附件。

十三、若甲方未依乙方确认的内容执行，造成乙方客户损失则由甲方负责对乙方客户进行补救。

十四、乙方开具给广告主的发票（广告主支付给乙方相应的广告金额）由乙方自理。

十五、在广告业务中，乙方必须在每月28日之前将上月广告收入（扣除乙方应得部分）与甲方结清，并将其款项汇进甲方账户。与此同时，甲方应将广告发票（乙方支付给甲方相应的广告金额）开具给乙方。

十六、甲、乙方应派专人联络和协调

甲方联系人：_________、联系电话：_________、手机号码：_________。乙方联系人：_________、联系电话：_________、手机号码：_________。权利和义务：

十七、甲方的权利和义务：

1、甲方有权对乙方的广告资格及其所广告真实性、合法性进行审查。

2、甲方根据有关的广告法规和政策审核乙方提供的广告资料，对不符合有关广告法规和政策要求的广告资料，甲方有权通知乙方进行修改否则不予刊登。

3、甲方有义务向乙方提供开展业务所需的“委托书”等有关证明文件。

4、甲方应最低确保目前发行量，并有义务尽量提高报纸的发行量和办报质量，以支撑乙方承担的经营额和相应的广告效果。

5、甲方应及时将本合同有效期内当期《》份递交乙方。

十八、乙方的权利与义务：

1、甲方必须严格执行双方签订的广告计划，依约按时广告;

2、甲方负责广告的具体工作，包括：

①空位查询;

②广告位安排;

③监督广告刊出情况。

3、乙方负责计划广告的基本制作。

4、乙方提供的广告，坚持真实、合法、符合社会主义精神文明建设的要求，乙方须向甲方提供广告的相关客户文件。

5、广告计划确定后，若由于乙方客户原因需要更改计划的，乙方须在截稿日前通知甲方，并经甲方同意后才能修改计划。

6、乙方有义务在期间向其客户竭力推荐《》。

其他：

十九、甲、乙双方应遵守职业规范，非经对方许可或公布，不得向第三方透露本合同内容以及双方合作过程中了解到的对方资料及信息。

二十、双方在合作过程中，如有违反国家有关法律、法规或本合同有关条款的，履约方有权追究违约方的法律责任和经济赔偿的权利。

二十一、本合同未尽事宜及本协议项下的任何不执行、变更，或有其他不能预见的事项，一方应及时通知另一方并协商共同解决;协商不成任何一方均可向合同履行地的法院提讼。

二十二、本合同经双方授权代表签字并盖章，自签订日起生效。

二十三、本合同一式二份，双方各执一份，具有同等法律效力。

甲方（盖章）：乙方（盖章）

法定住所：法定住所：

邮编：邮编：

双十一广告范文

关键词民间视野双十一段子

一、民间视野下的双十一商家叙事研究

首先，淘宝天猫等大型网络商业平台以浪潮般的广告投放来营造双十一光棍节的节日气氛，使得民众对其接受度较高。在“双十一狂欢节”活动到来前期，从十月份开始，各大网站已陆陆续续开始出现淘宝双十一的广告。无论是打开新浪、搜狐、凤凰等门户网站首页，还是一些诸如好123等导航网站，甚至是新浪微博、人人网等社交网站，都可以看到“双十一”等相关字样以及一些参与淘宝“双十一狂欢节”的商品图片都异常醒目。再加上一些天猫品牌旗舰店自身所投放的广告宣传，从传播学角度来看，这些广告都在一定程度上影响着网民的认知，无论是有意识还是无意识的，这就对“双十一狂欢节”形成了很好的铺垫效果。此外，户外广告是非常物有所值的一种广告形式。它具有到达率高、视觉冲击力强、对地区和消费者的适应性和宣传性强等优势，从而成为淘宝“双十一狂欢节”宣传的重要形式之一，尤其是在一二线城市。淘宝户外广告的补充宣传有力推动了其“双十一狂欢节”营销的成功，不光大大增加了淘宝“双十一”营销活动的曝光度，也在潜移默化中培养了消费者对其活动的认知度。

其次，视频广告与平面广告中的隐喻与故事讲述等叙事策略拉近了与消费者间的距离。2013年10月15日，天猫60秒“双十一”广告在央视一套开始播出，广告片中通过各种造型与画面来暗示“双十一”的数字形象，如双只荧光棒、背带裤、情侣、猫的尾巴等等。这支今年最早亮相的“双十一狂欢节”广告在创意上可谓耳目一新，画面色调明朗，时尚精致不乏温馨，让人不禁把生活的美好形象与“双十一”的形象联系起来，可谓文化感十足。2013年京东“双十一”促销活动的创意表现主要通过夸张、幽默的故事讲述快递慢带来的悲剧性结局，在适当的夸大道染中形成令人印象深刻的记忆点。主题电视广告共设定了两个版本，基本思路是先预设网购需求的场景，主角实施网购行为之后却花费相当长的时间才收到货品，而迟到的货品早已给主角造成了巨大麻烦。在广告片的结尾处以画面字幕的形式呈现“怎能用慢递”的诉求，随即以旁白的形式告知消费者：“双十一上京东，不光低价，快才痛快！”

二、民众的接受与传播

（一）大众生活的传播

双十一来临前，商家大打价格战的行为与普通大众消费者贪便宜的心理不谋而合，甚至可以说是相当投契，大众消费者的一些口头禅则很好地反映了这一现象。例如：“艾玛，老便宜了！”“贼合适！”“双十一买东西老划算了！”等等诸如此类的口头禅真实而鲜明地反映出消费者的心理。

双十一结束后，朋友伙伴碰头，面未见，声先到，“我要剁手！”“没忍住啊，最后一秒破功，全买了，剁手剁手！”此“剁手”的广为流传便是大众消费者过度消费余留下的凭证。而物流爆仓、邮递缓慢使得消费者怨声载道，抱怨连连，“这都半个月了，双十一的快递还没到！”等，可见一斑。

（二）网络段子的流传

民间段子的折射与调侃之功效。较之传统的许多文学样式，段子堪称真正的短小精悍、言简意赅，加上搭载手机、网络这样的现代传媒平台，传播速度快、辐射面广，影响力自然也就比在纸质媒介上刊登的时评、杂文等批评文体要大得多。此外，段子在创作主体上有一个最显著的特点，那就是匿名性，呈现出一派全民共创、全民共享的景象，也正因为如此，创作者大都没有太多的顾忌，因此，呈现出来的民声民意民情也是最具原生态的。

民间段子的揭露与讽刺之功能。现在流行的好段子大多嬉笑怒骂，它的针砭作用一点也不比那些洋洋洒洒、激浊扬清的文字小；那些关注反映社会热点、揭示社会问题的段子大多直言无忌，其生命力也远比那些不痛不痒的评论文章强。

巨大的繁华背后是巨大的忧患。双十一产品胡乱篡改价格、虚假折扣、劣质产品等等问题层出不穷，由此导致的双十一后遗症更是让消费者对电商的团战丧失信任，其实双十一只是将这类隐患集中放大了，这些问题甚至伴随着电商的诞生乃至发展，需要电商、消费者乃至相关政府部门的监督。电商的衍生、配套服务不完善，在双十一狂购节中得到了充分展现，物流隐患首当其冲。这些都遭到网友辛辣的吐槽，因此而成的网络段子也需要我们的关注。

三、民间叙事对双十一的启示

（一）转危为安，正确引导大众舆论

好刃“过刚易折”，对于双十一这个制造出来的节日也是一样。2009年至今，双十一购物节以蓬勃之势席卷而来，其热潮赶超中国传统的节日，但其中也伴随着巨大的隐患，都是因过快的发展而产生的，大众舆论也是对此颇有微词。“商人重利”自古至今而为人诟病，利益不可轻看，但亦不可以利为先。各大商家在疯狂宣传商品、大打价格战的同时也需要规劝消费者理性消费。口碑对于商家至关重要，自是不必多提，商家转重利为重服务的同时正是赢得口碑的好机会。在配备设施与服务并不完全满足大众需要之时，盲目为双十一购物节造势非明智之举。节制双十一前期铺天盖地的广告宣传是下一次双十一购物节之前商家不得不为之事。

（二）化腐为奇，积极宣传双十一正面形象

据有关数据统计，淘宝天猫用于双十一购物节前期宣传的费用占营业额的三分之一，以此可知，如排山倒海般的双十一宣传广告倒也不足为奇了。各大电商主打的广告都以直观的宣传双十一为主，无论是隐喻式的以两根棍子暗指双十一，还是大张旗鼓地打“五折”价格牌，都只是宣传双十一的价格低廉，都还是以利益为主。若是能分薄价格广告的比例，正确利用网络段子、手机短信、微信推送来宣传双十一的正面形象，那就更上一层境界了。虽说“天下熙熙，皆为利来，天下攘攘，皆为利往”。但商家还是应以诚信为主，此才最符合消费者心理需求。诚信便是各大电商在双十一大战中除价格外最应宣扬的理念。

（三）以糠为养，竭力完善双十一服务

群众的声音与调侃段子真正反映了群众受困于何事，真正需要什么，大众的抱怨无外乎商品质量猫腻、快递变慢递、商品价格存伪、支付安全得不到保障之类的问题，电商们以及大历支持电子商务的政府此时宜听取群众的意见，解决大众反映的问题。物流公司管理模式需更新，快递业服务质量也需提高，快递企业的“重视数量，轻视质量”的错误导向需要纠正。政府也要建立完善的监督机制，加强网络营销产品信息和服务的公开化，加强对市场的监督，通过健全完善的法律制度，保障消费者的权益；消费者也要增强维权意识，提高辨别能力，努力维护自己的合法权益。

（作者单位为辽宁省沈阳市辽宁大学）

参考文献

[1]万建中.民间文学引论[M].北京大学出版社，2006.

[2]赵会凤.当代段子研究[D].华侨大学，2011.

[3]齐蔚霞.广告叙事研究[D].陕西师范大学，2012.