广播电视发展的阶段性特征范例(3篇)

广播电视发展的阶段性特征范文

电视公益广告在我国发展已经有20多年历史了,和国外更为纯粹的公益广告不同,我国电视公益广告在发展中呈现出了一些商业特征。

公益广告的特性

公益广告和商业广告一样,它从属于广告这个大家庭,具有广告的基本要素,即广告主、广告媒体、广告目标、广告信息和广告受众。同时,公益广告又有着和商业广告最本质的区别,那就是非营利性。商业广告推销的是商品,以赚取利润为广告的最终目的;而公益广告推介的是对整个社会的道德观念以及行为规范的提高有益的思想意识,以促进社会风尚进步、维护社会公众的利益为目的。

我国电视公益广告逐渐呈现商业化特征

电视公益广告在我国发展已有20多年了,在电视公益广告发展的初期,参与主体比较单一,以电视媒体和政府部门的参与为主。最初的公益广告的目的是倡导文明风尚、进行精神文明建设,由政府下指令,媒体负责制作播出。此时,无论制作、播出等费用都是由电视立承担,毫无任何商业回报可言。也正因此,这个阶段的公益广告又是最为纯粹的不带任何商业性质的公益广告。由于电视公益广告的社会性特征,对于塑造和提升企业形象具有重要作用,吸引了越来越多的企业参与到了电视公益广告事业当中,成为电视公益广告的热心支持者和赞助商。其中尤以哈药六厂、海尔集团、三株药业、中国移动等单位最为突出。

这些企业积极投身于公益广告,在产生良好的社会效益的同时,也间接地为企业带来了经济效益。同时,在电视公益广告的播出方面,国家也出台了相关文件进行了规范。1997年8月4日,、国家工商行政管理局、广播电影电视部和新闻出版署联合发出《关于做好公益广告宣传的通知》,其中对于电视媒介刊播公益广告在刊播时间、刊播比例以及标注企业名称的显示时间、标注面积等方面明确提出了四条规定。①这些规定,保证了电视公益广告从中央台到地方台在黄金时段的播出时间,同时也规范了企业参与公益广告的行为。

正确面对我国电视公益广告的商业性

企业是以营利为目的的组织,而公益广告的一个最重要特征就是非营利性。同商业广告一样,无论是电视公益广告的制作还是播出,都需要投入大量人力和物力。政府在这方面的作用更多的是做行政指导或者提出倡议,是在宏观层面的一种组织策划,而在执行层面更多的是让媒体进行具体的操作。但是,长期独立承担制作播出的所有费用,电视台也是力不从心的。而现阶段,愿意为公益广告出资的企业,更多的是考虑自身品牌传播的需要、提高企业知名度和美誉度的需要、以及同媒体与政府合作的公关需要。要企业纯粹以社会公益为己任、不求任何回报地参与赞助公益事业,几乎不太可能。那么,就需要采取一些办法来平衡双方的需求,达到双赢。目前来看,主要有以下几种方式:

1.企业署名公益广告。这种通过在电视公益广告片尾打上赞助企业名称的方式,是最原始的也是最直接、最有效、最简单易行的对企业的一种回报方式。例如哈药六厂的“爱心传递――帮妈妈洗脚篇”电视公益广告,就是通过在片尾给哈药六厂署名的方式给予企业回报。另如重庆电视台的《公益广告》,从2002年开播至今,采用企业署名的方式给予企业回报。而这种结合方式,也逐渐演变成了我国公益广告的主要形式,也是目前来说相对纯粹的一种公益广告。

2.融入商业因素的公益广告。这种通过在公益广告内容中找到和企业产品的结合点进行宣传的公益广告,兼顾了广告主的经济利益和社会公众的社会利益,也比较容易得到广告主和公众的认可。比如2000年7月,创维彩电在高考之际,播出的一系列公益广告,核心文案在电视媒体上进行滚动字幕播出,内容是:“在今年,安徽有7万考生即将参加中高考。他们是您或邻居家的孩子。他们正在进行紧张的考前冲刺!为了不影响孩子们的休息和学习,请您在看电视的时候把音量调小点,即使是收看健康的创维彩电也不要例外!”此次公益广告的投放和其他几个措施的配合,有效化解了创维彩电当时在安徽面临的一个信誉危机事件,成为危机公关的一个成功案例。融入商业因素的公益广告,严格意义上说不完全属于公益广告,有人将之称为“半公益广告”。

3.融入公益因素的商业广告。这种通过在广告中提倡一些公益性的活动,或者是承诺、宣扬企业自身的一些公益性活动的广告,其在本质上完全属于商业类广告。

比如农夫山泉著名的“一瓶水,一分钱”公益行动。虽然这种广告实际是商业广告,但是由于它和企业实际的公益活动相结合,农夫山泉没有以企业的名义,而是代表消费者来支持公益事业,迎合了消费者的心理需求,使消费者也参与到了企业的公益事业中来,弱化了广告中的商业味道,收到了良好的广告效果,农夫山泉也赢得了相当丰厚的利润回报。

电视公益广告利用各种方式,给予了企业实现回报社会良好愿望的一个机会,塑造了企业热心公益事业的良好形象,增加了公众对这些企业的好感,提升了企业的知名度和美誉度,间接地为企业带来了经济效益的回报。同时,由于企业的积极参与,也解决了电视台在公益广告制作经费上不足的一个困境。

由企业制作或者赞助的电视公益广告呈现出一定的商业化特征,是我国现阶段公益广告发展的一个趋势。我们应该正确面对公益广告的商业性,尊重公益广告发展规律和市场经济发展规律,借鉴国际上公益广告发展运作的先进经验,对其加以完善的管理和正确的引导,做到社会效益和经济效益的双赢,确保我国电视公益广告健康可持续地发展。

注释:

①陈辉兴:《孕育・发轫・成长・繁荣――中国电视公益广告三十年》,《传媒》,2008年第7期

广播电视发展的阶段性特征范文

关键词：广播史研究

作为一门以中国广播的创建、发展及其规律为研究对象的学科，我国的广播史研究从新中国成立之后不断发展壮大。近年来，我国的广播史研究无论从关注点到方法、理论都有不少新的突破。本文的数据来源以中国知网与国家图书馆数据库为基础，以广播史为主要筛选关键词，难免挂一漏万，仅供参考。

一、通史与宏观叙事

近年来，关于中国广播通史与宏观叙事的著作相继涌现。其中包括一些通识类、介绍性的通史。如赵玉明主编的《中国广播电视通史》《中国广播电视史教程》，郭镇之主编的《中外广播电视史》，乔云霞主编的《中国广播电视史》，陈卫平主编的《中外广播电视简史》。在这些著作中，作者都沿着一定的主线以通史的方式对中国广播电视史进行了系统梳理和介绍。其他专著方面，在《中国广播电视图史》中，赵玉明以通史为线索，用600余幅图片资料形象生动地展现了中国广播电视的发展历程。①陈尔泰在其专著《中国广播史考》中，对中国广播史上的诸多疑问进行了翔实的考据与论证，并形成了一些结论。②在《中国广播发轫史稿》中，陈尔泰则从技术、人才贮备及20世纪20年代中国境内的广播电台、节目设置、重要人物等几个角度对中国广播创始初期的状况进行了立体式的研究。③

论文方面，顾亚奇以“公共服务”为切入点，详细分析了中国广播电视在建国之后的发展历程。他认为，中国广播电视的公共服务可以分为三个阶段：改革开放前中国广播电视的公共服务（1949～1978年）、探索期的中国广播电视公共服务（1978～1992年）及新时期中国广播电视的公共服务（1992年至今）。④通过这样的梳理，我们对当下中国广播电视公共服务面临的难题形成的深层次历史原因有了系统的认识，并对进一步探索符合中国国情的商业广播电视与公共广播电视分营模式有所启示。

广播具有鲜明的意识形态属性，政治的变迁可以作为广播史断代与分期的一个节点。新中国成立60周年之际，一批学者集中对中国广播60年来的经验与不足进行了总结与思考。黄勇简要回顾了新中国60年广播电视的发展历程，从规模、事业发展、人才建设等六个总结分析了广播电视的发展成就，并以五个“坚持”阐述了广播电视发展的经验。⑤黄炜则在新中国60年广播电视成就与经验的基础上指出了其存在的问题。他认为，我国的广播电视宣传创新还不够，发展还不平衡，竞争格局尚未完全形成，依法行政和管理能力还不强，内容产业还不发达。⑥涂昌波从政策演化的角度对我国广播电视发展的60年作了梳理。他将新中国60年广播电视的政策演进分为三个阶段：政策初创阶段（20世纪50～70年代）、政策调整阶段（20世纪70年代～21世纪初）和政策完善阶段（党的十六大以来），对每一阶段的社会背景、广播电视政策、实践及效果都进行了系统的阐释。⑦何镇飚则从广播电视发展的功效角度对60年来的广播发展史进行了回顾。通过对史实的梳理，他认为，新中国成立以来中国的广播电视在构建国家核心价值体系与促进政治昌盛文明、引发经济繁荣与引领文化产业体制创新、维护国内社会安定与营造良好国际环境、提高国民素养及丰富文化生活等四个方面发挥了重要作用。⑧庞亮从视听工具变迁的角度对60年来中国的广播事业发展进行了梳理。庞亮认为，这种发展也是中国经济与社会发展进步的真实写照。⑨

二、专题史

中国广播史专题史研究的多角度推进是中国广播史研究向深度与广度拓展的重要表现。近年来，我国广播专题史研究主要集中在广播节目、广播产业及广播的语言语体等几个方面。

1.广播节目。申启武在阐释广播节目形态、本质内涵的基础上，认真梳理了改革开放30年来广播新闻节目形态的演变与发展的历史脉络，通过深入细致的考察分析从中概括出广播电视新闻节目形态演变与发展的“碎片化、互动化与多元化”等特征，进而得出结论：坚持“受众本位”和广播的媒介特性与传播规律是广播新闻节目革新与发展的未来方向。⑩段勃则以大量的史实与统计数据为依据，归纳总结了中国改革开放30年来广播电视中调查性报道的产生发展历程，并指出调查性报道以其特有的精神内涵和节目品格为广播电视媒体赢得了公信力，未来依然空间广阔。艾红红对新中国成立60年来中央人民广播电台的历次国庆直播进行了简单的梳理，并以此对今后的广播国庆庆典直播进行了展望。

2.广播产业。关于广播产业发展的研究主要集中在广播广告方面。罗萍用恢复与快速崛起（20世纪70年代末～80年代末）、挑战与稳定发展（20世纪80年代末～90年代初）、繁荣与高速发展（20世纪90年代至今）将中国广播广告恢复后的30年分为三个历史阶段。除了梳理了大量史实，罗萍还认为广播广告的发展是社会经济发展的缩影。张国才从政策变迁的角度对改革开放以来我国广播广告的规制进行了分析。他将广播广告规制的发展分为三个阶段：行政规范化阶段（1978～1994年）、开始法制化阶段（1995～2003年）、行政管理体制深化改革阶段（2004年至今）。此外，他还对目前我国广播广告规制存在的问题和对策进行了探讨。

3.广播历史人物。历史是人的历史，广播史的发展同样离不开一代又一代政治领袖的重视与广播人的奋斗，甚至在某些重要的历史时刻，个人的作用是巨大的。陈尔泰在其专著《中国广播之父：刘瀚传》中对刘瀚的生平进行了考证并借此就其对中国广播创建的影响进行了评价。秦瑜明考证了被BBC喻为“中国第一个广播记者”的陆铿的生平及其组织的中国广播史上第一次现场直播的细节。赵玉明、贾临清在诞辰110周年之际从技术支持、新闻宣传、节目设置、国际交流和尊重传播规律等五个方面就对中国广播事业的贡献进行了回顾和总结。贾临清通过《对广播事业局的工作指示》解读了刘少奇广播思想中的群众视角。庞亮对梅益的生平进行了考证，并通过梳理其文章和讲话对梅益的广播观进行了归纳与总结。陈文清对中国体育比赛实况解说的奠基人张之的生平及工作历程进行了梳理。

4.广播的语言语体。语言与语体是一种变化发展的文化，是一个时代及其思想的软坐标，广播也不例外。中国社会变迁的同时也带动了广播节目语言语体的深刻变化。李佐丰、赵均、张武江以广播语体为纲，以系统研究和专题研究为目，回顾了广播语体半个世纪以来的研究历史，梳理了该领域的学术发展脉络，总结了之前的研究成果，为广播语体的进一步研究奠定了谱系基础。关世申、关月认为，中国的广播语言在30年中经历了内容上从空泛到充实，语态上由高调到平和，风格上由模式化到个性化，传播方式上由单向到互动的变迁，指出当前广播语言中存在的一些问题。姚喜双将时代背景、政治思想变化及播音员队伍人员组成进行了有机整合，对解放区新闻播音语言形成的动因进行了深入的探讨。他还总结了解放区新闻播音的特征。在此基础上，姚喜双将解放区新闻播音语言规范形成分为要素生成期、系统雏形期和系统形成期，并从中挖掘出新闻播音语言规范系统形成的规律性。

5.其他方面。2005年是抗日战争胜利60周年的历史节点，抗战广播史的专题研讨会也如期举行，相关成果于2006年整理出版。其中收录抗战广播史论文19篇，内容涉及抗日战争时期延安台的广播宣传、及其在各地方的广播宣传、广播在“二战”中的作用及日伪在占领区的广播宣传等专题内容。2010年是中国人民广播事业暨中央人民广播电台创建70周年，《中国广播》杂志刊登了一系列座谈、访谈与老广播人的回忆录，为广播史的研究积累了很多宝贵的资料。赵玉明与陈尔泰就广播史的一些基本问题进行了探讨。庞亮对人民广播的起源问题进行了考证。通过文献考据、对广播性质进行辨析，他认为江西苏区的红色中华新闻台并非媒介意义上的广播电台，中国人民广播事业起源于延安。王春莉以舆论导向、主持人、民生新闻、舆论监督、专业化、品牌战略、资本运营、学习型团队等关键词作为参照系，考察了30年来中国广播的深刻变化。张斌分三个部分回顾了中央人民广播电台创建70年来改革与创新发展的历程，突出其“自己走路”的特色与风格，并借此对中国人民广播事业70年来的改革发展经验进行了总结。李慧玲对农村有线广播在20世纪50～80年代的发展及90年代后的衰落进行了归纳。汪英在其博士论文《上海广播与社会生活互动机制研究（1927-1937）》中从广播的基本特征出发，梳理近代上海广播引入的外在基础和内在条件，以广播媒介与社会生活的互动关系为研究对象，通过广播与社会生活的互动及其机制调适过程的论述，揭示广播是在与社会互动中发展自身并产生一系列社会效果。

三、地区史

地区广播史是中国广播史研究的重要组成部分。新中国成立前，由于缺少统一的广播事业管理体制，因此不同地区的广播电台在事业上有着不同的特点与影响。新中国成立后，主要是改革开放之后，各地方电台在节目上对所在区域产生了重要的影响。其中，地方史的编纂成果不少。其中包括《山东广播电视发展史》（三卷）、《厦门广播电视史略（1935～2007年）》、《岁月留声60年，广东电台简史（1949～2009）》、《岁月如歌，足迹：新疆人民广播电台编年史》、《银川广播电视简史》等都以简史的形式对各地广播事业创建至今的发展历程进行了系统的梳理和记录。

论文方面，白利君以1992年西安广播的全面改革为起点，对当代西安广播的历史发展脉络进行了考察。刘爽认为，从历史时期界定，当时吉林省的行政区划，各广播电台党政隶属关系，广播电台的历史沿革等四个方面来看，吉林省在解放战争时期，即1945年8月到1948年10月，中共创办的广播电台只有长春新华广播电台、吉林新华广播电台和延吉新华广播电台等三家，而并非目前广播史学界认为的八家。柴志明、林勇毅、徐洲赤、用史实与数据回顾了浙江农村广播60年的发展历程，并对当前浙江农村广播的需求、作用及发展思路作了详细的分析。广州地处华南，在晚清乃至民国史上都属于得风气之先的地方，也是广播事业向全国发展的重要一站。赵巧萍以抗战前后广州的广播事业为对象，探讨了在不同的历史时期广州广播事业的发展状况，也借此考察了广播事业与中国政治环境的关系。李慧玲在其硕士论文《建国后湖南农村广播电视传播简史》中按照政治史分期将这段历史分为创业（1949～1965年）、动乱（1966～1976年）、改革（1977～1991年）和全面发展（1992～2004年）四个时期，并详细阐述了各个时期湖南农村广播电视建设情况、农民媒介拥有情况、农村广播电视节目的设置和内容以及广播电视在农村社会中发挥的作用。周东华论述了陕北红色广播对我国广播电视事业奠基起到的重要作用。李海和王文华考证了张家口（晋察冀）新华广播电台从创办到不断发展壮大的始末。

四、广播史学理论

广播史学理论的研究对于广播史的研究具有重要的方法论指导意义。在广播史学的构建方面，李煜反思了治中国广播电视史时应该注意八个方面，即要重视专题史与史料建设，要处理好史实与史论的关系，要处理好事业史和节目史的关系，要注意音像版的建设，要重视广播与电视史研究的平衡，要注重地方广播史的研究，要处理好对内广播与对外广播的关系，要处理好新闻广播与娱乐广播比重的关系。陈尔泰以《中国广播电视通史》（上卷）为例系统地阐述了中国广播史学批评的现状，并就广播史中的一些具体问题提出了自己的看法。申启武和安治民系统梳理了中国广播研究90年来的脉络，并对90年来我国广播研究发展的特征进行了分析。他们认为，起步于1920年的中国广播研究已经走过了90年的历程，大致经历了萌芽、缓慢起步、曲折前进、恢复繁荣和逐渐成熟等五个历史发展阶段，并呈现出三大突破、三大延展和三大瓶颈的发展特征。

广播史的史料建设与史志编纂是广播史学理论研究的一个重点。佐禹从重要性、对策与数字化的角度对广播史志资料搜集整理与利用进行了初步的探讨。他又专门针对广播史志资料的数字化应用的现状和类型进行了梳理，并指出在广播史志数字化建设过程中出现的问题及对策。樊娜认为，档案数据库建设对广播电视史学研究将起到加强保护、拓展空间和扩充研究方法与手段的作用。刘书峰在其博士论文《广播电视志理论与实践初探》中以中国大陆地区的广播电视志为研究对象，吸收借鉴了广播电视学、方志学的相关理论与成果，对广播电视志的编修理论与实践进行了较为系统的研究。他又从我国内地编修广播电视志的历史和现实入手，以方志学和广播电视理论基础为指导，以全国20多个省、自治区、直辖市已经编辑出版的广播电视志书篇目为主要研究对象，阐明了广播电视志编目的原则、做法以及现状和分歧。此外，刘书峰还从专业志与新史学的关系的角度考察了地方广播电视志在编纂方法与思想上存在的一些问题。他指出，从表面上看，广播电视志与当前史学研究中的新史学、年鉴学派和区域社会生活史有若干相似之处。事实上，虽然广播电视志表面上是反映微观、“下面”、地方的社会史，但仍逃脱不开作为宏观、“上面”、国家的政治史性质。广播电视志本身不是新史学和社会生活史，对广播电视志的研究和评价应该还原到其所在的时代、地域和社会状况中去。

在广播史学史方面，王文利在其专著中以政治史为依据按照四个历史时期总结了中国广播电视理论研究的历史。在广播史方面，他历数了各个时期的研究人员、期刊、机构以及研究状况。

五、几点思考

近几年我国广播史的研究取得了不少成绩。首先，从整个学科来说，点、线、面都积累了一定的学术成果。其中，“点”指的是专题史，“线”指的是区域史，“面”指的是通史与宏观叙事。在深度上，广播史理论的研究也有不少建树。在数量上，据不完全统计，2006～2010年共出版了23部关于中国广播史方面的专著，而2001～2005年5年间相关专著只出版了9部。可以说，整个广播史研究在已有学科体系的基础上继续向前推进。

其次，从各个板块来说，都有不少新的突破。在通史与宏观叙事方面，与以往以通识性、介绍性的教材为主的方式逐渐变为研究专著的数量显著增加，研究的问题也更加细化和具体，大量新史料与图片资料应用其中。在专题史方面，涉猎的范畴也有所增加，不但囊括了广播节目、广播产业甚至还研究了广播语言语体及广播思想史、广播与社会生活。其中，广播语言语体涉及学科交叉，开阔了广播史研究的视野。梅益广播思想史的研究可谓广播史学界第一部基于一手资料系统、全面、深入的广播人思想史研究专著。尤其值得一提的是，广播与社会生活史的研究将当前史学界的研究热点社会经济史引入广播史研究之中，让人耳目一新。在地区史方面，各地的广播史研究百花齐放并继续向纵深推进，质量数量都得到显著提升。广播史学理论的研究更是异彩纷呈。不但对广播史学史进行了梳理，对广播史学的基础——史料建设及方法进行了探讨，还对广播史学科建设过程中的一些问题进行了批判与反思。

在取得成绩的同时我们也应该看到，我们的广播史研究还存在着一些亟待解决的问题。首先，广播史的研究在相关行业史的研究中尤其是与电视史的研究相比体量还比较小。研究问题的广度、从业人员及学术成果的数量还比较有限。其次，虽然中国广播史的基本学术体系已经确立，但研究的点、线、面还不丰满。不少研究成果仍然属于通识性、介绍性的著作，对不少具体问题的论述还不充分、系统、深入。第三，部分研究的政治痕迹过于明显，对于研究对象本身的论述稍显单薄，尚未形成比较独立的广播史研究学术话语体系。广播虽然属于意识形态的一部分，其发展也必然受到社会政治发展的深刻影响，但广播史的研究应该反映的是广播的创建、发展及其一般规律，要在进入政治话语的过程中适度地跳出来。不止要站在意识形态叙事的角度，更应该站在历史的角度来看待广播史。第四，广播史研究的史料建设还有待进一步发展。第五，研究方法上还需要更新。在西方史学界，从19世纪20年代起年鉴学派偏重经济社会史的研究方法就逐渐成为主流。在我国史学界，经济社会史研究在上世纪90年代也逐渐引入并逐渐发展。但在广播史学界，引入相关方法进行的研究还非常少。很多研究还偏重广播事业与广播本身，缺少在一个宏观的、复杂的、相互关联的历史情境中对广播与历史进行具体的、细微的、互动的考察。

当然，相关问题的存在也为进一步研究提供了空间。相信在广大广播史研究者的共同努力下，我国的广播史研究一定会取得更大的进步。

（作者单位：中央人民广播电台办公室）

注释

①赵玉明主编《中国广播电视图史》，南方日报出版社，2008年版。

②陈尔泰《中国广播史考》，中国广播电视出版社，2008年版。

③陈尔泰《中国广播发轫史稿》，中国广播电视出版社，2008年版。

④顾亚奇《中国广播电视公共服务的三个历史阶段》，载《现代传播》，2008年第1期，第121～122页。

⑤黄勇《论新中国六十年广播电视的发展道路》，载《现代传播》，2009年第6期，第1～4页。

⑥黄炜《60年来广播电视发展的基本经验与存在问题》，载《中国广播电视学刊》，2009年第7期，第30～32页。

⑦涂昌波《新中国60年广播电视发展政策演进》，载《中国广播电视学刊》，2009年第10期，第10～15页。

⑧何镇飚《媒介强国论：广电传媒60年强国路径与逻辑研究》，载《中国广播电视学刊》，2009年第10期，第12～15页。

⑨庞亮《寻找声音和图像的足迹——新中国成立60年来视听工具的发展与变化》，载《中国广播》，2009年第10期，第38～41页。

⑩申启武《改革开放30年广播新闻节目形态的演变与发展》，载《现代传播》2008年第2期，第76～79页。

段勃《改革开放以来我国广播电视中的调查性报道》，载《中国广播电视学刊》，2008年第11期，第36～37页。

艾红红《中央电台国庆直播的回顾与展望》，载《中国广播》，2009年第8期，第20～22页。

罗萍《我国广播广告30年》，载《中国广播电视学刊》，2009年第1期，第45～46页。

张国才《改革开放以来我国广播电视广告规制的发展与问题》，载《中国广播电视学刊》，2009年第1期，第43～44页。

陈尔泰《中国广播之父：刘瀚传》，中国广播电视出版社，2006年版。

秦瑜明《大记者大手笔——陆铿与中国广播史上的第一次现场直播》，载《现代传播》，2008年第2期，第160页。

赵玉明贾临清《对我国广播电视事业的贡献》，载《中国广播电视学刊》，2008年第3期，第75～77页。

贾临清《试析的群众视角——纪念刘少奇同志诞辰110周年》,载《中国广播电视学刊》，2008年第12期，第87～89页。

庞亮《试论梅益的广播观》，载《中国广播》，2008年第9期，第44~48页，也可参见其博士论文《梅益广播电视宣传思想研究》。

陈文清《记新中国体育比赛实况解说的奠基人——张之（上）》，载《中国广播》，2009年第8期，第22～26页；《记新中国体育比赛实况解说的奠基人——张之（下）》，载《中国广播》，2009年第9期，第21～23页。

李佐丰赵均张武江《广播电视语体研究回顾》，载《现代传播》，2007年第1期，第70～83页。

关世申关月《改革开放30年与广电语言的变化》，载《中国广播电视学刊》，2009年第5期，第35～36页。

姚喜双《解放区新闻播音语言规范形成的动因》，载《中国广播电视学刊》，2007年第8期，第67～69页。

姚喜双《解放区新闻播音语言规范的形成及特征》，载《中国广播电视学刊》，2007年第6期，第70～72页。

姚喜双《中国解放区新闻播音语言规范研究启示》，载《语言文字研究》，2007年第3期，第30～37页，或参见其博士论文《中国解放区新闻播音语言规范》。

参见《中国广播》，2010年第5~12期“人民广播70年”专栏相关内容。

赵玉明《再谈中国现代广播史研究中的若干问题（上）——与陈尔泰同志商榷》，载《现代传播》，2010年第2期，第131~137页；《再谈中国现代广播史研究中的若干问题（下）——与陈尔泰同志商榷》，载《现代传播》，2010年第3期，第134~140页；陈尔泰，《关于中国广播史若干问题的讨论——兼答赵玉明教授》，载《现代传播》，2010年第12期，第122~129页。

庞亮《关于人民广播事业发源于江西苏区说之商榷》，载《中国广播》，2008年第5期，第46～48页。

王春莉《三十年广播电视发展的新概念》，载《中国广播电视学刊》，2009年第2期，第27～29页。

张斌《“自己走路”三部曲：从中央台看中国广播改革创新的历史沿革》，载《现代传播》，2007年第4期，第53～56页。

李慧玲《农村有线广播的历史和现状》，载《青年记者》，2007年5月（上），第55～56页。

参见汪英的博士论文《上海广播与社会生活互动机制研究（1927~1937）》。

白利君《当代西安广播小史》，载《新闻知识》，2006年第2期，第49～52页。

刘爽《中共建国前于吉林省到底创办几家广播电台辨考》，载《资治文摘（管理版）》，2009年第4期，第142页。

柴志明林勇毅徐洲赤《浙江农村广播60年：现状与思考》，载《中国广播电视学刊》，2009年第10期，第16～18页。

赵巧萍《略论抗战前后广州的广播事业》，载《今日南国》，2009年第4期，第181～182页。

参见李慧玲的硕士论文《建国后湖南农村广播电视传播简史》（湖南师范大学）。

周华东《陕北红色广播对我国广播电视事业的奠基作用》，载《理论导刊》，2010年第2期，第98、107~108页。

李海王文华《张家口（晋察冀）新华广播电台始末》，载《中国广播》，2010年第12期，第43~47页。

李煜《治中国广播电视史要应对的八种关系——兼评与》，载《现代传播》，2006年第1期，第139～141页。

陈尔泰《中国广播史学批评构建：以上卷为例展开》，中国广播电视出版社，2009年版。

申启武安治民《中国广播研究90年》，暨南大学出版社，2010年版。

申启武安治民《九十年来我国广播研究发展特征分析》，载《暨南学报（哲学社会科学版）》，2010年第2期，第135~140页。

佐禹《广播电视史志资料搜集整理与利用》，载《记者摇篮》，2007年第12期，第48页。

佐禹《漫谈广播电视史志资料的数字化应用》，载《中国广播电视学刊》，2007年第11期，第53～54页。

樊娜《档案数据库建设对广播电视史学研究的影响》，载《档案管理》，2010年第6期，第80页。

参见刘书峰的博士论文《广播电视志理论与实践初探》（中国传媒大学）。

刘书峰《论首轮广播电视志的篇目设置》，载《广西地方志》，2007年第1期，第20～23页。

广播电视发展的阶段性特征范文篇3

关键词：电视广告；语言；创作

视听兼备的技术特征，使得电视广告能够同时作用于人们的视觉和听觉两种感官，能更有效地打动消费者，实现营销目标。电视广告长期垄断着媒体广告投放量霸主的宝座。正是这一特征，也使得电视广告语言能够兼容声音、文字、图像等多种符号，成为了典型的多模态语篇。因此，较之于报纸、广播等单一模态语篇，电视广告语的创作表现出诸多不同的特征。

一、为电视而创作

作为广告媒体，电视拥有声音和图像两套传播符号体系，可以在篇幅相同的语篇中传递更多、更深层的意义，这是报纸、广播等媒体不具备的。一般认为：电视广告语言主要指的是电视广告中的语言文字部分，即作为有声语言的声音和电视画面中呈现出的文字。电视广告语言的创作首先要明确的一点是：语言为电视而创作。这要求在电视广告语言的创作过程中，要求创作者脑海中具有抽象与具象的双重思维，能够驾驭电视广告中的声音与文字两种符号系统，并能合理调配二者的关系，使之能够相互配合，更好地传播广告信息。创作成功的电视广告语言，首先需要明确使用的具体表现语言元素。电视广告中的有声语言可以分为画外旁白和现场语言，而现场语言又可以分为对话语言和独白。文字部分主要分为广告口号和屏幕文字单一的语言形态在电视广告中呈现出多种表现形态，这是电视广告语创作过程中需要首先理清的头绪，确定具体使用的语言类型，避免鼻子眉毛一把抓。其次要处理好有声语言和文字的关系：谁是主，谁是次，二者是补充强化关系还是对比反衬关系。这都是在创作之前需要明确的问题，只有处理好了这些关系，电视广告语的创作才能抓住重点，更好地传播广告信息。

电视广告通常按照时间的长短分为以下类型：5秒标版、15秒、30秒、45秒、60秒和90秒广告。电视广告语言为电视而创作的第二个方面就是语言要符合具体的电视广告类型。若是5秒标版广告，自然承载不了过多的信息，广告语可能仅仅只是一句简短的品牌广告语，而屏幕文字也是品牌广告语，声音和文字更多的是一种重复的关系；若是45秒或更长的广告，时段内便可以容纳较为充足的广告信息，广告语言的创作在简洁的基础上还要加上吸引力、震撼力等要求，声音和文字也有了更多种关系的选择余地。

二、为观众而创作

现代企业多采用目标市场营销策略，针对目标消费者展开广告等营销攻势，在媒介选择方面也会体现出鲜明的目标观众选择。例如汽车、白酒、剃须刀广告更多地在体育频道投放，而家居、洗涤用品广告更多在女性栏目的间歇出现。为观众而创作，这要求电视广告语言的创作者首先需要搞清楚广告的受众是谁？他们是怎么样的一群人？正如同我们现实生活中的人际交往，我们必须了解和我们沟通的人是谁？这样我们才能更好地组织语言，避免沟通中产生障碍。第二，创作者需要了解目标观众喜欢什么？喜欢什么样的广告？搞清楚了这些问题，我们才能针对他们的信息偏好进行广告语言的创作，以他们喜欢，至少不能引起他们的厌烦的形式传播。例如针对于习惯于网络的90后，也许使用“不明觉厉”、“十动然拒”等网络流行语更能获得他们的心理认同；而对于经历过洗礼的老一辈，可能“一切反动派都是纸老虎”、“大海航行靠舵手”等主席语录更能引起他们的感情共鸣。

为观众而创作，这要求电视广告语创作者要和广告策略的制定者、企业的营销人员以及富有媒体经验的从业人员加强沟通，他们往往比我们更了解目标观众及其特征。像广告策略的制定者，目标受众正是他广告策略中的一个重要组成部分，目标受众正是他们在市调的基础上经过策略思考之后确定下来的，在他们哪里能够获得准确的目标观众信息，广告语言的创作自然就有的放矢。另外，为观众而创作，需要电视广告语言的创作者走入消费者的现实生活中，去真切感受消费者的日常生活，去发现他们的关注话题，他们的喜怒哀乐，这样我们的广告语才能真正被他们所接收并认同，广告才能有效果。

三、为广告目标而创作

学者们认为，广告影响消费者是分阶段的，一般会经过认知、态度和行动三个过程。即消费者必须首先了解这个产品，并明白这个产品有什么用，然后对该产品形成正面、积极的态度，进而喜欢上该产品，最后才是意志的确信，去购买该产品。如莱维奇和斯坦纳的“L&S”模式认为：广告影响消费者分为三个过程，分别是认知阶段、情绪阶段和意志阶段，每个阶段又分为两个步骤，分别是知名、理解、喜爱、偏好、确信和信服。因此，广告运动也是分阶段的，每一个阶段的广告会有不同的目标。比如知名度的提升或是对产品形成正确的理解或者是激励消费者到店购买。

电视广告语的创作者需要明确此次广告的目标，然后依据目标展开广告语的创作。一款新产品刚进入市场，广告目标自然是首先提升知名度，让更多的消费者知晓这一新产品，那么我们的广告语自然要突出产品名称及产品的主要功能特色，其他信息只是附属甚至就不会出现在广告语当中。而当广告的目标是塑造品牌形象时，电视广告语只能是对要塑造形象的描述，不能与目标形象产生偏差，更不能脱离目标形象去描述其他信息。因此，电视广告语的创作不是创作者想当然的自我发挥，而是要紧密地结合具体的广告目标开展创作，丝毫不能偏离广告目标。

四、小结

电视广告语的创作绝非某些人的想象，完全是创作者的个性发挥和风格展现，而是在多种因素制约下的“戴着镣铐的舞蹈”。创作者需要结合电视的媒体传播特性，充分利用好声音、文字两种符号系统；同时，需要创作人心中有目标观众的清晰形象，能针对目标观众的心理、特征展开诉求；最后，电视广告语的创作还是要创作人明确本次广告的目标，根据目标确定具体的广告信息。（作者单位：新乡学院文学院）

参考文献：

[1]张金海，余晓丽.现代广告学教程.高等教育出版社，2011.