城市旅游形象设计范例(3篇)

城市旅游形象设计范文

都市旅游业发达是国际化大都市的一个基本特征。1966年时，英国规划大师彼得·霍尔就将娱乐旅游业解释为世界城市的一种主要产业部门，是国际化大都市的七大特征之一。纽约、伦敦、东京、巴黎、香港、洛杉矶、新加坡、法兰克福、悉尼、多伦多、日内瓦、布鲁塞尔、柏林、大阪等不仅是世界著名大都市，同时也是世界上著名的旅游城市。也就是说旅游业是否发达已成为衡量一个城市是否跨入世界级城市行列的标志。都市旅游业和城市的经济发展水平，相辅相成，相互促进。

都市旅游是体现一个国家或地区尊严和形象的旅游产品。都市尤其是国际大都市，是一国或地区政治、经济、交通、文化和对外交流的中心，通过发展都市旅游可以促进城市设施及服务质量的改善，提高城市的开放度和在国际上的知名度。一个国际大都市往往集旅游、观光、度假、商贸、会议、展览、购物、文化、体育为一体，拥有先进的接待设施，一流的服务水平，可以满足国际游客多种多样、内容广泛的旅游需要和旅游动机。

都市旅游是整个国家或地区旅游业的“窗口”和“辐射中心”。旅游业是世界上覆盖面最广、综合最强、有着广泛发展前途的产业。从世界各国的发展来看，旅游业的“窗口”、“支柱”、“基地”和“辐射中心”，几乎都在都市，尤其是大都市。巴黎、伦敦、悉尼、东京等国际大都市都是本国或地区旅游业的辐射基地。

上海都市旅游形象设计的要素

城市旅游形象的内涵

概括的说，城市旅游形象是指社会公众和旅游者对城市旅游的整体印象和评价，包括人们对该城市旅游产品、旅游设施、旅游服务功能等的总体、抽象、概括的认识和评价，是城市的历史印象、现实感知和未来信念的一种理性综合。城市旅游形象从内容来分，可以分为硬件和软件，硬件包括城市广场街道、标志及标志性建筑、历史古迹、园林绿化和环境卫生等物质形象，软件包括城市人的行为、市民时尚、城市文明、群体活动和城市政府形象等精神形象。从形式来分，可以分为行为形象、视觉形象、消费形象、风情形象、经济形象。从感知对象来分，还可以分为城市外部形象即社会公众和旅游者留下的印象和城市内部形象即市民产生的与城市荣辱与共的思想。

上海都市旅游整体形象设计

对上海城市旅游形象设计的核心是对上海城市旅游形象进行定位。城市旅游形象定位与都市经济地位、文化特点、发展方向、旅游资源等密切相关。

在经济方面，上海是已颇具国际影响力的发展中城市。近十年来，上海经济飞速发展，经济实力日益增强，人均GDP在2003年3月就超过4500美元，预计在3年内可达8000美元。在综合实力方面，上海虽然远不及东京、纽约、伦敦，但在亚洲，它的经济总量已接近1990年的新加坡和香港。在2004年度全球城市综合竞争力排行榜中，上海在53个城市中排名第25位，名列亚洲第6位，在宏观经济环境指数、公共机关指数、城市经济增长竞争力指数等指标上，上海都给世界留下了一个生机勃勃的城市形象。

从文化特点来看，海派文化和现代文化相得益彰。上海的文化一方面传统文化底蕴深厚，另一方面，又比中国其他城市更接受西方文明的影响。在西方文化输入后，形成集雅俗共赏、东西交汇，传统与现代为一身的海派文化。同时，现代社会使上海人寻找新的价值观，创建现代及传统为一体的生活方式，创建新型的中西方文化结合的综合体。

从发展方向看，上海将建成世界经济、金融、贸易和航运四大中心。上海是中国与世界沟通的窗口，代表全中国的发展速度和方向。上海的城市定位是发展为全球性、综合性的国际化都市，在旅游发展模式方面也正逐步接近目前国际城市，应该追求将城市整体而非若干独立旅游景点作为吸引因素推向市场，依靠城市形象吸引旅游者。

从旅游吸引物的角度来看，上海缺少沙滩、海浪、阳光和森林等，不象威尼斯、日内瓦等拥有十分丰富的自然旅游资源；也不象巴黎、伦敦等既拥有一流的旅游资源又具有灿烂的历史文化和经济优势。就目前来说，上海的旅游业发展尚未达到世界国际大都市水平，威尼斯、日内瓦、巴黎、新加坡、香港等旅游业的GDP中比重一般能达到20%以上，上海在2004年只占6.3%。上海必须从实际情况出发，以建立独特、鲜明、有招徕性的旅游形象为核心大力发展城市旅游。

国际会展中心会展旅游是上世纪80年代风靡全世界的一种新型旅游产品，它不仅带入大量的商务活动，带动酒店业、航空公司和旅行社的发展，更重要的是能更好的提升该城市的国际形象。各国的大都市纷纷推出一批能够打造城市会展品牌，树立城市新形象的国际展览和会议，整和发展会展和旅游业。欧洲的巴黎、伦敦、维也纳、布鲁塞尔、柏林、日内瓦等几十个著名的大都市一直是会议旅游的主要接待地，汉诺威、慕尼黑等是世界展览中心，亚洲的新加坡、香港都是世界排名很前的会议接待地。目前国际上对国际大都市的标准有一个提法，即每年至少要举办150次以上由80个国家和地区参加的国际会议。上海凭借巨大的经济发展潜力、区位优势以及便利的交通运输和配套服务，已经具备发展成为国际会展中心的基本条件。

国际时尚之都时尚之都不仅是国际化大都市的重要标志，同时也是整个城市和国家综合经济实力的直接体现。世界上业已存在的五大“时尚之都”纽约、巴黎、伦敦、米兰、东京的实践充分证明，“时尚之都”对于一个城市、周边地区及所在国家的发展具有巨大的促进作用，尤其是旅游业。以境外旅游人数为例，上海2004年吸引境外旅游人数为480万，而1998年，纽约、伦敦、香港分别吸引的境外旅游人数高达1800万、990万、960万。大连的“世界服装名城”，香港的“世界一流的设计及服装中心”，韩国的“米兰”计划等都对上海造成很大的竞争压力。然而上海在上世纪三十到四十年代曾经是国际上可数的几个时尚中心之一，这是上海区别与其他城市的一个重要特点，打造世界第六大时尚之都绝对不是空穴来风。

购物美食天堂购物收入是旅游活动六要素中最具弹性和潜力的，从国际旅游来看，购物创汇是旅游创汇中的一个重要部分。据统计，作为亚洲“购物天堂”的香港，旅游购物收入占了旅游总收入的50%以上，但在上海这个数字只有20%左右。上海商业经过10年快速发展，购物环境明显改善，2003年上海人均占有商业营业面积达1.2平方米，同发达国家人均已不相上下，成为全国各大商贸城市中公认的品牌聚集地。在餐饮方面，上海不仅菜系齐全，而且有十多种帮别流派，同时还有种类繁多的外国菜，有条件积极拓展娱乐、休闲、文化、旅游等综合消费领域，提升上海城市形象。

上海都市旅游形象3I设计

上海旅游形象的城市理念设计（MI）城市理念是将城市人格化，展示城市精神的无形形象，是城市形象建设的“魂”。在上海旅游形象上突出“国际会展中心”、“国际时尚之都”、“购物美食天堂”与上海的国际四大中心的城市发展战略是一致的，具有同质性、同目标性和同内涵性的特点，体现的是城市旅游业发展战略的提炼和思想升华。

上海旅游形象的城市行为设计（BI）城市行为往往在于寻求城市理念的推动和运做的模式，通过政府行为、企业行为、市民群体和个体行为和城市的社会活动来体现。城市的行为形象方面突出展示和塑造改革务实、文明、豁达、勤奋、热情好客的城市市民形象。如夏威夷就以热情好客的“哈罗哈”旅游形象而闻名世界。

上海旅游形象的城市视觉设计（VI）城市视觉定位从城市标志设计，城市空间形象设计，城市公益配置设计等方面，使城市外观与鲜明城市个性的理念相一致。上海旅游形象的视觉形象要体现美学的思维，将市花白玉兰，公共指示系统，交通标志，富有特色的“万国建筑博览群”，豫园商城等景点与城市的建筑风格融为一体，把整齐的街巷规划和有节律变化的建筑物作为城市凝固的音乐，使旅游者对上海形成良好的第一印象。在城市总体规划的基础上构筑“一城九镇”的空间形态结构，以十大旅游线路贯穿城市景观区、景点延线和景观点，布置整个城市的人文活动空间，设计市民公共社会生活活动，设计城市的道路、水面、绿地等环境要素，设计城市的照明、色彩、建筑风格、城市标志、建筑小品等，突出鲜明的个性。

上海打造都市旅游形象的重要措施

抓住世博机遇

早在上世纪90年代，上海就拟订到2010年建成世界城市的雏形，到2022年建成半边缘性世界城市，到2030年建成次级核心世界城市，到2050年全面建成核心世界城市。而2010年上海世博会的举办，无疑将大力推动上海国际化大都市的发展进程，势必提高上海旅游业的国际化水平，大大改变城市形象而进入国际性旅游城市之列。2010年世博会的主题“城市，让生活更美好”的口号，随着它的成功举办而将深入国内外旅游者的内心，引发人们对城市生活的热爱和向往，作为上海的城市理念而得到全社会的认同。

提高文化品位

在构建国际化大都市的进程中，文化对旅游和经济的牵引作用越来越突出。随着经济生活水平的提高，文化产品和文化消费得到优先增长，未来城市文化的发展是创意、体验和精神文化的繁盛。上海的精神文化要充分体现海派文化和时尚的有机结合，这种新文化精神将成为这座城市吸引游客的主要因素之一，如罗马、威尼斯、巴黎、纽约等，游客去那里是因为它们的文化气质和艺术环境。上海国际艺术节、国际音乐节、国际电影节等连续成功的举办在一定程度上推动了上海城市的文化发展，但在文化品位上还有待于提高。

增强服务意识

世界上国际化程度高的城市，服务业在GDP中所占的比重都在70%以上，香港达到了82%，而上海仅为51%。旅游服务业是现代经济生活中重要领域之一，上海的都市旅游，首要在于提供国际性的项目和国际级服务。只有优质服务才能保持城市旅游消费特色长久不衰，在宾馆饭店业、旅游交通运输业、旅行社业、旅游商品业、景点景区服务业方面树立上海城市国际旅游消费形象。

城市旅游形象设计范文

关键词:城市形象;信息咨询系统;咨询服务;区域规划

一、引言

形象是城市和地区吸引外来资源的重要工具,是城市价值的综合体现,作为城市竞争力的重要构成因素,城市形象的社会作用越发受到关注。城市形象的塑造最终影响的是人的心理和行为,城市形象的感知群体对城市形象的评价和满意程度对于城市形象的塑造和管理具有重要的意义。

信息咨询系统是指“根据用户的需要,在收集、处理信息的基础上,运用专业知识和经验,经过分析研究,向用户提供决策建议、行动方案等信息型产品的知识型系统”。可见,信息咨询系统是以“信息需求信息技术信息资源信息服务”这条社会信息链组织工作的。区域性公共资源信息咨询系统作为城市信息服务的重要途径,是城市消费者全面认识城市内涵的关键因素。城市消费群体消费的多样性和旅游产业发展的复杂性客观上使这方面的资讯和服务的提供和获取显得越来越重要。探讨城市公共资源信息咨询系统的框架问题,其目的就是在于使城市消费者快速和方便的获取城市公共信息,对城市消费者关心的旅游信息进行分类,从而构建有效快捷的信息咨询服务渠道,服务大众,推广城市形象。

基于深圳城市形象塑造的城市公共资源信息咨询系统的研究旨在借助城市信息咨询系统的开发和设计,构建有效、统一和规范的城市形象地标,成为深圳市旅游宣传的重要窗口和城市消费者认识深圳的重要载体,从而达到强化深圳城市形象的识别和旅游城市品牌的打造,进一步深化深圳市旅游城市形象的塑造。

二、本系统框架的必要性研究

(一)旅游业竞争的需要

根据世界旅游业与中国旅游业的发展,世界旅游组织(WTO)的“2022年世界旅游预测”认为,2022年中国将成为世界第一旅游接待大国和世界第四旅游客源大国。因为旅游业的巨大的经济和社会价值,各个国家和地区都在千方百计地扩大自己在旅游市场中的份额,因此旅游业的竞争越来越激烈。

以深圳市为例,深圳是改革开放的窗口,毗邻香港,旅游资源丰富,城市基础设施日益完善,城市功能不断增强,投资环境不断改善。除了成熟的旅游资源,每年的高交会、文博会、科博会等重要商业会展项目吸引了包括旅游、商务、贸易等等在内的多方资源,2011年大运会更是深圳市向全世界全面展示深圳乃至中国的重要平台。但面对大批的资源,深圳始终缺乏相关的配套宣传服务和咨询窗口,重要交通、会展地或旅游景点的配套设施仍有不足;针对国内外游客的旅游宣传仍然不到位,缺乏鲜明的城市特征。因此,基于深圳市形象塑造的公共资源信息咨询系统的建立显得至关重要。

(二)城市消费者消费模式的多样化的需要

随着时代的变迁和人们消费观念的变化,人们更倾向于根据自己的兴趣和爱好选择最感兴趣的出行计划。同时交通通讯和相关配套设施的发展、私家车的普及更加促进了自助旅游的发展,越来越多的人更乐意选择充分体现个性的旅行方案,寻求与众不同的旅游体验。而缺少实用的自助旅游信息成为了阻碍自助旅游发展的最大障碍。建立城市公共资源信息咨询系统,采用基于地理信息定位的自助导示系统不仅能宏观的展示各个区域商务和旅游景点的分布,还可以通过互动产品包括地图、文字、视频、三维地模等等实现动态的旅游信息查询,满足城市消费者自助旅游的决策和需求。

(三)塑造城市形象、提升城市竞争力的需要

城市形象识别要素包括视觉角度、人文体验、心理感知、产品角度、地缘角度、政策性要素和其他因素等等。对于城市消费者来说,除了城市的原住民,外来者都需要通过收集相关的城市信息或者通过深入的考察来认识城市本身。而人们倾向于在资金和时间确定的条件下追求最大的旅行和商务效益,获得最大的满意度,因此帮助城市消费者快速的识别城市及其相关信息无疑是城市消费者效益追求的需要。城市公共资源信息咨询系统建立的意义就在于为城市消费者提供最便捷最直观的信息服务,从而使消费者快速了解城市的相关信息,全面认识城市内涵,从而加深城市在消费者心目中的印象。

三、国内外现状分析

基于传播国家或城市形象的高度,来进行该地区公共资源信息咨询系统设计,具体表现为推广旅游产品和区域形象的资讯,已经成为国内外发达国家和地区的共识,并得到广泛认同和实践。

在悉尼申奥成功后,澳大利亚将国内的世界级知名动物(袋鼠、考拉)与旅游景区景点和土著民族文化优化整合,策划出了“澳大利亚品牌(BrandAustralia)”战略,将整个国家、国名作为一个整体旅游目的地、旅游品牌通过媒体对外促销,扩大了国际知名度和影响力,吸引了大量国际旅游者。以新加坡为例,尽管国土面积非常小,但其通过分析自身实际情况后,进行了系统性地策划、整合设计出了鱼尾狮国家形象,并将其作为载体来进行整合营销,成为国际著名的会展旅游业之都。游客,在任何与旅游相关的场所、咨询中心以及各种各样的服务终端,都可以看到整合过的统一的旅游形象,易于识别和推广。很显然,整合的城市形象通过各种信息渠道传达给城市消费者,信息咨询服务已形成产业化的氛围。

与此形成强烈反差的是,中国包括深圳在内的许多旅游城市不具备类似系统,或是虽然具备一些,但功能及内容还远远不够完善。深圳市虽然早在2003年就推出了“精彩深圳,欢乐之都”的旅游形象推广口号,确立了打造深圳国际化海滨旅游城市的主题形象定位,但是整个深圳旅游信息化建设的步伐还有待进一步加快。深圳旅游咨询服务虽然已经起步,但是零星分布,不成气候。城市信息服务机构和设施还处于“无序化、规模小、可信度差”等特点,离信息咨询服务产业化还有相当的距离。由于缺乏必要的窗口、信息服务体系和广泛的宣传,导致深圳市整体旅游形象的推广难以适应市场的需求,大多数城市消费者对深圳市的形象定位依然很模糊。

综上所述,对城市和区域形象进行策划、设计、包装等公益性宣传营销推广已成为国际、国内公认的有效办法。在信息和形象传播的过程中,城市形象设计以及配套的信息咨询系统的建立及其终端设计作为提升城市的形象、促进当地旅游经济的发展具有重大的意义。

四、本系统框架的解决方案

(一)城市公共资源信息咨询系统的功能结构(见图1)

从城市消费者的需求看来,基于传统的旅游机构和个人经验所获取的相关城市公共资源信息既不全面又不系统,越来越多的消费者希望凭借各种各样信息化的手段获取高可信度的地理信息以便帮助自己的旅行决策。同样,从城市形象塑造的角度出发,由政府的相关部门联合,系统的有关“食住行游购娱”等公共资讯,为城市消费者提供全面丰富的查询内容,对于激发潜在的旅游消费者、辅助旅游决策、提高消费者的满意度、树立良好的城市形象有着重大的意义。

(二)城市公共信息咨询系统的服务辐射区域规划(见图2)

城市是一个完整的空间,公共信息咨询系统服务网点的规划直接体现了城市的亲和力。服务网点规划应该考虑在旅游活动场所、消费中心区域以及交通枢纽等重要人流集散地和城市节点设置信息咨询服务系统。在不同的区域,根据其易监管、易维护程度设置网点,兼顾覆盖面和突出重点的原则。可以自助式服务为主,在重点地段可设置专业人员提供咨询服务。

五、本系统建设的措施和建议

(一)明确定位政府在城市形象推广上的功能,加强社会一体化的咨询信息汇编

现代城市旅游营销倡导社会一体化营销的方式,即各部门联合兼顾企业参与,对城市进行整体的推广和宣传。同样城市信息咨询业也需要通过社会一体化的合作才能及时建立信息系统,更新信息组合才能达到有效的推广目的。这项工作涉及到政府与各部门的联合、企业联合、行业联合、政企联合以及区域联合。以政府为主导,动员与整合城建、园林、交通、通讯、体育、文化等等部门和行业一起开展深圳市旅游信息资源汇编和形象宣传工作。

(二)加强深圳市信息化咨询服务的投入和建设

要建立起城市公共资源信息咨询系统并进入实际的运作,必须投入资金对行业技术内涵进行全面升格,实现城市公共信息管理现代化,及时进行信息采集、更新以适应各类消费的需求。整个系统的运作可以结合企业赞助,以企业招标的方式,走着眼于方便民众,兼顾效益的企业化运营的路子。整合现有的各类专门信息资源,如160、114电话信息咨询业务,将八戒网、深圳电子地图网等等纳入城市信息咨询系统的内容提供商,及时更新和最新商务、旅游资讯。通过组建大型旅游资讯专业网站,集成全市各旅游资源、以及食、宿、游、购、娱等各方信息,突出旅游产品的整合推广,在国内率先实现城市信息咨询服务科技化。

(三)加强深圳市信息咨询系统终端网点的开发和建设

按照深圳市2003-2022年旅游业发展总体规划构想,“在主要的交通要道和大型购物场所、酒店、大型社区和大型企业等地方设置功能强大、内容丰富、查询方便的自助式旅游信息触摸查询系统盒大型电子屏幕显示系统,为广大来深游客及深圳市民提供便捷的旅游信息咨询服务。”而目前,深圳市仅在世界之窗广场、宝安机场等4个地方设立的旅游信息咨询中心。从咨询中心运营的情况看来还不尽如人意,旅游咨询终端的形象和展示形式还有待进一步开发。政府有责任出资投入信息咨询中心终端的开发和设计,实施无偿与有偿服务相结合的运营原则,比如提供部分免费的城市公共交通地图(含广告信息,结合地方企业赞助)和城市形象宣传、公共信息印刷品为主;其他专业性较强、有一定商业价值的专项地图、印刷品和会展旅游业产品(如城市明信片、会展旅游纪念品等),可以以自助投币或专人销售方式实现效益运营。

总之城市形象的塑造并非一日之功,但其对于提升城市内涵、增强城市的国际影响力的重大意义得到了越来越广泛的认可。作为深圳市形象整合推广的窗口,以及城市消费者深入了解本市的重要平台,深圳市城市信息咨询系统的建立和良性运作必然会在城市消费者心目中形成良好的、持续的印象,从而促进城市品牌形象的塑造。

参考文献:

1、刘振礼,王建军.旅游专家咨询系统的开发[J].北京联合大学学报,2001(1).

2、高路拓.旅游者视角的城市识别形象研究[D].同济大学建筑学院,2007.

城市旅游形象设计范文篇3

作者简介：程金龙(1981―)，男，郑州大学升达经贸管理学院讲师。研究方向：城市旅游和旅游策划。

摘要本文在分析城市旅游形象评价主体(旅游者)与城市旅游形象赋予主体对城市旅游形象诸多层面上认知的差距，及对城市旅游形象策划设计的影响因素进行分析的基础上，明确了城市旅游形象管理部门的工作内容，并从常态管理、战略管理、危机管理和优化管理4个层面对城市旅游形象的管理策略进行了探讨。

关键词城市旅游；旅游形象；监控；管理

中图分类号F590文献标识码A文章编号1006―575(2006)―05―0013―07

随着城市旅游的进一步发展，城市旅游形象研究已成为目前我国城市旅游和旅游形象研究中的新热点。通过研究回顾不难发现，国内城市旅游形象研究已取得了一定的成就，并表现出如下特点：与旅游营销紧密相联，具有很强的针对性和实用性；借鉴相关理论，结合各种方法，进行多学科、多角度交叉研究成为趋势。

在研究方法上，当前对城市旅游形象的研究多属于应用研究，多结合特定的某个或某类城市进行研究；在成果类型上，多属于个案研究或实证研究，理论研究常和实际操作结合在一起，基础理论研究进展较为缓慢。在理论研究的诸多成果中，对城市旅游形象管理的研究尤为薄弱，并且形象管理上的弱势已经成为制约城市旅游形象发展的主要因素。因此，对城市旅游形象管理进行研究显得尤为必要。

旅游城市的分类是多层次、多类型的，按功能类型可分为资源型城市、历史文化型城市、经贸型城市、宗教型城市等。显然，不同类型旅游城市的形象监控管理策略也应有所不同。本文探讨城市旅游形象监控管理策略时，旨在从宏观上总结其一般性规律和理论模式，在具体应用时应根据对象城市的性质、特点、职能、产业状况等在微观策略上有所深入和侧重。

一、城市旅游形象管理的依据

城市旅游形象研究的目的就是充分挖掘城市的特色，设计出有特色的旅游产品，确定城市独特的旅游形象，并通过针对目标旅游者的宣传促销，帮助旅游者更清晰、更方便地了解该城市的特点及与其它旅游城市的差异之处，促使其产生旅游动机，增强其购买信心，缩短其出游决策时间，使其由潜在游客变为现实游客。

城市旅游形象设计的客体是城市，而主体有两个，一个是赋予城市旅游地形象的主体(如城市旅游服务机构、城市管理机构和市民)，另一个是对城市旅游地形象进行评价的主体(如旅游者)。由此可以认为，城市旅游形象运行的效果是受城市旅游形象开发者和旅游者共同影响的，即取决于地方性和受众。

(一)城市旅游形象认知差距分析

旅游者作为城市旅游形象的主要目标受众，是城市旅游形象设计与传播的主要对象，也是城市旅游形象评价的主体。旅游者对城市旅游形象的认知与偏好将是确定城市旅游总体形象、选择城市旅游形象战略及城市旅游有关部门对形象进行管理的科学基础和技术前提。

明确城市旅游形象评价主体(旅游者)与城市旅游形象赋予主体对城市旅游形象诸多层面上认知的差距，对于城市旅游形象管理策略的制定具有重要的参考价值和指导意义。一般而言，在城市旅游形象的运行过程中，旅游者与城市旅游形象设计部门之间可能会产生如下5种差距，在这5种差距中，最主要的差距是旅游者期望形象与实际经历形象的差距。

1．旅游者预期形象与形象设计者认知的顾客期望形象之间的差距。由于管理者未能正确认知旅游者需求，或不了解旅游者如何评价城市旅游形象，因而存在差距。

2．形象设计者认知的旅游者期望形象与其设计出的形象管理规范之间的差距。

3．实际操作过程中的旅游服务所传递出的形象与形象设计者制定的形象管理规范之间的差距。

4．旅游服务传递中的形象与形象管理部门对外宣扬的形象间的差距。如果形象管理部门在对外宣传中提供的材料超出实际形象，可能误导旅游者，形成过高的形象预期，从而使体验形象与预期形象存在差距。

5．旅游者的体验形象与预期形象之间的差距。由于旅游者衡量形象的标准存在差异，或是没有真实体验到提供的旅游服务，有可能过高或过低评价城市的旅游服务质量，这一差距对城市旅游形象可能带来积极的影响，也可能带来消极的影响。

为了清晰展示这5种差距的形成原因及相互关系，本文构建了城市旅游形象认知差距分析模式(见图1)。模式的上半部与旅游者有关，期望的形象受到旅游者旅游经历、旅游偏好和口碑沟通以及城市旅游形象营销沟通活动的影响。下半部涉及城市内部的一系列活动与决策：首先，城市旅游形象管理者对旅游者期望的认识对确定城市旅游形象管理规范标准起到指导作用；其次，既定的形象管理规范标准对旅游服务的传递过程发生影响，从而影响到旅游者实际经历形象的形成；最后，城市旅游形象的对外营销沟通在影响旅游者期望形象的同时，也影响着旅游者实际经历到的形象。

(二)城市旅游形象影响因素分析

在城市旅游形象策划设计和实际运行的过程中，有以下6个因素对其起着重要的影响和制约作用：旅游者形象认知与偏好、城市旅游发展整体水平、城市形象、区域内外其它城市旅游形象、形象赋予主体的决策行为以及形象管理主体的决策行为(见图2)。这些因素可归结为主客观两个层面。

客观层面主要包括两个必要条件和两个限制条件，必要条件是旅游者形象认知与偏好和城市旅游发展整体水平，它们关系到城市旅游客源市场的大小、基础设施条件、城市旅游产品状况和城市旅游的吸引能力；限制条件是城市形象和区域内外其它城市的旅游形象，它们影响着旅游者的决策行为。

主观层面是形象赋予主体的决策行为和形象管理主体的决策行为：前者包括形象导向模式的确定和形象实施策略，后者主要关系到形象策略的微观实施以及相关的政府管理与评价。

只有主客观两个方面的关系协调，城市旅游形象的策划才会成功。不具备客观因素，城市旅游形象策划注定要失败；客观因素具备了，但主观因素不协调，也难以成功。因此城市旅游形象管理及相关部门在策划、设计城市旅游形象的过程中一定要做好监控管理工作，以使主客观两个方面的关系协调。

在城市旅游形象运营的过程中，形象监控管理部门要及时搜集形象信息。如果形象过时陈旧，要策划崭新形象；如果形象模糊不利，要改造不利形象；如果形象独特优良，要强化良好形象。

二、城市旅游形象管理的内容

城市作为现代旅游的重要支撑点，其旅游资源的范畴和旅游者活动地域正逐渐扩大，城市旅游已渗入到城市的各个角落，城市旅游形象已与整个城市的各个方面息息相关。城市本身就是巨大的系统，城市旅游所蕴涵的要素也很复杂，这就必然要求在城市旅游形象的管理过程中将城市旅游形象看作是一个不断演变的系统，应充分认识到系统的动态性、循环性特征。

在实践操作中，城市旅游形象监管部门应从城市旅游形象专家队伍的成立、城市旅游形象调查分析诊断、城市旅游形象导向模式确定、城市旅游形象定位策略、城市旅游形象主题确定到城市旅游形象的塑造、传播、评价，切实负起监管的责任。

总体而言，城市旅游形象管理部门应主动及时获取、分析形象的最新信息，预测可能出现的形象问题，对已经出现的形象问题与形象危机预备纠正措施方案，根据实际情况实施纠正措施，从而为旅游者提供优良的实际体验形象质量，并制定出符合形象实际的科学的形象管理标准(见图3)。

三、城市旅游形象的管理策略

(一)常态管理――建立城市旅游形象信息系统

详细的城市旅游形象信息是城市旅游形象营销人员和管理人员进行形象诊断分析和实施策略分析的依据，并由此选择营销机会和管理措施。同时，形象信息也是城市旅游形象战略设计、差距分析、控制评估的基础。因此，建立城市旅游形象信息系统是旅游形象管理过程的必要环节。

1．城市旅游形象信息

城市旅游形象信息是反映城市旅游形象的外部和内部环境及形象营销、评价、管理的现状和特征的各类信息、数据的总称。城市旅游形象信息可分为外部形象信息和内部形象信息，外部形象信息一般从城市旅游形象的宏观环境中采集，内部形象信息则主要从城市旅游形象的微观环境中采集。城市旅游形象宏观环境包括经济、政治、法律、社会文化、技术、人口以及自然环境等因素，城市旅游形象微观环境包括旅游者、城市旅游软硬件因素、竞争对手、形象策划塑造评价管理部门及社会公众等因素。

2．城市旅游形象信息系统

由于城市旅游形象的策划、塑造、评价、管理对形象信息的数量和质量要求都非常高，城市旅游形象的管理部门有必要建立一个形象信息系统，为城市旅游形象的决策收集、加工、存储和传输准确的形象信息，而不能使城市旅游形象信息的流动处于毫无管理的自然状态之下。这样的城市旅游形象信息系统由旅游形象策划、营销、评价、管理人员，信息处理机器设备以及运作程序构成。

城市旅游形象信息系统由4个子系统组成：内部报告系统、形象信息情报系统、形象信息调研系统和形象信息决策支持分析系统(见图4)。内部报告系统主要用于向城市旅游形象策划、营销、评价、管理人员提供城市旅游形象内部运营的“结果资料”；形象信息情报系统则用于向城市旅游形象相关决策人员提供城市旅游外部环境的“变化资料”，指明城市旅游形象面临的新机会及问题；形象信息调研系统则系统地设计、搜集、分析和报告与城市旅游形象特定营销环境有关的资料和研究结果，用以开展、修正和评估与城市旅游形象相关的活动，监视城市旅游形象绩效；形象信息决策支持分析系统由软件和硬件支持的数据、系统、工具和技术所构成，形象决策部门可以通过它收集和解释形象经营及环境中的相关信息，并将之转化为现实的形象活动。在实际运作的过程中，这些子系统从城市旅游的内、外部环境中收集各种形象信息，形象信息经过信息系统加工之后传输给旅游形象相关管理部门，作为形象决策的依据。

(二)动态管理――追踪监控城市旅游形象状态

在市场经济的动态竞争条件下，城市旅游形象状态将会随着市场吸引力和竞争实力的变化而变化，而在良好状态、一般状态和较差状态三个状态之间相互转换。成功导人城市旅游形象后，城市政府和旅游主管部门应该跟踪研究城市旅游发展所处的状态，采取积极的应对措施，努力保证旅游形象向好的方向发展。

从经营战略管理的角度讲，旅游形象处于不同状态时应采取的战略应该是扩张战略(白色状态)、稳定战略(灰色状态)和收缩或撤退战略(黑色状态)，这三种状态用下图表示，则更为直观(见图5)。

黑色状态时，首先是更新观念，调整形象战略，明确形象导向模式，采取切实可行的形象实施策略，实行有效的具体措施；二是进行战略性策划，以发展促调整；三是引入新的形象理念，创新形象发展模式。

灰色状态时，首先是审视分析城市的旅游环境条件，进行总体形象战略的调整，增强旅游发展动力；二是强化旅游竞争机制，实行优胜劣汰，扶持优势产品、优势企业、优势功能区的发展；三是构筑新的城市旅游框架，延伸旅游产业价值链，提高城市旅游的综合实力。

白色状态时，需要实施形象领先者战略，进行长期的战略性规划，积极培育形象品牌，扶持特色产品，将优质企业和优势项目做大做强，促进城市旅游全面发展。

(三)危机管理――避免或减轻危机事件的影响

1．城市旅游形象危机的提出

城市旅游形象信息系统是一个开放的系统，在收集和调研旅游形象信息情报的过程中，可能会发现一些影响旅游者对城市的信心并扰乱城市旅游继续正常经营的非预期性信息，如公共卫生危机、恐怖事件、严重治安问题等。这类信息可能以无限多样的形式在许多媒体中不断出现，并导致城市旅游形象受损、吸引力下降、旅游从业人员流失等不利状况的出现，这类信息我们称之为城市旅游形象危机信息。

城市旅游形象的危机管理就是针对城市旅游形象危机信息和危机事件而提出的(见图6)。从危机产生的根源，可以将城市旅游形象危机分为旅游业受波及引起的危机和旅游业内部的危机两大类。旅游业受波及引起的危机，是指发生在其它行业里的危机产生的负面影响波及到旅游行业，使旅游业客源骤减、城市旅游形象受损，如战争、金融风波、恐怖主义、公共卫生危机等。旅游业内部的危机，是指发生在旅游业运营的范围内，直接对游客或旅游从业人员发生威胁、影响旅游活动的危机，如针对游客的恐怖袭击、饭店火灾、旅游娱乐设施发生意外等。从总体上看，危机事件主要通过三个因素影响城市旅游业：安全性因素、社会经济性因素和物质性因素。

2．城市旅游形象危机管理

城市旅游形象危机管理是指为避免和减轻危机事件给城市旅游形象带来的严重威胁，通过研究危机、危机预警和危机救治，以恢复城市旅游经营环境、恢复城市旅游消费信心为目的，而进行的非程序化的决策过程。城市旅游形象危机管理体系包括政府(主要是城市旅游主管部门)、旅游企业、旅游从业人员、公众(旅游者)等多个行为主体；其主要途径包括沟通、宣传、安全保障和市场研究等多个方面。

(1)政府危机管理

政府是危机管理的核心。政府危机管理是指政府为预测和识别可能遭受的形象危机，采取防备措施，阻止危机发生，并尽量使危机的不利影响最小化的系统过程(见图7)。具体说来，政府旅游形象危机管理包括以下几个阶段和主要任务：在危机前兆阶段，致力于从根本上防止危机的形成和爆发，或将其及早制止于萌芽状态；在危机紧急期和持久期，致力于危机的及时救治；在危机解决阶段，及时地进行危机总结。政府旅游形象危机管理的具体措施及主要事项如图7所示。

(2)企业危机管理

实践表明，企业成功的一个重要因素就是危机管理。旅游企业的危机管理包括以下几个方面：成立企业危机管理的领导机构，建立企业危机管理制度；建立企业危机预警系统和危机应对处理系统；培养和强化企业管理人员与员工的危机意识；及时评价企业应对危机的计划、决策，建立完善的危机学习机制；建立与媒体、公众的良好、高效的信息沟通系统。

(3)从业人员危机管理

从业人员的危机管理包括：树立危机意识，正确认识危机；主动承担社会责任，积极参与政府与企业的危机救治；加强职业培训与学习。

(4)公众(旅游者)危机管理

危机事件不仅是对政府能力的挑战，更是对社会整体能力的综合考验。在通常情况下，社会公众是危机事件直接威胁的对象。因此，公众也应该成为危机管理系统当中的积极参与者，这样才能最大限度地吸纳各种社会力量，调动各种社会资源共同应对危机，形成社会整体的危机应对网络。

在旅游业危机管理中，公众(旅游者)危机管理包括：提高个人应对危机的能力；培养良好的危机心理素质；调整个人行为模式。

(四)优化管理――提升城市旅游形象功能

1．城市旅游形象优化管理框架

城市旅游形象优化管理的核心体系是理念形象、战略形象与技术形象。理念形象是对形象思想、形象战略的归总和提升。战略形象是对城市旅游形象的长期谋划和思考。技术形象是具体操作实施中的形象策略。当形象思想被提升到哲学高度并作系统化的理论阐述时，即演绎为形象哲学，它指导并体现形象研究中的形象战略、形象组合及形象竞争。

形象哲学培育并影响形象战略；形象战略重塑并完善技术形象；技术形象的运作机制构成形象优化管理模式的运作核心，它既受制于形象哲学和形象战略，又积极影响着形象哲学和形象战略。我们似乎可以推导出这样一个公式：城市旅游形象优化管理框架＝形象哲学+战略形象+技术形象+运转机制(见图8)。

2．城市旅游形象优化管理策略

城市旅游形象要想在激烈的旅游市场竞争中树影响、求特色，必须从旅游产品、旅游员工、形象职能组织、旅游服务、形象战略、形象实施策略等方面注入新的认识和新的工作内容，实行优化管理，发挥综合效应，令旅游者满意。其具体策略应包括：旅游产品全满意、形象谋略全方位、形象职能全组织和形象服务全时空。

旅游者在一次旅程中所追求的是一次成功的旅游经历；城市旅游形象的最终目的是在让旅游者满意的基础上，协助其完成一次圆满、成功、值得回味的旅游经历。

作为城市旅游形象的管理者，应从城市旅游形象认知调查的过程人手，积极发现现实形象中的各类问题，并找出关键问题所在，从而制定切实可行的针对性有效措施，以提高旅游者的综合满意度，让旅游者体验受让价值最大化(见图9)。

四、小结

城市旅游形象策划本身包含着极为复杂的内容，其管理也必然涉及城市旅游的方方面面。本文仅从常态管理、动态管理、危机管理、优化管理4个层面对城市旅游形象的管理进行了一些探索性的研究和思考，而对城市旅游形象管理的其它领域尚未涉及，如管理组织、规划管理、营销管理、管理评价等。