大学生消费观研究背景范例(12篇)
大学生消费观研究背景范文篇1
关键词：消费行为；模块化开发；实践能力；教学设计
中图分类号：G642.3文献标志码：A文章编号：1674-9324（2014）30-0235-03
自清华大学在国内率先推出新定位、新观念、新元素、新目标开始，中国MBA教育开启了一种新的管理教育模式改革，使我们认识到管理教育，特别是注重于现实问题解决的MBA教育，不同于我们传统的学术教育。从中国市场经济或整个社会发展的未来来看，更需要的是具有专业素质和专业能力的管理人才[1]。与学术型硕士教育不同，MBA教育是一种典型的以培养复合型、应用型经营管理人才为目标的硕士研究生教育模式，注重培养学生创新思维模式和解决实际管理问题的能力。
当前的经济环境对学生的综合实践能力提出了越来越高的要求，如何做到适应市场需要，如何变革MBA教育中存在的问题，面对中国本土企业的特征，适应性地进行课程内容和教学方法的改进和创新，这是MBA教师面临的重要问题。《消费者行为学》为了适应当前MBA改革的浪潮，试图通过模块化教学思想，按照程序模块化的构想和原则来设计《消费者行为》的课程内容，把课程设计成理论模块、实践教学模块和综合考核模块几个部分，在教学中强调MBA学员专业能力的训练，克服教师教学过程中完全依赖一本教材、一门课的现象，从而实现对所学理论的综合运用，激发学生的想象力和创造力。
一、模块化开发的目的
电子科技大学经济与管理学院MBA开设《消费者行为学》以来已有九年时间，为有效地满足不同行业MBA课程定制化和MBA学生需求差异化的要求，遵循因材施教、因需施教的原则，满足不同行业、不同层次MBA学生基础理论知识素养、管理实践和专业技能的训练培养要求，有针对性地给予学生具有一定开放性和灵活性的《消费者行为学》相关知识，模块化课程开发势在必行。
二、模块化课程建设的设计目标
《消费者行为学》教学内容的开发以MBA课程定制化和MBA学生需求差异化为指导思想，理论与实践教学环节紧密围绕培养市场营销人员的基本职业能力进行设计。模块化后的课程，不应是旧课程内容的简单模块化分割。本课程的基本目标概括起来是“知识+能力+素质”。具体表述为：通过本课程的学习，使学生掌握消费者行为学的基础知识、基本理论和基本技能，学会运用这些理论和知识解释消费者行为的现象，指导并引导消费者理性地进行购买决策，制定适应消费者行为的营销对策，为增强企业在市场营销中的竞争力服务，同时为后续专业课的学习打下良好的基础。
设计教学模块时要认真研究教材，以教学大纲和模块大纲为指导，对原有的教材进行分解、调整、修改，并按模块的基本结构重新组合。模块化开发包括了以下几部分：基础模块即主要理论教学内容、知识点及最新趋势；实践教学模块又分为案例分析、课堂实训和实战练习三个子模块。每一模块本着基础性、先导性、工具性的知识先讲解，同时融入了实训子模块，在此基础上进行案例分析讨论，延伸的内容在案例讲解中补充，增强学生的分析能力、操作能力。模块化后的课程，不应是旧课程内容的简单模块化分割，新课程内容应突出课程特色与学科优势、跟踪理论前沿与企业实践、整合学术成果与实战经验，做到重点突出、特色鲜明。
三、《消费者行为学》模块设计及实施
（一）理论教学内容模块设计
理论教学模块由消费者行为的理论、研究方法和研究工具组成，采用课堂讲解方式进行，让有实战背景的学员建立消费者行为研究的整体理论框架和思维模式，一讲一个专题，打破传统的按书章节顺序教学的方法。《消费者行为学》主要是从管理与应用的角度帮助MBA学员理解消费者行为，为从事或希望从事市场营销、销售及广告职业的学员获取专业的知识和技能，让MBA学员对影响消费者行为的各种不同因素或者原理进行全面学习和研究，在工作实践中运用这些原理，帮助他们应用消费者行为知识制定营销策略。
本课程的教学目的在于使学生比较全面系统地掌握消费者行为学的基本理论、基本知识、基本技能和方法，充分认识在经济全球化背景下加强企业营销管理的重要性，识别消费者的各种需要、动机，了解消费者所具有的自我概念和生活形态，分析不同的消费决策过程，并对本土消费者行为进行重点剖析。目的在于培养和提高学生正确分析和解决市场营销管理问题的实践能力，并在掌握消费者行为学理论体系有关知识的基础上对丰富多彩的企业营销实践进行理论化总结和升华，从而发现新的消费者行为理论或知识。
在MBA消费者行为学教学中面临的最突出的问题是如何把舶来的理论应用于中国消费者行为研究，如何让学员掌握消费者行为的研究方法来洞察中国市场，课程的理论设计与组织成为至关重要的环节。
在课程内容设计上本着应用消费者行为影响因素的知识制定正确的营销策略，在理论上试图做三个方面的设计：第一，对各种有助于理解消费者行为的各种概念和理论予以详尽、全面的描述，让学员形成透彻的理解，才能在不同的情形下自如地应用；第二，对制定营销策略时如何应用消费者行为的理论进行说明，尤其是在中国本土企业的实例的应用；第三，一讲一个专题，提供问题案例营销设计要求学生应用本讲的知识进行分析。
（二）实践教学内容模块设计
MBA课程教学，既要注重理论，又要注重实践，必须把以讲授理论知识为主的传统教学方式和注重实践的案例教学法结合起来。《消费者行为学》课程实践教学模块化设计旨在使学员基本掌握消费者行为、营销理论基础知识的前提下，对消费者行为及营销实务操作进行专题培训，注重实用性和可实施性，紧密结合企业市场和营销面临的实际问题，提高学员的消费者洞察能力及营销策略实战能力。教学形式包括讲授法、小组讨论法、案例学习法、行为模拟法、角色扮演法、消费者行为观察等多种形式。教学方式鼓励学生勤于思考，踊跃发言，鼓励发散性思维，养成写报告的习惯，充分挖掘学生智能潜力，发展特长，弘扬个性，结合MBA学员自身工作研究其行业特征和消费者行为，强调消费者行为理论在营销工作中的应用。
实践教学由案例教学、课堂训练和实战练习三个部分组成：
1.案例分析。案例教学于20世纪20年代被哈佛商学院首先提出，并应用于工商管理教学之中。在几十年的推广与发展中，虽然国内外工商管理院校对于案例教学的作用都比较认可，相关研究也证明了案例教学相比其他传统教学方法更加具有价值。案例教学法是MBA教学中广受欢迎的教学方法，具有学生主体性、互动性等特点，较高地提升了学生学习的积极性以及知识的实际运用能力，有利于提高学生的分析解决问题能力、团队合作能力、实践能力等。随着经济全球化和我国经济体制改革的逐步深入以及企业组织结构的日趋复杂，我国工商管理学科逐渐开始重视从全球化的视野出发，运用国际通行的研究方法来探索和研究本土企业的管理问题，研究的方法多种多样，研究的分支越来越细，以求发现我国本土工商管理实践活动的客观事实、探索其发展规律或得出一般研究结论。因此案例教学法在《消费者行为学》中如何实施以及在实施中应当注意的问题对于提高该门课程的教学效果有着非常重要的影响。
我国《消费者行为学》案例可借鉴与参考的有两本教材，一是2004年清华大学出版的由MarthaMcEnally著的《消费者行为学案例》，二是2011年人大出版社出版的朱迪・格雷厄姆著《消费者行为学案例与练习》，这些舶来案例与中国的环境有一定距离，无论消费者的生活方式还是购物模式与国外消费者存在很大差异，而企业营销策略的制定更具有针对性。国内课堂上使用的很多案例是经翻译后直接拿来使用的，由于存在文化和语言背景的差异，在分析案例时学生很难融入案例情境。选择、编撰和合理使用具有中国特色的消费者行为的案例是本课程教学中的重要环节。我们目前课堂讨论的案例主要来源：教材、中国管理案例库、教师自编案例、学员自己撰写的案例。案例的选择不仅要与教学内容相匹配.还应尽量与学生工作背景相关，这样可以提高学生的参与性和投入度，更好地掌握基本理论和方法的实际应用。因此精选案例，尤其是选择一些符合中国消费者消费习惯的系列案例，科学合理地设置问题，引导学生思考、讨论，发挥学生的主体作用，是案例教学成功的关键。消费者行为学离不开营销实践，成功的课堂教学应该尝试将一个个营销场景微缩到课堂上，而这都依赖教学方法的丰富和创新。
2.课堂实训。《消费者行为学》的课堂实训是指在课堂对MBA学生进行消费行为研究方法及应用能力训练的教学过程。实训是为了使MBA学员熟练掌握《消费者行为学》中的消费者研究技术或方法而在真实或仿真的环境中训练的活动，主要包括对学生消费者洞察工具的学习和使用。课堂主要针对研究方法在理论讲解过程中进行训练。消费者研究需要借鉴人类学和社会学领域的研究方法，在不很正式、更自然的情境中研究消费者，比如通过探究人们的居家、办公室、汽车和橱窗来了解消费者是如何使用产品或者寻找解决问题的方法，在课程设计时主要从以下几方面对学员进行训练：（1）创意设计：MBA课堂要培养学员突破固有思维模式的能力，在30分钟内要求设计出广告语；（2）针对学员的购物清单进行分析，观察商场对消费者行为实施的具体策略；（3）消费者观察：学习可口可乐对消费者的观察；（4）视频解读：对某全球知名品牌在不同国家的营销推广的策略解读；（5）消费者态度的测量方法：通过某一品牌的四则广告评价消费者态度测量方法。课堂实训的目标要求培养学员具有扎实的专业理论知识，同时还要培养学生的实践能力、适应社会需求的能力和创新能力，才能符合时代的发展。营销管理人才的培养必须适应市场新形势，面向市场，突出应用性，满足社会对具有创新精神与实践能力的MBA营销人才的需求。
3.实战训练。MBA学员因有工作背景，在课堂上的理论知识可以马上转化为实际解决工作问题的工具，更准确地说消费者行为的理论让MBA从事管理、营销、创意等工作的学员换一种思维方式去解读所面临的顾客。课堂教学到一定程度，一定给每一学员应用本学科理论的空间，如：让学员回到原单位拍一段视频，把服务人员与顾客放在同一空间去观察，或者观察汽车4S店的陈列与顾客的接待流程，房地产开发商楼盘开盘时如何去发现真正的顾客等。让学员去发现、探究工作中原来没有发现的市场机会，再把他们的发现带到课堂与大家分享，这样MBA的课堂便成为学习、互动、启发和共同进步的课堂。
（三）教学环节与进程模块设计
教学环节设计的指导思想，从以下几个方面进行：一是基础模块的理论知识导入；二是加强实践教学环节的教学，而且要注重实践教学环节层次递进的梯次结构，比如：课堂实训、情景模拟、综合实训、消费者购物追踪等；三是在一个模块理论系统讲解后进行案例讨论分析并进行延伸知识点的扩展；四是全部课程结束后以小组或个人为单位进行实战练习并提交一份消费者行为研究报告。
（四）教学考核模块的设计
MBA《消费者行为学》考核评价由原来以笔试考试为主转向综合素质为主的评价。对MBA学员学习后效果评估包括理论知识测试，课堂案例分析，演讲和发言踊跃性、创意和深度，论文、分析报告。
四、总结与展望
随着全球MBA改革浪潮的兴起，强调对MBA学员综合能力和“软技能”的培养越来越重要，对从事MBA教育的教师提出了更高的要求，消费者行为学是一门舶来课程，如何保留其课程的理论特色又能结合中国本土的营销环境与案例相结合，因材施教，培养学员的洞察力并在工作中创新应用所学的知识，基于创新和实际能力培养的模块化教学法及课程内容的设计，对帮助学员把理论学习与制定有效的营销战略紧密结合在一起有更重要的意义。
参考文献：
[1]裘江南，等.MBA课程案例教学适用性和有效性研究[J].管理案例研究与评论，2010，（6）.
[2]傅永刚.案例教学对于MBA学员管理能力提升的实证研究[J].管理案例研究与评论，2009，（8）.
[3]颉茂华.中国工商管理案例研究现状和发展动向的计量分析[J].管理案例研究与评论，2013，（8）.
[4]胡丹丹.《消费者行为学》课程教学改革研究[J].教育在线，2011，（8）.
大学生消费观研究背景范文篇2
对于如此不易理解的诸多环节，之前相关发行负责人却表示：“这一切都在我们的意料之中……中国影坛很久没出现这样的影片了。现在的观众愿意放弃常规，接受更新鲜的东西。”这种一厢情愿的“自恋”想法到目前为止仍然还没有得到相呼应的高票房验证。
中国电影界近年几部号称“有影响力”的“巨作”似乎都如出一辙，受到越来越多国人的审美抵制，《太阳》也同样如此。
今天姑且不讨论《太阳》是否有更深的寓意或想法，将从品牌营销角度来分析这部影片是否有可取或批判借鉴之处。
产品究竟为谁研发？
最近《太阳》引发了社会各界的热烈讨论，不光影迷，甚至连影评人、专家之间都在进行一场大猜想，离奇程度也远超过导演姜文的预期。由此可见，这部影片的主题思想已经超出了科学的分析范围，可以说，《太阳》在这方面是一大败笔。就如企业花费代价研制出来的产品投入市场之后，消费者却不能接受，归根结底，企业没有搞清楚：产品究竟为谁研发。
导演姜文经过苦心经营才打造出了自认为将会轰动中国电影界、乃至全球电影界的作品。影片中，姜文别出心裁的运用了诸多具有创新意识的思维符号、意识流和魔幻主义等，在姜文看来，这些元素的聚合必然创造出举世瞩目的成就。但是他却忽视了一部影片最为重要的东西：观众。观众作为非专业人士，其只有在了解了作品主题的前提下，才懂得欣赏那些具有创新的元素或形式，然而，大部分观众连最起码的主题都不明白，也许这就是弄巧成拙吧。
如今很多企业都存在这样的情况，一方面企业埋头苦干，努力研制出了水平较高、具有影响力的新品，另一方面研制出来的新品却只能束之高阁，没有实际价值，得不到消费者的认可。其最重要的原因就是忽视了消费者的审美需求和实践价值。除此之外，有些企业的研发部门在了解了消费者的需求后，主观的加入了一些自认为消费者会接受的创新设计，但往往都会事倍功半。正因为如此，企业研发人员与销售人员才容易发生摩擦。
那怎么解决这种问题呢？企业在研发新品之前，需要认真详实的进行一次市场调研，通过市场细分，发现市场潜在商机。尽管市场调研会花费一笔不小的开支，但对于企业长远发展来讲却是相当物有所值。在了解到消费者的实际需求后，就要求企业研发部门根据市场调研的结果严格把关新品设计及质量。《太阳》也同样如此，作为产品研制的导演，也需要在进行充分的市场调研，考究如今观众的审美取向，然后再决定是否继续。
回头来看《太阳》这部影片，也就很容易导致“首个周末票房不到50万”的原因了。影片并非是用来自我满足，而是要满足大众。跟产品一样，新品并非为获奖而研制，而是为满足消费者的需求而获奖。
品牌形象树立意识严重缺乏
也许从《红高粱》等中国贫苦农村题材屡获国际大奖开始，中国所谓的“名导”们就看到了一条“飞黄腾达”的“致富”之路。在之后近十年的中国电影界，农村背景影片多如牛毛，同时部分作品也得到了国际的认可。《太阳》，这部以中国贫苦社会为背景的影片大概也因此而出。其实，中国电影是国外了解中国的窗口之一，这些农村背景的影片则一直将几十年前的贫穷中国呈现给国际观众，致使“中国”国家品牌形象始终被定位为贫苦、没落等词汇，而中国近年来的积极变革却未能被国际社会所了解。
但是，国际相关奖项评委会的审美也在逐渐变化，对于中国农村背景的作品已失去了新鲜感，本想在威尼斯国际电影节上有所宰获的《太阳》也因此而落选。
大学生消费观研究背景范文篇3
[关键词]顾客感知价值；竞争优势；行为倾向；顾客满意；顾客忠诚
一、文献回顾
回顾现有的文献我们发现，从最初的消费者行为倾向研究到目前为止，消费者行为倾向研究已经经历了以下几个发展阶段：质量单因驱动论、满意单因驱动论、满意质量双驱动论、满意主导论，价值主导论和价值满意综合模型。
最初的质量驱动论和满意驱动论属于消费者行为倾向单前因研究，认为导致顾客再次购买和口碑相传的原因是单一的。对于质量与行为倾向的关系的研究中，两次典型的研究结果都表明，质量对消费者的行为倾向有正向的影响(Zeithaml，Berry和Parasuraman，1991)。而另外一个变量满意与行为倾向的关系的研究也得到了类似的结果(Oliver，1999)。
其后的满意质量双驱动论出现在顾客感知价值产生之前，属于多前因研究。如上所述，既然质量和顾客满意对消费者行为倾向都有影响，那么到底哪一个的影响更大呢?两者的关系又如何呢?自1992年开始，Cronin，Anderson，Taylor和Baker等学者先后对这一问题进行了理论与实证研究。研究的结果大都认为，满意对消费者行为倾向的影响程度要大于质量对其影响程度，同时满意通过质量对行为倾向有间接作用。
1994年后，随着顾客感知价值研究的开展，消费者行为倾向的前因研究出现了百花齐放的景况，同时出现了满意主导论，价值主导论和价值满意综合模型，也都属于多前因研究(见图1)。由于信念、理论研究背景和实践背景的不同，学者们在提出架构的时候就已经有先入之见，形成不同的“主导派”。这些现有的理论并无对错之分，只是各自强调的重点不同，研究不同，结论自然也大相径庭。
图1中的模型1是价值主导论，多见于顾客感知价值文献，顾客价值主导论的学者们多倾向于将顾客感知价值作为行为倾向最重要的直接前因。该流派多数实证研究的结论是，顾客感知价值是导致消费者行为倾向的直接前因，满意会影响顾客对价值的感知，从而通过顾客感知价值间接地影响行为倾向(Gale，1994；Sweeney，Soutar和Johnson，1999)。模型2的满意主导论多见于研究顾客满意的文献，在这类研究中，学者们认为顾客满意对消费者行为倾向有主要也是最直接的影响，而顾客感知价值对行为倾向的研究则处于次要地位，它主要是通过顾客满意对行为倾向产生间接影响。模型3则是价值满意综合模型，研究综合考虑各个变量之间的关系，将消费者行为倾向各种可能的前因统统都放到一个研究模型之中，检验各个变量之间的统计关系(Cronin，2000)。
二、研究假设的理论分析
对于顾客感知价值、顾客满意和消费者行为倾向的关系的研究，由于定义架构、测量方法和对象背景等方面的原因，目前依然没有一个统一的结论。基于本文实证研究的目的，我们对三者的关系做了以下三个假设。
假设1顾客感知价值直接影响顾客满意。直到如今，对于顾客感知价值和顾客满意之间的因果关系依然存在分歧。有的学者支持满意感知因果链(SatisfactionandValueCausalLink)，认为顾客感知价值相比顾客满意属于较高层次的概念，具有较为稳定的逻辑判断，是顾客购后行为之后对产品使用的总体评价结果(BoltonandDrew，1991；Petricket，2001)，因此满意是因而感知是果。而更多的学者支持感知满意因果链(ValueandSatisfactionCausalLink)，认为满意对未来的行为倾向具有良好的预测效果，而顾客感知价值则是满意的前因(Brady和Cronin，2001；Cronin，2000；Eggert和Ulaga，2002)。Woodruff和Gardial(1996)也指出顾客感知价值描述出了组织、顾客和服务之间的关系本质，而顾客满意则是顾客对具体提供的产品或服务的实受价值(ReceivedValue)的反映。这一点也得到了Jones和Sasser(1995)的认同。在本文研究中将采用价值满意因果链，这是因为顾客感知价值概念是定义在买或不买的层次上，而满意则是发生在购买之后的评判(Sweeney和Soutar，2001)。此外，由概念得知顾客感知价值是对利得利失权衡的感知构架，而顾客满意则是一种情感上的评价反映，社会科学认为，感知是通过过程来触发情感上的反映的。因此可以认为顾客感知价值直接影响顾客满意。
假设2顾客感知价值直接影响行为倾向。在当前的顾客感知价值文献中，顾客感知价值对行为倾向有直接的影响已得到了理论与实证研究的广泛支持(EggertandUlaga，2002；Petrick，2002)。Gross(1997)也指出在行业市场背景下，作为顾客的企业采购经理的决策往往受感知因素的支配而不是情感因素的支配。Grewal(1998)和Sweeney(1999)也指出在购买前的情景下，价值的感知将直接影响到购买意愿。Neal(1999)指出对顾客忠诚而言，虽然顾客满意是必要的，但只有价值才最终驱动忠诚。这是因为最满意的顾客不一定能成为最忠诚的，而价值却是忠诚的预测器。因此我们有理由相信感知价值将直接影响行为倾向。
假设3顾客感知价值通过顾客满意对消费者行为倾向有间接的影响。Fornell(1996)指出顾客感知价值是以顾客满意为媒介对行为倾向产生作用的。McDougall(2000)的实证研究也支持了这一观点，他通过对四个服务行业的核心服务质量、关系服务质量、感知价值、顾客关系和行为倾向之间关系的研究得出，感知价值是满意最重要的一个驱动因素，而顾客满意同时对行为倾向产生直接的作用，由于可以得出感知价值是通过顾客满意对消费者行为倾向有间接的影响。此后Chan(2003)，Croninet(2000)和McNaughton(2002)也都纷纷印证了这一观点的正确性。
对于以上的假设，相应的模型如图2所示。
三、研究设计
1.实证背景与数据采集。为了检验上述假设及模型，对手机市场的一个细分市场(年轻群体)做了一次实证研究，调查对象为手机的个体使用者。经过试调查确认问卷设计的合理性与易懂性，通过整群抽样和简单随即抽样，共发放问卷472份，回收问卷430份，回收率达91.1%，经过预处理之后，其中有效问卷为416份。
2.变量的度量。要研究顾客感知价值、顾客满意和消费者行为倾向之间的关系，需要将3个变量量化。对于顾客感知价值而言，为了尽量与已有的研究可比较以及考虑到实证研究自身的需要，在本文中，我们采用的感知价值的概念是综合评价说，即顾客在经历一段时间的使用后对产品性能、质量、服务、费用等的总体价值的评价。测量方法是采用7级量表，从“非常差”到“非常好”对所使用的手机进行评价。
本文对顾客满意的测量与传统的差距理论保持了一致，满意即顾客根据其期望或需要的满足程度而做出的评价，未满足期望和需要的产品或服务将导致不满意。本文研究定义满意为消费者在使用产品过程中其期望的满足状态。顾客对手机的满意情况是通过整体的满意情况来测量的，采用7级量表。被访者要求从“比期望的差很多”到“比期望的好很多”来评价各自的满意状况。
消费者行为倾向定义为消费者再次购买原品牌产品的可能性。对行为倾向的测量，采用7级量表.询问被访者“今后再次购买装有这种品牌手机的可能性”。从1(“一定不会买”)到7(“肯定会买”)。
四、数据分析与结论
通过对有效问卷的简单描述性分析，表1给出了本次调查的人口统计变量。通过与《IMI2004-2005消费行为与生活形态年鉴》的有关数据对比分析，可以确认本次调查的样本数据基本与实际情况相符。运用路径分析方法和SPSS10.0统计软件工具，对假设进行了统计检验，结果见表2和表3。
从表2的概念模型的检验结果显示可以看出，顾客感知价值和顾客满意对顾客的行为倾向有积极且显著的影响，并且顾客感知价值的影响要远远大于顾客满意对行为倾向的影响，两者的标准化回归系数分别为0.499和0.195，t值都大于2；模型的F值为59.762，说明拟合程度很好。
从图3可以推导出表3中各个关系系数，感知价值对行为倾向的直接影响系数为β1(0.499)，感知价值对顾客满意的直接影响系数为β2(0.383)，顾客满意对行为倾向的直接影响系数是β3(0.195)，则感知价值对行为倾向的间接影响系数为β2β3(0.075)，总的影响系数为β1+β2β3(0.574)。
因此，数据分析结果支持前面的假设1和假设2和假设3，即顾客感知价值对消费者行为倾向有直接影响，顾客感知价值对顾客满意也有直接的影响，而且顾客感知价值通过顾客满意对消费者行为倾向有间接的影响作用。
五、结语与未来研究方向
本文研究在前人研究成果的基础上再一次证明，顾客感知价值是消费者行为倾向的直接前因之一，顾客感知价值对消费者行为倾向的影响远远大于顾客满意对消费者行为倾向的影响，从而支持了顾客价值主导论；而且表明，顾客感知价值不仅是消费者行为倾向的前因，也是顾客满意的前因，且顾客感知价值对顾客满意有很大的影响。因此从理论意义上来看，这项研究通过倒推证明的方法论证了顾客感知价值与竞争优势的关系，即顾客感知价值是竞争优势最重要的一个前因，为Woodruff提出的“顾客价值是下一个竞争优势的源泉”的论点做了最好的注脚。
本文通过实证分析研究了顾客感知价值、顾客满意及消费者行为倾向之间的关系，但还存在一些局限性有待未来作进一步的研究。首先，本文对顾客价值与竞争优势关系的证明，采用的是倒推法，论证的第1阶段，顾客忠诚与竞争优势的关系，本文只是引用现有的研究，间接证明了该关系的成立，并没有亲自进行实证；其次，本次研究在对顾客满意、顾客感知价值及行为倾向的测量上，采用的都是一个问题条款的形式，虽然在研究中也有许多测量采用的是这种方法，但是，近几年的趋势是对一个维度采用多个问题的形式，这需要在今后的研究中不断完善。另外，由于本项研究选取的背景是手机的细分市场，是否具有一般性还需要在其他多种行业中进行验证。
参考文献：
[1]WoodruffRB，GardialSF.Knowyourcustomer：newapproachestocustomervalueandsatisfaction[M].Cambridge：Blackwell，1996：54-59.
大学生消费观研究背景范文
关键词：品牌行为；价值观；代际影响；民族中心主义
中图分类号：F713.50文献标识码：A
文章编号：1005-913X（2013）01-0031-02
品牌是管理及营销领域最缺乏统一性的概念之一，DeChernatony和Dall'OlmoRiley（1998）的研究将品牌的定义分为十二类：法律工具、标识、公司、快捷方式、风险规避、识别体系、形象、价值体系、个性、关系、附加值、进化体，可见品牌概念定义之纷繁。但这些定义也有着一致性的趋势，即主要从企业和消费者两个角度展开，前者的眼中品牌是作为企业竞争优势的构建手段，后者则认为品牌是消费者需求满足和获得效用的源泉，而且这两者之间相互很少交叉（Wood，2000；王成荣，2008）。
无论是从何种角度定义品牌，品牌在现代社会中的重要意义已经得到广泛的认同，加之跨国经营活动的增多，品牌的全球化发展成为了企业的重要经营活动，这也就推进了品牌理论跨区域研究的发展。在这一过程中，同一品牌在不同市场定位和诉求的差异性，引发了研究者对于社会文化环境对于品牌活动影响的关注（Roth，1995）。社会文化导向被认为对消费者的认知、接受品牌传播过程，即消费者的品牌行为有着重要影响（Aaker&Maheswaran，1997），社会文化环境也因此成为了品牌活动本土化的主要影响因素（Heerden&Barter，2008），并影响着品牌发挥作用的过程（Yoo&Donthu，2002；黄胜兵，卢泰宏，2003；何佳讯，2006）。
现有的研究对于社会文化的重要性有着广泛的关注，但对影响品牌活动的社会文化因素还缺乏清晰的归类，基于进一步推进对社会文化与品牌活动关系研究的需要，本文从价值观、代际影响、民族中心主义三个角度，对现有研究中涉及的影响消费者品牌行为的社会文化因素进行综述。
一、价值观
文化的核心内涵是价值观（罗长海，2006），其重要作用之一在于它指导着个体行动和态度，并直接指挥着个体决策系统。Schutte和Ciarlante（1998）在研究了东西方消费者之间的差异后指出，消费者行为很大程度上受其文化价值观的影响。西方的很多相关研究是以Hofstede和Bonds的五维价值观理论为基础，该理论阐明，人的文化价值观系统包括5大因素：权力距离，对不确定因素的避免，个人主义/集体主义，男性化/女性化以及长期导向/短期导向（Hofstede，1994），而东西方文化的差异，则使得影响我国消费者品牌行为的价值观与西方有着显著的差异。
我国学者张梦霞建立了儒、道、佛文化价值观度量量表，来测量中国传统的文化价值，对中国消费者行为的解释力，以儒、道、佛为代表的中国传统文化价值观比西方价值观，能更有效地诠释中国消费者的购买行为（张梦霞，2005）。刘世雄开发了中国消费文化价值系统，由7个维度构成：“长期与短期导向”，“人与宇宙”，“不确定回避”，“物质主义”，“时间导向”，“集体主义与个人主义”，“情绪化与情绪中性”，并对大陆7个文化区域的中国消费者进行了测量，其中，只有物质主义是受西方文化影响而形成，其余都与中国的传统文化中的儒家文化价值观有极深的渊源（刘世雄，2005）。
儒家文化是中国传统文化的核心和主流，人们的许多消费态度与行为都与其有关，我国消费者对奢侈品品牌的热衷也可以从中得到解释（刘世雄，2005）。Veblen最先提出了奢侈品购买动机，即炫耀性购买动机（Veblen，1998），之后许多学者对此作了继续研究。然而由于所处的文化背景不同，中国消费者有着与西方不同的奢侈品消费动机：受儒家文化的影响，中国消费者对奢侈品的追捧更多是为了面子、身份和阶层标志（Franck&Johnson，1999；Tsai，2005）。我国学者朱晓辉把儒家文化作为奢侈品购买价值导向，进行了相应研究（朱晓辉，2006）。张梦霞根据其建立的儒家文化价值观度量量表，发现该价值体系能较好地解释中国消费者的奢侈品购买行为，而量表中“行为地位一致”维度，更是对奢侈品购买行为有显著的诠释能力（张梦霞，2005）。文化类要素对消费行为的这种影响，对于高附加值的品牌尤为重要。Park等人的研究也证明了在韩国的文化背景下，象征性的社会认同是促进消费者奢侈品品牌购买行为的重要影响因素（Parketal.，2007）
此外，中国不同区域在文化上的显著差别，对消费者的态度和行为也有所影响。如刘世雄的研究发现，中国7大文化区域在绝大部分文化价值维度上存在着认识上的显著差异，由于这种差异，中国文化价值演绎出的七种消费生活形态：务实型消费、随缘型消费、保守型消费、享乐主义消费、忠诚型消费、从众性消费、理性化消费（刘世雄，2005；2006）。
二、代际影响
代际影响指一个家庭中，由一代人向下一代传递信息、信念和资源，这是社会文化传承的一种重要方式。在20世纪70年代早期，代际影响被引入到消费者行为的研究中，指家庭中的一代人向另一代人传递与市场相关的技巧、态度、偏好、价值观和行为（Mooreetal.，2002）。家庭是社会的细胞，社会的性质和形态决定了家庭的性质和形态，家庭的变化可以表现社会的变化，父辈对子辈在消费中行为中的影响与其所处的文化背景有关。Viswanathan等人的研究发现，由于泰国文化与美国文化中存在对物质产品重视程度及接触产品和服务的机会的差异，使泰国家庭中的父母与子女的消费技巧、消费偏好和消费态度上具有更高的一致性（Viswanathanetal.，2000）。Sekhon分析了英国的第一代和第二代印度裔移民在继承母国文化和适应东道国文化的冲突，第一代印度移民坚守印度价值观，第二代则是东西方文化的混合，两代人都面临选对商品和品牌的压力，否则他们就会被社会所排斥，并失去他们印度人的身份和归属感，而第二代人不仅要选择最能代表其地位的产品，还要履行第一代人对他的期望，这期望又具有深刻的印度文化的烙印（Sekhon，2007）。目前，关于消费行为的代际影响的研究都是在西方国家文化背景下做出的，国内相关研究较少。
如果说价值观作为社会文化的核心，是影响消费者品牌行为的核心要素，那么代际影响则体现了这种核心要素在社会中的延续，这意味着影响一个区域消费者品牌认知和消费行为的文化要素，在相当长的时期内会保持稳定。
三、民族中心主义
在研究的初期，民族中心主义是针对消费者对本国品牌倾向性原因展开的，但是随着研究的发展，研究者们发现其一方面是消费者选择本国品牌的重要原因，但同时却并不对国外品牌排斥，这种矛盾心态体现了全球化趋势下消费者品牌行为的多元化。
Shimp和Sharma（1987）提出了“消费者民族中心主义”概念，揭示了消费者倾向于给国产货比进口货更有利的评价的原因，并开发了测量消费者民族中心主义倾向的量表CETSCALE（ConsumerEthnocentrismTendencyScale），证实CETSCALE与消费者对外国产品态度呈负相关，与国产产品态度呈正相关，之后这一概念在法国、日本、西德，以及韩国等地区得到了验证（Netemeyeretal.，1991；Shimp&Sharma，2005）。但也有研究发现民族主义并不一定意味着本国产的倾向性，Durvasula等人对前地区的研究在证明了CETSCALE适应性的同时就发现，由于国内日用品的匮乏，那里的消费者对外国产品的态度较美国消费者更为有利（Durvasulaetal.，1997）。另一个极端的例子是关于中国南京消费者对日本产品敌意态度的研究，该研究指出敌意是与消费者民族中心主义有区别的构念，它可以直接影响购买意愿而无论消费者对产品的评价如何（Kleinetal.，1998）。
以发达国家为研究背景得出的消费者民族中心主义单维结构，在发展中国家市场受到了质疑（Marcouxetal.，1997）。对于发展中国家市场来说，由于外国货的质量往往优于国产货，如波兰、墨西哥，消费者在接受国货的同时，并不排斥、甚至更喜欢外国货（Supphellen&Rittenberg，2001；Bailey&GutierrezdePineres，1997）。王海忠的研究指出，中国消费者的民族中心主义具有健康消费者民族中心主义和虚伪消费者民族中心主义的两面性，进而提出中国消费者同时存在民族中心主义和民族淡漠主义的矛盾心理倾向（王海，2005；2006），王海忠等还以消费者民族中心主义倾向为细分标准，把中国消费者划分为“国货崇尚簇”、“国货接受簇”和“崇洋簇”3个细分市场（王海忠、赵平，2004）。
由于出生于同一时代的人经历过共同的社会、政治、历史和经济环境，会产生相似的观念和行为，因此影响品牌活动的也不仅仅限于区域之间差异化的社会文化，还包括形成中的全球消费文化，Alden等人的研究就提出了在全球消费文化逐步形成的前提下，品牌进行统一定位的可能性（Aldenetal.，1999）。
消费者在民族中心主义中表现出的既偏向本土品牌，又向往国际品牌的矛盾心态，实际上体现了现代社会中消费者所兼具的本土情结和国际化视野，这体现了全球化趋势下消费者品牌行为的多元化。
本文综述的三类社会文化因素，体现了社会文化在影响消费者品牌行为中的不同状态：价值观作为社会文化的核心，是影响消费者品牌行为的关键性因素，是社会文化影响作用的一种静态现实；代际影响体现了社会文化传承的动态过程，揭示了社会文化因素对品牌行为影响的稳定性；而民族中心主义相关研究中呈现的两面性，作为另外一种动态过程，体现了社会文化因素在稳定性的基础上，也会随着社会环境的变化而呈现多元化的取向。实际上代际影响和民族中心主义，都是通过影响社会文化价值观的形成和发展，对消费者品牌行为产生影响的。
这意味着造成消费者品牌行为差异性的社会文化因素既具有稳定性和传承性，也具有动态的融合和发展性。因此保持品牌与社会文化环境之间的匹配，并不简单的意味着对区域传统文化的迎合，还包括在文化融合趋势下对品牌自身文化特征的推广，如可口可乐传统上被认为是美国文化的象征，但是实际上经过长期的发展，其已经成为一种独立的文化融入到各国的社会文化之中，这也是为什么美国品牌即便在贸易保护和限制的环境下仍然不受影响的原因，因为他们大多已经成为了一种独立于国家文化之外的文化（Siegel，2003）。
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大学生消费观研究背景范文篇5
关键词：顾客教育;顾客忠诚度;关系规范;顾客满意度;方差分析
一、问题提出
顾客教育是指，消费者感知到的企业提品信息、知识、经验和技巧教育的程度（Aubert，2007;Bell&Eisingerich，2007）。以金融行业为例，因为产品服务较为复杂、更迭速度较快，消费者很多时候不具备相关的产品知识和素养，因此感知风险较高，在这种背景下，顾客教育是企业让渡顾客价值提升顾客满意度和信任感的重要手段。
关于顾客教育的效果，以往的研究存在争议。一些学者认为，顾客教育降低了顾客的感知风险，提高了顾客的服务质量感知、顾客的互惠倾向和信任（Bell&Eisingerich，2007），从而有助于满意和忠诚的形成。但是另外一些学者则认为，顾客教育提高了顾客的产品选择空间、降低了顾客的转换成本、提高了顾客的转换信心，从而使得顾客拥有了“叛离”现有服务者的工具和武器。因此导致所谓的“顾客教育悖论现象”。
上述研究结论暗示着顾客教育和顾客忠诚之间的关系并非是简单和直接的，两者之间的关系可能受到其他变量的调节和作用，即顾客教育的调节效应研究。具体而言，在什么样的情境和背景下，消费者较为关注和敏感顾客教育（知识信息传播和人际沟通交流），在什么情境下，消费者对顾客教育的感知价值较低，从而企业可以减少在顾客教育方面的人力投入和资源安排。因此，有关顾客教育调节效应的研究，对企业的顾客教育战略决策具有重要的参考价值和意义。
二、研究框架和假设演绎
1.顾客教育、关系规范和满意度。学者发现，很多时候消费者对待企业或品牌的态度采用了人与人之间的社交关系准则（Moon，2000），从而形成所谓的关系规范。研究发现关系规范包括交换关系规范和共生关系规范（Aggarwal&Law，2005）。前者是一种基于价值互换的经济关系或交易关系，例如商人关系，消费者较为看重付出和回报的对等性。后者是侧重情感元素的，基于友情和利他导向的，例如亲密的朋友关系、亲人和情侣等。我们认为当消费者被启动交换关系规范时，顾客教育和满意度之间的关系会被削弱。理由是启动交换关系的消费者付出了时间、精力和金钱，必然希望能够有所回螅削弱了顾客的忠诚感和满意度水平（Novemsky&Kahneman，2005）。因此，有假设如下。
假设H1a：交换关系规范会削弱顾客教育和满意度之间的关系。
顾客教育有利于减少了顾客和雇员之间的信息不对称，降低消费者的感知风险。尤其是较为复杂的金融服务，顾客教育能够让消费者适应较快的服务创新节奏。我们认为当消费者启动共生关系规范时，顾客教育和满意度之间的关系会被强化。所以有假设如下。
假设H1b：共生关系规范会强化顾客教育和满意度之间的关系。
2.顾客教育、服务类型和满意度。服务包括三种类型，搜索类、体验类和信任类服务。搜索型服务和信任型服务在很多方面存在显著的差异，例如感知风险、属性客观性、定制化程度等。既有文献研究发现，顾客教育会提升消费者的服务质量感知、信任水平，从而提升消费者的满意度。但是，我们认为对于不同的服务类型，消费者的关注点和敏感性有所差异和不同，搜索型服务会削弱顾客教育和满意度之间的关系，有如下假设成立。
假设H2a：搜索型服务会削弱顾客教育和满意度之间的关系。
我们认为不同于搜索型服务，信任型服务会强化顾客教育和满意度之间的关系，理由是从感知风险的角度来看。通过顾客教育，提升消费者的产品知识素养，以及对服务流程和步骤的熟悉程度，有助于提高消费者的信任和满意度水平（Hsieh&Hiang，2004）。所以，需要对消费者进行教育，提供给顾客相关的知识和技能以便他们能够更好地参与进服务的生产过程中，从而有助于提升消费者体验和满意度。因此，有假设如下。
假设H2b：信任型服务会强化顾客教育和满意度之间的关系。
三、实验设计和数据分析
1.实验1――关系规范的调节效应。
（1）实验被试。被试为某高校的在校生，我们在图书馆、校园BBS和MBA课堂招募本实验的被试。本次研究共发放了120份问卷，剔除无效问卷，最终获得有效问卷113份。
（2）变量的测量和操控检验。我们均采用国际主流文献中较为成熟的量表。实验1涉及的测量变量包括四个，即感知顾客教育、共生关系规范（操作检验）、交换关系规范（操作检验）、满意度。所有变量的测量都采用的是7级量表，其中7表示完全同意，1表示完全不同意。
关于关系规范的操纵检验。对于共生关系规范和交换关系规范，我们是通过情景刺激来启动消费者和品牌之间的关系规范和关系规则的，因此需要检验情境操纵的有效性。基于方差分析，数据结果表明，关系规范的操纵是显著的。即在共生关系规范情境刺激下的被试，其“净共生关系得分（即交换关系反向得分[7-交换关系的得分]+共生关系得分）”显著高于交换关系情境下的被试样本。M共生=4.22，M交换=2.71，F（1，112）=38.11，P<0.01。
（3）假设检验。基于方差分析验证假设H1，因变量为“满意度”，自变量为“顾客教育（高低组）”和关系规范（共生规范和交换规范），自变量均为分类变量。我们通过构建感知顾客教育程度（高组、低组）*关系规范（共生、交换）矩阵来验证假设H1a和假设H1b。
第一，感知顾客教育的主效应分析。单变量主效应分析表明，消费者感知的雇员教育程度正向影响消费者的满意度水平（F（1，112）=29.421，p<0.01）。
第二，感知顾客教育*关系规范的交互作用。交互作用结果表明，顾客教育程度（高组、低组）和关系规范（共生关系、交换关系）之间存在显著的交互作用（F（1，112）=40.724，p<0.001）。具体而言，当消费者被启动共生关系规范时，消费者较为关注服务的过程元素（例如顾客雇员交流、沟通和互动）。因此，当启动共生关系规范时，感知顾客教育程度较高的分组和较低的分组，在满意度水平上显示出显著的差异（F（1，112）=57.622，P<0.001）。但是，当我们对被试启动交换关系规范时，消费者对服务过程中的相关元素（例如顾客教育）较为不敏感。数据分析表明，当启动交换关系规范时，感知顾客教育程度较高的分组和较低的分组在满意度水平上，没有表现出差异的显著（F（1，112）=2.479，p=0.14）。
综上所述，第一，在较为复杂的金融服务的生产和传递过程中，消费者感知到的顾客教育程度正向显著的影响消费者的满意度水平。第二，交换关系规范会弱化感知顾客教育和满意度之间的关系（H1a）。第三，当消费者启动共生关系规范时，它会强化感知顾客教育和满意度之间的关系（H1b）。因此假设H1a和假设H1b得到验证。
2.实验2――服务类型的调节效应。
（1）实验被试。本研究的被试为某高校的MBA学生，我们通过课堂、邮件、微信公众号进行被试招募。本次研究共发放问卷125份，剔除无效问卷，最终有118份有效问卷。
（2）变量的测量和操控检验。实验2中涉及的变量包括四个，即顾客教育、搜索型服务（操作检验）、信任型服务（操作检验）、满意度。，我们均采用国际主流文献中应用较为成熟的量表，具体同实验1。
关于服务类型的操纵检验。对于搜索型服务和信任型服务，我们通过解释两种服务的含义和特征，请参与实验的被试回忆过去三个月中较为印象深刻的与银行相关的搜索型（信任型）服务，来实现服务类型的操纵。基于方差分析，数据结果表明，服务类型的操纵是显著的。即在搜索型服务情境下的被试，其得分显著高于信任型服务情境下的被试样本。M搜索=5.19，M信任=2.88，F（1，117）=67.14，P<0.01。
（3）假设检验。采用方差分析验证假设H2，因变量为“满意度”，自变量为“顾客教育（高低组）”和服务类型（搜索型服务和信任型服务），自变量均为分类变量。我们通过构建感知顾客教育程度（高组、低组）*服务类型（搜索型、信任型）矩阵来验证假设H2a和假设H2b。
第一，感知顾客教育的主效应分析。单变量主效应分析表明，消费者感知的雇员教育程度正向影响消费者的满意度水平（F（1，117）=26.417，p<0.01）。具体而言，在服务生产和传递的过程中，消费者感受到雇员进行顾客教育的程度越高，从感知服务质量、感知风险、关系承诺、利他导向、情感联结等方面，都会触发和激活消费者积极的体验和情绪，因此其满意度水平会比较高。
第二，感知顾客教育*服务类型的交互作用。交互作用结果表明，感知顾客教育（高组、低组）和服务类型（搜索、信任）之间存在显著的交互效应（F（1，117）=50.724，p<0.001）。具体而言，在搜索型服务背景下，消费者较为关注服务的结果和绩效，并且搜索型服务的属性一般来说较为客观、易于比较，消费者本身具备一定的产品知识和素养，较为不依赖顾客教育，并且对服务过程元素的敏感性较低。数据表明，在搜索型服务背景下，感知教育程度较高的分组和较低的分组，在满意度水平上没有表现出显著的差异（F（1，117）=1.279，P=0.216）。但是，信任型服务背景下，因为消费者们不具备评价服务结果和绩效的能力，他们较为依赖服务过程相关的线索，例如顾客教育中知识的传播和人际的交流。此外，复杂服务需要消费者高度的涉入，客教育有助于提高顾客参与程度，从而提升消费者的体验和情绪，导致正面积极的评价和效应。因此，数据分析表明，在信任型服务背景下，感知顾客教育程度较高的分组和较低的分组，他们在满意度水平上差异显著（F（1，117）=64.178，p<0.001）。
综上所述，第一，信任服务会强化功能服务质量和满意度之间的关系，但是会弱化技术服务质量和满意度之间的关系（H2a）。第二，搜索服务会强化技术服务质量和满意度之间的关系，但是会弱化功能服务质量和满意度之间的关联。因此假设H2a和假设H2b得到验证。
综上所述，第一，顾客教育主效应较为显著，即感知服务教育程度正面积极提升消费者的满意度水平。第二，搜索型服务会弱化感知顾客教育和满意度之间的关系（H2a）。第三，信任型服务会强化感知顾客教育和满意度之间的关系（H2b）。因此假设H2a和假设H2b得到验证。
四、研究小结
1.研究内容小结。在不同情境下，顾客教育对提高消费和满意水平方面呈现相对立的悖论，这暗示着，顾客教育和消费者满意度之间存在潜在的调节变量和要素。基于实验数据，研究有如下发现：
（1）关系规范的调节效应。关系规范会调节顾客教育和满意度之间的关联关系。当消费者启动共生关系规范时，他们较为看重情感元素、互动和交流沟通的过程，较为利他导向，和雇员之间呈现的是一种亲密的关系。在这种背景下，他们对顾客教育元素较为敏感和重视，从而导致共生关系规范会强化顾客教育和满意度之间的关系。当消费者启动交换关系规范时，顾客雇员之间呈现的是经济关系、交易关系和商人关系，消费者较为自我导向、物质导向，较为看重利益交换和互惠规范，因此较为看重结果和绩效目标的实现和达成。在这种背景下，消费者顾客教育较为不敏感，原因在于顾客教育活动是过程要素，是情感互动元素，从而导致交换关系规范会弱化感知顾客教育和满意度之间的关系。
（2）服务类型的调节效应。在搜索服务类型情境下，消费者具备产品和服务的评价能力，消费者的信息和知识较为充分，因此较为关注结果和目标的实现，从而导致消费者对顾客教育较为不敏感和不关注，即搜索服务会弱化感知顾客教育和满意度之间的关系。在信任服务背景下，消费者在购买前和购买后都不具备判断服务质量的能力，产品和服务较为复杂，消费者的感知风险较高。在这种背景下，消费者较为依赖服务过程、雇员交流、互动来判断服务的质量，因此，在这样的情境下，消费者对顾客教育较为敏感和关注。即信任型服务会强化感知顾客教育程度和满意度之间的关系。
2.研究管理意义。研究具有以下几个方面的管理含义：
（1）顾客教育并非提升消费者满意度的灵丹妙药，它同样存在潜在的负面影响和效应。例如，提升消费者的服务预期、导致品牌和服务独特性较低、增加雇员角色冲突和管理难度等。因此，如何有效的改善和减低顾客教育的潜在负面影响，是管理者们和营销实践者们需要关注和研究的重点。
（2）针对不同顾客-雇员关系类型，在顾客教育实践中，管理者们可以侧重强化不同的服务元素。当消费者和雇员之间呈现的是交换关系规范，那么企业需要保证服务的结果、绩效、消费者预期的达成等，此时可以适当地减少顾客教育相关的资源和投入。当顾客雇员之间启动和呈现的是共生关系规范r，那么雇员就应该积极主动的推进顾客教育战略，传播知识、技巧、经验和概念等，并且在互动和交流过程中建立情感联结和关系承诺，提升消费者的满意度和忠诚感。
（3）针对不同的服务类型，企业需要优化顾客教育资源的投放。对于消费者不具备判断能力的信任型服务，产品较为复杂，消费者感知风险较高，此时，企业和雇员应该强化顾客教育元素，通过沟通和互动提升消费者的满意度水平。但是，针对搜索型服务，服务属性较为客观化和标准化，消费者通过相关的途径可以获取和吸收到相关的信息和知识，此时，可以适当减少顾客教育的相关投入，企业需要做的是保证服务的绩效和结果质量，这样才能够赢得顾客的满意和忠诚。
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大学生消费观研究背景范文
关键词：低碳经济背景；茶文化旅游；可持续发展
尽管低碳经济已经成为全球经济发展的大趋势，但具体到我国的旅游企业身上，情况依旧不是很明朗，尤其是企业自身对于低碳旅游的认知能力不足，没有足够的重视。低碳经济在我国的研究较少，在改革开放的初期人们只是一味地发展经济而忽略了环保问题，如今，人们的生活水平提升，低碳环保的发展迫在眉睫，低碳旅游受到越来越多的人的喜爱。
1低碳经济背景下的茶文化旅游发展面临的问题
1.1旅游企业在开发过程中忽视环境影响
目前，大部分的茶文化旅游企业开发面临的主要问题就是忽视对环境的影响。在茶文化旅游的开发过程当中，环境的开发与设计是不可缺少的项目，但是，大部分的旅游企业却因为自身的利益，而减少了对于环境的维护，没有尽到自身应尽的责任。在低碳经济的大环境之下，茶文化旅游景区中对于生态环境的维护与利用尤为重要，如果茶文化旅游企业没有尽到环境保护的职责，对旅游资源被破坏的现象熟视无睹，为了追求短期的经济利益，大力发展娱乐、餐饮企业，那就会严重的危害到旅游生态的可持续发展，这样无论是对我国的旅游业还是对消费者来讲都是不负责任的表现，尤其是在我国低碳经济的大环境下，更是一种倒行逆施的行为。
1.2旅游观念未得到改变
旅游产业是第三产业最重要的GDP增长元素，近年来，由于我国经济腾飞，人民生活水平得到显著提升，我国的国际号召力越来越强，这些都不断的推动我国旅游产业的发展。旅游业系统巨大，仅仅是提出一个低碳茶文化旅游口号，或者只是在某个单独的区域实施这样的旅游开发政策其影响甚微，要建立切实可靠的低碳茶文化旅游景区，必须让企业、政府部门以及消费者的齐心协力来达成。目前，我国的旅游企业与消费者对于旅游的观念还停留在欣赏美景、购买特产之上，忽视了低碳经济的原则，因此，我们往往看到每当节假日旅游景区游玩高峰期之后，剩下的都是遍地狼藉，各种垃圾随地乱扔，旅游监管部门也熟视无睹。旅游产业各企业、各部门以及消费者对于低碳茶文化旅游的观念没有得到确认是其主要原因。
1.3没有明确的定位
茶文化旅游定位往往是以茶树、茶叶、饮茶、茶表演为主要旅游服务内容来进行。在茶文化旅游发展中加入低碳环保元素，许多的旅游企业并未了解其中真正的含义，其实，低碳经济并不仅仅是回归自然减少废气排放，更重要的是环保，在茶文化旅游景点中我们时常能看见，一些剩茶被随便乱洒，部分商家和消费者认为茶水倒在地上并没有污染到环境，实则不然，茶水虽然倒在地上对环境没有污染，但是如果倒在河流之中会破坏生态环境，并且随地乱倒茶水还影响了茶文化景区的整体美感，给消费者造成一种环境品质低的错觉。
2低碳经济背景下的茶文化旅游发展问题解决方案
2.1明确低碳茶文化旅游经营手段
茶文化旅游模式是一种针对不同地区实际茶文化情况而开展的综合性旅游模式，将产茶区域进行改造，使其既能够吸引游客又能进行生产，再结合茶叶相关服务的水平提升，例如茶楼建设、茶道与茶艺表演、茶具展示等等。在不同的茶文化旅游景区中需要从基础做起，对旅游景区进行全方位的盘查，检查出那些非低碳、不环保的项目，对这些服务项目进行查封并且更换为低碳服务，通过现代化的低碳科技手段推进景区内部建设健康发展。在低碳的基础上来凸显出茶文化的优秀品质，在茶文化的内涵中围绕低碳经济进行延展，这样既可以将茶文化旅游景区发扬光大，又可以很好地提升茶叶农业效果。
2.2积极进行低碳环保推广
茶文化旅游景区要想长久稳定地发展离不开低碳经济的融入，将茶文化、旅游文化、低碳文化三者融合在一起，积极进行推广、宣传。如今互联网发达，茶文化旅游景区可以通过互联网来对自身进行推广，其中必然要加入低碳环保的元素，让人们了解到低碳环保的重要性，以一种正确、健康的心态来欣赏与维护茶文化旅游景区环境。政府也可以建立专门的示范区，以茶文化旅游与低碳经济为核心，表现出茶文化古朴、独特的魅力以及低碳经济环保、生态的原则，让茶文化旅游景区受到更多消费者的喜爱，提升消费者素质，为我国的旅游事业健康持续发展打下基础。
2.3科学的低碳环保措施
我国的低碳经济政策在茶文化旅游景区中推行受到阻碍的原因有一部分是旅游企业、消费者没有给予低碳环保应有的重视，但还有一个很重要的因素就是旅游企业与消费者对低碳环保措施的不理解，就如同上文所说的一样，在茶文化旅游景区内没有一个科学的低碳体系来引导商户与消费者共同创造低碳环境，政府应当给予重视，并给出切实的、科学合理的资源配置。借鉴国外先进的低碳旅游模式与经验，在低碳茶文化旅游中，对资源的循环使用、合理分配，进行科学的讲解，鼓励茶文化旅游景区中的消费者减少污染物的随处乱扔以及多余的能源消耗，一步一个脚印地对景区中的各个项目进行低碳化完善，最终形成一个科学的低碳网络。
3结论
低碳经济是企业发展的未来趋势，也是我国旅游产业的重要发展方向，旅游产业的低碳经济发展不仅仅是为了保护景区环境，更是为了保护我们人类自身生存环境。在茶文化旅游景区中加入低碳环保理念对于我国的旅游产业以及其他各类型产业的低碳发展都有很好的推动作用。同时还可以非常好的传播中国的茶文化，让人们的旅游的同时，了解到更多的传统茶文化的内涵，提升文化的素养。
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大学生消费观研究背景范文1篇7
关键词：网络经济时代；企业营销；转变策略
以计算机技术为基础，企业的市场营销逐渐向数字化和网络化的方向发展，企业营销服务者也与消费者之间建立起更多直接沟通的管道。网络经济打破了传统的时空限制，其高效率和高速度的优点在企业营销中发挥了至关重要的作用。但是企业也要在网络经济时代的背景下进行不断改革和创新，迎接新的市场环境下企业所面临的各种挑战。文章就网络经济时代企业市场营销环境的变化进行分析，对企业市场营销策略的转变展开讨论。
1企业市场营销环境的变化
1.1消费者需求多样化，产品改革和技术同质化
在社会经济不断发展的基础上，国民经济水平也在不断地提高，因此，消费者的需求也在不断地发生变化，从传统数量和质量上的要求逐渐向个性化和享受型的方向转变。另外在网络经济时代，企业在产品制造的过程中，也高度贯彻了计算机的全面应用，整个生产过程呈现出数字化和智能化的特征，并且生产技术水平的不断提高促使同类产品的生产同质化，生产的技术和配方也会在较短的时间内被相关行业所破解，使得行业之间的竞争更加激烈，所以，在网络经济时代的背景下，企业要不断地提高自己的创新能力，保证自身的产品与同行业之间的差异性，保持自己在社会市场中的竞争能力。
1.2网络经济促进了新的营销方式的建立
生产、批发和零售是传统企业营销的主要方式和手段，但是在网络经济促使下，消费者更多的是通过网络购物平台来选择自己需要的产品和服务，并且在线支付结账。这样的消费方式大大节约了消费者的时间和精力，这种网络交易的模式，直接冲击到传统的市场营销模式，促使企业要不断地进行市场营销体制和模式的创新和改革。在网络经济时代背景下，企业营销管理的要素也发生了改变，为产品从生产到销售的整个过程节约了大量的成本。
1.3网络经济使市场竞争出现新特点
传统的市场竞争是一种有形产品之间的竞争，在网络经济时代背景下，市场的竞争不再局限于有形的商品，所以，企业在市场中的竞争也逐渐呈现出一种无形化的趋势。企业在社会市场中的竞争要素包括：生产技术、销售资源信息、企业的品牌形象、产品的售后服务等。传统的市场竞争局限在一定的地域范围内，跨区域的竞争形式难度比较大，营销方式主要是以营销点为中心向周围的市场进行辐射。在网络经济时代的背景下，市场营销突破了地域的限制，在互联网平台就可以实现企业产品之间跨区域竞争。企业产品营销的影响范围也会逐渐突破时空限制，呈逐渐扩大的趋势。
2网络经济时代企业市场营销策略的转变
2.1变革营销观念，引导市场消费
首先，以市场导向，衡量企业自身在社会市场中的发展优势，摒弃传统的、盲目跟风的旧思想，因为在传统的市场营销模式中，消息的传播会难以突破时间的局限性，造成资源在空间的分布上存在不均衡现象。在这种情况下，企业就会难以把握市场动态发展状态。在网路经济时代的背景下，企业可以利用互联网技术对市场信息更新的内容进行实时的把握，及时地掌握动态，并且根据市场动态的变化情况制定相关的市场营销策略，生产出符合广大消费者需求的产品。其次，优质的服务是保证企业在市场中具有竞争力的关键因素，也能够促进企业良好品牌形象的树立。在网络经济时代的背景下，企业之间的生产技术可以实现互通，企业在产品生产的过程中可以借鉴其他企业先进的生产技术，最大程度地减少产品质量之间的差距。当然在这种情况下，企业之间的竞争就不再是产品品质之间的竞争，而是产品服务之间的竞争。所以，在网络经济时代的背景下，企业要不断地提升自己的服务质量，建立服务优势和良好的品牌形象，提高自身在社会市场中的竞争能力。
2.2综合运用各种营销方式，满足消费者的需求
首先，企业要及时收集市场的信息，了解消费者多样化的消费需求，在产品中充分体现消费者的需求理念。例如:企业在进行产品设计的时候，对消费者进行市场的问卷调查，将消费者的理念设计到产品当中，这样不但能够得到消费者的青睐，还能推进企业产生和市场需求的统一。其次，产品要在市场中保持自己在竞争地位，就要在营销之前对其进行定价测试，最大程度地满足消费者的需求，但是满足消费者需求的同时还要充分地考虑到产品生产的成本，通过先进的互联网技术与消费者进行价格的协商，对产品的价格进行合理定位。
2.3建设网络平台，推进营销策略的创新
随着互联网技术的深入发展，网络购物平台的高度兴起和发展，促使人们的消费观念发生了巨大的改变。例如：天猫、京东等购物平台可以让消费者突破时间和空间的限制，随时随地与产品的经营商之间展开对话，并且随时随地通过智能移动端就可以选择自己喜欢的产品。企业应该抓住这个时代的特征，建设网络营销平台，推进营销策略的创新，不但可以更新自己的营销方式和结构，还能最大程度地降低产品销售的成本。最终产品的口碑也可以通过互联网的渠道得到更为广泛的推广，对企业的经营产生积极影响。
3结语
综上所述，企业的市场营销逐渐向数字化和网络化的方向发展，企业营销服务者也与消费者之间建立起了更多直接沟通的管道。企业应该了解网络经济时代市场机制和消费者的消费理念，变革营销观念，引导市场消费，综合运用各种营销方式，满足消费者的需求，建设网络平台，推进营销策略的创新，保持自己在社会市场中的竞争能力。
参考文献
[1]童丹丹,李玉红.移动互联网络时代企业市场营销策略探析[J].现代商业,2014(9):46-47.
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[7]夏慧辉.网络经济时代的企业营销管理变革[J].经贸实践,2015(13):37-38.
大学生消费观研究背景范文篇8
关键词：琪客文学消费文化女性主义
基金项目：本文系福建省社科规划项目“当代英美琪客文学研究”（2014C059）阶段性研究成果
一、琪客文学概述
琪客文学（ChickLit），又译为“小鸡文学”、“鸡仔文学”，是20世纪90年代起英美文学界新兴的女性文学类型。该类书籍由女性创作，为女性而写，关注女性的社会生活和社交关系，描写她们在职场及各种恋爱、友情关系中所遇到的挑战和问题，目标读者为有类似经历的女性。琪客小说兴起伊始，其主人公多为“居住在大都市中、二三十岁的单身英美白人异性恋女性”[1]。不过随着其商业上的巨大成功，琪客文学的描写对象已扩展至“不同年龄段、不同种族和国籍的女性生活”[1]。
被视为是琪客文学开山之作的，是克里斯・玛萨等人在1995年和1996年出版的两本小说集：《琪客文学：后女性主义小说》以及《琪客文学2：小鸡雏难展翅》。而1996年美国女作家坎迪斯・布什奈尔的《欲望都市》和1997年英国女作家海伦・菲尔丁的《B.J.单身日记》则让琪客文学迅速成为年轻女性读者追捧的对象，堪称琪客文学的经典代表作品。此外，索菲・金塞拉的“购物狂三部曲”、梅丽莎・班克的《少女渔猎手册》、劳伦・韦斯伯格的《穿Prada的女魔头》、爱玛・麦罗琳的《保姆日记》等，都是颇具影响力的琪客文学作品。不少琪客小说被改编搬上荧屏甚至网络，如与原著同名的美国电视剧《欲望都市》等，都深受观众喜爱，吸引了更大批的受众群体。
琪客文学作品以轻松幽默的语言，采用日记、信函等叙述方式，多以第一人称及自白式的写作模式，生动形象地描述了现代社会女性的日常生活，涉及爱情、友情、事业、时尚消费、种族、阶级、对美貌的追求等众多现实问题。其中，爱情、时尚消费、女性成长是琪客文学作品的主要母体。琪客文学继承了女性文学的传统，又对其进行了延伸和发展，在“女性的自我完善、男女两性关系以及女性消费伦理”[2]三个方面体现出后女性主义的特征。
二、近十年国外琪客文学研究的四大热点
进入21世纪以来，英美文学批评界已开始关注这一新的文学形式，有不少学者对琪客文学研究持肯定态度。2001年，专门出版琪客小说的“红裙墨水”出版社（RedDressInk）成立。2003年2月国际通俗小说研究协会（ARPF）召开了琪客文学研讨会；2004年1月，美国女性图书协会（WNBA）也举办了题为“琪客文学真的幼稚吗”的讨论会。一些主流学术期刊上也出现了关于琪客文学批评的文章。不少英国、美国、香港等国家和地区的大学，包括哈佛大学等名校，也将琪客文学作为“女性文学”、“当代文学”或者“文化研究”的分支纳入教学体系。
在对琪客文学的研究成果中，较有影响力的有苏珊娜・菲瑞思和马洛里・杨在2006年编辑出版的《琪客文学：新女性小说》论文集，收录了十四篇论文，分别从起源、定义、影响及分类等方面论述了琪客文学，是学界首次就这一文类进行全方位探讨和论述，对琪客文学的研究影响深远。此外，近十年来，西方学界也陆续有关于琪客文学研究的专著面世。纵观国外学术界近十年来的琪客文学研究，大致可分为以下四个主要热点和趋势：一是对琪客文学与女性谱系关系的研究；二是对琪客小说中女性身份和消费主题的关注；三是对琪客文学的新形式，包括其跨越年龄、种族、国籍的分支和变体的研究；四是从语言学和文体学的跨学科角度来解读琪客文学的特点。
（一）琪客文学与传统女性文学及女性主义之间的关系研究
琪客文学的起源以及其与主要文学流派，尤其是和传统女性文学以及后女性主义之间的关系，是学者们关注的焦点之一。
克里斯・玛萨的论文《谁在大笑・琪客文学简史及一种文类的歪曲》回顾了“ChickLit”这一术语的诞生过程[3]；斯蒂芬妮・哈维斯基在其论文《论新社会风俗小说的传统和改写》中，阐述了琪客文学的特点，并指出琪客文学是对几种主要文学流派的改写，研究琪客文学与它们之间的关系，能更加明晰琪客文学在文学历史中的地位，也更能解释琪客文学作品在读者和社会中引起的反应[3]；朱丽特・威尔斯的论文《琪客文学之母・女性作家、女性读者及文学史》，将琪客文学放置在女性文学作品的历史背景中，在情节设置、主题表现、叙述方式等方面进行比较[3]；苏珊娜・菲瑞思在《叙事与影片的双重性：〈傲慢与偏见〉和〈B.J.单身日记〉》一文中，论述了《B.J.单身日记》及其电影版与经典小说《傲慢与偏见》的异同，指出不论是小说版还是电影版，在女主角寻求自尊及安全感的心路历程上，都能发现一些《傲慢与偏见》的影子，但又不完全相同[3]。艾梅达・维勒含的专著《女性主义畅销小说：从〈单身女孩〉到〈欲望都市〉》视琪客文学为当代通俗女性小说，通过历时性对比分析，剖析了19世纪的女性主义文学分别对60年代和90年代女性通俗文学所产生的影响[4]。2011年，斯蒂芬妮・哈维斯基出版专著《琪客文学与后女性主义》论述了琪客文学产生和发展的社会条件，从不同方面分析了琪客文学的起源及其流行原因，讨论琪客文学对主要叙事传统的改写。哈维斯基认为，新的社会现象催生了琪客文学的诞生，虽然与早期爱情小说有相似之处，琪客文学却展现了截然不同的现代爱情，尤其是对单身女性及其经济状况的刻画方面。由于其复杂多样又带仿拟的文学形式，琪客文学代表了一代新风俗小说[5]。
（二）琪客小说中的女性身份和消费主题研究
爱情婚姻与女性成长，是琪客小说中所普遍反映的主题。对琪客文学作品中所折射的男女两性关系以及女性身份建构进行分析，是学者们所青睐的视角。
A・罗切尔・马布瑞的论文《关于一个女孩：当代“琪客”文化中的女性主观性和》以《B.J单身日记》和《欲望都市》的小说版和影片版为例，从营销策略、叙述方式、尤其是对女主角与他人关系刻画、女性间的社群联系等方面，说明琪客文学的特点，指出这类文学展示了当代女性真实的声音，让她们能表达自己的真实愿望。但作者也指出，许多琪客小说结尾仍不如意，流于俗套，无法摆脱男性主宰文化的限制[3]。而与之相反，安娜・科尔南在其论文《没有满足：〈欲望都市〉、〈奔跑追逐吻〉以及琪客文学中新女主角欲望的矛盾》中却认为，是女性的愿望得以建构、表达和接受的重要一环，《奔跑追逐吻》和《欲望都市》两部小说中，传统的两性关系已经完全颠覆，在追求解放的过程中，女主角比男性拥有更多的权力[3]。艾莉森・乌明格的论文《令人惊奇的布里奇特・琼斯：论琪客文学中令女性真正沦陷之原因》以三部琪客小说为例，展示了在琪客文学中，女主角与外貌、尤其是身材体重间的斗争和追求，往往超过了对男的追求[3]。薇薇安・瑞兹的博士论文《布里奇特们、丽贝卡们和凯莉们：琪客文化定义女性》以三部经典琪客文学小说的女主角为例，分析了琪客文学作品中存在的压迫性的意识形态，包括父权制及异性恋常规，批判了这些作品以商品消费、生儿育女和非理性为特点来定义女性气质[6]。
2007年，波兰学者卡扎兹娜・斯米兹斯卡出版的专著《布里奇特・琼斯眼中的世界：琪客文学作品中的身份话语》，从文化角度探索琪客小说中的主题，研究琪客文学折射出的矛盾冲突的多重身份概念。作者认为，琪客文学是产生于特定历史环境中的社会文化现象，构建了个体和集体身份话语、并与更广阔的文化语境相连。在家庭、爱情与性、消费主义的主题中，女主角们承担着特定的身份，她们既是女儿，也是爱人和消费者。每种身份都暗含着危机和价值观的崩溃：核心家庭和谐统一的危机、对浪漫爱情信念的消失以及消费欲望所带来的不满和焦虑。琪客小说以不同的方式刻画了这些危机，展现了多重个人身份中蕴含的矛盾和冲突[7]。
消费文化在琪客小说的创作和传播过程中有着重要角色。现代都市中的女性在商品文化中享受着却又备受煎熬。她们既是消费的主体，在消费中获得满足、发现自我、追寻自身的价值；同时又不知不觉沉溺于消费，负债累累，变成消费品。
杰西卡・凡・斯鲁顿的论文《时尚债：索菲・金塞拉“购物狂系列”小说中令人侧目的消费、时尚和浪漫》论述了时尚消费这一琪客文学中的永恒主题，说明女主角能通过消费和时尚能找到自己的身份，得到精神上的满足[3]。美国学者卡罗琳・斯密斯在其专著《琪客文学中的都市文化与消费主义》中，通过分析琪客小说中女性生活与流行杂志的联系，探讨了消费文化对现代都市女性生活方式的深刻影响。作者认为，琪客文学作品不仅描述了流行杂志等消费文化媒体所传递的观念意识，同时也通过各种形式，对这些观念意识提出了挑战。作者也呼吁广大女性要理智看待消费文化传递给我们的各种信息，不要在消费文化的各种产物中迷失了自己[1]。
（三）对琪客文学分支和变体的研究
随着琪客文学作品的大量问世，其描写对象已从最初二三十岁的单身都市白领女性扩展到更广泛的年龄层次、社会阶层以及不同种族国籍的女性，出现了多种变体，包括青少年琪客文学（ChickLitjr）、妈咪文学（MommyLit）、保姆文学（NannyLit）、非裔美国女性文学（SistahLit）以及不同国家背景下的琪客文学等，因此也有部分学者将目光投向琪客文学跨越年龄、种族、国籍、甚至性别等的多种分支和变体，研究其中的主要特点和主题体现。
如乔安娜・韦伯・约翰生的论文《青少年琪客文学：不止是对青少年的浮华诱惑》对目标人群为叛逆期女孩的青少年琪客文学追根溯源，总结了这类变体的特点和多样主题[3]。希瑟・休伊特在《你并不孤独：个人、政治和‘新’妈咪文学》一文中，阐述了“新”妈咪文学产生的背景和主题，指出“家庭主妇式的幽默”是这类变体的主要特点，“新”妈咪文学作品采用自传式的写法，触及到不少“禁忌主题”，从更广泛的层面反映了母亲，包括单身母亲、酷儿母亲、少女妈妈以及不同种族母亲的声音[3]。伊丽莎白・赫尔的论文《长期受苦的职场女性：以保姆文学为例》，则分析了“保姆文学”这一琪客文学的新晋分支，保姆文学为琪客文学的创作提供了更广阔的可能性，让这类文学作品能深入到社会更真实的黑暗面。
也有文从跨越种族的角度探讨琪客文学。丽莎・格雷罗的论文《“Sistahs”并非为自己：黑白肤色的琪客文学》，以《等待呼气》（又译：《待到梦醒时分》）和《B.J.单身日记》两部小说为例，比较“黑人姐妹文学”（SistahLit）和琪客文学，尤其探讨了它们的区别。文章指出，由于种族和社会背景等因素，虽然描写非裔美国女性的“黑人姐妹文学”是琪客文学的一个分支，却有着自身的特点，这类小说往往在表现黑人女性人生追求、对男性的刻画以及描写女性与家人、朋友关系等方面与主流琪客文学有着显著区别[3]。
诺拉・塞蕾的论文《布里奇特・琼斯和匈牙利琪客文学》跨越国界，对《B.J.单身日记》和被誉为匈牙利版《B.J单身日记》的StopMammatheresa！进行比较，阐述了琪客文学在匈牙利的发展和接受情况，认为琪客文学在与当地的社会经济语境融合的过程中，已然形成了自身的特点，成为一种独特的文化产品[3]。
（四）琪客文学的语言文体学研究
值得一提的是，已有学者尝试以跨学科的视角，对这一文学形式进行新的解读。2012年，西班牙格达纳大学讲师罗西奥・蒙托罗出版了《琪客文学：卡布奇诺式小说的文体论》一书，从语言学和文体学这一全新角度分析琪客文学的主要特点，扩宽了琪客文学的研究视角和研究方法，为琪客文学研究提供了新的思路。作者通过运用多模态文体学原理，从琪客文学作品的书籍封面，包括封面颜色、印刷样式、总体设计以及人物刻画、语境、读者反映等方面入手，从非语言和语言两个层面，详细分析了琪客文学的语言学和文体学特点。作者认为，琪客小说能给读者快乐满足的体验，仿佛唇齿留香的感觉，加之其所体现的都市生活方式和消费气息，就如同饮下一杯“卡布奇诺咖啡”，因此将其称作是“卡布奇诺式的小说”[8]。
三、结语
琪客文学的诞生和繁茂与消费文化的背景密不可分，琪客小说家从消费文化中获取鲜活的创作材料，采用灵活的叙事策略，生动展现了现代社会都市女性的生活方式，吸引读者去认同她们的婚恋追求和消费观念。琪客文学作品进入公众野初期，由于其女性小说加通俗小说的双重身份，其严肃性和文学性存在一定争议，曾一度受到学界的冷落。但近十年来，随着大量琪客文学作品的不断涌现和受众数量的激增，尤其是跨文化、跨种族的多样琪客文学小说的出现，琪客文学已成为当代英美文学与女性文学的重要组成部分，是值得学界关注的文学和文化现象，在国外学界，尤其是英美学批评界，这一新的文类已开始引起了一定程度上的关注。
琪客文学扎根于女性文学的土壤，又打上了时代的烙印。琪客文学的出现是一种阶段性产物，是当代女性试图通过写作来参与社会经济变革、寻求女性生存形态的一种表达方式。琪客文学反映了后现代消费文化下现代都市女性的需求、梦想、和对自我的关注为女性提供了逃避男权统治的现实的途径，同时也暴露出后女性主义时代琪客文学作家对女性自我定位的胆怯和迷惘。琪客文学为后现代消费文化背景下的女性文学带来了新的生机与活力，但其狭隘的叙事视角、叙事语言和较为单一的素材来源也限制了其对现实社会关注的广度和深度。因此，从理论层面对其进行系统全面客观的解读与研究，肯定其积极的文学和思想价值，批判其消极负面的元素，具有重要意义。女性及后女性主义视角、社会文化视角、语言学视角等都可作为对琪客文学写作特点和表现主题进行研究的很好切入点。
参考文献
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大学生消费观研究背景范文1篇9
品牌属于一种无形资产，其基本意义是一种识别符号，又是一种品质的象征。随着知识经济时代的发展，品牌延伸为一种文化或感情的象征，英国营销学家彻纳东尼提出，“品牌是一系列功能性与情感性的价值元素”。
品牌又可以理解为产品区分标记，是产品的综合象征，是一种消费文化，美国营销学家提出品牌最明确的功能是“如何在消费者心中留下烙印”，由此促使商品通过多种方式建立品牌形象，这也是品牌策略的根本任务，其关键在于品牌形象的塑造和营销。品牌塑造、形象提升，真正能够在消费者心中留下深刻印象，即所谓“留下烙印”是一个漫长的过程，这需要企业从长远发展着想，但是企业要相信品牌形象塑造成功，将是一笔财富，变成一种无形资产。包装设计主要指以销售为目的对包装材料、结构、容器造型及容器表面与盒体表面进行创造性的思维设计并达到一定价值的创造性活动，其内容包括包装设计方法的选择、包装材料的选择、容器造型、包装造型、包装结构与包装图形设计等。包装设计是一个系统工程，需要专业理论、实践经验的指导。
包装设计又可以细分为包装造型设计和图形设计两部分，包装造型设计不仅要求在发挥包装功能前提下将科学和美学结合起来，还要求把生产、储运、销售、消费等方面结合起来，促使包装的造型符合科学、经济、牢固、美观实用的原则。包装图形设计是关于包装容器、盒体外表上的图形设计，目的是通过视觉传达设计艺术手段将商品的信息鲜明、直观、准确地传达给消费者，促进商品的销售，具有市场营销和装饰的双重功能。由此可以看出白酒包装是品牌想象的展示平台，同时是品牌塑造的重要手段，也是品牌活动的具体方式，更是品牌传播渠道和销售工具。白酒包装设计要在品牌策略的范围内并在其指导下进行，必须与品牌形象、品牌内涵相统一，并且要结合整个营销传播理论在总体品牌策划的原则指导下进行设计。
二、整合营销传播策略背景下的川酒包装设计的原则
在整合营销传播策略背景下进行川酒包装设计必须遵循以下原则：
1.以市场需求为导向，以满足需求为目标，为消费者设计，为市场设计消费者是作出购买行为的决策人，设计师更应该通过广泛的市场调查，研究市场的需求性，了解消费者的品牌态度、购买动机、购买行为和消费行为，找出消费者为什么选择某种商品和品牌的原因对促销意义重大。成功的包装设计首先要得到市场的认可；其次要能够创造经济效益，不能把包装设计当作单纯艺术品来设计，不能仅仅只表现设计师的个人意志，应该树立以市场需求为导向、以满足需求为目标、为消费者设计、为市场设计的现代设计观念。这就要求设计师必须走进市场，充分了解市场需求，了解消费者，要认真、全面地进行市场调研、消费者调研和产品等方面的调研，在调研的基础上将消费者需求和设计师个人想法进行综合进而设计制作包装设计方案。
2.川酒包装设计的创新性原则创意是包装设计的灵魂，创意也是包装设计中的X因子，因创意无法确定、无法明确化、无法量化。创意是一个不断思维、想象和构思的过程，创意不是思维的视觉化和图形化，创意是设计师对所要涉及产品的全部理解，是设计师经过思考，结合自己以往的经验、知识、技能之后的衍生物。创意实质是长期实践和灵感的总和。创意是包装设计在市场中能够生存的前提。创意要具有原创性、相关性和震撼性的特点。在整合营销传播策略背景下进行川酒包装设计，设计师必须加强创意的修养，不断吸取和积累知识，不断投身市场和社会，了解市场和消费者需求，大胆追求和探索。
大学生消费观研究背景范文篇10
关键词：消费者心理;互联网思维;宝洁的改革
最近有一则消息让业界震动：宝洁首席执行官Lafley表示，未来2年宝洁要砍掉旗下半数品牌，数量高达90到100个，最终留下为宝洁能贡献95%利润的大约80个品牌。2014年7月1日，宝洁在辛辛那提的总部宣布把市场总监（MarketingDirector）改名为品牌总监（BrandDirector），市场部也改名为品牌管理部。宝洁的这项改革举措引发了众多的思考和讨论，很多学者从不同的角度提出了不同的解读，本文从消费者心理与互联网思维的角度进行探讨。
一、互联网背景下的消费者心理变化
在过去的几十年，中宝洁作为快速消费品行业的标杆，一直影响着业内其他企业的经营思想。宝洁管理的核心思想就是通过广告特别是明星广告拉动商业的强劲增长，这确实给宝洁带来了骄人的业绩。然而进入2000年后，互联网对商业的影响日益加大，特别是近几年在移动互联网的影响下，整个行业的形态发生了巨大的改变。在互联网时代，消费者主要是通过网络来获得产品和服务信息，并从其他客户的评价中获得对商品的认识，不再单纯听信于厂商的一面之辞或明星的影响;同时，消费者的体验也成为决定品牌价值的重要因素。这就是互联网背景下消费者心理的最大变化。
近十年来，虽然宝洁的广告费用逐年提升，但销售业绩却停滞不前。有关分析认为，受金融危机之后全球经济不景气的影响，宝洁在过去几年中一直面临着提升销售额和削减成本的压力，宝洁的利润增长率自2006年到2013年一路下滑，同时来自资本市场的压力也越来越大。这意味着单纯依靠广告的营销策略在某种意义上失效，由广告驱动的宝洁经营模式也基本到了尽头。
在互联网时代，市场环境已经改变。从消费者心理角度讲，消费者不再一味顺从“大家的选择”，而是更关心产品或服务是不是“我的选择”，这就是今天消费者的格言。
从营销学的角度来说，“消费者”是由希望满足他们需求的欲望而驱动的潜在群体构成。市场之所以启动与发展，是因为产品或服务迎合了消费者的需求，并满足了他们的欲望。然而经营者常犯的一个错误，就是他们在制定营销策略时，依据的往往是自己主观意愿虚拟出的所谓“消费者”，或是过于大众化的消费者，而不是依据对市场深入调查与分析所了解到的真实的“消费者”。这种由观念所刻画出来的消费者在现实之中不可能形成市场。
当下中国的任何一个行业都拥有着大量的竞争者，尤其在快速消费品领域，很多品类的产品和品牌都已经过剩，面对琳琅满目的商品世界，消费者开始变得挑剔。尽管每个企业都试图去占据自己的消费群体，但中国区域的差异、文化的多元、市场结构的复杂、消费者的多样化，已经让一个产品和品牌试图覆盖大众的梦想破碎。在消费领域，依靠地毯式轰炸的广告策略来撬开市场和赢得市场地位已经越来越难。过去很多消费品进入市场，通常选择大众化的全线覆盖策略，推出一个似乎可以满足从年轻人到老年人的泛大众产品，然后选择电视等大众媒体进行广告投放，随即进行全国渠道和终端的铺货，利用“高空轰炸”和“地面部队”结合来完成市场覆盖。而在今天，这样的模式已经很难保证成功，电视等大众媒体的传播效果在下降，因为越来越多的主流人群不再看电视，而把关注重心转移到互联网上。随着媒体渠道的多元化，特别是随着社交媒体的出现，消费者注意力被分散，依靠传统的大众媒体已经很难覆盖最具价值的消费人群。另外，全国渠道和终端的铺货以及促销等带来的成本和代价也并非所有的企业都能承受。
在互联网时代，消费者是以“族群”聚集在一起，企业对于消费者的理解，不只是一个简单的消费动作，而是一个从外在表现到内在心理因素双重驱动的、感性和理性结合的生活者。消费品要想在中国市场取得成功，核心逻辑不再是将消费者一网打尽，而是先去寻找产品的真实消费人群，通过消费人群中的领导者去引领大众市场，从而赢得规模效益。
二、消费者心理变化与互联网思维导致宝洁需要改革
中国正在社会经济高速发展的“激动年代”，人们对时尚的追求也可谓“日新月异”，消费者对于产品内在品质的需求正在不断被刷新。研究发现，不仅仅是房子、家电、汽车、IT产品和时尚奢侈品，服装服饰、日常饮食等也都成为人们最为在意品质的消费领域。而注重品质化的品牌一定要有满足品质生活的内涵和利益点，要能传递一种高品质的生活方式。
从消费者行为角度讲，消费不仅是一种需求满足，也是一种“阶层”演练，大众分化的背后是“族群”的重聚和完整，因此这样的“族群”是一种场景和语境。例如以“80后”“90后”为主体的“族群”，就主导着当下的潮流和时尚。
市场营销要以消费者心理为中心，这可能对管理者来说并不新鲜。然而现实中企业或商家常犯的一个错误，就是根据自己的主观意愿虚拟出所谓的“消费者”，而不是经过认真分析与洞察。从消费者心理分析的角度来看，决定人们消费行为的主要因素，不仅仅是看他们的经济水平和消费能力，更重要的是他们头脑中的消费（价值）观念、自我体验、生活方式以及社会文化背景等因素。
如果说工业化社会的生活水准主要是由物质产品的数量来衡量，那么后工业社会（主要指互联网环境下）人们则更加关心生活的质量，关心自己在心理上和精神上获得的满足程度。有调查表明，影响年轻人消费行为的主要观念包括：关注自我发展的观念、乐于接受新事物的观念、工作与娱乐相结合的观念、独立生活与体验消费的观念。这些观念将直接影响到相关产业的发展思路。
宝洁的很多高层管理者至今还认为宝洁的消费者是大众化的几大类型。虽然宝洁有众多的品牌，但品牌的理念基本就几大类型，所以宝洁的管理层认为凭借广告轰炸的推送模式是最有效的。而且在这一模式之下，只要一个品牌能够成功，便在这一品牌中加入子系列，希望借用主品牌的影响力进一步扩大市场。例如“OLAY”这个品牌就承载了太多的概念和太多的产品，由此带来的问题是，过多的产品让品牌的个性变得模糊，反而不如“海飞丝”定位在去头屑来得清晰简单。还有一些宝洁的高层管理人员自以为洞察了消费者的某些需求，不断地对某一领域进行细分，但这些细分市场本质上是并不存在的。前几年宝洁的不少洗发水品牌就是用强力广告的方式推送相关产品，结果很快就失去了市场。由此我们可以看出，没有真实需求的产品很快会被消费者遗忘，所以宝洁的广告营销模式面对互联网时代下的消费者，应该积极作出调整。
要解决宝洁今天的问题，必须要从消费者心理与互联网思维结合的角度加以认识。所谓互联网思维就是：以用户为中心，创造极致体验，深入到内心去满足消费者。当今的企业管理者需要研究互联网思维，因为越来越多行业的发展建立在互联网上，如果不学习、不研究互联网思维，企业迟早会被颠覆。有研究将互联网思维特别是移动互联网思维概括为“5F思维”，它包括：碎片化思维（frament）、粉丝思维（fans）、焦点思维（focus）、快一步思维（fast）、第一思维（first）。在这五种思维中我们认为最核心是用户思维。
不少企业经营者至今没有建立互联网思维。不是他们的能力不到位，资金不够雄厚，而是由于企业整个组织，从创始人、董事长、高管一直到所有一线员工，都没有具备完整的互联网思维。互联网时代企业的组织架构也将发生翻天覆地的变化，从原来的等级分明、事事讲控制的集权模式，进入到多个可以快速响应市场变化的、小而美的自组织、分布式的自然竞争生态。我们需要利用移动互联网思维重新梳理公司的战略、文化、组织，重新审视我们僵化的企业文化和传统的金字塔式或矩阵式的组织结构，重新定义我们的产品和服务，彻底全面转向以消费者为中心的组织。未来属于那些不拘泥于条条框框、敢于用互联网思维向传统商业模式发起挑战的人，属于那些顿悟互联网思维、深刻洞察商业本质的觉醒者。
面对互联网时代新的营销理念的核心，不仅要根据对消费者需求的理解进行产品功能的设计，更重要的是设计的核心要有精神内涵，即体现生活观念、生活方式、价值观、艺术、美、善和爱等。这一切的背景是人们的意识在发生改变，在从物质逐渐走向精神。就像人们选择一部手机，不仅是看功能、外观、价格、质量，更重视它与自己生活的结合。手机的外观、功能、质量不是关键所在，影响消费者选择的是它的移动性、艺术性、安全性以及它带来的新的生活方式。
当今的互联网时代，主流消费者是“80后”“90后”甚至是“00后”群体。有调查表明：中国的“80后”“90后”既是中国的一个特色产物，又是一个与世界各国同龄人几乎有着相同思想观念和生活方式的群体。因为他们成长在互联网时代，全球消费新潮与消费文化基本趋向大同。中国独生子女的消费观念具有明显的全球化倾向，他们喜欢用手机上网或聊天、打电脑游戏、买最新的电子产品、吃洋快餐和穿新潮服饰。我们在美国的纽约、法国的巴黎、日本的东京、韩国的首尔，或是在中国的上海，都可以看到几乎同样装束的年轻女孩子：她们的头发漂过几绺，上衣可能是露肚脐装或几乎的吊带装，当然身上还有很多其他的饰物。“80后”“90后”群体更加追求自我，更喜欢标新立异，他们讨厌墨守成规，喜欢多变、刺激和新颖的生活方式，他们更相信自己的感觉和判断，同时也更擅用搜索工具寻找答案。作为不少消费领域的消费先锋，“80后”“90后”更注重品质，他们追求时尚，倡导个性，而价格不是他们考虑的首要因素。
大学生消费观研究背景范文篇11
摘要：现在已经进入了大数据时代，大数据时代的到来给电商企业的发展带来许多新的契机，同时也使得电商企业需要面对大数据带来的挑战。本文结合当前时代背景，对我国电商企业品牌战略进行了综合分析，并针对电商企业品牌战略管理过程中品牌质量管理意识、隐私保护、品牌传播形式等方面存在的问题提出了相应的建议。
关键词：大数据时代；电商企业；品牌战略；构建云品牌
引言
大数据已经成为行业研究的热点，被美国政府定义为“未来的新石油”。在大数据时代背景下，我国的电商行业正在蓬勃发展。本文主要探讨电商企业如何在大数据时代背景下，透过其拥有的内部经营交易信息、来自于新浪微博、微信等社交网站的数据进行品牌定位、品牌创新、品牌传播与品牌维护，从而形成自己的品牌优势。
一、品牌战略研究综述
（一）国外品牌战略研究综述
从1931年P&G的，麦克尔・罗伊提出品牌经理制以来，西方品牌理论研究发展至今大致经历了品牌阶段、品牌战略阶段、品牌资产阶段、品牌管理阶段和品牌关系阶段这五个阶段。[1]在这几个阶段的研究中，较有代表性的是对品牌资产的研究，其中以原加州大学伯克利分校教授阿克（Aaker）的研究最为重要。Aaker建立了品牌资产五星模型，他认为“与品牌、品牌名称和品牌标识等相关的一些列资产或负债可以增加或减少通过产品或服务带给企业或顾客的价值。品牌忠诚、品牌认知、感知质量、品牌联想、其他专有资产等五个方面构成了企业的品牌资产，而且这五个方面都可以给企业带来多种利益和价值。”[2]
（二）国内品牌战略研究综述
我国对于品牌战略的研究在20世纪90年代初期开始发展并繁荣起来。在这一时期，国外的品牌战略研究理论被大量引入。[2]我国对品牌战略的研究主要集中在这几个方面：（1）对品牌发展作用的研究。汪小娟和刘世锦（1996）认为，我国经济告别“全面短缺时代”，开始步入质量竞争和品牌竞争阶段，名牌战略是实现经济体制转变和经济增长方式转变的有力杠杆。（2）对品牌价值和品牌资产的研究。李方毅（1999）认为，品牌资产的构成要素为：品牌知名度、品牌认知度、品牌忠诚度、品牌联想及其他资产。韩经纶、赵军（2004）认为企业构建品牌价值的核心任务就在于，如何为消费者建立品牌的内涵，并使其得到消费者的感知和认可。[1]（3）对品牌市场战略的研究。这主要包括品牌命名战略、品牌形象战略和品牌延伸战略。此外，还有一些学者研究了消费者对品牌的偏好，比较有代表性的是丁俊杰、张树庭在1997年发表的文章中提出的“品牌忠诚营销理论”。[2]
研究企业品牌战略的国内外文献大量存在，但是研究电商企业品牌战略的文献并不多见，研究大数据时代背景下电商企业品牌战略的文献就更是少之又少了。综上所述，虽然当前有许多关于大数据时代背景下电商企业发展面临的机遇与挑战、电子商务服务模式革新、网络品牌的传播比较、网络品牌的构建等方面的研究，但是研究大数据时代背景下电商企业品牌战略的文章却是几乎没有，本文正是基于这样的研究背景而展开研究的。
二、大数据时代下我国电商企业品牌战略现状分析
（一）大数据时代我国电商企业实施创新型品牌战略的可行性
大数据时代的到来为我国电商企业的发展提供了数据、技术、传播工具等资源，这些资源的获得和使用能为电商企业实施创新型品牌战略提供重要的机遇与平台。
1.数据基础――大数据
大数据是指无法在一定时间内用常规软件工具对其内容进行抓取、管理和处理的数据集合。IBM将“大数据”理念定义为4个V，即：大量化（Volume）、多样化（Variety）、快速化（Velocity）以及产生的价值（Value）。[3]对于电商企业实施品牌战略而言，大数据的价值主要体现在其通过对消费者的海量数据进行收集、分析和整合，挖掘出有用信息，并进行品牌创新，促进个性化和精确化营销的开展。
2.品牌传播工具――物联网
物联网是指以信息传感技术为基础，通过物品之间的无缝隙连接以及信息交互和传递，实现智能化识别和管理的网络。物联网包括广泛性和实效性、智能性和自动性以及包容性和创新性三个主要特征。[4]物联网的存在为电商企业品牌发展提供了一个更有利的传播工具。
3.技术基础――云计算
根据美国国际技术研究院所界定的标准，云计算包含IT基础设施服务、网络平台服务和软件服务三大服务内容以及按需自助、网络访问、资源池、快速弹性配置、可计量服务五种服务特点。[4]电商企业通过以云计算为基础的品牌服务网络可以进行网络营销技术筛选、追踪、细化网络潜在消费者的消费需求和倾向，从而为品牌推广奠定坚实的基础。
（二）我国电商企业品牌战略存在的问题
品牌是一个企业通过长期积累形成的宝贵的无形资产，能为企业创造价值。品牌的形成受多种因素影响，因此，在研究电商企业的品牌战略时，要综合考虑电商企业面临的内外部环境因素。当前，我国电商企业品牌战略主要存在以下几个问题：
1.电商企业经营者品牌质量管理意识淡薄，服务不到位
现阶段，电商行业蓬勃发展，其存在的巨额利润吸引了越来越多的企业加入到了电商行业之中，使得竞争更为激烈。这些企业为了抢占更大的市场份额，将重点放在销量上，忽视了对产品质量的监管，使得一些产品出现质量问题，再加上一些电商企业的服务体系不完善，售后人员服务不到位，一旦出现产品质量问题，在短时间内不能得到有效解决会丧失一批顾客。
2.电商企业通过网络进行品牌营销时，隐私泄露问题严重
大数据时代，电商企业掌握了网络消费者在互联网上的评论、个人信息、交易信息、访问的网站等大量行为数据，并通过对这些数据进行整合和分析，从而得到有效信息以不断改进产品并进行品牌创新。但是在利用这些数据时存在一个让消费者担忧的问题：隐私泄露问题。这是因为电商企业掌握的海量信息中通常会包含着消费者的真实信息，比如在淘宝网上进行网购时，消费者一般都会使用个人的真实姓名、家庭住址及银行账号等重要的真实信息。
3.品牌传播形式较单一，网络营销过程中物流服务慢
纵观现在电商企业的品牌宣传可以发现，大部分电商企业都存在同一个问题：品牌传播形式较单一，主要依靠网络宣传，而且其物流慢。通过网络进行品牌宣传主要针对的是年轻人、懂得网购的一部分中年人。根据《第32次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2013年6月底，我国网民规模达5.91亿，其中45.9%即2.7亿网民进行过网络购物。[5]虽然网购群体有2.7亿人，但相对于我国人口总数而言并不太大，因此，主要依靠网络进行品牌宣传涉及到的消费群体不太大。此外，由于这2.7亿网购群体的存在使得物流业发展繁荣，但是也导致了物流慢的问题。
三、大数据时代下我国电商企业品牌战略的构建
品牌战略对一个企业的发展至关重要，当然，对电商企业也不例外。凯文・莱恩・凯勒认为：“品牌战略管理涉及创建、评估与管理品牌资产的营销规划和活动的设计和执行。由于品牌具有系统性、全面性的特点，它渗透于研发、生产、流通、销售、传播、售后与服务等各个环节之中。”[1]因此，电商企业在制定品牌战略时要结合当前的时代背景、消费者的心理和行为等因素，构建适合我国电商企业发展的品牌战略。
（一）品牌管理要以质量为根本，打造强势品牌
质量是品牌能否延续下去的根源。因此，针对品牌质量管理意识淡薄这个问题，电商企业应该在品牌质量管理中，以消费者数据库为基础进行数据分析，明确消费者对品牌产品质量的要求，并对产品质量进行改进。接下来，电商企业需要将消费者行为数据分析与电商企业自身成本相结合，制定出一个相对合理、易于被消费者接受的价格。除此之外，电商企业还要加强其服务质量。这里的服务质量不仅仅是指售前服务，还包括品牌产品的售后服务。当前我国大部分电商企业的售前服务都做得不错，但是售后服务却存在一个很明显的不足，即售后服务体系不到位。针对这个问题，可以从以下两方面进行处理：一方面，电商企业应该对其网站平台的售后服务人员进行培训，培养这些人员的职业素养和责任意识，教育他们对待有售后服务问题的消费者要有耐心，认真负责地帮助他们解决存在的问题；另一方面，电商企业应该加大对售后服务体系完善的投资，如果产品出现质量问题，应由电商企业负责产品退换过程所产生的运费。
（二）用户个人隐私保护要以先进技术为保障
针对隐私保护这个问题，电商企业应该从以下几个方面着手：
1.电商企业应该遵守最起码的职业道德规范和准则，不能把其所拥有的消费者个人信息当做谋取利益的工具，与其他企业进行交易；2.电商企业应该充分利用大数据时代的先进的技术，将其当作保护消费者个人隐私的保障，同时，电商企业为了解决因为过度开发消费者行为数据可能造成的用户个人隐私侵犯等问题还要进一步加强对消费者个人隐私的保护。
在个人隐私保护这一方面，我国的制度和法律法规还存在空缺，没有关于这一方面的明确规定。因此，除了电商企业应该采取必要措施之外，国家也应该明确制定关于数据挖掘可能造成的用户个人隐私侵犯等方面的规定来充分保障用户的个人隐私。
（三）品牌传播要以大数据挖掘为基础推广个性化导购服务
在当前时代背景下，多媒体的应用日益广泛，电商企业应该意识到多媒体的作用并对其进行充分利用以达到宣传本企业品牌产品的目的。针对品牌传播形式较单一这个问题，电商企业可以采取多样化品牌传播形式，比如广告、促销活动、口碑传播等。不仅如此，电商企业还要以大数据挖掘为基础，推广个性化导购（包括个性化广告和个性化推荐）。目前，淘宝网、京东网等我国的几大电商平台网站，拥有各式各样的产品，这些产品种类繁多，容易使消费者产生选择性困难。因此，个性化导购的推广是十分有必要的。电商企业可以通过对海量用户的行为数据进行快速分析，推荐出用户阶段性最需要、最适合的产品。就现阶段来看，比较常见的推荐方法主要有基于物品相似度的推荐和基于用户相似度的推荐两种，其中，我国大部分电商企业采用的是基于物品相似度的推荐。
（四）品牌定位要科学合理
对市场进行细分和对消费者进行深度洞察是企业品牌定位的基础。除此之外，由于不同层次的消费者对同类产品的品牌需求也不相同，企业在进行品牌定位时还要对消费者进行细致的分析。就现在我国电商市场的发展来看，用“多头垄断”来形容是比较贴切的，因为淘宝、京东、当当、亚马逊等大平台类的电商企业在国内市场上占据了大部分市场份额，而中小型规模的电商企业要想更好地生存下去，就不能在大而全的市场上跟这些大平台类的电商企业抢占市场份额。因此，他们就可以将品牌定位于某些特定层次的消费群体，以为他们提供小而精的产品和服务为宗旨。在这一方面，凡客和麦包包就做的比较好。他们已经在互联网上找到了自己的品牌定位，通过与生产厂家等上下游企业共建产业链方式来实现零库存和短周转率，这在一定程度上降低了企业的运营成本，极大地提高了生产效率。现在凡客和麦包包已经打造出了在男女服装以及箱包等细分市场上知名的线上品牌。
（五）品牌创新要以消费者数据库为依据
品牌创新主要包括这几个层面：物质层面创新、制度层面创新和精神与思想层面创新等。大数据时代为电商企业提供了消费者对产品的评论、新浪微博和微信等社交网站上的数据等海量数据，这些海量数据实际上就是一个巨大的消费者数据库。消费者数据库包括消费者对产品品牌的要求、想要做的事情等，电商企业可以充分利用消费者数据库所包含的信息，并以此为依据进行品牌创新。比如阿里巴巴集团旗下的淘宝网站就有关于用户对产品的评价，通过这些评价，商家可以不断对产品进行改进和创新，以满足消费者的多元化和个性化需求。
（六）品牌保护要以外部环境变化为基准
现在市场上存在大量的假冒伪劣产品，这些假品牌对一些知名品牌的可信度造成了极大的伤害，并给这些企业造成了难以估计的损失。针对品牌保护问题，电商企业应该首先做好品牌保护工作，加大品牌保护力度，保护其市场地位不受威胁，保证其品牌在消费者心中的可信度。另一方面，电商企业应该加大对品牌商标的保护力度，防止其他企业盗用其商标生产并销售产品。品牌的生命力是品牌发展的重要保障，品牌保护就是在保护自身品牌商标和产品的基础上，不断依据外部环境的变化，对企业品牌进行创新，为品牌注入新的活力。
结语
在当前这个大数据时代背景下，电商企业之间的竞争已经由传统意义上的价格战等竞争转变成拥有数据、分析数据并使数据创造价值的竞争，这就需要电商企业积极挖掘数据背后隐藏的商机，充分利用数据信息来为企业创造价值。不仅如此，电商企业的品牌战略也面临新的挑战。传统意义上的品牌战略也受到了时代背景、社会环境等因素的影响，需要不断改进其理论模型来适应当前时代的发展。为了能在激烈的市场竞争中占有一席之地，电商企业就需要不断探索适合自身发展的品牌战略，更重要的是要将品牌战略与大数据结合起来，从品牌定位、品牌传播、品牌质量管理、品牌保护等方面出发，着手打造真正以市场为导向，以消费者为中心的云品牌。（作者单位：济南大学管理学院）
参考文献：
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大学生消费观研究背景范文篇12
关键词：社会主义新农村；消费行为；电子商务
引言
在新农村建设的背景下，新农村建设示范点在全国各地同时启动，全国各地政府、人民都在为建设社会主义新农村而努力。经过一段时间的建设发展，社会主义新农村建设取得可喜的成就。在新农村建设示范点的区域，农村基层管理自治组织得到发展与规范化；由单纯的农业发展走向产业结构的合理配置，第二产业，尤其是第三产业得到飞速发展，乡村旅游业的发展带动一系列产业的发展；农村的基础设施得到改善，农村的房屋面貌由旧的土坯房变换为小楼房等，这些无不都与农民的消费行为产生必然的联系，慢慢影响着农民的消费行为。马斯洛需求层次论指出，在基本的生产需要得到满足以后，人民会向提出更高层次的需求。
农民消费行为变化的现状分析
在新农村建设背景下，农村的基础设施得到改善，自来水的问题得到解决，公路的修建，路面的硬化，交通工具的日益普及，摩托车、小汽车日益改变着农民的出行方式；农村娱乐设施的兴建改变了农民的娱乐方式，广场，健身器材慢慢影响农民的消费理念。针对不同年龄阶段、不同群体的农民显示出不同消费行为，呈现以下特征：
一、不合理的投资理念，盲目的跟风消费。由于政府的制度变革，放开了土地的管理，比如宅基地的控制。允许新农村建设示范区域内的农民可以寻找其他地块，比如耕地，草地等修建房屋。在基于零成本的利益驱动下，交通不便，房屋破旧的农民开始在交通便利的道路两旁，十字路口旁、广场旁，修建房屋。农民在考虑到城市房价以及子女未来生存的压力下，把修建的房屋当做长远的投资，往往修建的房子远远大于实际所需的房子，一个现今五口人的家庭修建的房子可以达到四百平米的房屋，由于受收入条件的影响，时常向银行等金融机构高额利息贷款，加大了家庭的负担。由于受传统观念的束缚，有些农民跟风消费，有些农民为了所谓的“面子”修建房屋，常年在家，浪费宝贵的劳动力创造财富的资源，结果房屋修建后又常年在外，导致房屋的居住意义实际不大。
二、由单纯的银行储蓄向银行贷款和储蓄方向发展。由于农村是一个广大的消费市场，消费潜力巨大，国家为了转变经济发展方式，开始放宽对农村的信贷政策，基本已经形成了一个能够服务农村、农民的金融体系。随着社会主义新农村建设以来，农民的文化素质的不断提高，其市场意识不断增强。农民以前的消费方式简单，基本都是最基本的生存需要消费，在满足基本的生存需要消费以后，由于农民的高层消费意识淡薄，农民其余的资金基本都是以储蓄的方式进入银行。目前，农民由于生产、生活的需要，消费方式的逐步改变，大多数农民都可以接受贷款，资金充足的农民有的还从事基金，商业保险分红的投资形式。
三、消费行为的庸俗化行为突出。随着经济的发展以及社会主义新农村建设背景下，农民的经济收入得到了很大程度的提高。由于受传统道德观念的影响，农民更注重物质的享受和感觉，而忽视精神层面的发展以及道德文化素质的提高。甚至有些人的消费行为超越了自己的收入能力。由于受西方拜金主义和享乐主义思想的影响下，农民的消费行为越来越注重所谓的高端、大气和上档次。在各种婚宴活动中，奢华的西式仪式出现在人民面前，铺张、浪费的情况严重，抽的的名烟、名酒。农民纯朴的感情被以金钱为载体的各种行为所异化了。因此，农民的消费行为很大程度上被扭曲了。
四、家电下乡以及电商行业的发展促进农民消费行为的改变。从2011年开始，国家为了拉动国内的需求，针对家电行业采取相关扶持政策。一方面针对家电行业的企业采取相关优惠政策，另一方面，针对消费群体给以补贴政策，尤其是农村的消费市场。同时，家电产品是农村家庭主要的财产，很多人通过这些财产可以向别人传达其“面子”信息，以显示他们的身份和地位。再次，由于家电下乡行业在很大程度上改变了以前农民的消费行为，农民可以不用亲自把这些产品带回家。在电子商务高速发展的时代以及社会主义新农村建设背景下，农村的通信服务得到很大程度的改善，以中国电信，中国移动为首的通信服务商基本上都覆盖了新农村建设示范点。由此，农民可以通过网络在家里就可以达到购物的目的。但是，电商行业在有点缺点也影响了农民的消费水平，比如物流的发展程度。尽管如此，农民的购买消费行为都在一定程度得到改变。
农民不合理消费行为的策略探讨
正确引导农民处理与金融行业的关系。金融行业在一定程度上促进了社会主义新农村建设，提高了农民的消费水平。但是金融行业针对农民还没有具体的优惠措施，农民承担的银行贷款利率较高，并且贷款的幅度控制在了一定的范围内。农民也应该意识到贷款的风险意识。
政府加大对新农村建设的资金等各项扶持政策，改善农民的生活环境，增加农民的收入水平。政府应加大基础设施的建设，让老百姓真正享受到改革发展的成果。针对不同区域的农民采取相应的扶持政策，调整农业产业结构，在发展种植的同时，协调发展林业、畜牧业，比如山区林下经济的效应，充分利用当地的资源，优化资源的配置。调整第一产业、第二产业及第三产业。大力发展旅游业、休闲旅游业，千方百计增加农民的收入。加强基层党组织建设，努力实践党的群众路线教育实践活动，引导农民树立正确是世界观、人生观及价值观。教育农民，反对形式主义，享乐主义与极端个人主义及奢华主义。保持艰苦奋斗的优良作风。
从农民的立场看，应该树立正确的消费观念，坚持党的领导，树立全面发展的观点。增加教育层面的消费，消费理念、消费行为在满足基本的物质需求的情况下，努力向精神层面发展。从企业角度出发，企业应该增强社会责任感、使命感，积极应该农民绿色消费、健康消费。生产适合农村、农民消费的产品；避免过度夸大幅度的广告。从新闻媒体的角度出发，新闻媒体应该引导农民走健康的消费道路。
结论
通过分析在社会主义新农村建设背景下农民消费行为的演变现在，提出了政府加大对新农村建设的资金等各项扶持政策，改善农民的生活环境，增加农民的收入水平；正确引导农民处理与金融行业的关系；从农民的立场看，应该树立正确的消费观念的角度等措施促使农民形成正确的消费行为。（作者单位：四川师范大学地理与资源科学学院）
参考文献
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