媒体融合概论范例(12篇)
媒体融合概论范文篇1
[摘要]：本文以媒介融合为背景，梳理受众角色和受众研究范式的演进轨迹，对网络新媒体时代参与性文化和互动经济的背景和原因进行探讨，在此基础上，以传统媒介测量为比照，对网络媒体环境下受众和媒介测量的新特点进行了比较分析，并就若干问题进行了思考。
被誉为“21世纪的麦克卢汉”的美国麻省理工学院教授亨利詹金斯（HenryJenkins）曾经指出，当今世界的两大潮流，一是媒介间的壁垒被逐渐打破，媒介融合的速度和广度在不断推进；二是参与性文化蓬勃兴起，新技术尤其是互联网技术为受众创造了更多参与信息内容的生产和实践的机会[1]。
媒介融合时代的来临，受众参与传播机会的增大，不仅对传统受众形态、受众概念和受众研究范式形成巨大冲击，对受众和媒介测量也提出了新挑战。
传媒学界和业界关于媒介融合概念的界定和分析，可谓百花齐放，异彩纷呈。媒介融合“可以描述为传播工具的泛媒介化，传媒形态的全媒体化，传媒业态的多媒体化，融合取向的新媒体化和运作模式的跨平台化”[2]；媒介融合“包括技术融合、网络融合、业务融合、终端融合等多渠道融合”[3]，乃至内容融合、品牌和广告资源的分享。笔者基本同意上述观点，同时认为，媒介融合并非媒介技术功能的简单整合和叠加，而是一种具化学性的结构变化，即朝着新媒体平台嬗变。如今“内容产品化，产品平台化”是传播领域的一大趋势，平台成为人们关注的重心，而互联网，则是目前最具影响力的新媒体，也是最具普及性和发展潜力的媒体平台。
在不同媒介环境下，受众角色和受众研究具有不同的特点，但任何媒介环境下，受众都是最主要的研究对象。不可否认，由于传媒新技术提供的可能性，“传统的受众角色——被动的信息接受者、消费者、目标对象将终止，取而代之的是搜寻者、咨询者、浏览者、反馈者、对话者、交谈者等诸多角色中的任何一个。”[4]今天的受众，不只是读者、听众、观众的代称，不再只是受传者，他们还是主动的用户、网民和传播者。不过在概念上，本文仍然延用受众这一传统术语，其缘由，主要是考虑在文章篇幅有限以致无法对相关概念进行更多元、更有效的界说的情况下，在与读者们分享和探讨一些学术概念和学术成果时，能够保持学术话语的某种统一性、共享性和延续性。
以下本文将从互联网新媒体角度出发，对受众特点及其变化进行分析，并就网络受众的测量方式进行探讨。
一、受众嬗变与范式转换
受众是传播的起点和归宿，也是传播学界和业界的一个非常重要的研究领域。传统上，受众被称为受众者，通常指传播过程中讯息的接收者，也是读者、听众、观众的统称。在港台地区，受众又被译为阅听人，不少人认为这个译名一定程度上淡化了“受众”一词的被动色彩，相比大陆学界将（Audience）译为“受众”，似更合理。不过今天，从媒体融合的观点看来，“阅听人”一词仍然存在局限，仍然是传统媒体下的概念。因为今天的受众，不只是扮演被动的受传者的角色，而是具有了更多主动传播的能力。
西方最早的受众研究源于追求传播效果的需要。为进行军事战争中的“心战”宣传，政治上的竞选运动，尤其是商业方面的广告传播，为取得良好的效果，便需要系统科学地研究受众。今天随着媒介融合时代的来临，受众行为有相当一部分转化为媒介平台上的各种交流和交易，受众研究和媒介测量的重心有所变化，但是追求传播效果，以及“双重售卖”模式在网络上的延续，尤其是广告商∕广告主对广告效果的追求，仍然是受众研究和媒介测量的重要部分。
翻开任何一本教科书，不难发现在传播效果各种模式的背后，都可以看到受众角色和受众观在其中的变化。从“魔弹论”中孤立无助、完全被动的受众，到“有限效果论”中顽固的受众，以及适度效果论中相对主动的受众；从被视为市场和消费者的受众，到被视为公民的受众……。随着传播技术为受众参与的可能性的不断增长，今天的受众不只主动性在增强，主体性也在增强，这种主体性不只是指接收的主体性，而是指参与传播的主体性，甚至被认为是一种本体性、自主性在增强。
具体从传播的角度说，受众从一个信息的接收者变成为一个信息传播的参与者；从效果反馈的角度说，过去的受众，在媒体测量中，基本上以“数字受众”的面容出现，是一种由收视率、收听率、阅读率所概括的受众，一种量化受众。如今有了新技术平台的支撑，受众逐渐成为“意见受众”，他们更注重自己的意见表达，更注重反映和表达他们的主观愿望，能够一定程度上反制和主导传播，这是一种质化的受众。在这两种不同的受众背后，是两种不同的受众观。前者是一种被测量的、简略的、非人格化的、被动的受众，后者则是一种主体性的、个人化的、主动的受众。
与变化中的受众相呼应，受众研究的视角和范式也在发生变化。著名传播学者丹尼斯麦奎尔曾经将传播学从兴起直到今天，历史上所有的受众研究进行了一个提纲挈领式的归纳，将它们划分为三种不同的研究传统，即结构性、行为性、社会文化性研究[5]。这三种研究传统，分别反映不同的研究目的、不同的研究方法，以及背后不同的哲学思想和意识形态观念。结构性受众研究源于媒介工业的需要，其目的是为了获得有关受众规模和媒介接触行为的一些数据，如收视率、收听率、阅读率等等，这些数据与广告和媒介市场的需求也密切相关。行为性受众研究旨在分析和改进传播效果，通过了解受众的媒介选择、使用和态度等方面的信息，来解释媒介的影响，为决策提供参考。两者主要采用调查统计和心理实验等量化研究方法。到上世纪80年代前后，受众研究开始范式转型，即出现了社会文化研究范式尤其是接受分析。这一范式眼中的受众，不再是非人格化的、完全被动的群体，受众对于文本具有主动解读能力，传播者对受众并没有绝对的主导力量。这类研究主要采取定性研究方法，试图在社会和文化的意义上全面深入地把握受众，强调对“人”的再发现。
稍后有两位学者阿伯克龙比（Abercrombie）和朗赫斯特（Longhurst）也将受众研究概括为三种范式，即行为范式、合作／抗拒范式、观展／表演范式[6]。如表1所示。值得注意的是，这三种范式在谈及传播者与受众的关系时，所采用的核心概念不同，受众在三种范式中的主体地位也是不一样的。
在行为范式中，我们看到的受众，是作为个人怎样“暴露”在媒体的传播之下，如何“接触”和接受媒体信息，扮演一种接受主体的角色。而在合作∕抗拒范式中，受众与文本之间的互动呈现三种不同的特征，一种是支配性解读，一种是抗拒性解读，还有一种是协商性解读，“权力”成为关注的重点；这一范式中，受众对文本具有较强的能动作用，扮演的是诠释主体的角色。到了观展∕表演范式，核心概念则是“认同”，受众已经不是传统意义上的受传者，而是一个自主的甚至自恋的表达或表演主体，他们具有足够的能动性和自主性，来表达自己、表现自己、演出自己，当然，其前提是拥有足够的技术条件满足他们的这种需求和欲望。
值得注意的是，阿伯克龙比（Abercrombie）和朗赫斯特（Longhurst）提出观展∕表演这一研究范式是在1998年，其时，互联网还没有像今天这么大众化，成为我们生活中重要的传播工具和平台。这一范式的提出，却能够比较恰当地切合当下媒介形态中的受众特点，其原因颇耐人寻味，或许有几点不容忽视——这既与后现代思潮的学术推动有关，也与一位学者对未来媒介发展的前瞻性把握有关：既从历史中总结经验，从学科发展中找寻研究着力点，也从潮流中捕捉某些具有规律性的动向。
中国的受众研究近年来新出现的一道靓丽景观。改革开放之前，我们所谓的受众研究基本上是一些经验性总结或有感而发，了解受众也主要通过来信、来电和座谈会等方式，缺乏科学方法的应用，对受众的把握常常失之粗疏和偏狭。上世纪80年代后，西方受众研究开始引入我国，严格说来，主要是以受众调研为代表的受众研究，即收视率、收听率、阅读率调研，以及一些较深入的问卷调查，一种结构性的、行为性的受众研究。目前，这两类受众研究已经基本上成为我们受众研究的主流范式，——即以视听率或阅读率调研为代表的日常制度化的研究范式，并且形成了相应的行业，收视率调查业便是一大代表。如今，不仅收视率让人趋之若鹜，收视率调查业也是一个迅猛发展的新兴朝阳行业，年营业额在短短十几年时间内翻了许多倍，之所以如此，原因无它，概因中国电视业的市场转型需要这样一种量化数据来调节市场各方的利益关系，需要为了解电视传播效果提供来自第三方的认证和评估，以此确定电视业市场的游戏规则。这些受众调研大都依据抽样统计原理和方法，同时采用传播学、经济学、管理学、市场营销学、广告学等方面的知识，并向这些领域延伸应用。
今天，无论中外，席卷世界的网络新媒体浪潮，推动着虚拟空间的信息共享和互激，也带动了参与性文化和互动经济的兴起。从某种意义上说，互联网上的博客、论坛和BBS内容，都是产自网络受众的信息内容，是“意见受众－传播主体”这一模式，促成了参与性文化的发展，乃至互动经济的形成。因为，这些信息同样能够吸引人们注意力，同样可以通过点击率等系列指标，成为与广告商∕广告主议价的砝码。从某种意义上说，今天的受众不仅是注意力的提供者，也很有可能成为注意力资源和利润的分享者。
二、受众与媒介测量的新特点
受众角色和受众研究范式的不断演进，尤其是媒介融合背景下，网络参与文化和互动经济的发展，引发了新一轮对于受众测量和媒介效果测量的强烈兴趣。
相对于传统的电视收视率测量，媒介融合时代的受众和媒介测量有许多新特点。就互联网监测来说，大体可分为两个方面，一是对用户端的测量，二是服务器端的测量，这两者是互联网监测的主要方式。以下我们对照传统电视收视率测量，对新媒介测量的一些特点对此进行分析探讨。
第一个特点是，传播效果从未知到已知，这里未知和已知都是针对传播方而言的。我们知道在传播学中，传播效果一般分为三个层面，一是认知和分享层面，二是情感态度层面，三是行为层面。传统媒体的传播者对于自己传播的基础性效果，即认知效果——有多少人分享或接触过某一信息，这种基础性的传播效果通常是以收视率、收听率、阅读率等数据指标来显示的——通常并不知晓。电视节目传播出去之后，有多少人看了，看了多长时间，看的这些观众是些什么样的特征，传播者其实是心中无数的。心中无数既容易盲从，也容易导致怀疑和产生不屑。这种传播者对传播效果的“无知”状态，主要是由于传统媒体自身的传播特性所导致，即传播基本上是单向的，传播者缺乏必要的技术手段，来反向把握自己的传播效果。也因此，在传播系统之外，我们需要建立另一个独立的监测调查系统，一个第三方调研机构，来了解观众情况，提供反馈数据。
但是，网络媒体不一样，在互联网平台上，传播者与受众的关系是直接相互的。通过后台技术，或者说通过后台服务器端测量，可以大体了解网络受众的地址来源、操作系统等个人信息，了解有多少人点击了页面，多少人观览了信息，传播者对于自己的基础性传播效果是已知的。有新技术的支撑，传播者可以清楚识别终端用户的不同传播情况，了解用户行为，相对于传统媒体而言，网络媒体传播者有了更强的自我监测能力，对受众的情况也更加了解。
第二，测量更准确，更少被干扰。传统的电视收视率测量，取决于人的主动行为，比如日记卡法需要人工填写，人员测量仪则需要样本对象在手控器的相应按键上将自己按进按出，两者都需要人们在收看电视时进行人工操作。而互联网基于用户端和基于服务器端的测量，主要采用监测程序和监测软件来实现，既可以测量受众访问不同网站的浏览行为，也可以测量网站用户的链接数和页面浏览数，两者并不要求用户在使用时的特定关注和操作，不影响受众的正常电脑使用，也排除了对监测和观察的人工干扰。换言之，在不干扰人们正常使用电脑的情况下，可以获得基础性传播效果数据，而且所测得的数据比目前传统媒体所采用的测量方法更加精确、更加准确。
第三，受众测量和内容监测由分离到统一。传统的电视收视测量，一般采用两个分立的系统，一个测量受众，一个监测内容。一方面通过抽样等方式对样本受众的收视行为进行测量，产生受众规模、时长等收视率系列数据，与此同时，另有一套系统对节目所传播的节目尤其是广告进行监测，通常进行录制，然后将两种测量结果进行匹配，最终形成节目或广告收视率反馈数据。但是互联网测量不同，内容监测和受众测量可以共用一个网络系统，对传播内容尤其是广告进行监测时，通过在内容部分嵌入监测代码，在用户端安装插件等方式，在测量受众行为的同时，实现对内容的监测。
第四，受众行为的测量与心理态度的调查可以共平台，也更加便捷。传统媒体时代的受众研究，通常通过收视率、收听率、阅读率等指标来反映人们的收视、收听和阅读行为，这只是受众研究中最基本的部分。为了更深入地了解受众的心理、态度、情感和需求，就需要花大力气去做抽样问卷调查，要入户面访、邮件访问或者电话访问。有了互联网，网络用户的行为测量和心理态度测量，两者可以共用一个网络平台。藉借这个平台的技术支持，通过网络监测和网络问卷的形式，实现对受众行为、心理和态度的了解和把握，这将大大提高调研效率，降低调研成本。
第五，监测主体与广告平台的融合，这是目前一个值得关注的动向。传统媒体时代的市场游戏规则，是由第三方提供监测数据，作为传媒机构与广告商／广告主之间利益交换的“行业货币”，这个第三方应该是独立、客观、中立的，与其他各方之间没有利益纠葛。但是在新媒体时代，出现了融多重利益于一身的“交集主体”，某些公司既是第三方测量者，提供市场监测数据，同时自身也是一个广告平台，扮演广告分销商的角色，甚至提供其他内容服务。这一现象的合理性和正当性如何，尚需进一步探讨。
三、若干思考
尽管在媒介融合环境下，受众和媒介测量手段和技术水平比之传统媒体时代有了很大的发展，但仍然存在一些问题和挑战：
首先，媒介融合时代的媒体传播效果，仍然需要来自第三方的监测和评估。网络平台和技术的多面相性，以及融多重利益于一身的“交集主体”的出现，为媒介融合环境下新兴传媒市场的健康发展提出了挑战。尽管一些网站可以大体掌握自己基本的效果情况，但是这些数据只是出自一己，而非全体数据、全市场数据，类似于网站既做运动员又做裁判员，难以建立市场公信力。在目前格局下，来自第三方的数据监测和评估，是建立市场新模式和新秩序不可忽视的基础环节；而且，第三方监测和评估机构本身应该是独立和中立的，能够提供科学、客观、有公信力的数据，作为市场货币通行。只有这样才有利于新媒体行业的健康、可持续发展。建立一个科学合理、公正有效的游戏规则是我们应该追求的目标。
其次，用户端测量的法律问题。传统电视收视率测量是受众自我报告式的，即要么自我填写日记，要么通过操纵人员测量仪手控器的按键，记录收视情况。与传统媒体不同，互联网中受众是被测的、全暴露的，非自我报告式，而且互联网的内容是开放的，有超链接、跨边界的一面，随着技术的全面渗透，在更加快速方便的同时，也难免存在很多隐私隐患。在用户端下载插件，时刻监测自己的行为，对许多人来说存在一定的社会心理障碍，因此用户端测量会遭遇一些法律和社会文化心理问题。
有研究者认为，通过提高调查的资金投入的方式，克服用户端调查的隐私屏障，亦即为样本户提供一定的资金，通过出高价，换取受测对象牺牲部分隐私。但是这仍然有一个如何把握好“度”的问题，同时也牵涉到隐私保护和调查成本之间的冲突。
最后，如何建构跨媒介测量的指标体系和受众分析模型。目前，受众跨媒介接触和流动日益频繁，研究跨媒体传播效果的测量具有重要的现实意义[7]。2008年奥运期间，曾经有调研机构做过一项调查，受众中有多少人是从网络、电视、报纸杂志、广播、车载电视、手机电视或者户外电视等渠道获取奥运信息的，结果发现重叠性非常之大[8]。人们在观众、听众、读者、用户之间不断转换角色，如何全面把握和分辨媒介传播效果，了解某一个或几个载体，或者某一内容的真正覆盖情况，这需要在跨媒体层面去做一些工作。建立科学的跨媒体传播效果指标体系，构建新的受众分析模型，这是需要我们努力的一个方向。从中国国情出发进行这项研究，也是我们在学科发展和行业发展方面，有可能与世界其他国家并驾齐驱乃至超越他人的一个重要方面。
[注释]
[1]参见亨利詹金斯（HenryJenkins）“死汀塔伦蒂诺的星球大战——数码电影、媒介融合和参与性文化”，见陶东风主编《粉丝文化读本》，北京大学出版社2009年2月。
[2]参见陆小华“媒体与电视直播”，在中国青年政治学院“媒介融合背景下的新闻报道”会议上的发言，2009年11月29日。
[3]参见董年初“媒体融合与政府监管”，在中国青年政治学院“媒介融合背景下的新闻报道”会议上的发言，2009年11月29日。
[4]丹尼斯麦奎尔著、刘燕南等译《受众分析》第158页，中国人民大学出版社2006年3月第一版。
[5]丹尼斯麦奎尔著、刘燕南等译《受众分析》第11页，中国人民大学出版社2006年3月第一版。
[6]NicholasAbercrombie＆BrianLonghurst(1998).Audiences，p.37.SagePublications.
媒体融合概论范文篇2
一、媒介融合的概念
在20世纪80年代的美国，媒介融合的概念被最早提了出来，其简单定义就是将不同形式、不同类别的媒介结合统一起来。形成的新一代媒介即“融合媒介”，就是印刷媒介、音频媒介、视频媒介和多种互动形式的数字媒体组织之间形成的战略性、可操作性、文化性的结盟体。媒介融合包括多种类型，有媒介的所有权融合、策略融合、结构融合、信息采集融合、新闻表达融合。五种类型划分方式有所不同，前三种类型是通过媒介组织行为方式的角度进行划分，后两种是以媒体行业的从业人员角度进行划分。这种类型区分的做法，表达了媒介融合的广泛性质，不仅仅是包括媒介形态的结合，更深层次地对传播手段、媒介功能、组织结构形式进行了系统的归纳和要素的融合①。
二、催生广告传播的作用
有句话叫“广告是企业的化妆师”，企业通过广告传播的形式向外宣传自己的产品，美化的推销使人们对产品产生强烈的购买欲望，因此广告的发展给现代经济社会的发展产生了催化剂的作用，形成了一道亮丽的风景线。广告是目前传播速度较快、涉及范围较广、群众接受度较高的一种媒体传播方式。通过广告进行推广企业或企业产品，能更全面的对产品性质、功能、用途等进行美化包装，比如运用卡通动漫、当下热点话题、明星偶像等吸引眼球、讨论度高的形式进行传播，足够的勾起消费者的兴趣和购买欲望，加快产品销售和供应，也提高了企业的知名度②。
三、媒介融合催生广告传播的十大方式
（一）引用生物体的传播方式每个生物个体都是独一无二存在于世界上的，每个生物个体都具有生长、变化，以及成熟的过程。媒介也是一种生物体，也具有生态位特殊的特性，因此，适应和融合生态位发展是客观规律。坚持传统媒介与新媒介的高度融合，传承传统的同时不断创新，就是生态位广告传播的重要思想，是媒介繁荣发展的重要途径。生态位的广告传递方式，能够适应市场的需求，进行全面的市场掌握。
（二）信息流动性为主的传播方式互动式的广告传播方式就是将传统的广告模式进行改革，要求传统的广告模式能够脱离单一的传递性，成功地向数字支持的效果进行转化。新媒介方式支持下的数字广告更具有先进性，能够为大众提供更多信息，改变落后的技术局限性，精密的进行准确数据的传递。互动式的广告传播，能够支持的信息流动性更强，可以在报纸、网络上进行传递，面向的族群更加多样化。
（三）广告多样化的传播方式实现媒介融合的重要改革，就是要求进行新媒体的发展，实现多样性的广告传播方式。集成式的广告传播，能够为市场竞争提供有效的拓展技术。将传统的广告模式进行改革，以此来促进新媒介的发展，完善传统媒介的发展体系。集成式的广告传播方式，更加有利于市场竞争，能够获得更高的经济价值，实现媒体传播的先进性。促进数字媒介的发展，要求建立完善的媒介经济平台，能够满足未来发展计划实施。
（四）增强广告宣传度的传播方式通过媒体产品的传播实现植入方式的广告传递，更加有利于广告内容形象的宣传，能够更加切实有效的促使大众注意和了解品牌的形象，达到广告宣传的目的。通过影视影响力，促进广告产品的出镜率，以此来影响大众的关注度，进而产生潜意识中的接纳感受，激发市场需求量，促进销售和经济收益。
（五）以市场为主导的广告传播方式广告的传递具有一定的影响力，但是也会受到制约力。因为关注广告的人群不同，接受的程度也存在差异。个性化的广告不能够适应大众的需求，但依然能够为小众所喜爱，因此，调整广告的整体宣传作用能够影响市场传播的能力。分钟方式的传播，更加适合市场营销的目的，能够准确的针对不同的族群进行广告的宣传，达到广告传递的作用力③。
（六）扩张数据覆盖的广告传播方式所谓病毒式的广告传播方式，就是符合新媒介支持下的广告数据传播。因为网络的覆盖面积广阔，能够随意的转载和复制广告类信息，可以通过无限网页进行数据的传递，实现广泛传播的重要目的。在数据信息传播的过程中，通过反复的营销，让人们思维模式中出现固定的形象，以此来满足市场战略性目标达成，也实现了新媒介广告传播的重要意义。
（七）增强广告体验感的传播方式实体感受更加有利于产品的宣传，能够达到市场营销的目的。大众能够通过体验式的广告传播满足对商品的实际体验，在感受产品实用性的过程中，了解到产品的效果，激发购买的欲望。这种广告方式受到大众的喜爱，通过实际的感受接纳产品的宣传。
（八）多方位感官体验的传播方式融合式的广告传播方式，能够满足多方面、多媒介的传播意图。在广告传播的过程中，可以成功的转换成多种方式，进行数据的传递，以此来满足产品宣传的途径多样化，迎合市场需求，被大众熟识产品性能。多样化的传播手段融合，更加激发广告宣传的作用，满足了大众视觉、听觉，以及体验感受的多重需要。
（九）建立广告搜索引擎的传播方式针对产品的特性拟定广告宣传的内容，让大众容易铭记产品的名称、特性，以及作用，激发大众对产品的认知度。大众认知产品名称后，会积极地选择相关产品的信息，能够通过多媒介的方式进行搜索，可以在网络媒介上查找到产品的相关信息，更加有利于产品的销售。
（十）提升广告品牌效应的传播方式在媒体融合的大环境下，实现广告传播能力的改革，要求进行多样化的宣传手段，统一市场营销的目标性，成功的树立品牌的协同作用。不单独依靠网络的力量，综合媒介的全部优势，进行产品的宣传，实现品牌效应的综合作用，达到产品的市场营销目的，让广告成就产品的市场销售，满足大众对于商品的要求，激发购买欲望④。
四、结论
媒体融合概论范文篇3
在当今媒介融合的时代下，电视面临互联网的冲击，势必要考虑转型，但转型不是盲目转型或体制整改，而是应该顺行时代大发展，走融合之路。电视是面向节目的，节目是面向观众的，而观众是面向需求的，收视率是对需求实现的一种票选表达。对收视率统计的方式和测量思维也都随着媒介融合开始改变，从过去简单的传统电视收视率测量到现在多角度的测量，都对分析电视媒体未来发展之路有重大意义。
关键词：
媒介融合；电视；收视率
一、收视率与收视份额
（一）概念区分收视率是指在某个时段收看某个电视节目的目标观众人数占总目标人群的比重，以百分比表示，反映一个节目的影响力和广告价值。收视份额是指某一规定时段内，某特定频道或节目的观众收视量占正在看电视的观众总收视量的百分比，反映节目在播出时段的竞争力。
（二）两概念对收视情况统计的影响因为收视率和收视份额是两个不同的考核指标，同一时间段同一节目的收视率和收视份额有时会有很大差异。央视索福瑞公司有关人士表示，收视率指标被区分为两大类：一类为基本指标，指各种计算口径的收视率；另一类为派生指标，包括反映市场结构的指标（如收视份额等），反映节目收视偏好的指标（如节目吸引力、观众重叠率等）。这些指标往往更受电视台重视，因为它对指导电视节目编排更有意义。［1］收视率已经不能够有力代表电视节目的收视情况了，把收视份额的计算作为收视情况的参考标准是新媒体时代下的必要选择。
二、收视率的统计多元化
（一）收视率统计的多元化出现由于传统电视媒体受到的压力越来越多元化，不单要与同行竞争，还要应对新兴视频网站的冲击，因此社会上就出现了三个收视率。一个是调查机构的作为纯粹数据的收视率，一个是电视评价和交易机构的作为结算货币的收视率，一个是社会舆论纷争是非推来论去的收视率。这些收视率的出现和被应用，恰好证明传统收视率数据所能起到的说服力已经越来越弱。例如，许多传统电视媒体的受众中，家庭主妇和老年人占大部分，但很多时候家庭主妇在家时，虽然选择打开电视，但常常会边做家务或琐事边听着电视，这样从数据显示的确是锁定在固定频道观看时间很长，但真正被受众接受的内容很少，此时传统的收视率统计就不能够作为有效回收信息。
（二）科学的收视率统计考虑因素第一，对社交媒体平台上的相关用户数据进行统计。参与电视节目讨论也是一种现代生活必不可少的体验。社交媒体已经不仅仅是作为工具而存在的了，它不只影响电影，也影响电视，也影响生活。反过来，能够映射生活的电视才是社交媒体关注的电视，所以把社交媒体平台上的相关数据纳入电视节目收视率统计中是有必要的。第二，对电视节目跨屏的播放量进行统计。随着生活节奏的加快和各种移动终端的普及，几乎男女老少都拥有智能手机或者平板电脑，人们越来越愿意在视频网站上看节目。但是有一点需要补充，视频网站上的视频最初来源仍是电视媒体，因此将不同网站上的播放量纳入电视节目收视率的测量中是有必要的。
三、媒介融合下的收视率意义
（一）不能根据数据表相判断节目好坏目前，传媒业界出现许多声音来讨论电视媒体的未来之路，有的唱衰也有的乐观，但若是完全依据目前收视率测量统计的数据表相，去推测下结论判定一个电视节目的好坏是非常不全面、不科学的。在《媒介融合概论》中提到两个概念：规模经济和范围经济。收视率包含观众规模的测度，电视经济是规模经济；观众规模有一个门槛值，这个门槛值之上的收视是规模经济的，门槛值之下的收视是规模不经济的，不能简单以收视率数值的高低推论经营情况。如果节目在新媒体平台的传播也统计为收视率，那么这还是规模经济；如果不考虑收视率，而考虑红包、电商、互动之类的跨界营销，则也可以叫范围经济。［2］也就是说，我们从不同的角度来看待电视收视率时，会体现不同的价值，收视率低不等于节目差。同样，综合收视率高也不能说明电视媒体的经营在提高，因此坚决不能根据数值表相来判断电视节目的好坏，还是应该科学理性地从多方面应对电视媒体的发展。
（二）媒介融合从收视率统计开始在电视融合之路上，央视索福瑞媒介研究所有限公司副总经理郑维东提出将电视-互联网融合分解为五大环节。一是进一步完善电视直播收视测量，这仍是视频媒体传播的价值核心；二是利用好基于电视屏幕的长尾和碎片化收视行为的归总与精细化测量；三是对户外电视收视行为的检测，这仍然只涵盖电视屏幕；四是测量电视节目延伸到互联网个人终端包括电脑、平板、智能手机等屏幕上的收视行为；五是围绕电视节目传播与互动的即时入口，连接电商和互联网金融，通过即时互动营销，打通收视、广告与消费。［3］从以上环节的划分看出，媒介融合首先还是要从收视率的统计出发，而且作为视频媒体传播的价值核心。媒介融合的进程需要基于收视率调查来支撑，同样也对收视率调查起到了重要的调控作用。因此，现在所做工作都是在为将来的电视媒体转型奠定基础，对电视收视率的统计根本意义在于为转型服务。
四、结语
媒体融合概论范文篇4
以东莞报业传媒集团为例，该企业下属有：《东莞日报》、《东莞时报》、东莞时间网、东莞日报手机报、《看东莞》杂志等5个子媒，同时还拥有东莞市万家通报刊发行物流有限公司、东莞报业文化传播有限公司、东莞市捷报泉食品有限公司等8家经营公司。在东莞报业传媒集团发展的几十年里，《东莞日报》共经历了五次大的改革和改版。每一次的变革都反映了报业传媒的发展趋势。因此，东莞报业传媒集团的营销现状非常有代表性。1.传统报业稳步增长。不断改版后的《东莞日报》很快有效占领了整个东莞市场，成为东莞地区最具影响力的报刊。《东莞日报》的影响力为东莞报业集团的营销争取到了更多的竞争优势。至2006年以来，东莞报业在广告市场不断开疆拓土。通过城市标志楼盘评选、品牌汽车大展等各类活动不断提高了东莞报业的营销力。据相关数据统计仅2007到2009这三年间，《东莞日报》的广告收入超亿元，还荣获了中国十大地市报品牌、最具品牌价值地市报十强等荣誉称号。2.积极探索新媒体营销策略。例如：东莞报业集团于2006年6月1日开通了东莞手机报，2007年11月1日开通了东莞报业网，就是现在的“东莞时间网”。在该网站创办两年后点击率就一直持续飙升。东莞时间网不断满足了网民对新闻的需求。随着移动手机不断深入人们生活，东莞报业集团创立了东莞手机报改版，在其创办的3个月内，移动收费用户便从原来的1.5万户猛增到8万多户。3.积极推动东莞报业传媒的品牌影响力。为配合东莞报业品牌营销的策略，2008年还创立《东莞时报》，2010年创立了《看东莞》杂志，以满足不同兴趣读者的需求。同时，成立的东莞报业文化公司成功策划了桥头荷花文化节、望牛墩七月七风情节、樟木头小香港旅游节等多项活动，不断增加东莞报业集团在文化界的影响力。4.全媒体营销融合水平还有待进一步提高。虽然越来越多的企业都在积极推进全媒体的发展，但大笔资金的投入和较高的投资风险使许多的报业传媒企业的全媒体发展进展的并不顺利。从东莞报业传媒集团的新媒体经营成果来看，盈利空间还有待进一步开拓。新媒体的商业模式、运营和营销的创新是当前东莞报业传媒面临的重要问题。
二、报业传媒的全媒体融合营销策略
要真正实现报业企业的全媒体概念，仅靠建立几个平台是不够的。必须建立科学的全媒体融合营销体系，统一规划，统一管理，实现收益上的重大提升。结合东莞报业传媒营销的实践经验，笔者提出了报业传媒的全媒体融合营销策略。1.统一思想，完善全媒体概念理念，并有效实现全媒体概念。以东莞报业集团为例：东莞报业集团已经建立起了东莞日报、东莞时报、东莞时间网、看东莞杂志、东莞报业官方微博以及多维新媒体广告有限公司等平台，同时还开发了IPAD、安卓客户端、电子报。这些平台的建立都在一定程度上完善了全媒体融合营销的基础条件，但各个平台各自为政的现象并不适合全媒体营销理念的融合。首先，在集团内部要达成共识，充分理解全媒体融合营销的重要性和必要性。在营销理念上不仅仅局限于广告产品，而是立足于整体综合运营能力的统一建构，落实到社会价值与商业价值的综合实现之上，为未来企业品牌运营、整合传播提供更为全面的内容。其次，对各个平台的营销进行统一协调和规划。针对传统报刊业务，已经建立起了比较完善的营销体系，在已经开展的广告业务方面不断提高该业务的产值。对于东莞时间网，东莞手机报等等平台，目前则还没有比较好的盈利模式。加大对这方面盈利模式的探索是当前必须要解决的问题。最后，重视集团内部对全媒体营销融合的学习，加强对外交流，向其他同行取经，积极借鉴其他报业集团的经验。2.始终坚持办报“内容为王”的竞争策略。及时新鲜的新闻信息是传媒企业赖以生存的基础。只有不断发现和挖掘高价值的新闻素材，才能满足市场上不同读者和消费者的需求。内容是东莞报业传媒集团开展营销融合必须首先关注的产品策略。在全媒体概念背景下，发展立体全媒体营销融合成为了可能。在传统报纸上，新闻只能被刊印一次，读者阅读后能留下的内容还非常有限。但在全媒体概念下，一个新闻点，可以带出一个新闻事件，还可以更多真实的新闻图片和新闻视频，产生大量的相关新闻链接，引发读者大众对新闻的激烈评论和探讨。这样，辛苦挖掘的新闻线索就有了深度开发，实现新闻产品的复合消费，以及社会效益、经济效益的同步增长。东莞日报可以在传统新闻内容报道的基础上增加评论和调查性的报道，同时在东莞时间网增加专门的新闻互动贴吧，提供视频和图片还原新闻本色，让读者品尝到探究真相的乐趣。多渠道开拓新闻线索，关注实事民生，服务社会，才能实现新闻内容的长青。3.积极促进全媒体业务流程再造。在国内，许多报业集团的新媒体还处于亏损状态，究其原因是还没有有效实现全媒体下的业务流程再造，对全媒体下的盈利模式还需要开发。要实现全媒体营销融合，必须加快内部改造，实现业务流程再造。在集团的体制改革，组织形式和运行机制等方面都要进行全面改造，以适应全媒体融合的需要。建立即时新闻、流媒体新闻的新闻采编机制；同时，还需要完善全媒体数字复合出版系统平台，用于集团信息的、互动和服务，实现集团内部的用户、内容、线索、审核、策划、数据库、检索及新闻生命周期的统一管理。在全媒体数字系统平台的帮助下，一条新闻可以在多媒体上协同。在流程再造过程中，最重要的是要做好采编团队的转型，把传统的新闻采编流程改造成一个新闻信息的大生产车间。实现采编团队的全媒体转型，就要建立全媒体数字采编管理平台，建立集团内部的采编新闻数据库，通过信息搜索技术实现新闻信息的高效应用；建立以搜索引擎技术为支持的全媒体数据库，实现新闻内容的二次营销、三次营销；最后，制定多媒体协同新闻的管理流程也是非常有必要的。4.重视高素质的能适应全媒体的营销人才培养。人才是企业发展的关键，在全媒体观念全面融合的阶段更需要这方面的人才支持。发现市场需求，引导市场需要才能更好实现全媒体的有效融合。一方面，在集团内部发现具备良好全媒体营销能力的人才，提供更多的培训和学习机会，提高多媒体新闻开发技能。例如：高清数码相机的使用，互联网新闻的编排技能等等。另一方面，积极引入相关方面的专业优秀人才，例如全媒体数字系统平台的开发和维护人才，实现集团在全媒体融合阶段的人才建设，保障融合阶段顺利进行。在人才管理方面，制定适合报业集团现状的采编人员绩效考核体系和薪酬激励制度是非常有必要的，以此才能不断调动广大记者、编辑、发行商的工作积极性和创造性。
三、结语
媒体融合概论范文篇5
一、媒介融合的历史渊源
在2003年，AOL时代华纳董事局主席史蒂夫?凯斯(STEVECASE)曾在演说中提到，每个十年都有与之相系的词。“20世纪80年代，这个词是个人电脑。90年代，这个词是互联网，而接下来的10年，关键词将是融合”[1]。媒介融合正是接下来的10年中新媒体研究的焦点之一。
“媒介融合”这个概念，最早是由美国马萨诸塞州理工大学教授索拉·普尔提出的。他提出“传播形态融合”这一概念，来描述各种媒介呈现出得多功能一体化的趋势。最初人们关于媒介融合的想象更多的集中于将电视、报刊等传统媒介融合在一起[2]。广义的媒介融合，包括一切媒介及其有关要素的结合。近几年，西方学者对于“媒介融合”比较有代表性的观点，应是美国新闻学会媒介研究中心主任AndrewNachison的定义，即：“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”[3]。
近几年，“媒介融合”在数字化，受众订制化、细分化，众多产业甚至是跨产业不同层次融合的背景下，其发展势头良好。其中比较有代表性的是美国1996年颁布的《电信法》，其放宽了对广播电台、电视台所有制的限定，允许电话公司参与有线电视市场的节目竞争。“这开了所有传播通信服务业自由竞争之先河，开创了一个数字化的时代，继而引发了大汇流。立法者认为，这个新的法案向人们展示了21世纪的传播蓝图”。在这场融合大流中，比较典型的事件就是2000年1月10日，世界上最大的互联网服务公司美国在线和世界上最大的传媒公司时代华纳宣布合并。这成为国际媒介产业融合发展的标志性事件，同时也是“媒介融合”在实践方面最具代表性的成果。而我国在媒介融合实践方面，发展较早、成果最显著的形式就是报网融合。
20世纪90年代以前，新闻行业被报纸广播电视三大传统媒体瓜分。这一时期，传媒业还处于一个“有报无网”的阶段。此时期是我国报网并存期，中国报纸电子版的标志性事件是1995年10月20日《中国贸易报》推出网络版。此后，《中国日报》网站也于年底开通。1997年元旦，中国第一大报《人民日报》推出电子版，当年底全国上网报刊达60家。这一时期，网络上的电子内容大多是报纸内容的翻版，“报网同质化”现象严重。而在网络原创内容上有所探索的几家西方报纸，也基本出现在90年代末期。2000-2005年是报网互动时期，在中国，这一时期是以2000年10月28日《人民日报》网络版改为“人民网”为标志，也即报纸网络版被综合性的新闻网站所取代。随后，人民网、中国日报网、中青网等网站成为获得登载新闻许可的重点新闻网站。其间，报纸的“网络版”依然存在，以图形版或PDF版形式存在，且只占整个网站内容的一小部分。虽然报纸的内容与网站的其他新闻“动静分区”，但报纸与网络实现了良好的互动。主要表现在每条报纸新闻的下面都会用超链接形式组合相关的网络稿件，一方面，网上点击较多或者反馈热烈的热点事件，都会成为报纸上的新闻，而报纸上的重点稿件，又会被搬到网上做突出处理。另一方面，充分挖掘热点事件，利用媒体优势，最有效报道。到2005年，中国网民突破1亿。以博客为代表的Web2.0概念，推动了中国互联网的发展进入了互动的新阶段，我国报业也进入了一个“报网融合”时期。较之“报网互动”阶段，这一时期报网摆脱了彼此独立的状态，走向“你中有我，我中有你”的融合期。这一阶段模糊了各媒体与媒体从业者之间的界限，形成了新闻采集方式和新闻信息的汇流与分享。
西南民族大学新闻系吴闻莺提出，媒介融合带给新闻传播业的冲击有三个方面：1.新闻信源和传播主体的变化;2.新闻传播方式的变化，由单向传播向双向传播，有媒介组织对大众的传播，转向一对一、一对多、多对多的传播;3.传播载体发生变化和传播方式变化带来的传播组织结构和信息管理方式发生变化[5]。在媒介融合背景下，新闻信源和传播主体发生了变化。
普通网民既是信源的提供者，又是简单信息的者。主要以视频、音频和文字等手段将感兴趣或是他们认为牵涉公共权益，有普遍社会影响的信息到互联网上。由于他们中的大部分人都不具备专业的新闻理论素养，所以提供的信息是否具有新闻价值还有待探讨。与其形成鲜明对比的是，在报网融合下形成的一批专业记者，笔者称之为“新型记者”，其具备较高的理论政策水平，深厚的新闻学、传播学知识和各科知识的底蕴、高超的新闻采写能力、良好的职业道德和熟练的网络传播技术及操作能力等。这类记者所采集和传播的新闻，一般能在保证真实性的基础上，运用与新闻内容相符的体裁和简练的语言，将信息灵活的在报网间传播[6]。
二、新型记者是传统纸媒记者的转型
“新型记者”的两大天职，一是正确引导舆论，特别是在报网融合的背景下，网络使新闻信息的传播和舆论的扩散成几何倍的增长，媒体舆论导向的作用空前加大。其次，“新型记者”要维护报纸权威性，在报纸权威性依托网络得到延伸的时代，更应该关注对新闻进行深入报道和解释。不难看出，“新型记者”其实质就是传统报纸媒体记者的三个转型。
(一)主持型记者
报网融合使网络成为记者搜集素材的一个有效平台，并在记者日常新闻采集中发挥着日益重要的作用。传统记者搜集素材多是实地考察或是在图书馆、档案室进行资料查阅，这样不但耗费时间，而且资料、人力有限，程序繁冗，影响新闻时效。相反，网络信息的海量性、互动性、查阅的便捷性，为现代报网记者进行信息检索提供了方便。但问题也随之产生，因为现在网络信息浩如烟海，而真假信息也鱼龙混杂，如何有效的筛选和过滤真实有效的信息，排除虚假信息，这就要考验报网记者的鉴别力和判断力。关于这个问题，StephenQuinn认为随着新闻来源和信息渠道的剧增，在多种媒体融合的新闻编辑部中，记者编辑的主要职能已经不是采集新闻，而是对浩如烟海的新闻和信息进行筛选和重新组合，使这些杂乱的信息呈现出相互联系和深刻意义，并使其转化为知识。新闻从业者的工作也因此在某种意义上成为知识生产与管理的工作[7]。这就要求“新型记者”一方面要善于识别错误言论、确立正确的舆论方向;另一方面要发挥报媒记者信息网广、知识积淀丰富、实践经验丰富、识别能力强和实地采访能力强等优势，及时对虚假或不确定信源进行判断或实地核实，以维护报网新闻信息的社会公信力。
(三)专家型记者
报网融合下，受众变得多元化，除传统报纸的读者外，也出现了网络新闻受众，而且网络受众的比重在不断增加。相当多网络受众具有较高的文化素质及专业水平，他们在网上的阅读带有专业需要，面对这一群“专业受众”，就要求新闻从业者有更高的文化修养和专业知识水平。而传统报媒记者在向网络记者过渡时，更应该发挥自身专业性强的优势。
(四)技能型记者
在报网融合下，传统报社记者除掌握基本的采写技巧外，还要依托网络这个高科技平台，熟练操作和运用数字化采访工具。由于网络新闻传播的物理基础是高科技，其功能的开发运用也要依靠高科技。网络新闻的表现方式是由静态的“图片”向动态的“视频”发展，由简单的“文字+图片”向集视频、音频、文字以及大量的相关信息链接的立体式报道发展，而且今后还要运用视频实现远距离“面对面采访”。所以这就要求报网融合下的“新型记者”，能熟练地使用网络这一现代化的信息工具，写新闻、摄影、摄像、操作数字录音机和摄像机，以及制作网页等，做到快速编稿，及时，以及网络新闻的创新应用。一方面，充分利用新闻源;另一方面，充分发挥网络新闻传播迅速、数量丰富、链接简便、更新及时的优势，与报纸形成平面和立体的互动，在深度和广度上互相补充，使报道效果更佳。
三、“新型记者”应具备的主要素质
1.报网融合下的“新型记者”应具备强烈的竞争意识。随着近几年我国媒体发展的步伐加快，市场竞争日益激烈，作为报纸媒体补充的网络媒体，其竞争的焦点既包括信息量，时效性，特别是权威性、可信度的竞争，又包括人员素质的竞争。这就要求报纸媒体记者不但要学习计算机、网络知识，增强网络观念，还要不断提高自身的整体素质，利用好网络资源和硬件设备有所创新，同时作为报网融合下的记者，发挥其在深度报道上的优势。
2.报网融合下的“新型记者”应具备更高的职业道德和社会责任感。报网融合下的记者除了保持传统职业道德外，还要保持强烈的道德感，要对自己发出的每条新闻负责，特别是在网络新闻报道中，更要去伪存真，不虚报、假报，以免造成负面的社会影响，误导受众，降低报网媒体的公信力。同时，“新型记者”还要保持良好的个人形象，保持良好的工作作风，增强社会责任感和“受众本位”意识。
3.报网融合下的“新型记者”应更崇尚新闻专业主义精神。新型记者”更应该保持新闻专业主义精神，有客观之态度，视真实为新闻的生命，全面报道新闻事件，充分利用网络海量信息和远程采访的优势，为采访对象提供一个平等对话的平台。同时，强调“新型记者”在运用网络传播信息时，更应合理运用报道权利，树立为受众服务的理念。
四、结语
媒介融合时代，记者的工作环境发生了巨大变化，其中在报网融合下产生的“新型记者”要不断提高自身整体素质，培养多媒体传播能力、批判性思维、选择与整合信息能力、增强竞争意识、保持新闻专业主义和高尚的职业道德品质。这对于新闻媒体来说，是壮大新型人才队伍、增强媒体实力的需要;同时对于整个社会来说，“新型记者”媒介素养的提高也能够使新闻报道更好地引导舆论、服务社会。（来源：今传媒文/孔保尔滑珊编选：）
(孔保尔，男，西安电视台新闻综合频道《新闻夜总汇》栏目制片人；滑珊，女，西北政法大学新闻传播学院硕士研究生。)
参考文献
[1]苏宏远.网络传播学导论[M].北京:中国社会科学出版社，2010.
[2]孟建媒.介融合：粘聚并造就新型的媒介化社会载[J].国际新闻界，2006(7).
[3]蔡雯.从“超级记者”到“超级团队”——西方媒体“融合新闻”的实践和理论[J].中国记者，2007(1).
[4](美)托马斯·鲍德温，史蒂文森·麦克沃依，查尔斯·斯坦菲尔德等著.龙耕，官希明译.大汇流:整合媒介，信息与传播[M].北京:华夏出版社，2000.
[5]高钢.媒体融合:追求信息传播理想境界的过程[J].国际新闻界，2007(3).
媒体融合概论范文1篇6
关键词规则变革媒介融合新定向
中图分类号G206文献标识码A
自20世纪末以来，随着各种传播技术尤其是数字技术和网络技术的迅猛发展，各种新的媒介形态层出不穷。与此同时，报纸、广播、电视等传统媒体与各种新媒体，在组织结构、传播手段上日益相互渗透和融合，媒介间的技术和形态界限日渐模糊。
这场遍及全球的“媒介融合”(MediaConvergence)革命，不仅给传播业务和传播产业带来了结构性的变化，而且使传统的传播规制政策面临着极大的挑战。在许多国家和地区，媒体分立时代所构建的政策架构，已经成为媒介融合在推进过程中最主要的障碍。因此，对媒介融合语境下的传播规制政策变革的必要性以及路径、模式等问题进行理论探讨，已成为一项在实践和理论两个领域都非常迫切且具有深远意义的课题。本文立足于文献研究，在对媒介融合研究现状进行回顾与厘清的基础上，探讨了媒介融合语境下规制变革的必要性以及相关研究的现状。
一、媒介融合的研究现状
有关“媒介融合”的思想可以追溯至20世纪60年代麦克卢汉(McLuhan)。在媒介卢汉“媒介即信息”的视野里，没有一种媒介能够独立存在。“任何媒介的‘内容’都是另一种媒介。文字的内容是言语，正如文字是印刷的内容，印刷又是电报的内容一样”。这种媒介观事实上便已包含“媒介融合”思想的基因。
不过，“媒介融合”思想真正萌芽的始点一般认为是美国未来学家尼古拉斯・尼葛洛庞帝(NicolasNegroponte)提出的观点：“广播电视业”、“电脑业”和“印刷出版业”将在数字化浪潮下呈现交叠重合的发展趋势。20世纪70年代末，在麻省理工学院(MIT)媒介实验室(MediaLab)的筹建演讲上，尼葛洛庞帝提出了这种“传播与资讯通讯科技终将汇聚合一”的思想，并用三个重叠的圆圈来描述计算机、印刷和广播三者的技术边界，认为三个圆圈的交叉处将成为成长最快、创新最多的领域。
自尼葛洛庞帝提出“三个重叠的圆圈”之后，媒介问的融聚汇合便备受关注和讨论。但“媒介融合”真正作为一个学理概念，是由美国麻省理工学院教授伊契尔・索勒・浦尔(IthielDeSolaPool)首先提出的。在1983年出版的《自由的科技》(TechnologiesofFreedom)一书中，浦尔首次提出“形态融合”(convergenceofmodes)的概念，并率先对媒介融合的内涵作出界定，认为媒介融合是“媒介间界线日渐模糊”的进程。
进入20世纪90年代以来，媒介间的融聚、汇流便在数字化的潮流中日渐得以显现和证实。而媒介融合作为一项前沿课题也逐渐得到广泛关注，相关研究也开始得到接续和深入。目前，西方学者对这一课题的研究热情非常高涨，相关论文和研究成果的数量逐年增多，美国一些大学甚至专门开设了媒介融合专业或方向。从已经问世的成果看，西方学者对这一课题的研究视角比较多元化，目前已开辟了媒介技术融合、媒介所有权融合、媒介文化融合、媒介组织结构融合、新闻采编技能融合等多个研究领域，初步形成了一个较为完整的理论体系。
我国学者在20世纪末、21世纪初即开始关注传统媒体与新媒体共存、互动以及整合、融合的问题。但具学理意义的“媒介融合”的研究，则一直到2004年才由中国人民大学学者蔡雯在考察美国媒介发展状况过程中引进。2005年开始，以蔡雯为首的一批学者以极大的学术热情迅速投入该课题的研究。相关研究成果随即迅速增多。目前，国内各学者围绕该课题的研究已获得了第一批成果。
一些先行研究者围绕“媒介融合”的概念内涵、研究范围和层次等问题进行了较为深入而系统的整理，初步搭建起该课题的理论架构。从2006年开始，以蔡雯为代表的学者开始从应用新闻学角度对“融合新闻”(convergenceJournalism)进行研究与探索，对“媒介融合”语境下新闻传播方式和流程的变革、新闻资源开发、新闻报道策划以及新闻人才技能的更新等问题进行了初步的探讨。与此同时，研究者也开始尝试以一种相对宏观的视角，探讨“媒介融合”对传媒产业和社会可能带来的变革与影响，研究视角逐渐呈现出微观、具体视角和宏观、思辨视角并重的局面。
综观既有研究，我国对“媒介融合”的研究已开始进入理论化、系统化的阶段，学界的研究视角正在趋于多样化。不过，在技术发展日新月异的社会背景下，其理论的研究仍然落后于实践的发展，虽然研究的广度得到拓展，但深度比较欠缺。而且，既有研究大多关注的是媒介形态、功能的融合。对媒介所有权、组织结构上的融合还关注不够；同时，基本基于一种“技术决定论”(TechnologicalDeterminism)的理论取向，对媒介融合过程中的技术推动力量持一种过于简单和乐观的态度，而普遍忽视了政策规制、社会文化等因素对媒介融合进程的制约作用。不过，目前学界已开始认识到这一问题和局限。从研究的整体趋势来看。在媒介技术融合、产业融合等既有领域的研究不断深化的基础上，一种基于社会、文化领域的宏观研究视角正在受到越来越多的重视。
二、规制融合：“社会形成论”视野下的新视角
从尼葛洛庞帝开始。技术因素便被定义为媒介融合的直接诱因，而媒介间的融聚、汇合过程被认为是技术驱动的进程。如，在浦尔的最初理解中，媒介融合不过是由于数字化的发展而导致的通信和广播的形态融合。Pavlik(1996)将融合定义为“在计算机技术驱动下，传播媒体的所有形式汇聚到一个电子化、数字化的平台之上”。
确实，在许多人看来，传统媒体，如报纸、广播和电视之所以会产生碰撞而导致边界模糊，主要是由于技术特别是数字技术的使用和影响。但这些将数字技术(或者称为“计算机技术”等)视为媒介融合唯一前因的观点，显然充满了技术决定论(TechnologicalDeterminism)的色彩。在技术决定论的理论视野下。技术被看成是形塑社会的最具影响力的因素，甚至是社会变革和发展的唯一逻辑。但自20世纪80年代以来，这种技术单向决定社会发展的线性模式便已受到众多批判。作为最主要的批判理论，技术社会形成论(Socialshapingtheory，SST)十分强调技术的社会因素塑造。注重考察社会、体制、经济以及文化等力量对技术的形塑和影响作用，认为技术并不是完全按照技术自身内在的逻辑发展的，而是由创造和使用它的社会环境和社会情境所决定的。
因此，遵循技术社会形成论的认识论，一些学者对媒介融合技术决定的论调提出了质疑。他们认为，技术因素并非媒介融合在现实社会中实现的唯一因素，媒介融合作为技术变革的产物，并不完全依赖于技术的内部逻辑，而要受到其
运作环境和社会情境的限定。即使媒介形态在技术上实现了融合，但媒介融合的社会进程必然是缓慢和渐进的。正如Winseck所指出的，媒介融合其实在数字化之前就开始了，并且一直都是历史发展的趋势。但是媒介私有化的制度以及政府规制等种种限制阻碍了其进程。
事实上，媒介融合在当下所面临的困境也已经证实了技术社会形成论的观点。如今，一个不争的事实是：媒介融合作为媒介的发展趋势，受到了各国和地区的普遍认同和追捧，但在产业、组织等现实推进中却是困难重重。政策规制变革的滞后、产业和市场融合所面临的种种壁垒、盈利模式的探索和转换以及相应人才资源的匮乏……种种社会条件的限制，成为了进一步推进媒介融合的束缚。
在种种限制性社会因素中，不能适应媒介融合发展现状和趋势的传统媒介规制体制无疑是最主要的阻力之一。在大部分的国家，传统的媒介规制方式都由基础技术平台的分类所决定。如在我国，报刊以及印刷出版归属新闻出版局管理，广播电视归属广播电视局管理，互联网和手机媒体等归属信产部管理。但在媒介技术平台日益汇流以后，媒体功能出现重迭，传统媒介产业之间乃至于媒介产业与通讯产业之间的边界日益模糊。原本处于不同产业中的报刊媒体、广电媒体、网络媒体以及通讯渠道相互渗透和交叉竞争。在这种情势下，传统的基础平台分类为依据的产业分立规制体制便面临着出现双重标准、规制失灵等问题，而媒介融合无论是在技术平台上的融合，还是内容产品、媒介组织乃至媒介产业的融合上，都毫无例外地受到了牵制和阻碍。
基于媒介融合融合的现实困境和发展规律，一些学者提出了一个“规制融合”(regulatoryconvergence)的概念，认为，所谓“规制融合”，其实意味着通过展开一系列因应媒介技术融合、市场融合和产业融合的媒介规制变革，从而“建立一个能够适应所有融合领域的共通的规制框架”。从欧盟等国家和地区的成功经验来看，“规制融合”的推进是一项涉及到机构变革、政策调整等方方面面内容的系统工程。如，不仅包括规制主体和对象的融合，而且要求建立适应媒介融合领域的规制政策以及更灵活、更具融合性的市场准入制度，并且建立相应的市场监管制度，以促使市场的有效竞争和充分竞争。
就历史发展的一般规律而言，政策规制的变革往往滞后于技术的变革，而政策规制的调整与变革往往是进一步推进技术变革的重要条件。但对于媒介规制融合与媒介技术融合以及媒介产业和市场融合之间的关系，西方学者们并不赞同以一种单向线性的思维，简单地将之构建为决定与被决定的关系。如，在迈阿密大学传播学院的BruceGarrison和MichelDupagne设计的“媒介融合”模型(图1)中。既可以是技术融合作为经济融合(即市场或产业融合)和规制融合的先决前提，也可以是经济融合和规制融合带来技术的融合。但无论是哪一种模式，融合效果的最后产生都是技术、经济和规制因素三者共同作用的结果。从这样一种系统论的思维出发，我们可以得出一个结论：媒介融合不仅仅是技术和平台的聚合和产业、市场的融汇，也不仅仅是规制政策的应对和融合，而是多种因素(既包括技术的，也包括社会的)相互作用、相互促进的结果。
三、媒介融合语境下规制变革研究现状
在媒介融合趋势初露端倪的20世纪末，西方一些学者便开始关注传播规制政策的变革。如，Clements和Blaekman在1998年便注意到了电信产业与媒介产业的融合趋势。并对相关产业政策的调整进行了探讨。不过，当时研究的焦点主要集中于融合趋势对广电频率资源以及电信产业政策的挑战，而关于传统媒介内部规制政策的探讨较为鲜见。
进入21世纪以来，随着数字化对传统媒体内容与流程的影响日渐扩大和普遍，关于融合趋势下媒介产业内部政策调整的研究开始逐渐增多。学者们主要围绕媒介融合对传播规制政策的挑战与冲击以及传播政策的调整与变革两个问题展开研究。在媒介融合对传播政策的挑战与冲击这一个问题上，学者们的认识比较一致：基本上都认为在媒介融合的语境下，过往将不同媒体以不同模式分别监管的政策将面临挑战。但在应该如何建立适合媒介融合趋势的传播政策这一问题上，研究者们的意见比较多元。如，香港中文大学的粱丽娟在对比台三地传播政策的基础上，从“政府角色”、“规管模式”和“竞争法律”三个方面探讨了媒介融合对传播政策的影响，认为在媒介融合语境下，政策架构由多重规管简化为单一架构以及引入竞争法律将有利跨媒体竞争；因应世界电信发展大会(WTDC-02)而成立的ITU-D(InternationalTelecommunicationUnion)研究小组在大规模调查研究的基础上，提出了由事前监控的产业政策(sectorspecificex-antelaw)转向事后追惩的竞争政策(ex-postapplicationofcompetitionlaw)的建议：而台湾政治大学硕士研究生袁常捷则针对台湾地区广播电视市场，提出了一种层级模式(layeredmodel)。
与此同时，一些学者从各国或各地区的实际情况出发，在个案分析方面进行了有益的尝试。如，台湾中山大学硕士研究生陈立兴在其毕业论文中，对媒介融合语境下台湾地区有线电视与电信事业的相关管制规范与竞争机制进行了研究；伦敦吉尔德霍尔大学的MarkWheeler对英国传播政策在媒介融合语境的调整与变革进行了较为深入的分析和探讨；伦教城市大学社会学系传播政策项目负责人Pesoslosifidis探讨了媒介融合刘欧洲各国传播政策的影响和冲击，并初步勾画了融合时代欧洲新的政策架构。总体来言，在个案研究方面，欧盟各国传播政策的调整与变革被认为是目前较为成功和成熟的做法，尤其受到研究者的重视，相关研究成果比较多。
近两三年来，媒介融合语境下的传播规制政策研究也开始引起我国学者的学术关注。相关的研究论文和学术观点开始散见于各级学术期刊。如，蔡雯及其博士研究生黄金在分析、比较美国、欧盟、新加坡和香港等国家和地区媒介管理现状的基础上，提出了“媒介规制的变革乃是媒介融合的必要前提”的观点；肖燕雄在其论文《论应对媒介融合的法制管理原则》中，总结了西方国家和一些发达地区应对媒介融合的法制原则：法律政策整合原则、管理分散原则、管理国际化原则。同时，一些大型的科研课题也开始将该议题纳入研究框架，如蔡雯主持的教育部人文社会科学重点研究基地资助项目“数字化时代媒介融合发展与新闻传播改革研究”。重点关注了传播规制政策的变革；肖燕雄主持的湖南省社科基金课题“现代传播技术变革与新闻传媒法律、政策”，则在媒介技术变革与传播政策变革的宏观框架下，对媒介融合语境下的政策变革进行了探讨。而在今年10月，我国第一场有关“媒介融合语境下的内容规制与传播政策”的主题研讨会也将在中国传媒大学(北京)举行。
总体而言，我国对媒介融合语境下传播政策研究还处在刚刚起步的阶段，不仅成果数量少。而且研究的广度和深度不足。就研究的关注点而言，目前我国学者的研究还处于总结西方经验的初始阶段，不仅对于媒介融合对传播规制政策的挑战与冲击这一问题的研究未及深入，而且还基本没有涉及我国传播规制政策调整与变革这一问题。
四、小结
媒体融合概论范文
【关键词】媒体沿革；融媒体；传统媒体；逆融合
一、相关概念
2019年，我国媒体融合发展正式进入快车道。所谓“媒体融合”，就是把广播、电视、报纸、网络、手机等媒体全面整合，[1]实现资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融的新型媒体过程。媒体融合最后形成“融媒体”，但“融媒体”并不是一个独立的新媒体，而是一个媒体运作模式。这其中包含“新媒体”和“传统媒体”两个概念，“新媒体”指的是新的媒体技术载体，例如互联网时期的新媒体是电脑，而现在的新媒体代表是智能手机。“传统媒体”则是相对“新媒体”而言的。
二、媒体融合具有自己的特点和规律
媒体先后经历了印刷报纸、无线电、视频传输、互联网、移动互联网等技术革命，并向VR影像等新技术迈进。图表1简单绘制了媒体沿革发展的历程以及不同媒体的功能演进。从中我们可以总结出以下媒体沿革的历史特点：
（一）新媒体总在融合旧媒体功能的基础上发展起来
报纸只能传播图文信息，广播把图文信息转化成声音更快、更有感情的传播；电视又融合图文和声音，并增加了影像功能，做到信息声情并茂地快速传播；[2]互联网的到来在融合信息图文影像传播的所有功能之上，增加了双向互动功能，并打破了广电视听的时间限制；智能手机则将笨重的电脑变成随身携带的无线信息工具，打破了电脑的空间限制，可以随时随地进行图文影音的即时传播互动。可见，每一种新媒体总是在融合旧媒体传播功能之上，并创新突破才广为应用的。
（二）媒体的融合是迭代不是替代
每一次新媒体的出现和流行都会伴随有替代论的出现，例如电视出现后，就有很多人认为受众不再需要报纸、广播；互联网出现后，又有人说互联网必将取代广播电视和报纸。到了现在智能手机的普及，“谁还看电视啊”的声音更不绝于耳。而从媒体沿革的规律可见，新媒体在融合了旧媒体的功能上发展起来，但是并没有取代旧的媒体而独立存在，相反旧媒体往往会牢牢把握自身核心特征坚守属于自己的一片天地，同时为新媒体源源不断输送着优质内容、人才等核心资源。媒体的融合更多体现在技术革命的创新发展上，而在信息传播的核心职能上总能一脉相承，分众传播，迭展而不是新旧替代。
（三）新媒体新功能优先发展并缔造具有时代特征的受众
从媒体的融合发展过程我们能看出，新的媒体之所以迅速发展，主要因为它能够突破限制做到“人无我有，人有我优”，而新媒体的新功能也往往最先被受众接受、开发和利用。新的功能充当了新媒体普及的排头兵，并塑造了具有时代特点的受众人群。例如报纸时代，端茶看报是典型的传播情景；收音机时代大街小巷的迪斯科音乐也成为经典画面；电视机时代多少电视剧曾万人空巷，周末躺在沙发里边看韩剧边流泪也成为不少80后的回忆；互联网的到来，相约到网吧包宿打游戏、聊QQ成了年轻人的乐趣，大V博主成为民间意见领袖；现在是智能手机时代，网络直播风头无二，曾经颇具争议的“网红主播”也顺利“洗白”成为风光职业，甚至盖过传统媒体专业主持人。
三、传统媒体的“逆融合”要从全方位展开
新的媒体总是融合了传统媒体而发展普及的，所以并不存在传统媒体去融合新媒体的概念，传统媒体相对于新媒体的融合发展，我们定义为“逆融合”。传统媒体参与融媒体发展，更多的是拥抱新媒体技术，向新媒体传播靠拢，并在融媒发展过程中更好地发挥自己的优势，而不是溶解新媒体，倒过来发展传统媒体。传统媒体在融媒体发展“逆融合”的过程中要明确以下几点。
（一）明确传统媒体“逆融合”的思想
第一，传统媒体的“逆融合”发展是历史规律。新媒体总是在传统媒体的沃土中突破，面对新媒体在传播方式、受众、市场营收等多方面打破垄断，传统媒体要做的不是盯着新媒体初期的缺陷一味否定，更不是要全盘否定自己，唱衰传统媒体，而是要坚持迭展的历史必然规律，主动融入。第二，传统媒体的“逆融合”是媒体融合发展的必然要求。在我国，媒体是和舆论阵地，要把意识形态工作的领导权、管理权、话语权牢牢掌握在党手中，传统媒体就不能拘泥于媒体技术形式，而是要做到受众在哪里，宣传报道的触角就伸向哪里，主动融入新媒体宣传形式。第三，传统媒体“逆融合”的过程具备优势。首先是人才优势，专业的媒体传播队伍是新媒体技术平台所不具备的；其次是正确的舆论引导和价值观塑造能力，这些都是融媒体发展最终的必然要求；再次就是传统媒体的内容质量优势，传统媒体无论在高清直播车等内容生产硬件水平上，还是在内容生产的策划软件水准上，都是普通个人媒体甚至私企工作室所无法比拟的，这也是新媒体技术平台最终需要融合衔接的。
（二）明确传统媒体“逆融合”的方式
以智能手机为代表的新媒体，其网络直播、视频聊天等新传播功能最早被技术公司所开发，并开展基础传播平台搭建，占得市场。随后新媒体新传播平台的创新功能被个人用户所追捧，个人用户成为新媒体传播的第一参与者。随着网络直播、视频聊天等获得巨大流量并带来巨大经济利益，这就吸引了第二批新媒体用户的加入，那就是私人专业机构（或叫MCN），它以企业化的运作团队，去生产新媒体产品，并打造新闻资讯、娱乐搞笑、专业服务等方面的大IP。第三个来到的是传统媒体，而传统媒体参与新媒体融合传播的方式除了与“两微一端”合作贡献优质IP，就是成立自己的融媒体中心，例如人民日报打造的中央厨房。
（三）探索传统媒体“逆融合”的方法
在融媒体建设的过程中，如何找准方向和方法，是大家在实践摸索的。早期，有人简单成立新媒体机构，也有人因为资金问题选择直接跟新媒体“两微一端”合作开立账号，还有人甚至主张放弃传统业务直接去干新媒体，事实证明都是存在偏差的。而在成立融媒体中心的大框架下，传统媒体应该明确“逆融合”探索的三大方面：技术、人力、内容。技术方面，涉及到融媒体中心的硬件搭建还有特色APP平台的应用开发，这些受到资金和技术的限制，但又是必须的，没有平台就没有自己的阵地。人力方面，涉及到人才的引进和管理。目前很多融媒体中心人员都是原来的编辑记者转岗的，缺乏新媒体思维和新媒体管理理念，这需要培训和人才引进来解决。内容方面，涉及到生产和传播。目前不少传统媒体的新媒内容生产还是直接将传统内容拆条、打碎后直接转发到新媒端，没有编辑思想也没有时效性，而在传播上缺少数据分析。融媒体的传播要求从生产环节就要遵从新媒方式、移动端优先、传统媒体深化整合、大数据分析精准推送，[3]真正变“相加”成“相融”，才能起到融媒传播的矩阵叠加效果，提高用户黏性。
参考文献：
[1]韦路.媒体融合的定义、层面与研究议题[J].新闻记者，2019（03）.
[2]张晓锋,程河清.中国新闻史研究70年(1949-2019)[J].新闻与传播研究，2019（08）.
媒体融合概论范文1篇8
新媒体新趋势
中国互联网络信息中心(CNNIC)的《第26次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2010年6月底，我国网民规模达4.2亿人，互联网普及率持续上升增至31.8％；手机网民成为拉动中国总体网民规模攀升的主要动力，已达到2.77亿人。经过十几年的发展，中国的新媒体产业在国家经济总量的贡献中所占的比例越来越大，而另一方面，中国新媒体产业的竞争创新能力也在经受着考验。“现在的‘三屏合一’(手机、电视和PC)和‘三网合一’是2011年新媒体的发展现状。”“对于中国来讲发展下一代互联网，成为中国新媒体在今后十年非常重要的基础。在中国建立覆盖更广、性能更高的宽带网络基础，以宽带为支撑向内容和终端的两方面延伸，将是中国新媒体发展一个关键点。”中国传媒大学新媒体研究院院长赵子忠教授说。
“下一代互联网”指的是在保持现有互联网的技术优势的基础上，在IPv6平台上，攻克重大技术挑战和开发新的革命应用。IPv6是互联网网络互联IP协议的第六版，也是下一代互联网中的核心与关键性标志协议。
我国在发展互联网方面面临最大的挑战就是IP地址的短缺。如今全球IPv4地址目前已经分配完毕，全国13亿人口，平均每人仅拥有0.2个IPv4地址，IP地址不够成为互联网发展面临的问题。而这个问题亟需下一代互联网来解决。
2008年第29届北京奥运会官方网站的IPv6网站正式开通。这是奥运会有史以来首次利用IPv6搭建官方网站，让全球的IPv6用户通过中国下一代互联网享受到了北京奥运会的全方位信息服务。清华大学网络中心副主任李崇荣教授说，“整个国家下一代互联网的工作历时七八年，在国际上占有了重要的地位，我们也成为了互联网标准组织中的第二大国，引领了某些技术的开发和标准制定，并且在互联网组织技术和治理方面也有了初步的话语权”。中国在下一代互联网研究与建设上取得了一定成果，但面临的形势依然严峻，下一代互联网的研究开发以及产业化是一个长期过程。
媒体融合的动力、难点和趋势
媒体融合是信息生产力发展引发的变革。到目前为止，国内大规模的媒体融合还在起步阶段，媒体之间的融合主要还是报纸与网络之间以及广播、电视与网络之间的单向融合。但是媒体融合是大势所趋，今后必将迎来媒体深度融合的阶段。
媒体融合的狭义概念狭义的概念是指将不同的媒介形态“融合”在一起，产生“质变”，形成一种新的媒介形态。清华大学新闻与传播学院副院长崔保国教授对媒体融合的概念进行了拓展，“现在媒体融合发生在四个层面，一是技术融合，引起了媒体形态的变化；二是业务融合，引起了组织管理的变化；三是媒介产业的融合，体现在媒体业态的变化；四是组织、产权融合，体现媒体生态变化。”
任何一个事物或现象的产生都有其必然的因果联系，媒介融合也不例外，它的产生也是各种动力共同作用的结果。崔保国指出，媒体融合发生的动力主要有四个方面：一是受众的需求是媒介融合最基本的推动力。二是技术的推动，互联网技术、移动互联网技术、云计算是这十几年来最关键的三项技术。三是市场的动力，市场竞争的压力。四是生产，实际上是由信息生产方式与信息消费方式的变化引起的媒介融合。
从媒体层面上来说，在这种媒介融合的新局面下，新媒体发展需要不断的创新，而传统媒体更是面临着严峻的形势。崔保国指出了两条出路，一种是传统媒体应对媒体融合而进行的转型，比如报网融合，手机报、数据库，电子书籍，还有网络视频、手机视频等；另一种是针对大型传媒集团的发展全媒体的发展模式。但是全媒体的发展模式只适合大型传媒集团，如果每家都建立全媒体模式，反而造成社会传媒资源和信息资源的浪费。
南方报业集团现有“十一报”、“八刊”、“五网”、“一个出版社”，可以说是名副其实的大型传媒集团。在新兴媒体异军突起、全球传媒业发生急剧变革的新形势下，对于南方报业集团而言，全媒体转型成为了其实现自身跨越式发展的必由之路。为适应数字化时代和形势发展的需要，南方报业实施了媒体聚合战略，一方面不断巩固和扩大传统媒体阵地，另一方面在聚合的基础上不断加快跨区域、跨媒体、跨行业发展，以求获得更好更优的发展动能和效益。
媒体融合时代的盈利模式
媒体融合是大势所趋，但是具体的盈利模式还有待于在实践中继续探索。
对新媒体而言，尼尔森在线研究北京公司总经理李昕认为，现在盈利模式最多的还是广告。广告其实有两类，一类是媒体网站上的赞助类的广告，还有一类现在也比较多的就是在免费内容里嵌入的广告。第二种是增值服务，比如各种平台上的应用下载。
“很多人其实想做收费模式，但收费模式在全世界来讲失败的案例远远多于成功的案例。另一方面，免费加广告虽然是一种比较经典的模式，但是盈利周期非常长，大概需要七八年的时间才能盈利。”中国人民大学教授匡文波说。
目前，全球移动用户已超过15亿，互联网用户也已逾7亿，移动互联网正逐渐渗透到人们生活、工作的各个领域，而移动互联网的盈利模式也成为各界争相探讨的话题。中国新华新闻电视网总编辑陆小华认为，谁能够提供移动应用的终端，在硬件领域就占先，在系统领域就占先，谁能够提供在移动状态下人们所愿意付费的应用，这就是最重要的盈利模式。
然而，对传统媒体而言，在媒体融合的背景下，旧有的单一依附广告收入的盈利模式显然已经不能很好的应对新形势的挑战。传统媒体亟需对盈利模式进行创新和转型。缔元信CEO秦雯表示，内容永远为王，不可能所有企业都像腾讯那样，也不可能所有的企业都去介入到产业链的很下游或者很上游。我们的产品优势在哪儿，作为一个媒体要有所为和有所不为。把内容做好，这可能是传统媒体或者传统媒体背景的企业面向媒体融合整个大变革时代一个最容易前进的方面。微博的出现甚至未来包括移动互联网很多应用的出现，其实给传统媒体保持了品牌和发扬品牌提供很好的机会。
媒体融合概论范文篇9
2004年，美国风险资本家罗杰・麦克纳米出版的《TheNewNormal：GreatOpportunitiesinaTimeofGreatRisk》一书，被翻译为《新常态――大风险时代的无限可能》。
目前，“新常态”在中国是一个热词。打开百度搜索引擎，可以找到3880多万个与其相关的结果，内容涵盖经济、政治、军事、社会等各个方面。新常态原本指经济发展出现的新特点，后来，这一词汇又用于政治领域。就中国的情况而言，新常态这一概念的政治色彩还是非常浓厚的，从某种意义上体现了新一届领导人的执政理念。按图索骥，让我们看看如今的中国媒体业出现了哪些新常态。
反腐报道成为新常态
新一届领导人执政以来，反腐败成为一个政治亮点，在这种情况下，新闻界自然是最大的受益者，这并不仅仅指新闻欺诈和有偿新闻受到打击，更重要的是，反腐败是一步更大的棋，它影响到中国的很多方面。
以往中国的反腐报道至少经历了以下两个阶段：第一个阶段是被认为只打苍蝇，不打老虎，舆论监督报道中净是村干部。这当然不能只责怪媒体，毕竟那时候全社会对反腐败的认知存在很大的分歧。第二个阶段是试图用媒体反腐，典型代表是央视的《焦点访谈》，力图把媒体打造成为反腐的利器。但在新媒体时代，仅仅想用控制传统媒体的方式来反腐败，显然是远远不够的。
还有一个老问题，就是同级媒体能不能监督同级政府。不过，今天已经不是媒体异地监督的问题了，而是在反腐大局中，媒体处于什么样的位置。在今天这个阶段，我们能够看到的是，如今的反腐更多是由官方主导的，媒体能够做的就是要重新摆正自己的位置，除了媒体人的举报以外，媒体更多的是顺应这样一种形势，顺势而为。过去，新闻界在探讨新闻改革的时候，常常会遇到的一个问题是，这种改革和政治改革是什么关系？谁走在前面？谁受制于谁？两者是同步的，还是保持一定的距离和度？而今天看，结论似乎是明朗了，没有政治上的变化，媒体的新闻改革往往是小打小闹。
媒体融合成为新常态
最近一两年，媒体融合变成了一个被中国高层认可并且鼓励的概念，虽然这还是一个局限于媒体产业的概念，但由于受到政府的支持，这个概念已经有了更深的含义。实际上，媒体融合一开始就不仅仅是一个学术概念，因为它早已是媒体实践的需要，有的学者用融媒体来命名，还有个流行词汇是全媒体。不过，今天看，因为官方的肯定，媒体融合的概念获得了更多的社会支持。
就媒体实践来说，媒体融合已经搞了好多年，但一直没有大面积的丰收，我们能够看到的更多是零星成功案例。这方面中国和国外的差距并不是很大。从学术界来看，有关媒体融合的争论一直没有停过，甚至可以说，学术界比媒体界在这个问题上有更极端的分歧。尽管大家都知道媒体融合在未来是不可避免的，但它会通过什么样的方式来进行，会经过什么样的阶段，最后会形成什么样的结果，还没有很清晰的认识。
不过，国人对新媒体的看法似乎越来越和国际接轨了。典型的体现是，把新媒体视为一种国家战略，不仅仅是在技术上，同时也在产业概念上，不再只是纠结于新媒体对旧媒体的取代上，而是更长远地看问题，媒体融合很可能会影响到中国创意产业的发展，也是一个国家创新的问题。虽然不能说这超越了政治，但至少它是一种更加开阔的政治视野。过去，很多人看不起新媒体，认为它缺乏代表性。但今天已经有越来越多的人包括高层人士，把互联网视为治国理政的一个有机组成部分，新旧媒体的融合并不仅仅是让新媒体取代旧媒体，更重要的是着眼于未来，把媒体的变化和政治的变化统一起来考虑，尽可能地发挥媒体的社会平台作用。
以前，人们普遍认为传统媒体的核心价值在于内容生产，互联网格局下，这种内容生产方式仍有价值，但不再是唯一重要的价值。互联网格局下的竞争从某种程度上来说是一种寡头竞争，媒体至少要在内容生产、技术支撑、用户洞察三个方面都做到极致，才能跻身市场的前几名，从而才有可能继续存活。①
以澎湃新闻为例，2014年7月22日，澎湃新闻正式上线，作为一个“立志成为中国第一时政品牌”的媒体开放平台，澎湃在上线之初就受到了业界学界的关注，也引发了人们对报业改革的再次反思。澎湃新闻走的是一条依仗传统媒体内容优势的新媒体之路。澎湃新闻声称要打造“开放的内容平台”，“澎湃深知通过自己的内容团队并不能生产出足够的优秀内容，因此采取非常开放的态度，接受所有时政思想类优秀内容团队的各种形式的合作”。②在这里，我们有一个疑问，新闻有思想吗？有人把澎湃新闻模式总结为“新闻+思想”。我们认为，新闻的思想应该是它本身具有的，而不是添加上去的。这也许是一个危险的信号，新闻是客观的，思想是主观的，怎么相加呢？
澎湃很善于运用新媒体的强互动性特点，编辑对互动有着极大的热情。
上海报业集团掌门人裘新对媒体“融合”作如是解：“‘融合’是此涨彼涨而不是此涨彼消的关系。它避免了传统媒体和新媒体‘你死我活’的关系，从彼此替代变成彼此融合、共赢。”③
也有人持冷静的看法，搜狐公司原副总裁刘春指出：“几篇时政大稿并不意味着以原创内容为特色的网站就能成功，因为再多的原创也支撑不起一个新闻门户，而基于PC端的门户本身就在衰落中。‘澎湃新闻’最近的火爆仍然来自微信公众账号和移动端的转发传播，它的未来在APP和移动端。”④
移动互联网是移动通信与互联网的结合，既具有“随时、随地、随身”的移动特点，又具有“分享、开放、互动”的互联网优势。⑤
2014年，与澎湃新闻同样引人注目的是“今日头条”，不同的是，后者受到了传统媒体的严厉抨击，理由是它侵权，把传统媒体的内容化为己用。也许我们可以把澎湃新闻视为旧媒体转型所为，而“今日头条”则是新媒体打着旧媒体旗号的一种信息掠夺。在这里，好像新闻规律和信息规律打架了，啥是新闻规律？很多人提新闻规律时，针对的通常是宣传规律。不过，现在看，网络突出的是信息规律，或者说是市场规律。比如说，“今日头条”的口号是：“你关心的才是头条。”这就是市场规律。而如果按照新闻规律来说，这句话就应该改为：“头条才是你关心的”。这种顺序说明了新闻规律的状况。而澎湃新闻走的路子正是按新闻规律办事。信息的去新闻化在“今日头条”这样的媒体上很容易看到。以前媒体用信息的概念代替新闻时，是一种去政治化。而现在的情况似乎有所不同，新闻这个品种好像在受到信息的挤压，并非因为新闻的历史短，而是机器人写作新闻成为现实可能，如同用信息的方式报道新闻。
老实说，我们对大数据有一定的质疑。首先，在数据不太透明的社会中，大数据技术靠啥抓到可信的数据？“今日头条”就是一例。其次，我们不否认大数据可以搜索出更智能化的个人数据，问题是，这是否体现了人类获得信息的动机和方向？最后，也许我们还可以把数据分为硬数据和软数据，问题是大数据会让信息变软吗？
走基层成为新常态
多年来，走基层一直是官方提倡的一种媒体行为，按照过去的规律，政府主导的新闻行动往往很难坚持特别久的时间，虽然不能说是一阵风，但至少它带有明显的阶段性特点，一方面，是上级政策也会经常发生变化;另一方面，这种行为是否接地气，是否有足够的新闻界原发动力，这些问题都会影响新闻行动的持久性。
不过，这次走基层活动看上去持续了更长的时间，转变作风当然很重要，比这更重要的是，中国新闻的姿态更低了，基层定位下沉了，高高在上的感觉更少了。应该说，这样的变化不仅仅来自于官方的指导，还源于新媒体的压力以及整个中国社会形态的微妙改变。
过去，一说到走基层，基本上都是报道基层的先进典型和模范人物。如今走基层的内容更丰富了，不仅仅有表扬性报道，也有批评性报道，并且增加了很多体验式报道。以往批评性报道的对象经常是基层干部，舆论监督出现了对下不对上的倾向。现在的批评性报道就显得正常一些了。以前的基层报道主要是由民生新闻唱主角，新闻比较琐碎，地域比较狭窄。如今走基层报道的加入让地方新闻的视野更加开阔，在一定程度上回答了这样的问题，就是民生新闻的出路是在公共新闻领域还是在走基层。
对于中国这样一个中央集权的大国来说，中央新闻或者说全国新闻通常占据统治地位，地方新闻往往成为附庸或者陪衬。而走基层新闻可能会在某种程度上改变这种状况。从政治意义上说，了解一个真实的基层是非常重要的，不论从舆情的角度，还是从群众的呼声上，都超越了过去简单的访贫问苦模式。当新闻界很多人谈论用户意识的时候，要知道在基层有许多人还谈不上成为一个用户。很久以来，基层群众反映问题的渠道是比较单一的，媒体甚至远远满足不了这种渠道需求。现在像央视《新闻调查》这样的节目是很难做的，这也给走基层报道带来了一定的挑战，如何在新闻专业主义和走基层报道中找到平衡，如何在走基层报道中锻炼记者的职业精神，这些都是值得思考的问题。
在新媒体的背景下，走基层也有了新的含义，目前的走基层报道还仅仅限于传统媒体的记者，那么，新媒体记者是否也存在这样的需要呢？
注释：
①喻国明姚飞：《媒体融合：媒体转型的一场革命》，《青年记者》[J]，2014年8月下
②朱春阳张亮宇：《澎湃新闻：时政类报纸新媒体融合的上海模式》，《中国报业》[J]，2014年第15期
③赵子忠崔卓宇：《新媒体时代时政新闻如何突围――也谈澎湃新闻的竞争策略》，《新闻研究导刊》[J]，2014年第12期
④宋雅娟：《“澎湃新闻”到底有多新》[N]，《光明日报》，2014年8月23日
媒体融合概论范文
一、受众使用媒介的变化
1.受众使用媒介需求方面的变化
三网融合时代来临，现有的产业格局和意识形态主导的媒介改革都要遵循媒介格局演变的规律，即首先应考虑信息传播过程中受众和媒介的互动关系，强调内容服务的公共属性和媒介终端的用户体验。
从“猎奇需求”转向“实用需求”。信息时代是一个以信息和速度制胜的时代，人们的生活习惯发生了很大的变化，与此相对应，受众的媒介使用习惯也发生了改变。现在的消费者接触媒介已经从“猎奇需求”转向“实用需求”，单纯的“眼球经济”已经无法吸引更多的用户。人们获取信息的需求开始向本质回归，信息开始成为受众选择媒介的最主要因素，受众的观点开始汇聚成为“主流”，精英群体权力话语体系开始消融。从媒介与受众关系的本质来看，受众接触媒介的本质目的是为了选择信息。传统媒体时代，受众对于媒介的选择是第一位的，对于信息内容的组合性选择是第二位的，三网融合将彻底颠覆这个现状。在三网融合时代，受众将被赋予新的选择信息的权利，受众对于信息的需求也上升到新的层次，单纯的“猎奇需求”已经不能概括受众选择信息的完全形态，“实用需求”将成为用户选择媒介信息的最大根据。
受众需求的“碎片化”趋势。“碎片化”的概念来源于托夫勒《第三次浪潮》中的“文化碎片化”(Blipculture)，指的是后工业社会文化逐渐分化、瞬息万变的特征。同样，受众的“碎片化”也是此意。社会转型时期的一个重要特征即是社会阶层的分化，不同利益群体的出现，不同的态度观念群体的消费观不同，故而受众群体的需求层面也不断走向多样化。随着时间的推移，受众需求会出现不断的分裂和聚合。无论是商业型还是政治属性的媒介，都要尊重受众的需求，这也是传播规律衍变的需求。
三网融合时代，受众的不同生活行为习惯将改变其对于媒体的评价，正如西方的经典受众理论“使用与满足”理论所言，受众对媒介的接触是建立在媒介评价机制上的，即媒介所承载的信息给受众的印象直接影响到受众的选择，所以媒介的一切活动都应该围绕在信息这个圆点上，使受众掌握自主选择组合信息的权利。
2.受众使用媒介效果的变化
全媒体环境改变受众触媒习惯。媒介的接触习惯很大程度上是由媒介的结构因素决定的。媒介结构即是指在某一地点和时间里可以获得相对稳定的媒介渠道、选择空间和内容系列。在三网融合时代，受众面临的媒体环境将被彻底颠覆，媒介接触成为受众生活中必不可少的一部分。人们梦寐以求的传播理想得以实现，受众能够控制自己消费的媒体和内容，无论何时何地，均可以多种方式进行双向沟通，获得想要的信息。全媒体环境的建立实际上是建立以受众为中心为原则的媒介环境，这样的变革势必改变受众的交往行为习惯和生活方式。[1]
受众表达的话语空间增大。“话语权”概念来自福柯提出的话语(Discourse)和话语建构(DiscourseConstruction)概念。话语权首先是一种符号表达，其次才是一种权力体现，话语权作为公众行为自由的权限，并不是完全政治意义上的概念，而是渗透在公民日常生活状态之中。就传播学的角度而言，受众话语权的赋予象征着影响力和控制力，以及对于受众群体社会地位的肯定。故而话语权的平等分配很大程度上体现了整个社会媒介形态的进步。
在三网融合时代，话语权回归主要的表现形式就是符号互动基础的平等趋向和“自媒体”(wemedia)的出现，自媒体不是一种完整的媒体形态，而是代表了一种个性张扬的信息传播形式。三网融合时代，传统媒体的自我分化和转型升级，为传受互动提供了技术基础，也深化了话语权主导方式的变革。网络技术的发展、媒介的进步，正在慢慢颠覆我们传统的传播模式，文化精英主导的话语权系正在走向衰落，话语权将从“文化精英”主导回归到普通民众的手中。
3.受众使用媒介形态变化
作为受众生活方式的“虚拟社区”的建立。在传统媒体时代，受众接触媒介的行为只是日常生活中的调剂，而在三网融合时代，媒介已经成为受众生活中的一部分，用户已经深深“卷入”媒介内容之中。在互动性媒介的“虚拟社区”中，出现了强调社会心理“共同体”状态的沉迷族，人们可以脱离现实世界在网络上建立起属于自我的精神家园。虚拟社区存在于和日常物理空间不同的生活空间，社区的居民，我们称之为网民，他们根据共同的需要、兴趣进行交流，这样，产生了共同的文化和对社区的认同感与归属感，从而沉迷其中。
传受双方的深度互动。新型的媒介形态给受众提供了一个“沉浸体验”式的消费，这种消费能使接受者长时间地、完全地沉浸于媒介符号建构的符号环境之中。新媒介形态用海量的信息为网民提供“社群性体验”服务，给受众带来娱乐、教育、逃避现实和审美的感受。
二、对新闻传播的启示
1.培育新闻专业主义
在美国等传媒发达国家，传媒行业在长期积淀中形成新闻专业主义，此理论强调传媒行业特有的价值追求和从业规范，新闻媒体是以服务公众为目的的社会公器。这种内在的动力和制约，对媒介所面临的多种外部性的社会力量，起着不可缺少的平衡和调节作用。在目前的三网融合进程中，广电行业掌握有内容资源的优势，而建立综合信息平台、进行“台网互动”是其所要面临的最大挑战。在传媒变局的大环境中，传媒行业尤以广播电视业为主导，更应该树立新闻专业主义的行业价值观念，注重职业素质的培养。
从三网融合的新闻业务角度来看，“融合新闻”是媒介变局下新闻信息表达新的践行形式，即融合多种媒介表达新闻。就整个媒介发展的历史而言，三网融合不过是整个媒介社会发展的一个历史阶段，不同介质、不同属性的媒介打破固有的形态，紧密地结合到一起。虽然新技术的运用会使受众更深刻地参与到媒介内容的制作中，并且把关人的地位也发生了转变，但是信息社会中专业的媒介信息者是不可或缺的。在此新的历史阶段中，新闻专业主义的含义也就得到了新的诠释。第一，在新的媒介环境下，不仅要靠对内容的把关选择，还应该通过对信息的过滤、整合，凸显传播者的“引路”功能。第二，用户参与信息内容制作必然会存在信息质量参差不齐，内容散乱无章。媒介从业者应坚守职业规范和专业主义精神，客观、理性地筛选信息，并为受众提供高质量的信息内容聚合和平台。
总之，媒介技术是推动媒介社会持续发展的动力，但是媒介作为一种社会现象，需要遵循媒介自身的发展规律，三网融合条件下，广电等媒介产业的深刻介入将为受众提供一个更为个性化的信息交流和舆论表达平台，而新闻专业主义理念中合理化的成分也必将会在新的媒介发展阶段得到新的诠释，媒介将承担海量信息的集散、筛选和深加工的职责，对不同的信息载体加以对接合作，实现资源利用的最大化。
2.创新新闻报道方式
三网融合的平台创新昭示着媒介生态环境的衍变，其中包括传播社会环境的改变和各种传播力量之间相互影响和竞合。不管是外界力量抑或原生力量，都促使着传统新闻媒介的报道方式发生转变。
我国目前的新闻媒体在内容上出现很大程度的同质化和碎片化，其根本原因是没有形成成熟的采编和运作机制。我们应根据本国的特点，结合我国当前的新闻体制、舆论环境等现实条件，探索媒介融合的新途径。
3.实现多元化发展
新闻传播可以综合文字、图片、音频、视频、图表等多种符号表达方式，并且，根据传播媒介的不同，新闻叙事也会有符合传播规律的独特个性。随着媒介融合的推进，新闻信息的传递由传统的以文字语言为主的架构，转向于建构多元素的视觉传达体系。
新兴媒介形态的出现，例如手机电视、IPTV和HDTV等信息载体属性迥异，信息传播者应该将媒介内容重新打包、重新定制，以适应不同媒介的属性，最大限度地挖掘新闻的产业价值，降低新闻的边界效应。随着信息渠道的不断增多，传统媒介的数字化生存与受众对于新闻内容的分享和参与将成为新闻传播的必然趋势。国外的手机电视终端出现后，相应出现了可供受众关于节目的评论和交流信息的应用，类似于微博、Twitter的社交信息平台和新闻节目打包出现，是传统新闻媒介自身角色转变的良方。因此，新闻传播实现多元化发展是三网融合背景下媒介发展的必由之路。（来源：人民日报新闻研究网文/余习惠李云洁）
(余习惠为湖南工业大学文学与新闻传播学院教授;李云洁为上海大学影视艺术技术学院2011级硕士生)
媒体融合概论范文篇11
关键词：多媒体新闻融合整合嵌入式
随着媒体的跨媒体发展以及媒介技术的飞速发展，媒介融合的趋势不断深化，要求记者在报道的时候采取多媒体报道手段，有人就此提出，同时完成文字、录音、摄影和摄像等多媒体报道任务将是对未来记者的要求。
新闻媒介的这种变化，正是为了满足人们对信息日益提高的需求。在网络时代，单一形式的新闻信息服务已经不能满足社会的需要，与此同时，整合不同种类媒介的新样式——多媒体新闻广受欢迎，并将成为“新世纪新闻的主流传播模式，也将成为新闻媒体新的经济增长点，有着广阔的发展前景。”但是人们常常有这样的误区，认为多媒体新闻等同于网络新闻。诚然，多媒体新闻更多的是出现于网络环境当中，或者说现阶段的多媒体新闻是以网络作为主要与阅听平台的，但多媒体新闻绝非网络新闻这么简单。本文将从多媒体新闻的定义、特性以及表现形式等方面对多媒体新闻的编辑进行探讨，并提出嵌入式多媒体新闻的概念。
一、什么是多媒体新闻
提起多媒体新闻，人们难免会将其与图片新闻、音频新闻、视频新闻，甚至动画新闻等媒体新闻表达形式联系起来。多媒体新闻包括上述新闻形式，但不仅仅是这些新闻形式的简单相加。
在此，我们又必要首先来廓清多媒体新闻的定义与内涵。
国内学界有关多媒体新闻的定义不少，但多数只是表述方式的区别，在内涵上没有本质的不同，本文采用孙宝传教授有关多媒体新闻的定义。孙宝传撰文认为，广义的多媒体新闻，是指能在网络上传送的、经数字技术处理的、用两种以上媒体形态同时地、统一地表达的新闻。狭义的多媒体新闻，必须要具备以下三个条件：一是在网络上的传播功能，以区别于用CD—ROM等形式储存与播放的电子信息产品；二是具有多种媒体形式的有机“融合”的功能，以区别于将几种媒体形式简单“拼凑”而成的“拼盘”新闻；三是要具有一定的交互功能，以区别于受众只能被动接收的传统媒体模式。
根据多媒体新闻的上述定义，我们可以归纳出多媒体新闻的基本特性。基于网络平台的多媒体新闻，具有网络新闻的最基本属性，但同时又具有其自身的突出特点，有学者将多媒体新闻的特点归结为融合、链接、交互、共享，笔者认为，将多媒体新闻与其他网络新闻区别开来的最本质特征是“融合”。
我们先来分析一下网络传播的特点。
网络媒体作为新兴的媒体，与传统媒体相比，表现出大家普遍承认网络传播的基本特征是：交互性、海量性、多媒体、即时性、个人化、超文本、共享性等。基于这一论述，我们认为，多媒体新闻的最本质特征是融合。
“融合”不是“凑合”，一字之差，却道破了多媒体新闻的“天机”。《网络新闻导论》一书的作者罗兰·德·沃尔克指出，多媒体手段不应该是砖块，而应该是水泥。也就是说，在多媒体新闻中，多媒体手段应该浑然一体地融合在一起。
“多媒体报道不同于你以前采访、编辑与制作国的任何报道。一开始，你必须考虑报纸、杂志、电视和广播会怎么做这个报道，但随后又要把这些媒体的做法抛在一边。你必须用一种全新的、开放的观念来设计自己的报道。”罗兰·德·沃尔克的这段话，清楚表明了这样一个概念，即多媒体新闻并非传统媒体报道的简单相加，不是一道新媒体“拼盘”，而是不同新闻样式的有机融合。
所谓“融合”，就是根据新闻内容，调动不同新闻形式的优势，加以有机配合和互补，比如，浏览新闻图片时配以画外音，观看视频新闻时跟进文字报道等，更充分调动受众的五官感觉能力，以达到生动形象、真实可信的新闻效果。
二、多媒体新闻的样式
“一个多媒体报道，可以分成三个层次：第一层次，仅仅比内容提要稍稍详细一些，它只是提供一个大概的故事梗概，以便让受众决定他是否还想了解更多；第二层，主要将梗概层的内容展开；第三层，允许受众深入到报道中，并可以获得他们希望得到的更多有深度的信息。”
按照罗兰·德·沃尔克对多媒体新闻样式的这一界定，我们可以设想这样来报道今年春运期间发生在我国南方大部分地区的冰雪灾害对春运造成的巨大影响。
首先，我们给出一个新闻的由头，通过标题或内容提要、有选择的图片对这场罕见的灾害进行总括性的描述，以引起受众的关注。在这一层中，我们要提供滚动的动态信息，即时地向受众传递天气及道路、交通信息。同时，我们还得想办法让受众产生进入下一层的欲望，并通过链接提供进入下一层的人通道。比如，我们可以绘制一幅全国地图，让受众通过点击地图的相应节点进入下一层的内容。
在第二层，我们必须选取重点现场、焦点人物、主要事件进行深入的报道。比如说可以安排对一对年逾六旬的老夫妇在冰天雪地里步行120公里来到广州的采访、可以安排晚点85小时终于到达广州站的列车如何历尽艰辛的、还可以安排来自**湖南、广东视察灾情的现场报道，等等。在这些报道中，除了文字外，我们可以使用图片、视频和音频。
在图片的使用上，我们可以使用前方记者发回来的现场图片，包括趴窝的火车、汽车以及预告飞机航班取消、延误的告示牌，还有在风雪中的各种人物（救灾的、旅客及相关者、交通工作人员、政府人士等），这些图片的安排不能只是简单的堆砌或罗列，而应该根据图片的场景、人物、故事内容等因素，通过“推”“拉”“摇”“移”“叠”“化”等影视镜头切换的方式，用FLASH展示给受众。同时，可以配以现场声音、背景音乐等音频，以增强现场感，使受众如同身临其境。此外，还可以提供部分的救灾现场及交通现场的视频。
在第三层，我们需展开深度报道。这里我们要向受众提供完整的文本、音频、视频，可供下载，当然，还有更多的发自现场的图片。在这一层，我们还要为受众提供能引起人们深思的评论文章，同时，我们更要为受众提供互动的空间，如BBS、聊天室等。在条件具备的情况下，我们还可以对救灾及部分交通中断、旅客滞留的现场进行网上直播，以满足受众更深层次的需求。当然，我们还得为受众提供离开本报道的通道，以便于他们进行更深层次的阅听。
三、嵌入式多媒体新闻样式
以上我们所展示的多媒体新闻样式比较适合突发性的新闻专题以及重大的新闻题材，需要投入大量的人力、物力与财力，而且层次复杂、链接繁多、所占资源浩大，同时需要比现在更为先进的技术，更大的传输带宽，也并非一般的网站所能够做到的。那么，在日常的报道中如何进行多媒体样式融合、以顺应时代潮流？
笔者在此提出嵌入式的概念，以期抛砖引玉。
嵌入式概念源自于目前大多数商业网站的广告与新闻捆绑的做法。国内的一些商业网站诸如新浪、搜狐、网易等网站的广告已经深入到主页、栏目、标题甚至具体的新闻页面当中。这些网站选择了一些“被点击率高”的新闻（一类是政治新闻，一类是煽情新闻）做母体，在其上捆绑广告信息。例如网易在每条新闻的正文里都捆绑了广告信息，网易的做法是在新闻正文里寻找或设置相关的字节，并将这些字节标示为不同颜色，只要鼠标在这些字节上面停留（无需点击），就会出现BANNER广告，如果受众对广告信息感兴趣，则点击这些字节就可以打开相关的链接。有学者将网易的这种广告捆绑形式称为嵌入式广告。
那么，在单篇的新闻稿件当中，我们是否也可以以类似于网易上述的方式来进行多媒体新闻的整合呢？笔者认为是完全可行的。
我们以上述的有关我国遭受冰雪灾害的多媒体新闻为例进行说明。
**视察广州火车站慰问旅客
1月30日7时30分许，广州火车站。淅淅沥沥的小雨挟着寒意下个不停，广场内外候车的旅客较前两天有所减少，旅客们来来往往，铁路职工和公安、武警紧张有序地忙碌着。整个站场内外井然有序。8时10分左右，广州火车站开往南昌的L428次列车还有10分钟就要启程了。列车11号硬座车厢里的旅客突然发现****中央政治局常委、国务院总理**走进了车厢，并亲切地慰问即将启程回家的旅客。车厢里顿时响起热烈的掌声。**从车厢的这头走到车厢的那头，边走边亲切地和旅客握手，并关切地询问旅客在广州火车站的滞留情况。
**对大家说：“同志们！由于受恶劣气候的影响，湖南境内电网多处被迫中断，电力、铁路等部门正在奋力抢修！”**紧接着说：“请大家放心，我们一定能让大家在春节前回到家。”车厢再次爆发出热烈的掌声。8时25分左右，L428次列车徐徐出站，**站在月台上目送列车，频频向旅客挥手道别。
这时候，工作人员递给总理一个扩音器。**左手握着扩音器对旅客们说：“最近我们国家的南部地区遭受了几十年不遇的冰雪灾害，使电路中断。大家回家心切，你们的心情我完全理解。”站在总理左前侧仅约两尺的记者注意到，总理说到这里有点哽咽，脸上显得很憔悴，但眼神却很坚定，很有神。
**接着说：“我可以告诉大家，我们现在正在恢复电网，电网恢复以后铁路就可以正常运行，各项工作都在紧张有序地进行。每天铁路开通的车辆都在增加，我们把本职工作做好，争取让大家早一点回到家里，和家人团聚！”全场再次响起欢呼声。最后**再次提高声音对大家说：“春节到了，祝大家新春愉快，合家幸福，谢谢大家！”说完，总理再次向人群频频挥手致意。
随后，**沿扶手电梯而上返回候车大厅二楼。在手扶电梯上，有记者问：“我们有什么措施保障旅客回家呢？”**坚定地回答说：“第一是修复电网，电网修复了，火车就能开动了。”（选自《广州日报》2008年1月31日，此处有删节）
比如说，我们可以在上面转摘的这篇新闻稿件当中设置一些字节（在上文加了下划线，以示区别），像湖南、广州、列车、火车、**说、广州火车站、电网、慰问等，受众只要将鼠标停留（无需点击）在这些字节上，就能出现相关的文子、图片（包括新闻现场漫画）、音频、视频等多媒体文件，这样就省去了受众点击链接的时间，更主要的是可以通过这种形式将受众一直锁定在当前阅听的文本上，不至于因为太多的超链接而让受众在迷宫里徘徊，同时也不会因为需要长时间等待下载多媒体文本而吓跑受众。这种多媒体新闻的表达方式需要技术的支持，比如需要有跨媒体的技术平台，要实现文字、图片、音像数据的集中存储、统一调阅、互动编辑，记者采集的所有文字、图片和音像新闻稿件，按照统一分类、统一格式存入数据库，编辑根据新闻内容的主题和富有创意的策划、调用和整合数据库中的各种类型的新闻素材。
注释：
孙宝传：《漫谈多媒体新闻——新世纪新闻的主流表达形式》，《中国传媒科技》，2003年第6期。
媒体融合概论范文篇12
关键词：媒体融合；报纸；网络
中图分类号：G210文献标识码：A文章编号：1672-8122（2016）06-0073-02
2016年2月，主持召开新闻舆论工作座谈会并发表重要讲话[1]。据新华社报道，召开这次座谈会目的是推动新闻舆论战线适应形势发展积极改革创新，全面提高工作能力和水平。具体到创新，强调，“必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制”，“要适应分众化、差异化传播趋势，加快构建舆论引导新格局”，“要推动融合发展，主动借助新媒体传播优势”。
可以看到，“融合”正成为当今传媒行业一场全方位的革新，这是新时期对传媒业者的一个新要求、新挑战。然而，“融合”不是生硬的“加法”，也不是简单地给一段文字加上画面、配段音乐，而是借助新技术，以立体、融合的思维，使单一、平面的信息传播方式变得立体、多元，传播效果得以放大。在这个过程中，读者从信息接受体，转变成互动、传播体；在这个过程中，传统媒体不能仅专注于自己熟悉的领域，还要研究不同传播平台的传播规律与效果，让它们各显其长，并真正“融合”起来。
一、搭建新媒体传播平台
每年两会都是各大媒体之间的一场新闻战役。2016年两会，各大主流新闻媒体搭建新媒体传播平台，引入新技术，使得报道形式更加鲜活接地气。以《金融时报》近两年的两会报道为例，呈现出以下新特点：
1.特刊、专栏、图片、图表各展所长，增强平面媒体可读性、可视性。2016年3月3日，两会时间开启，《金融时报》两会报道“盛装”亮相。鲜明的主题、多元的视角、可视化的版面，处处体现出《金融时报》创新的勇气、锐气和朝气，彰显出该报在金融领域报道的权威、专业和特色，以实际行动落实了总书记在新闻舆论工作座谈会上的重要讲话精神。
2016年两会期间，《金融时报》报道领域进一步拓宽，重点报道和选题突出，现场采访报道力度加大，写作文风有转变，获得了社内外读者好评和中国记协等有关部门关注和肯定。比如，重点报道了“一行三会一局”落实2015年两会提案议案情况，紧扣当前经济生活热点问题，策划开展了《从代表委员建议提案看金融热点》《听两会如何说我们的钱袋子》《金融改革开放这几年》和《普惠金融的蓝图徐徐展开》等专题报道。
2.网络、微信、微博新媒体矩阵齐上阵，报道数量年年递增。2016年两会，中国金融新闻网延续往年惯例，在两会报道专题页面增加了“高清图片”和“滚动图片”两块内容，极大丰富报道形式。“两会”期间金融时报共发相关稿件300余篇，“中国金融新闻网”图文稿510多篇，“中国金融新闻微信公众号”刊发稿件49篇，《金融时报》微博报道116条。
2015年两会，《金融时报》“报网融合”取得突出进展，利用中国金融新闻网平台，配合上会记者报道，充分运用微信、微博等新媒体资源，多角度、全方位的对两会进行了报道工作。2015年网站的两会专题报道累计文章284篇，新增微信平台，在中国金融新闻网微信订阅号文章45篇，中国金融新闻网在新浪的官方微博累计42条。（如图1所示）
图1两年“两会”发稿量对比图
资料来源：金融时报社“两会”报道小组总结
3.尝试中央厨房生产方式，增强线上、线下联动。2016年两会期间，金融时报社编辑部门全天候收发稿件和图片，尝试中央厨房生产方式，实行报纸、网站、微博、微信、手机报多渠道线上线下联动，以文字、视频、音频、现场图集等形式，配合两会报道。
二、重塑传统传播格局
创新融合就必须打破常规思维，对传统传播格局进行重塑。宏观层面，需要传统媒体从战略高度进行顶层设计，将整个媒体资源进行整合与再造；实践层面，需要必要的技术保障以及内容和报道手法创新。这种创新主要体现在以下方面：
1.创新内容产品架构。2016年全国“两会”报道中，“中央厨房”概念得以运用并推广。具体操作是，记者采集素材，报纸、网站、手机报等根据需要对素材进行多次加工，进而多元传播。这种传播方式是伴随大数据的发展以及新媒体进化应运而生的。
“中央厨房”模式与全媒体相似，是道琼斯公司波纹理论的中国化，这种模式被称为“一个产品，多个出口”[2]。通过对新闻信息进行多层次开发、多渠道传播，节约生产成本，提高传播效果，进一步深层次实现媒体融合，在这种传播方式下，传统媒体需要打破原有的内容架构，将内容产品聚集到“中央厨房”或者是“总装厂”，再由“总装厂”进行打包分发。
2.再造新闻生产流程。传统的报纸新闻生产流程是采访、编辑、刊发，这是单线条的传播方式。而在媒体融合的趋势下，传统媒体需要将原有的新闻生产线进行一种互融共生的整合。它需要解决三方面问题，其一，内容提供者的多媒体化，即采写者同时提供“文字、音频、视频、图片”等多种类产品，以供全媒体矩阵使用；其二，编辑加工者的协调性，即编辑改变传统新闻价值取向，根据不同传播介质需求将不同类型的新闻素材进行分配，从而将一件新闻产品进行多角度、多介质、全方位的传播；其三，内容接收者的互动性，以此增强受众粘性，挖掘用户潜在需求[3]。
3.建立用户管理体系。“用户”这一概念的产生是媒体融合的一个重要产物。原有的“受众”根据媒体介质不同，可分为观众、听众、读者等，从传播学角度看，是新闻报道的被动接收者，但随着技术的发展，“受众”不再是内容接收者，也可能成为内容提供者，更可以自己决定要阅读的内容。
建立新型用户管理体系，一方面要使用户能更便捷地参与互动；另一方面，要使用户的体验能及时反馈；另外，要增加与用户及潜在用户的黏性。
三、媒体融合需注意的问题
如今，云媒体、大数据、可穿戴之类概念纷繁，显见传播科技的日新月异。这是一个知识与探寻的平台，走近它，我们不必追新逐异，需要的是带着问题去研究，用一种契合媒体融合的思维逻辑来重新架构。笔者认为，未来在媒体融合的过程中有如下问题值得注意。
1.传统优势仍需进一步加强。“融合”是传播领域社会技术性发展的趋势，但对于传统媒体的优势仍需继续传承与创新。比如，报纸媒体在文章的原创性及报道深度方面，仍是信息时代新兴媒体难以超越的。当我们在媒体融合的框架中研究传播效力时，作为传统媒体，还应在原创、深度上下功夫，抓高质量的原创性的文章仍是长期的任务，也是报纸生存的重要一点。
2.新闻生产体现更多互联网思维。新闻生产以用户为核心，在进行内容生产时需要借助互联网技术与手段来实现。在近年的两会报道中，《金融时报》通过网络、微信公众号征集两会话题、展开热点调查，统计网友投票、征集网友提问，并将收集到的问题加以整理，融入报道中。
3.新技术应用日新月益。随着手机移动等通讯设备的普及，近年来，媒体记者的采访设备也与时俱进。在近些年的全国两会报道中，兼具拍照、录音、录像等多功能的智能手机成为记者抢新闻的利器，除此之外，自拍杆、航拍器等装备也受到欢迎。可以说，新技术在驱动着新闻的生产与传播，媒体报道也应向技术创新要生产力，毕竟，无论是新技术还是新设备，只要能够为我所用，定能引爆新的传播热点。
4.表达方式更接地气。在媒体融合时代，无论是运用哪种传播方式，都应使报道更亲切、更亲民。在2016年全国两会报道中，“图说”“数读”“漫画”以及动画视频、互动游戏等内容增强了报道的可视性、可读性、生动性及互动性。比如，金融时报推出《“升温”》《二孩时代能否“想2就2”？》《金融业代表委员为何受“青睐”》《五问五答：读懂中国教育改革》和《环保“成绩单”能得多少分》等40多篇现场报道，选题接地气、语言通俗化，这样的表达风格让用户更能够理解并接受，提升了两会报道的吸引力，收到了较好的传播效果。
5.进一步完善相关激励机制。媒体融合最终的实践者是“人”，正如强调，媒体竞争关键是人才竞争，媒体优势核心是人才优势。因此，在新闻工作队伍建设方面，各媒体都应当做好一定的人力储备及观念准备，要研究“融合”过程中激励机制、计入工作量问题，并与原有考核办法相协调。
四、小结
当今时代，信息与传播新技术迅猛发展，不仅对人类生活、社会结构和社会交往体系产生不同程度的影响，也使得传统媒体的传播边界以及媒体文化的边界发生了移位。在这一趋势下，传统媒体改变原有的新闻生产与消费，重塑并再造内容以及新闻生产流程是顺应媒体融合之大趋势所进行的一种变革。再从金融时报这一个体的实践而言，其在报道形式、表现方式、生产流程等多方面进行了诸多探索和尝试，正是适应新时期传播需要、满足用户需求之举，同时也是传统媒体寻求改变、实现媒体融合的一种有益尝试，为媒体转型、打造全媒体平台发展奠定了良好的基础。
综上所述，面对当前传播格局的巨大变化，做到媒体融合，就是要找到与新媒体的最佳“融接点”，寻求生产理念、生产模式的更新和变革。此外，还应让用户意识贯穿到信息生产与传播的始未。
参考文献：
[1]李斌，霍小光.在党的新闻舆论工作座谈会上强调坚持正确方向创新方法手段提高新闻舆论传播力引导力刘云山出席[EB/OL].新华网，2016-02-19.
